用正能量化解流量焦慮
——基于玉溪日報社的分析

徐鳳祥

2022年1月5日，云南玉溪日報社運營的“玉溪發布”快手號發布了一條題為“想跳樓輕生的女子沒事，玉溪這位50多歲的民警卻血流滿地”的視頻，記錄了在緊急救助中，民警英勇救人而負傷的經過。作品發布當天點贊量突破10萬+，截至1月10日中國人民警察節，該視頻點贊量達60.8萬，播放量達到655.6萬。“向人民警察致敬”、“愿你平平安安”……7000多條留言，紛紛表達了網友對這位人民警察的致敬和關心，廣泛凝聚起了正能量。在進一步推進媒體深度融合過程中，玉溪日報社積極探索，以打造“爆款”為突破點，增強移動視頻化傳播思維，通過做活正能量，提升大流量的運營模式，實現了影響力、傳播力提升，奏響了地方主流輿論最強音。

一、找到“流量密碼”

隨著媒體深度融合的進一步推進，打造傳播力強、影響力廣的融媒體爆款，既有利于擴大傳播效果，也能有效提升媒體自身品牌和影響力。但地方媒體，尤其是地市黨報，承載著傳播當地主流聲音的職責，也背負著一系列的規矩，如果等不到重大題材，僅僅依靠常規地方時政新聞報道，關注度難以提升。此時，傳播好、展現好正能量，是一個不錯的選擇。有溫度的本土故事，不但能夠消除抽象概念的真空感，讓受眾迅速接受，從而提升平臺影響力，而且能通過價值和情感與用戶建立連接，更有效地反映當地的發展成果和社會變遷。

2019年12月26日早晨，玉溪市峨山縣的一名初中生騎自行車上學，因闖紅燈與一輛小汽車相撞，隨后孩子再三道歉，表示愿意賠償汽車損失。而車主則一再要求孩子快去醫院檢查，車損不算什么。經過醫院檢查，孩子并無大礙。拿到現場視頻后，玉溪日報抖音號按照抖音平臺的傳播規律，對其進行加工并及時發布。有擔當的孩子、充滿愛心的車主和玉溪的城市文明，立即打動了網友并引發傳播狂潮。網友“楊溜溜”評論：“好孩子，也嚇到了，但還不忘承認自己做錯了，有擔當，在以后的人生路上他肯定是一個有成就的人。”這條評論收獲了2.9萬個點贊。網友“飛揚的青春”評論：“車主是個好車主，孩子是個好孩子，碰在一起就是滿滿的正能量。”這條評論收獲了2.9萬個點贊。最終這條視頻播放量達1.97億次，點贊達769.2萬個，評論達11.2萬條，帶動增粉10萬。

由此開始，玉溪日報社以正能量為主題，以短視頻平臺為陣地，挖掘滇中大地涌現的好人好事，傳遞他們帶來的感動，持續打造出一批有影響力、傳播力的爆款融媒產品：2020 年4 月9 日玉溪日報抖音號發布《謝謝你！好心人》，視頻累計播放量達1.27億次，點贊量達193.4萬次，網友評論：“好人還是有很多的！”《老人倒地昏厥，熱心小伙跪地施救》被1.5萬名網友點贊。2020年8月3日，玉溪市通海縣一中石化加油站內，一混凝土攪拌車加油后留了一攤混凝土，加油站員工則利用這些“垃圾”，把加油站附近路上的坑填平。玉溪日報抖音號首發的這條短視頻播放量達2931.6萬次，累計獲得91.3萬名網友點贊，留下了1.6萬條評論，視頻還被國資委官方抖音號“國資小新”轉載。2021年1月，玉溪日報抖音號入圍云南省“100個網絡正能量傳播示范賬號”，抖音號、快手號主要運營者獲評第五屆“中國青年好網民”。

二、進行“平臺引流”

圍繞中心、服務大局，服務于黨的中心工作、國家社會發展戰略，滿足公眾的信息需求，充分體現主流媒體的公共價值和專業職能，這是主流媒體推進媒體深度融合的使命所在。在這個過程中，地市級媒體必須因地制宜，打造發揮自身特色的綜合服務傳播體系。僅僅依靠單一爆款或者單一平臺的影響，并不能確保地市黨報實現以上要求，必須拓寬眼界，最大限度地進行跨平臺融合，將單一平臺的內容優勢轉化為全媒體矩陣的傳播勢能。地市黨報可以嘗試通過在商業平臺上發布積極向上、正能量的內容，讓受眾從中感受溫暖、希望和快樂，繼而關注平臺賬號所屬的機構，進而打造地市黨報全媒體IP。在這個過程中，擁有巨大流量池的抖音、快手陣地要占領，異軍突起的微信視頻號要覆蓋，略顯“傳統”的客戶端、微信公眾號等圖文平臺，也必須鞏固和加強。

“玉溪日報”視頻號發布的“聶耳故鄉，紅色之城！”視頻截圖

“玉溪日報”視頻號發布的”一分鐘帶你飛越中老鐵路玉溪段“視頻截圖

”玉溪日報“抖音號發布的《正能量》視頻合集

在實踐中，玉溪日報社全力推進正能量池建設，借助短視頻流量勢能來打造自主可控、傳播力強的新型傳播平臺。首先，充分利用短視頻制作快捷、發布時間和次數沒有限制，而且容易傳播等特點，作為正能量新聞和突發新聞的首發平臺，爭取在抖音等平臺上創造流量，成為爆款；其次，把在流量平臺上獲得的高度關注作為撬動后續傳播鏈條的起跳環節，客戶端和微信公眾號進行圖文推送的同時，插入抖音、快手的截屏、動圖，或者直接插入適配性更好的視頻號，進行二次傳播與互動，延長短視頻報道的生命周期，以此改變傳播的力度以及廣度，實現傳播效應最大化。2021年12月，舉世矚目的中老鐵路通車前后，玉溪日報社緊扣“共建‘一帶一路’ 賡續中老友誼”主題，立足玉溪，統籌全媒體平臺掀起宣傳高潮：全網首推的短視頻《一分鐘帶你飛越中老鐵路玉溪段》僅在玉溪日報視頻號上的播放量就達9.8萬次，并被多家媒體采用，隨后利用這個熱度，迅速在玉溪網、“玉溪發布”微信公眾號、玉溪+客戶端、《玉溪日報》微信公眾號和微博、玉溪日報視頻號和抖音、快手平臺推出圖文、音視頻、H5等多種融媒體產品，報道中老鐵路的建設進展、通車盛況，深入解讀鐵路通車后帶來的“云南機遇”“玉溪機遇”，其中在客戶端刊發的圖文+視頻的融媒體報道《玉溪至西雙版納，僅需2.5小時！》單條瀏覽量突破10萬+。《玉溪日報》全媒體關于中老鐵路通車的報道方法和傳播效果還在《中國地市報人》上進行了推介。

在運營過程中，玉溪日報社注意樹立專業自信、原創自信，平衡好商業平臺的流量與主流媒體的權威性、傳播力之間的關系，加強把關與引導，發揮新聞專業素養和采編流程的嚴謹性，堅持發布最準確、最全面、最權威的信息。在玉溪日報抖音號刊發了車禍后孩子和車主都體現擔當的視頻并被廣大網友點贊后，《玉溪日報》發表《孩子有擔當 車主有愛心 網友齊點贊》一文，及時報道此事；在2022年玉溪兩會期間，代表、委員們在傳遞百姓心聲、建言獻策的同時，還通過《玉溪日報》全媒體平臺反映家鄉及各行各業的變化發展，秀出家鄉的美食美景，積極充當“代言人”，3條“代言”視頻在短視頻平臺上播放量突破10萬+，《玉溪日報》對此及時反映，不但推出《代表委員“代言”出“爆款”》一文，在紙媒及時進行報道，而且開設“玉溪兩會融媒體報道”專欄，以《他們都是代言人》為主題，推出代言海報，從紙媒引流新媒體，從而豐富了新聞產品形態，有效提高了主流媒體的傳播力和影響力。

三、豐富“產品形態”

積極向上、溫暖人心的內容永遠是“最大公約數”，也是主流媒體創作的價值所在。但能夠彰顯正能量的突發事件，往往可遇而不可求，作為地方主流媒體，地市黨報不能“靠天吃飯”，必須學會設置議題，結合工作要求和時間節點，與現實需求相結合，圍繞主題做好選題策劃。玉溪日報社將弘揚真善美列入每年各個新媒體平臺的策劃重點，在價值取向上有堅持，在內容創意上下功夫，適時推出相關的正能量產品。2020年6月26日“國際禁毒日”當天，玉溪日報抖音號推出了《真實緝毒現場！歲月靜好，只因他們負重前行！》，播放量達2387萬次，點贊37.4萬次。2021年10月1日上午，玉溪日報視頻號第一時間推出了當天在聶耳廣場舉行的升旗儀式現場視頻，讓因種種原因不能趕到現場的聶耳故鄉人民沉浸式地在線參與升旗活動，讓聶耳作曲的《義勇軍進行曲》旋律在國慶節這個特殊的日子響徹滇中大地、蕩漾群眾心中。這條視頻獲得播放61.1萬次、5282人轉發、2.4萬名網友點贊的成績。2021年8月，玉溪籍運動員在東京奧運會勇奪兩枚賽艇銀牌后，玉溪日報社迅速與其聯系，在《玉溪日報》抖音號發布他給家鄉人民的致意視頻：他說下次一定要讓《義勇軍進行曲》奏響奧運會賽場！截至目前，玉溪日報抖音號開辟的“正能量”專輯已收錄作品63集，累計播放達4.6億次。

目前正能量的素材來源，尤其是視頻素材，多是來源于現場監控視頻、執法記錄儀等，來源渠道較為單一，畫質也難以保證。面對此種實際，地市黨報應充分發揮自身優勢，展現較高的新聞敏銳度和專業素養，將技術應用融入內容創作的策劃流程中，探索生產海報、直播、短視頻、SVG動圖、互動游戲等多種融媒產品，以引人入勝的方式，持續性地讓核心議題在當地深入人心、開花結果。在玉溪市推進老舊小區改造中，改造后小區房子升值，《玉溪日報》全媒體矩陣推出《房價從2500元/m2跳到5000元/m2！峨山老舊小區“改”出幸福生活》《動動手，峨山老舊小區舊貌換新顏！》等圖文、視頻、SVG，從小切口講述身邊的故事。在抗擊新冠肺炎疫情的報道中，玉溪日報社在微信、客戶端和抖音、快手上推出了宣傳視頻、動態海報等各種融媒體產品，呼吁大家快去打疫苗。玉溪網首發的《改造老舊小區 辦好民生實事》和《行動起來，盡快去打疫苗》分別入選2021 年云南省“100 篇網絡正能量網評精品”。2021年12月3日中老鐵路開通當日，玉溪日報全媒體矩陣同時發力，推出的《玉溪站到了！今天，中老鐵路正式通車！》《玉溪日報全媒體記者的VLOG：中老鐵路首發車，絕！絕！》等作品及推出的一系列影響廣泛的融媒體產品，產生了強烈反響，其中《海報：致敬中老鐵路建設者》當日就被“學習強國”學習平臺采用。

根據新榜發布的《2021新媒體內容生態數據報告》顯示，目前在各新媒體平臺中，圖文平臺有視頻化傾向，而視頻平臺也在鼓勵圖文創作，圖文和視頻分庭抗禮，互為補充的內容新格局已經形成。針對“富媒體”形態這種新趨勢，地市黨報必須打破傳統模式，在報道理念、內容生產、傳播形態等方面嘗試，充分發掘素材，改變運營流程，打造不同爆款，根據每個平臺的規則來進行分類運營，實現全平臺聯動，“跨平臺引流”，形成產品矩陣和發布矩陣，才能真正提升全媒體矩陣的傳播力和影響力，從而完成把握宣傳主基調，筑牢意識形態主陣地，持續擴大輿論主陣地版圖這一職責。