蜂花翻紅，“哭窮”變銷量密碼？

黃雅 田炯炯 陳德華

眼睛微瞇、雙手交疊在身前、身著西裝的老人站在鏡頭前，生疏地拍攝抖音視頻，低調(diào)質(zhì)樸的形象和活躍的平臺屬性形成強烈的“反差萌”，僅33秒的視頻就獲得近60萬的點贊。作為蜂花的高管，顧文錦以這樣的方式完成了他的短視頻首秀，促使他參與這一活動的原因正是此前蜂花的驟然爆紅。

2021年11月初，一則有關(guān)“為了蜂花不倒閉也是拼了”的話題悄然出現(xiàn)在抖音熱搜榜，迅速點燃了網(wǎng)民們的好奇心，圍繞該話題進(jìn)行熱烈的討論，問得最多的便是“蜂花還沒倒閉嗎？”“蜂花是什么品牌？”“真的有這么窮嗎？”等問題。話題不斷發(fā)酵，討論聲量超過3.8萬條，一時間，加油聲、支持聲和質(zhì)疑聲從四面八方涌來。

從國內(nèi)第一代洗護(hù)分離產(chǎn)品的提供者，到如今重現(xiàn)江湖，蜂花的發(fā)展歷程可謂升騰跌宕。蜂花創(chuàng)立于1984年，瞄準(zhǔn)當(dāng)時國內(nèi)日化洗護(hù)市場的空白，果斷進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從洗滌用品過渡到日化用品。20世紀(jì)90年代初，蜂花品牌知名度達(dá)到頂峰，甚至出現(xiàn)一瓶難求的現(xiàn)象。到20世紀(jì)90年代中期，寶潔旗下的飄柔、海飛絲、潘婷等以及聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮、清揚、多芬等外來品牌和國內(nèi)好迪、霸王、拉芳等品牌相繼出現(xiàn)，加劇了內(nèi)地日化用品市場的競爭，使得蜂花處于“內(nèi)憂外患”的境地。蜂花市場份額急劇萎縮甚至開始出現(xiàn)虧損，銷售額也從1億多元跌至7000多萬元，企業(yè)裁員超過300人。為此，蜂花不得不斷臂自救，將業(yè)務(wù)集中到護(hù)發(fā)素領(lǐng)域，到2011年，蜂花護(hù)發(fā)素已經(jīng)達(dá)到3萬多噸的銷量，約占全國全年護(hù)發(fā)素消費總量的35%。然而，隨著蜂花主流客戶群體年齡的增長，蜂花面臨著被邊緣化的尷尬處境。

直到此次“哭窮”，蜂花才得以再次出現(xiàn)在大眾視野當(dāng)中，在Z世代面前華麗亮相。趁此機會，蜂花迅速開展流量轉(zhuǎn)化舉措，直播帶貨、董事長與粉絲互動、抖音賬號與粉絲留言交流等齊上陣。從2021年11月13日開始，蜂花直播間的主播連續(xù)直播184小時，累計銷售額突破千萬元，直播間人氣超過80萬，一天的銷售額比過去一周的銷售額還可觀。

熱度帶來的結(jié)果是喜人的，然而，聯(lián)想到此前鴻星爾克從爆紅到迅速冷卻，兩個品牌相同的爆紅邏輯讓我們不禁思考：這樣的熱度能否持續(xù)下去？

幾乎每次這樣的熱點爆發(fā)時，都會有良心國貨商家呼吁廣大消費者理性消費，而不是野性消費。站在熱度退去的時間節(jié)點，我們看看這種爆紅的熱度紅利和野性消費能否真正持續(xù)下去。

蜂花的百度搜索指數(shù)在2021年6月還處于300左右的水平，在2021年11月中旬井噴式地增長到12000多，截至發(fā)稿又回落到600左右；直播間人數(shù)在輿論發(fā)酵到頂點后10多天也從700萬人下降至4萬人左右，可見互聯(lián)網(wǎng)的一時曝光很難吸引消費者的長久關(guān)注。尤其是這個網(wǎng)絡(luò)平均熱度不超過7天的互聯(lián)網(wǎng)快消時代，僅靠一時的關(guān)注真的能實現(xiàn)“翻盤”嗎？

無獨有偶，鴻星爾克、白象食品等老國貨品牌都曾享受過紅極一時的“困擾”，當(dāng)流量的浪潮退去時，會不會留下它們“裸泳”？品牌整體發(fā)展生態(tài)有沒有得到改善？我們關(guān)心互聯(lián)網(wǎng)熱度帶來的短暫銷售增長機會，更要關(guān)注熱度過后品牌是繼續(xù)故步自封還是重獲新生。

老國貨品牌的可持續(xù)發(fā)展之路，需要在“品牌初心”與“現(xiàn)代新玩法和新消費偏好之間”尋找一個平衡點，不能過分依賴流量擴大市場。誠然，爆紅能夠讓市場發(fā)現(xiàn)默默做事的品牌，但如果企業(yè)一味將自身的衰敗歸咎于互聯(lián)網(wǎng)時代的沖擊也是不可取的，切忌以偏概全地對待發(fā)展困境，忽略自身存在的問題。“國貨熱”已經(jīng)出現(xiàn)，“蜂花們”能否抓住這一風(fēng)口，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)這一銷售契機，是抓住新一代年輕人的關(guān)鍵。

智妍咨詢發(fā)布的報告顯示，2019年中國網(wǎng)上零售額達(dá)到10.6萬億元，這意味著越來越多的消費者選擇在網(wǎng)上進(jìn)行購物，而疫情的席卷更是將這種線上購物的習(xí)慣推向高潮。作為線上消費新形式，社群營銷和直播電商新奇的消費體驗和互動形式讓人無法自拔。

此外，依托于互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)代營銷中的社交屬性日趨凸顯，“90后”和“00后”消費者尤為熱衷分享和接受特定社群內(nèi)的信息輸入。小紅書正是抓住年輕消費群體的這一特征，專注于用戶經(jīng)驗分享和交流，將自己定位成生活方式平臺和消費決策入口，成立6年便斬獲過億活躍用戶，其中“90后”占據(jù)絕大部分。

隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，“90后”已經(jīng)接過消費的大旗，成為當(dāng)仁不讓的消費主力軍。老國貨品牌們在“70后”“80后”當(dāng)中享有較高的知名度，但是在如今的消費主力群體中鮮為人知。

老國貨品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷方面不如新興品牌活躍，但老國貨品牌可以借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，抓住年輕消費者的特征，進(jìn)行自我營銷。除了開設(shè)電商平臺店鋪和直播帶貨等基礎(chǔ)行動外，更要重視社群營銷的作用，為消費者提供能夠分享和交流心得、解決疑惑和反饋意見的平臺，以此來提高用戶黏性和忠誠度。

小米在這方面的嘗試就值得借鑒。小米較早搭建起“米粉社區(qū)論壇”即“小米社區(qū)”，品牌發(fā)燒友在此獲得新產(chǎn)品信息和產(chǎn)品使用支持、交流手機等產(chǎn)品的使用感受，甚至在小米品牌發(fā)展前期，“米粉”們在社區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品意見為小米產(chǎn)品的優(yōu)化升級起到極大的貢獻(xiàn)作用。到現(xiàn)在小米社區(qū)已經(jīng)更新到3.0版本，繼續(xù)為小米品牌粉絲提供聚集地。

好的品牌形象會“說話”，事實上，大多數(shù)老國貨品牌不缺好產(chǎn)品，但極度缺乏好的“說話人”。體現(xiàn)在品牌形象上就是這一類老品牌普遍缺乏深刻的品牌形象，品牌與產(chǎn)品之間存在嚴(yán)重割裂感。

蜂花品牌雖然在護(hù)發(fā)素市場占有率很高，但是許多消費者對它的品牌印象并不深刻。在品牌形象塑造方面，IP營銷是適逢其時的選擇之一，這里的IP區(qū)別于其本意“知識產(chǎn)權(quán)”，多指為大眾熟知且能夠廣泛傳播的價值符號。通常，IP發(fā)展的最佳狀況就是IP自帶流量，能夠無限延展，持續(xù)為企業(yè)帶來收益。

對于老國貨品牌來說，利用品牌形象化和聯(lián)名等方式打造屬于品牌的個性化IP，為企業(yè)設(shè)計表里如一且一以貫之的品牌形象，提高產(chǎn)品和品牌之間的融合度，增強品牌的“說話”能力，無疑是量體裁衣的選擇。

國家實力的不斷增強給消費者帶來民族自豪感和文化自信心的高漲，區(qū)別于21世紀(jì)初對于外國產(chǎn)品的狂熱崇拜，現(xiàn)下國貨風(fēng)潮正席卷國內(nèi)外，“中國造”正成為新風(fēng)尚。

《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》顯示，“國潮”在過去10年間的搜索熱度上漲528%，關(guān)注度為“洋貨”的3倍，其中“90后”和“00后”的貢獻(xiàn)過半。于老國貨品牌而言，應(yīng)當(dāng)抓住這個聲勢浩大的國貨復(fù)興關(guān)鍵時機，巧妙利用消費者對于國貨的天然本土愛國情懷，將老國貨品牌打得更響些。

老國貨品牌深厚的歷史文化底蘊和品牌情懷不能直抵人心，很重要的一個原因是老國貨品牌低調(diào)的行事風(fēng)格。在品牌文化建設(shè)方面，國貨品牌不如一些外國品牌游刃有余，例如，耐克在企業(yè)文化輸出上幾乎做到了極致，“Just do it”的企業(yè)口號傳播范圍極廣，通過廣告、贊助相關(guān)賽事等營銷活動，不斷強化其企業(yè)文化在消費者心中的印象，進(jìn)而使得消費者愿意為其高附加值、高溢價產(chǎn)品買單，甚至出現(xiàn)“搶鞋”等消費現(xiàn)象，品牌文化的力量不容小覷。

反觀諸多老國貨品牌，坐擁豐富的文化資源卻不會利用，導(dǎo)致消費者對其品牌文化知之甚少，品牌熱度日漸式微。蜂花“倒閉”熱點事件的源頭之一就是蜂花的曝光度過低引起網(wǎng)友猜測，這種猜測雖然為品牌帶來了熱度，但歸根結(jié)底是品牌沒能對消費者進(jìn)行鮮明且令人印象深刻的品牌文化輸出，才造成這場“美麗的誤會”。

老國貨品牌可積極開展文化營銷，讓品牌文化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展賦能，經(jīng)濟(jì)發(fā)展又能反哺文化輸出，強化自身的文化價值符號，充分釋放老國貨品牌的文化積淀。

（作者單位：深圳大學(xué)管理學(xué)院）