后疫情時代下品牌標志的響應式設計

林峰，黃以昕，陳慶軍

后疫情時代下品牌標志的響應式設計

林峰，黃以昕，陳慶軍

（東華大學，上海 200051）

研究品牌標志的響應式設計應變，使其更好地適應多類型移動終端設備的需求，以此促進后疫情時代品牌的線上傳播。在梳理響應式標志發展的基礎上，通過對響應式標志案例的類型分析，概括響應式標志設計的傳播優勢，分析后疫情時代下標志的響應式設計原則。品牌標志一般通過改變布局、去掉文字、簡化圖形3種常規方式進行響應式設計應變，響應后的品牌標志在線上的傳播應用中顯示出明顯的優勢。后疫情時代下，響應式品牌標志設計變得越來越重要，其在傳達效率、準確度、情感表達上的優勢，使應變設計后的標志能全面適應線上的品牌傳播。在可識別、可溝通、可體驗的前提下，響應式品牌標志的設計應變需遵循“延展”響應的圖形屏顯原則、“平衡”響應的信息傳播原則、“持續”響應的視覺體驗原則。

響應式標志；后疫情時代；設計應變；線上品牌傳播

后疫情時代防控的常態化，使線下的活動受到限制，信息傳播更依賴于各類移動終端設備。電腦、電視、平板、智能手機，以及可穿戴設備都成為信息交流的載體，這些大大小小、形制不同的移動終端接入網絡后，成為信息傳播的主要方式。技術的進步使原本只能在電腦上瀏覽的網頁，可以在便于攜帶的移動終端屏幕上呈現出來[1]。這些經設計應變預處理的信息，在不同的設備上實現了相同的顯示，即所謂的響應，響應式設計也由此產生。隨著響應式設計受到越來越多的關注，保證多設備之間品牌信息的一致性顯得更為重要。

1 標志的響應式設計發展

1.1 后疫情時代的特點與標志的響應式設計

2020年，一場突如其來的新冠疫情在全球多地暴發并持續至今，人類的生命受到威脅，出于健康安全的考慮，人們之間的交流被限制，大量線下的傳播活動被轉移到非接觸性的線上環境中進行。疫情的突然性使線上信息傳輸成為主要的傳播途徑，原本的技術、界面等在大流量傳播境遇下暴露出諸多的不適應。

標志設計應根據所處時代的不同特征，延展出不同的方式。在后疫情時代下，響應式設計迎合了多設備、多界面協同操作的需求，在這種趨勢的影響下，標志設計也順勢出現了全新的響應式設計應變。響應式的標志設計對設備環境的應變性更高，具體表現為標志會根據所處終端的屏幕尺寸和分辨率大小，在顏色、比例、排版上進行細節的應變調整，以確保在不同終端設備上信息傳達的有效性、準確性、統一性。

1.2 響應式網頁的發展帶動了標志的響應式設計

響應式網頁的概念由著名網頁設計師Ethan Marcotte于2010年5月提出。相較于傳統的網頁，響應式網頁更加個性化、智能化，它在設計之初就采用了彈性布局的方式，并以此為基礎設置了頁面布局變化的臨界點，即屏幕斷點，通過對用戶視覺流程的引導來劃分頁面中的主輔模塊，以及模塊間的布局關系，以實現自動化的主次信息篩選[2]。響應式網頁設計的優勢有以下幾點：響應式網頁的設計有其固有的模板，減少了網頁設計布局的成本；對不同的用戶、設備、環境擁有強大的適應性，使用戶的使用更為輕松；建站的高標準化，使建站的技術與水平更為規范[3]。響應式網頁設計可以實現對文字、圖片等的響應處理，保證頁面在移動過程中的清晰度，更好的布局設計增強了響應式網頁的用戶體驗，使其被大規模地應用于線上的品牌傳播中，直接帶動了標志的響應式設計。

標志的響應式設計需要基于終端不同尺寸的電子設備，隨著終端設備數據流速的增加，更多的品牌傳播在線上進行，響應式網頁設計為標志的響應式設計提供了技術支持，同時也對線上品牌傳播的標志提出了設計應變的要求。響應式設計需要在設計師和工程師的共同配合下進行，通過設計與技術的結合能夠最優化地提高頁面的響應，并在設定的原則下進行彈性適配與創新[4]。在后疫情時代下，標志設計的響應式發展可以借鑒響應式網頁靈活、功能強大、適應性高等特點。與響應式網頁設計不同，響應式標志設計不僅要解決布局優化等問題，而且要做到標志與視覺的統一，如何根據不同標志的特征進行響應設計應變，最終完美達成標志的識別功能，是響應式標志設計與響應式網頁設計的不同之處，這也對響應式標志設計的彈性適配度與創新性提出了全新的要求。

2 響應式標志設計的應變類型

標志設計中形態和色彩是最基礎的構成要素，在響應式設計應變中的作用最為明顯。標志的一般形式（圖形類、文字類、圖文結合類）對應在響應式設計上，能夠依據終端設備的顯示特征，調整、刪改標志的設計布局和構成要素，具體分為布局變化、文字變化以及圖形變化3個方面。本研究以電腦（15.6英寸）、平板（10.2英寸）、手機（6.53英寸），分辨率分別為1920*1080、2160*1620、2400*1176的設備為例，進行相關的響應式案例分析。

2.1 改變布局類的響應式標志

不同設備屏幕顯示尺寸及分辨率的差異，導致標志在不同的設備中所占據的像素也不盡相同。從電腦到平板再到手機，屏幕的一般規律是由大到小、由寬到窄，從橫屏變向豎屏，對此標志的設計應變為調整基本元素布局的響應。例如LACOSTE品牌的標志設計，在電腦上為橫向布局方式，在平板上顯示時則轉變為縱向布局，品牌名稱的文字部分從標志圖形的左側轉移到了下方，同時保持了圖形與文字的中心對齊，觀者的視覺流程引導也由從左至右變為從上至下，在視覺上保證了標志的平衡感。類似的響應式標志還有鉑傲和維氏手表。改變布局類的響應式標志見表1。

表1 改變布局類的響應式標志

Tab.1 Logos respond by changing the layout

布局的改變使標志在小屏幕上的顯示更為緊湊，在保證清晰度的同時也保證了品牌信息傳達的完整性。需要注意的是，并不是所有的標志都適合于這種響應方式，同時在更改布局之后要保持標志整體的視覺平衡，以及統一的品牌風格。

2.2 刪減文字類的響應式標志

既包含品牌名稱，又具有鮮明的圖形創意，這使圖文結合的標志在應用中占據了多數，達到了閱讀與圖形識別的雙重傳達。對信息傳播而言，文字的傳播具有一定的局限性，需要信息接收方具備對該文字的識別能力，而圖形屬于全球共通的識別語言，當標志顯示區域被壓縮時，文字會是先被舍棄的部分。例如，星巴克舍棄了原標志中的STABUCKS COFFEE，將其變成了一個純圖形化的標志，文字的去除擴大了圖形的面積，在感官上更加飽滿的同時，使視覺焦點更加集中[5]。去除文字后的標志給圖形提供了更多的空間，如耐克的標志設計，在響應過程中先去掉了文字“Air”（空氣感）（即對品牌產品的特征描述），保留了品牌名稱和“√”的圖形創意部分，而在更小的顯示屏上，只有圖形“√”得到了保留。由于“√”向右下方微微傾斜，所以在去掉了文字之后，耐克標志在視覺上始終保持了平衡，呈現的還是一個完整的識別符號。類似的響應式設計應變還有健力士和喜力的標志設計。刪減文字類的響應式標志見表2。

衡量一個標志是否適合刪減文字的響應方式，需要符合以下2點：第一，該文字只代表品牌名稱且字體設計部分未有明顯特色，比如近年風靡的缺乏變化和記憶點的無襯線字體；第二，該標志的圖形認知度廣，特色鮮明且易于識別，有廣泛的受眾基礎，文字在品牌標志中為識別的非關鍵因素，能夠以刪減文字作為標志的響應式設計方法。

表2 刪減文字類的響應式標志

Tab.2 Logos respond by removing text

2.3 簡化圖形類的響應式標志

標志通常都屬于簡潔的圖形，在進行響應式設計應變時，受終端設備的影響，還需根據情況將圖形進一步簡化，才能更好地適應不同的屏幕空間。扁平化風格指拋棄圖形的高光、陰影、材質等特征，使用抽象化的圖形和色塊進行表現，這種風格更加簡潔、直接，在多媒體環境中適應性更強[6]。即使采用扁平化風格設計的標志，也同樣需要設計應變來完成響應。例如MTV的標志設計，在電腦上顯示時是通過黑色色塊分割形成的立體感圖形M，搭配上方手寫體的TV字母，轉換到手機顯示時，圖形簡化成M形的平面黑色色塊和TV字母，且TV字母的手寫體抖動幅度被弱化，整體只剩下了黑、黃2個色塊，此方法保持了大反差的視覺對比，更有利于品牌標志的小空間屏幕識別。相似的案例還有新百倫和柯達的品牌標志，在設計應變的過程中都對標志圖形進行了簡化處理，減弱或者刪去了其中的漸變效果，在有限的空間內盡量展示完整的圖形，保持色彩的強對比，確保品牌視覺的協調統一。運用簡化圖形方法設計的響應式標志，其本身的圖形多數都經過明顯的精細化設計，是某種附加涵義的特殊表達，比如MTV的三維效果、新百倫和柯達的漸變效果。在此類標志的響應式應變中，要依據圖形表達的內涵進行簡化處理，不能一概而論進行標準化的操作。簡化圖形類的響應式標志見表3。

表3 簡化圖形類的響應式標志

Tab.3 Logos respond by simplifying graphics

3 后疫情時代下響應式標志設計的傳播優勢

在傳統的線下渠道中，品牌標志的傳播載體相對固定，品牌方可以根據傳播渠道來規劃標志的實際應用，提前確定其大小和形式[7]。在后疫情時代，線上交流成為信息傳播的主要渠道，品牌標志在視覺上通過提升其信息的寬容度，在終端設備的不確定中實現傳達效率、信息準確度、情感表達三大線上傳播的優勢。在5G時代下，VR、AR等虛擬現實技術的商業應用，AI在品牌傳播領域的實現，加速了信息接收者從被動接受轉為主動吸收的過程，極大地提高了受眾的主體性意識，響應式標志的傳播優勢也更為凸顯。

3.1 響應式標志的傳達效率高

在后疫情時代下，線上的信息交流不僅改變了信息傳播的方式，更提升了信息傳播的效率。在信息碎片化、傳播主體多樣化的情境下，日常時間被不斷壓縮、分割，微視頻、直播帶貨等方式受到品牌方的青睞。響應式品牌標志將標志的主要特征濃縮，并簡化處理，注重以小見大，品牌標志可以在極短的時間內被識別。品牌標志在限制的空間內通過提升個體的數字信息傳輸量和承載量，提高了視覺傳達的效率，這也是后疫情時代品牌標志設計要解決的關鍵問題之一。

以華納兄弟電影公司的標志為例，在最小的響應式標志中，對WB字母變形的盾牌形象進行濃縮和反白填充，去掉了多余的文字和圖形，對標志的色塊化處理使黑色的盾牌形象更為明顯，同時使白色的字母成為該標志的視覺焦點，從而達到事半功倍的傳達效果，見圖1。

圖1 華納兄弟電影公司標志

3.2 響應式標志的信息傳達準確度高

在后疫情時代下，在提升線上信息傳播效率的同時，更需要提高信息傳達的準確度。品牌標志在線上傳播的過程就像“你畫我猜”，在畫面被不斷縮減的同時，信息應盡可能保持完整，讓受眾可以根據主體猜到整體。響應式標志設計將組成標志的元素分為必不可少的主體元素和可以刪減的非主體元素，通過標志元素的主次排序，將必不可少的元素放大進行設計應變處理，簡化的信息成為傳播的唯一承載點，從而大幅提升信息傳達的準確度。

例如香奈兒的標志（見圖2），其3個標志元素依次排列為：必不可少的圖形雙C、可以刪減的文字CHANEL、輔助的圓線形。在響應式設計應變中，按照順序依次刪去圓線形和CHANEL，過程中始終保留雙C，最后成為唯一元素并放大，作為品牌信息傳播的主體承載點。當然信息承載點的選取應與品牌標志的核心理念相關，香奈兒品牌的核心理念在于發現女性的多面性，同時雙C也是品牌創始人名字的縮寫[8]。信息承載點的選取直接關聯信息傳達的準確度，經核心理念篩選后的選擇，講究主次關系，可以實現品牌信息傳達的高精準度。

3.3 響應式標志的情感表達共鳴性強

從“三秒鐘識別”向“三分鐘體驗”的提升，是基于傳媒技術的發展及用戶體驗的改變對視覺傳達設計提出的新需求[9]。標志傳達給受眾品牌的形象、精神，代表了品牌的理念、內涵以及對未來的期許。后疫情時代下，在保證傳播效率與準確度的同時，標志的情感表達更為重要，即從“三秒鐘識別”上升到“三分鐘體驗”的層面。受眾的情感體驗與移動終端設備的技術賦能息息相關，如動態的圖形、實時的交互響應，相比于靜態圖形與非實時的響應，它們更易引起受眾積極的情感體驗[10]。受眾對品牌的依賴程度源自標志能闡述的內涵和所獲得的共鳴，具有共情感的品牌標志，能夠帶來更為積極的情感體驗。強化響應式品牌標志中清晰、明確、共情的情感符號，對品牌標志在移動終端設備應變中的情感實現具有舉足輕重的作用。

圖2 香奈兒標志

響應式標志在顏色、形狀、排版和比例上做出的主動設計應變，讓受眾在識別的同時存儲了相應的記憶，強化了產生情感共鳴的情感符號，完成了更為深刻、積極的情感體驗。例如可口可樂標志（見圖3），可口可樂是一款含咖啡因的碳酸飲料，口感刺激，可以起到提神醒腦的作用，多數用戶有搖晃瓶身在開瓶時冒出充盈氣泡的動感體驗。可口可樂標志向右借勢，代表對未來時間的指向，空間位置上的改變會對受眾知覺產生影響，傾斜帶來的動感與日常生活中出現的一種身體經驗相似——奔跑時身體傾斜的姿勢[11]。標志的紅色背景上花體字的筆畫延長為飄揚的曲線，圓鈍感的文字和氣泡圓潤的形象相似，整體略微向右傾斜，頗具動感。受眾在識別該標志時，會將傾斜的角度、飄揚的曲線、圓鈍感的文字和紅色儲存為可口可樂的情感符號，完整保留這些情感符號的響應式設計應變，能讓受眾迅速聯想到可口可樂，進而回憶起飲料的刺激口感和提神作用[12]。通過一系列精心設計的情感符號，可以持續在受眾心中建立可口可樂統一的視覺形象，提高標志在各種環境下的識別度，進而提升信賴感，達到通過響應式視覺傳播引領情感需求的效果。

圖3 可口可樂公司標志

4 響應式品牌標志的設計應變原則

響應式應變是后疫情時代下線上品牌標志設計的趨勢，新形式需要遵循新的設計原則。根據顯示設備的特征、前文所述案例的分析、傳播優勢的總結，提出在后疫情時代下標志的響應式設計應變的一般原則。在保持品牌基本的識別功能、積極的情感體驗下，響應式標志設計應變應遵循“延展”響應的圖形屏顯原則、“平衡”響應的信息傳播原則、“持續”響應的視覺體驗原則三大原則導向。統籌協調好顯示與圖形、傳達與涵義、表達與體驗之間的矛盾關系，是響應式品牌標志設計應變成功的關鍵。

4.1 “延展”響應的圖形屏顯原則

屏幕顯示的適配性指多種屏幕設備的顯示存在橫豎比、大小比的差異，響應式標志通過更改圖形的布局、比例等來適配對應的屏幕顯示，其中勢必會產生刪減圖形元素等做法。如迪斯尼標志的設計應變（見圖4），從大屏變化到小屏的過程中，空間被壓縮，其產生的應變為布局從縱向變為橫向，顯示長寬比從7∶4變為8∶2，轉為更小的手機顯示時城堡圖形和文字都被刪去，只剩下字母D，比例變為1.5∶1.1。此二者是空間與進入物之間的關系，空間少了就得對進入物進行有效的控制，才能讓其繼續產生作用，否則就失去了基本的功能[13]。最終保留的字母D取自品牌的首字母，代表創始人Walt Disney的手寫簽名。由于標志圖形的延展性較好，圖形元素被刪減后，核心信息的承載點依舊存在，并且得到了強化。從上述論證可知，具有良好圖形延展性的標志在適配屏幕顯示上具有先天的優勢，因此，在響應式品牌標志設計中，應將屏幕顯示的適配性與標志圖形的延展性作為首要原則進行統籌規劃設計。

4.2 “平衡”響應的信息傳播原則

響應式標志同樣需要體現標志基本的識別功能。完整版的品牌標志信息完整，其信息傳達也相對完整，品牌的涵義也能得到準確的傳播，但在顯示空間受限的線上品牌傳播中，通過整體把握標志的外在與內涵，強調視覺核心，能夠讓受眾即刻關聯到標志的完整版印象。這樣的應變一樣可以取得信息傳達的完整性，從而進一步實現品牌涵義的準確傳達。比如阿斯頓·馬丁汽車公司的標志（見圖5a），相較于完整版標志，響應式標志的最簡化設計應變在翅膀、方形車牌、品牌名稱等方面都有大幅的簡化，但應變后的標志依然反應了品牌簡潔有力的特點，傳達了飛翔的決心和勇氣，受眾很容易從簡化版中聯想到完整版標志傳達的品牌內涵[14]。在簡化版中該標志的圖形線條加粗，翅膀內嵌輪廓鮮明的方形車牌，具有強烈的重金屬風格，準確地與某些內嵌圓形的汽車品牌區分開來，見圖5b。綜上所述，擁有完整的信息傳達與準確的品牌涵義的響應式標志，需要在對原品牌標志整體把控的基礎上，挖掘其與同類標志的不同點，綜合考慮完整性與準確性的平衡原則，才能完成信息傳達以及品牌涵義的傳播。

圖4 迪斯尼標志

圖5 阿斯頓·馬丁標志及其他品牌類似標志

4.3 “持續”響應的視覺體驗原則

除了識別功能，品牌標志還具有情感體驗功能，可以進一步提升信賴感的作用。在后疫情時代下，線上情感的交流顯得更為重要，因此，情感的積極體驗逐漸成為響應式標志需要實現的另一大功能。受眾對響應式標志產生的積極情感體驗，通過情感符號在移動終端設備中的嫁接路徑，會自然而然地轉移到企業品牌中。情感體驗依賴于符號的構建，在品牌傳播中，將情感符號融入標志的形狀、色彩、排版等視覺一致性中，通過它們在不同的平臺上延續相同的情感認同。下面通過亨氏公司的標志案例來論述二者的關系，見圖6。亨氏的標志主體圖形和調味罐相似，主題背景色為番茄醬的紅色，圖形內部使用了代表奶油、咖喱、芥末的白色、黃色和綠色，這些成為品牌鏈接的情感符號[15]。圖6中亨氏標志的蓋子部分，為其在平板上的響應顯示，作為符號的調味罐圖形雖然只顯示了蓋子部分，但符號的指示作用已經完整表達了品牌的涵義，品牌的情感持續性得到了保障。根據以上案例可知，根據符號構建的品牌，在不同形式下通過視覺的一致性實現情感體驗的持續性是有效的。在具體的響應式品牌標志設計應變使用中，應善于利用符號進行視覺表達，通過視覺表達的一致性符號構建來實現品牌情感體驗的持續性。

圖6 亨氏公司標志

5 結語

隨著終端顯示設備和技術的迭代創新，未來響應式品牌標志與受眾的關系將更加密切，并朝著積極的交互、基于算法的智能應變、精準定位的個性化推送等方向發展，品牌與受眾之間將會產生類似人類的情感，如默契、心領神會、雪中送炭等。目前的后疫情時代，線上品牌傳播的響應式設計呈現出愈加普遍的趨勢，更多的品牌標志會以響應的方式進行設計應變。線上品牌傳播要想實現受眾的快速識別與積極體驗，已有的品牌標志需找到合適的設計應變，新創立的品牌標志應提前規劃設計好標志的應變方法，以期更好地應對復雜、多變的線上環境。對響應式標志設計進行的理論研究及實踐探索，為即將到來的強人工智能參與設計時代，提供了算法與數據的參照。未來這些響應式的標志在視覺表達上將更加成熟，在方式上將更加多元化，品牌情感的交流也將更加人性化。

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Responsive Design of Brand Logo in the Post-epidemic Era

LIN Feng, HUANG Yi-xin, CHEN Qing-jun

(Donghua University, Shanghai 200051, China)

The paper aims to study the responsive design of the brand logo to better adapt to the needs of multiple types of mobile terminal equipment, thereby promoting the online spread of the brand in the post-epidemic era. On the basis of combing the development of responsive logos, by the case analysis of the types of responsive logos, the communication advantages of responsive logo design are summarized, and the responsive design principles of logos in the post-epidemic era are discussed.Brand logos generally adopt three conventional methods (changing layout, removing text, and simplifying graphics) to make responsive design strains. The responsive brand logos show obvious advantages in online communication applications. In the post-epidemic era, the design of responsive brand logos has become increasingly important. Its advantages in communication efficiency, accuracy and emotional expression make it fully adapt to online brand communication. Under the premise of being identifiable, communicable, and experience-able, the design of responsive brand logos must follow: the graphic screen display principle of "extended" response; the information dissemination principle of "balanced" response; and the visual experience principle of "continuous" response.

responsive logo; post-epidemic era; design strain; online brand communication

TB472

A

1001-3563(2022)12-0266-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.031

2022–01–19

上海市哲學社會科學規劃教育學一般項目（A2022002）；2021年上海高校高層次文化藝術人才工作室項目（2021文教辦-人-1-3）；中央高校基本科研業務費專項資助重點項目（233201600023）

林峰（1976—），男，教授，主要研究方向為視覺傳達設計。

陳慶軍（1974—），男，教授，主要研究方向為社會創新設計。

責任編輯：馬夢遙