聲音傳播經典 優勢重塑品牌
——從“聽見經典”看融媒時代廣播媒體的品牌傳播

張 麗

品牌對廣播立足市場、塑造口碑、穩定用戶和突出差異化等方面具有重要的現實意義（1）。廣播媒體的品牌力是其核心競爭力的體現，決定著媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。品牌活動既能提升受眾的認知度和忠誠度，又能造就社會影響力。融媒時代，專注于聲音、傳播模式多樣、感染力強的特色品牌活動顯然是提升和豐富廣播品牌發展架構的重要手段。

一、聲音為媒 經典為用 形成傳播聲勢

“聲音屬性是今天廣播多元發展的原點和起點。當廣播的頻率資源優勢消退，與互聯網音頻或其他媒體開始拼內容的時候，廣播聲音傳播的本體屬性就會被強調。”“廣播的資源與優勢附著在廣播的聲音特點與特色上，聲音的強滲透性和情感性賦予了廣播獨一無二的價值。”2018年以來，北京廣播電視臺策劃推出的系列品牌傳播活動——“聽見經典”，通過舉辦名家朗誦會、經典誦讀會、親子樂讀會、誦讀沙龍等多種形式，發揮廣播主持人的聲音優勢和魅力，傳播語言和經典之美。系列活動深耕廣播，貫穿全年，面向不同受眾群體開展主題多樣的線下活動。截至2019年12月，共舉辦了14場不同規模文化主題誦讀活動，李莉、楊洋、劉思伽、林賀、郭煒、嘉佳等60多名主持人參與誦讀，現場觀眾規模超過8000人次。其中經典誦讀會、誦讀沙龍的融媒體直播平臺累計實時觀看量超過300萬人次，累計誦讀中外經典名篇、兒童繪本故事近200余篇，形成“聲音傳播經典，優勢重塑品牌”的傳播聲勢和效應。

二、緊扣重大主題 抒發家國情懷 正向提升品牌

作為主流媒體，廣播媒體承擔著重要的宣傳任務和輿論引導功能，要為社會發展營造積極向上的輿論氛圍，廣播品牌落地活動必須圍繞宣傳中心工作，緊扣重大宣傳主題，堅定不移地唱響主旋律。2018年“聽見經典”系列活動先后與通州、大興區委宣傳部合作，舉辦了“運河潮起四十年·聽見經典誦讀會”和“走進春風里”主題誦讀會，歌頌改革開放40年來的巨變，助力各區融媒體平臺建設，將廣播品牌活動落地行政區。2018年7月21日，在“走進春風里”主題誦讀會上，劉思伽、林賀等6位主持人與大興區市民代表一起，講述和演繹一個個小人物鮮活的成長故事，傳遞改革開放40年來充盈我們每個人內心的幸福感、獲得感，引起現場觀眾的共鳴和反響。2018年10月16日，“運河潮起四十年·聽見經典誦讀會”則讓通州市民在家門口——大運河畔聆聽中華經典誦讀，感受傳統文化魅力，李莉、楊洋等10位主持人與城市副中心建設者代表，以“包容、奉獻、堅守”三個篇章聯袂“聆聽運河之聲，誦讀經典之美”。作為第九屆書香中國·北京閱讀季慶祝新中國成立70周年系列閱讀活動之一，2019年9月10日舉行的“歲月流聲—聽，祖國的變遷”誦讀詩會以“鏗鏘腳步”“赤子之心”“逐夢之光”三大篇章穿越歷史長河，用最具時代感的詩篇展現了中華民族實現偉大復興中國夢的奮斗歷程。來自北京廣播電視臺的“好聲音”與眾多朗誦名家齊聚一堂，飽含深情地朗誦了新中國成立70年來不同時代的經典佳作，以聲聲誦讀抒發家國情懷以及筑夢新時代的決心和勇氣。

三、立足北京 強強聯手 借力傳播廣播品牌

“品牌傳播是企業的核心戰略，也是超越市場營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發揮創意的力量，利用各種有效發聲點在市場上形成品牌聲浪”。廣播媒體的品牌傳播活動應與時俱進，創新發展，拋棄固化思維，善于強強聯手，合理“借力”與“借勢”，塑造品牌形象。

（一）攜手表演藝術家及朗誦大家，高起點借力傳播品牌。2018年1月31日，“聽見經典”系列的首場線下活動是攜手知名表演藝術家濮存昕在保利劇院舉行的名家朗誦會，演出邀請到黃宏、凱麗、吳京安等眾多藝術家與“北京好聲音”主持人嘉佳、郭煒、劉佳及普通朗誦愛好者共同登臺，在經典文學的浸潤中，為現場1400名觀眾奉獻了一場朗誦盛宴。朗誦藝術家陳鐸、演員杜寧林也先后參與到“誦讀春天”“重陽詩誦”的主題沙龍中，和廣播主持人、聽眾代表一起演繹和傳播經典。

（二）聯袂高水準音樂家，營造特色傳播氛圍。與中國國家交響樂團弦樂四重奏音樂家們合作，在國圖音樂廳策劃推出3場“聽見經典·中外名篇親子樂讀會”，將文學經典、兒童繪本及音樂佳作巧妙融合，誦讀和演奏中外經典名篇，營造親子登臺、親子共賞的傳播氛圍，在創新中弘揚民族文化，打造具有深厚內涵的文化品牌。北京廣播電視臺共有28位主持人先后與音樂家們聯袂，為累計3000多名現場觀眾奉獻了闔家共賞的高品質演出。參演的主持人和音樂家先后有13人帶著自己的孩子共同登臺表演。《春》《背影》《小橘燈》《伊索寓言》《月光奏鳴曲》等大家耳熟能詳的中外經典，通過二度創作而異彩紛呈，讓現場的大小觀眾“聲臨其境”地沉浸式聆聽和感受文學之美、音樂之美。親子樂讀會同時探索性地以售票的方式培育演出市場，分得票房4.17萬元。

（三）推出“聲音藝術館”項目，嘗試讓主持人的聲音覆蓋藝術領域。2018年5月10日—20日，中國美術館舉辦了“為萬世開太平——于右任書法作品展”，觀展的觀眾驚喜地發現，只要用手機掃描每幅作品右下角的“聲音二維碼”，就可以實時聆聽北京廣播電視臺知名主持人郭煒深情演播的4集聲音專題故事《一代草圣于右任》，在欣賞于右任先生書法作品的同時，通過藝術成就、生活趣聞、民族大義和家國情懷了解先生的傳奇人生。“聽見經典·聲音藝術館”項目與中國美術館2018年的首度探索，為北京廣播電視臺與博物館、音樂廳的深度合作積累了寶貴經驗。2021年7月，北京廣播電視臺與北京市文物局簽署戰略合作協議，共同啟動“北京之聲·博物館”項目，北京廣播電視臺好聲音主持人作為博物館聲音導覽演播人，解讀京城特色博物館的文化內涵。截至2022年1月，“北京之聲”項目已入駐北大紅樓、香山革命紀念地舊址、孔廟和國子監博物館、宋慶齡故居、老舍紀念館等10多處場館。“聽聽北京之聲”小程序和云端“有聲博物館”矩陣充分發揮新媒體優勢，助力博物館文化傳播和博物館聲音服務體系建設。

（四）聯合殿堂級劇院，挖掘幕后故事，用聲音致敬經典。2019年2月24日、25日，在紀念老舍先生誕辰120周年、北京廣播電視臺（北京人民廣播電臺）建臺70周年之際，聯合北京人民藝術劇院歷時4個多月策劃推出“有聲有戲·經典劇目情景朗讀會”，以廣播之聲，向舞臺致敬。這是北京廣播電視臺和北京人民藝術劇院簽訂戰略合作協議后的又一次探索與實踐，也是2019“聽見經典”系列活動的“重頭戲”。李莉、嘉佳、郭煒等16位廣播主持人和藍天野、濮存昕、龔麗君、唐燁等藝術家、導演一起，創排和演繹郭沫若、曹禺、老舍三位戲劇大師的名作《蔡文姬》《雷雨》《茶館》的經典片段，通過原音重現、多媒體設計等形式，用聲音傳播經典、致敬經典。無論廣播主持人還是話劇演員，都是聲音的塑造者和傳播者。此番合作實現了雙方優勢資源的互補與融合，未來也會互相借力，拓展出更多模式，共同攜手讓北京文化傳播得更廣、更深，更遠。

四、特色節點傳播 傳承文化之美 營造全民誦讀氛圍

誦讀經典名篇，傳播文學和朗誦之美是廣播作為聲音媒體的專長。“聽見經典”系列活動以“我們的節日”為時點，注重對節日文化、習俗和國粹藝術的傳播，在誦讀經典美文的同時，弘揚優秀傳統文化、營造全民誦讀氛圍。2018年以來先后策劃舉辦了“誦讀點亮新年”、端午、中秋“中外名篇親子樂讀會”“詩意中秋”“讓陪伴很長——重陽誦讀沙龍”，助推中華優秀傳統文化的傳播。在“端午樂讀會”上，為傳承和普及端午文化，主創團隊精心設計了“話屈原”、“話民俗”和“話美食”等場景故事分享，同時邀請多所學校的中小學生合誦《橘頌》，特別設置了孩子給父母系“五彩繩”的互動環節。“中秋樂讀會”則緊貼“花好月圓人團圓”的氛圍，以“明月寄相思，樂話中秋情”為主題，突出陪伴的創作意境。

“聽見經典”系列活動重在對普通朗誦愛好者群體的引領，一大批熱愛中華傳統文化、經典古詩詞誦讀的愛好者先后參與其中。來自北京多所幼兒園、十多所中小學校的學生們先后參與到“聽見經典”系列活動中，以童聲合唱、快閃齊誦、無伴奏朗誦、國樂演奏等形式，把《靜夜思》《春游》等名篇佳作創新性演繹，使觀眾感受到經典傳承的別樣魅力和價值。值得一提的是，在眾多朗誦愛好者中，有位坐著輪椅上臺表演的老人，她叫馬力，時年91歲高齡，她是通過《一路暢通》節目了解并最終參與“聽見經典”首場朗誦會演出的。馬力老人早年投身革命，是西北新華廣播電臺的第一代播音員，與北京人民廣播電臺第一任臺長丁一嵐是同事。老人當晚朗誦的是詩歌名作《當你老了》，“當你老了，頭發花白……”當葉芝的詩句從同樣頭發花白的九旬老人口中緩緩流出時，現場別有一番熨帖詩意。“聽見經典”系列品牌傳播活動會繼續創新形式、豐富主題、推出精品系列，打造聲音的文化名片，使中華經典文化的生命力歷久彌新。

五、線上線下互動交融 架構融媒傳播渠道

“聽見經典”系列活動每年在北京廣播電視臺9個頻率以每天72次的頻次播出宣傳帶，僅2018年全年就制作播出25版內容多樣的活動主題宣傳。參與“聽見經典”系列活動的主持人會同時就所誦讀篇目進行二度演繹，錄制誦讀音頻在《誦讀小站》節目播出。主題誦讀沙龍剪輯精編后不僅在北京文藝廣播播出，還以短音頻、短視頻在多個融媒平臺分發傳播。每場誦讀沙龍后，意猶未盡的現場觀眾都會踴躍選擇契合自己情感的經典文學作品，步入北京廣播電視臺設置的現場誦讀亭，錄制屬于自己的聲音禮物。經典誦讀會和親子樂讀會均通過聽聽FM、北京時間、鳳凰網等平臺進行音視頻直播。人民網、中國新聞網等20多家媒體對“聽見經典”系列活動進行持續報道和關注。一場落地活動不僅要吸引現場的受眾，更要學會運用更多的融媒技術和平臺，讓盡可能多的群體受到影響、獲得關注，讓活動的知曉度、覆蓋面、影響力無限擴大。通過不遺余力的探索和實踐，“聽見經典”系列品牌傳播活動不僅提升了主持人的知名度，也彰顯了廣播的影響力和核心品牌價值。

融媒時代廣播媒體迎來了一個重新“發現聲音、研究聲音、創造聲音的新時代”，廣播媒體凸顯聲音屬性，深挖核心優勢，呼應融媒傳播特點和需求，不斷創新傳播樣態和注重品質提升，打造以聲音為核心的特色品牌傳播活動，無疑是其彰顯媒體責任、重塑品牌價值，增強主流媒體傳播力、引導力、影響力、公信力的戰略舉措。

新聞漫畫《深化政務公開》 商海春/作（新華社發）