消費決策中的從眾行為和心理賬戶

劉翠鴦

摘 要：在日常的消費決策中，我們普遍存在很多非理性消費行為，比如從眾行為和心理賬戶。由于從眾行為的存在，我們在消費時會跟隨大眾的意見，而改變自己本來想做的決定或想法，可能產生盲目消費或過度消費。由于心理賬戶的存在，我們在消費時對同樣價值的金錢做出不同的消費決策，從而做出許多非理性的消費行為。本文將從從眾行為和心理賬戶兩個現象解釋我們在消費中非理性決策的原因，以及提出一些建議去盡量改善這些非理性消費行為。

關鍵詞：從眾行為;心理賬戶;消費決策

1、消費決策中的從眾行為

從眾行為是指人們往往為了與群體決策相一致，而改變自己的觀念和行為。由于大學生的獨立性和分辨是非的能力都是相當薄弱的，這就會導致在行動上隨波逐流，思想上迷失自我，這樣不成熟的行為和心理就極易引起從眾行為。從眾行為在日常生活消費中很是常見，幾乎每天都會發生。比如中午吃飯時，不知道選擇吃什么，如果身邊的同伴做出選擇，我們很大幾率會選擇跟從。從眾行為這種情況在股票投資上也會出現，當我不知道該選擇哪一種股票去投資時，如果旁邊的同伴說她的股票預期好，我也很大幾率會選擇投資同伴所說的股票。我們在某軟件購物時也會存在從眾行為，有時我們本來不打算消費，但是由于身邊的人都在買，我們也可能會產生從眾行為，導致非理性消費。

2、產生從眾行為的原因

產生從眾行為的原因有很多種。對于上述吃飯的例子，這種從眾行為可能是因為我們厭惡孤單，偏離群體會使我們產生孤單感和恐懼感，也可能是由于我們想快速做出決定。有時我們也會為了快速融入集體，會比較關注別人的看法，有些缺乏自我判斷意識的人需要團體中其他人的消費認同來獲得身份認同和一定的歸屬感，這樣就導致了盲目消費的行為的發生。而有時候產生這種從眾行為的原因是因為我們缺少信息和缺乏知識經驗，股票投資的從眾行為就是這樣的，模仿他人的決策，能讓我們節約搜集信息成本。購物時根據評論區的意見來決定是否買東西也是這樣，這主要是后悔厭惡心理使我們為了避免消費錯誤而帶來的后悔和痛苦，所以選擇聽從他人的意見來買東西。

從我們在生活中從眾行為的例子和產生的原因來看，從眾行為在消費決策時很常見，它產生的主要原因是為了節約搜集信息的成本，有的也是為了避免孤獨、后悔厭惡和推卸責任。

3、消費決策中的心理賬戶

在現實生活中，我們常常錯誤地將一些資金的價值低估，且我們傾向隨意輕率地使用這些被低估的資金，比如獎學金、投資股票賺得的錢等等。這是為什么呢？其實這是由于我們心里存在“心理賬戶”造成的，人們會根據資金的來源、資金的位置、資金的用途等因素對資金進行歸類，將資金分配到獨立的心理賬戶中去，并根據其所在的賬戶分別做出決策。

在生活中心理賬戶的例子很常見，我們在進行消費決策時，往往會潛意識地在心理上將資金劃分為不同的心理賬戶。比如當我們月初獲得生活費時，我們會潛意識地將金錢在吃飯、購物、學習等賬戶進行合理分配。有時心理賬戶能對我們的消費產生監督作用，當在某一消費類別上開支超過心理賬戶所設定的額度時，我們很大可能不會再消費，這就是心理賬戶在起作用。但是我們有時也容易受到身邊同學消費的影響或媒體宣傳誘導而產生盲目消費、超前消費和隨機消費等非理性行為。在股票投資方面，根據理性投資組合理論， 投資者應該只關心他們投資組合的期望收益， 而不應該關注某個特定投資部分的收益。可事實相反， 在投資股票時，我們會不由自主地傾向于把資金分成安全賬戶和風險賬戶買賣股票，一個用來保障原有的資金，另一個試圖作風險投機的買賣。以上這些行為都是由于我們資金劃分為不同的賬戶，導致消費決策的行為偏差。

4、產生心理賬戶的原因

產生心理賬戶的原因也是多樣的。一是因為心理賬戶有特定的運算規則，它追求主觀滿意最大化而不是效用最大化。另外，心理賬戶的局部性會使我們用相對值而不是絕對值來評價事物，即通過相對優惠值來感知價格。

二是因為不同消費項目而設立的心理賬戶之間具有非替代性。我們往往對待800元獎學金和800元生活費的態度不同，800元獎學金更容易花出去，因為我們無意中就將生活費設定為一個賬戶，獎學金設定為一個賬戶，兩個賬戶互不相同，這就是心理賬戶的非替代性。從生活中的經歷來看，不僅不同財富來源二設立的心理賬戶之間具有非替代性，例如生活費和獎學金;不同消費項目的心理賬戶之間也具有非替代性，例如購物開支和禮物開支，這就導致買一樣昂貴地東西時，如果是作為禮物送出去，我們很愿意買，但是如果是我們想自己擁有時，可能就不會買。

從我們在生活中心理賬戶的例子和產生的原因來看，心理賬戶在消費決策時很常見，它產生的主要原因是心理賬戶獨特的運算規則、不同的心理賬戶之間具有非替代性等。

5、如何改善從眾行為和心理賬戶所導致的非理性消費行為

從以上對消費決策中的心理偏差和偏好解讀的過程中，我們要意識到從眾行為和心理賬戶所帶來的并不都是“錯誤”的消費，但是我們也要認識到大多數從眾行為和心理賬戶帶來的是非理性消費行為。接下來將對如何改善從眾行為和心理賬戶所導致的非理性消費行為提出一些建議。

5.1改善的前提是要了解從眾行為和心理賬戶

在不了解從眾行為和心理賬戶這個概念時，我們不會把生活中的種種消費決策非理性行為與其相聯系起來，或者說，我并不會把獎學金的錢比生活費的錢花的更容易這個現象看成一個消費“錯誤”，自然也不會主動去避免改正。

所以只有了解從眾行為和心理賬戶產生的原因，了解其如何導致決策時的非理性行為，才能在平時消費中去警惕這種非理性消費行為的出現，同時反思自己有哪些消費是非理性的，這樣才能去有意識的避免從眾行為和心理賬戶帶來的影響。與此同時，高校可以開展一些校園活動普及非理性消費行為知識，比如定期開展講座，讓大學生學習心理賬戶、框定偏差等行為金融學常識，力求在消費中避免這些非理性行為。

5.2引導樹立正確的消費觀，不盲目消費

大學生還沒有建立起健全的消費價值觀，容易受到同齡群體或網絡盛行的消費傾向的影響，從而忽略自身的實際消費能力和消費需求，產生非理性的消費行為，比如超前消費、人情消費、攀比消費等非理性行為。

改善大學生的非理性消費行為，首先我們應加強個人內在素質，減弱非理性消費行為動機的產生。要引導大學生樹立正確的消費觀，拒絕盲目消費和超前消費，加強對從眾行為、心理賬戶等非理性行為的認知和了解，根據不同消費合理制定分類預算。同時，要端正消費態度，理智認清自己的經濟能力，做到不盲目消費、不攀比和不沖動消費。

5.3學會記賬，削弱心理賬戶的影響

從當今大學生的消費行為來看，很多人都是月光族，這主要就是大學生不了解自己的消費結構，加上從眾行為和心理賬戶等心理偏差的誤導，也沒有給自己的消費設置一定的預算，導致非理性消費行為頻發。

在日常生活中，我們可以將每一筆消費記錄下來，分門別類，以此來觀測每天或每月的消費情況，同時根據每天或每月的各賬戶的消費給我們不同的心理賬戶設定一定的心理預算，以此來避免非理性消費行為，避免過度消費。

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