2021 年中國短視頻內容生產與產業發展綜述

一、2021年中國短視頻發展整體趨勢

2021年，全民短視頻時代已然到來。截至2021年12月，我國短視頻用戶規模已達9.34億，占整體網民的90.5%[1]，意味著每10位網民中就至少有9人使用短視頻。2021年3月，短視頻的人均單日使用時長達125分鐘，比長視頻高出27分鐘;且短視頻用戶在網絡視聽領域忠實度最高，有53.5%的用戶每天都會觀看短視頻，12.5%的用戶（相當于1.1億人）每天使用短視頻應用的時長在3小時以上。[2]

基于龐大的用戶數量及社會影響，在過去兩年間，短視頻平臺的行業地位首次超過所有綜合視頻平臺[3]。2021年，各大視頻網站一邊“聲討”短視頻侵權，一邊“加速度”卷入短視頻浪潮，“長短視頻之爭”進入白熱化階段。與此同時，短視頻在“上半場”的高速發展中所暴露出的一系列問題也使其在2021年遭遇了“史上最強監管”，這對進入“下半場”的短視頻行業來說雖是“一記重拳”，但也是引領其從“高速發展”走向“高質量發展”的必然之策。總體來說，2021年，我國短視頻內容生產與產業發展主要呈現出以下幾個趨勢。

1.規模：從“搶占市場”到“深耕用戶”

雖然用戶數量逐年遞增，但增速明顯放緩，對短視頻用戶的爭奪已從“增量競爭”轉為“存量競爭”。有報告顯示，2021年9月，短視頻行業新增人數降至3.23億，與2020年10月相比下降20.1%。[4]與此同時，短視頻的用戶黏性正在不斷提升。2021年第三季度，網民每天使用短視頻應用的時長占所有移動App使用時長的31.6%。[5]

在此形勢之下，各大短視頻平臺紛紛轉移發展重心，從“大步擴張”“開疆辟土”，轉變為“精耕細作”、布局垂類，以尋找新的增長點。一方面，各平臺發揮自己的內容優勢，利用現有資源，在各自擅長的領域守正創新;另一方面，各短視頻平臺開始拓寬賽道，在競爭對手領域加速滲透，尋找新的出路，搶奪用戶時長。

2.功能：從“內容平臺”到“媒介工具”

狹義的短視頻最初以“泛娛樂”內容社區的姿態走進大眾視線，培養了用戶通過短視頻記錄和分享生活的行為習慣，在此基礎上產生了眾多生活垂類短視頻內容，例如美妝、穿搭、護膚、美食、健康、拆箱、探店、健身、情感、親子、母嬰、萌寵等。基于日常而廣泛的內容生態，短視頻逐漸做起了電商“生意”。而今，隨著用戶規模和社會影響的日益擴大，短視頻的媒介功能特性逐漸顯露，社會各領域開始將短視頻作為一種媒介工具、將短視頻傳播作為一種手段運用于各自的發展策略當中。

即使不使用抖音、快手等短視頻App，人們還會在微博、B站、微信、小紅書、知乎等各大網絡社區“遇見”短視頻;即使你不看報紙和電視、不聽廣播，也依然能夠在抖音、微信視頻號等平臺刷到由主流媒體發布的新聞資訊短視頻。傳統的內容社區壁壘正在被打破，“視頻化生存”已成為社會趨勢，短視頻作為一種媒介工具被應用于各領域，它是我國傳統文化對外傳播的“使者”，是主流媒體向社會發布信息的“渠道”，是數以千萬計的人民賺錢謀生的“工具”，是一個個城市和鄉村展示文化的“窗口”，是人們利用碎片化時間學習獲知的“資源”，更是普通人記錄生活展示自我的“舞臺”。2021年，短視頻已成為互聯網的基礎應用，“短視頻”給媒介社會留下了無限想象空間。

3.戰略：從“長短之爭”到“跨界融合”

長視頻與短視頻之“爭”起于流量，聚焦于版權。2021年4月，“愛優騰芒”（愛奇藝、優酷、騰訊視頻、芒果TV的簡稱，下文同）與咪咕視頻聯合正午陽光、華策等70多家影視傳媒企業和行業協會發布聯合聲明，抵制短視頻“侵權”行為;6月在第九屆中國網絡視聽大會上，“愛優騰”再次集體聲討短視頻侵權問題，長短視頻之間的混戰愈發激烈。

事實上，長視頻“變短”，短視頻“加長”，已是網絡視頻從業者心照不宣的選擇。“愛優騰”等長視頻平臺紛紛加大對短視頻業務的投入力度，短視頻平臺也在積極布局長視頻領域，不斷開放視頻時長，探索更多內容品類。

2021年，長短視頻之間的界限越來越模糊，更多的決策者意識到嚴格區分長短視頻是毫無意義的，以融合的姿態更多地考慮如何滿足用戶需求才是發展之道。騰訊視頻在2021年提出打造“綜合視頻平臺”的理念，將騰訊視頻、微視、騰訊體育、應用寶、WeTV幾大產品線整合為騰訊在線視頻事業部，探索長短視頻融合發展的有效模式。

4.內涵：從“日常生活”到“人文情懷”

走過了“低質暴增”的階段，短視頻逐漸呈現出“文化沉淀”的趨勢。最初的15秒隨手拍日常已令大眾產生審美疲勞，社會壓力被短暫性緩解的背后帶來的是更深層的文化焦慮，當下用戶更期待的是在短視頻中看見生活態度，找到情感共鳴，發現人生價值，建立文化自信。

用戶審美觀念的轉變推動著短視頻創作者及平臺進行內容價值的提升與社會價值回饋。數據顯示，抖音2021年與非遺傳承相關的視頻數量同比增長149%，累計播放量同比增長83%，傳統文化類直播成為最受關注的直播類型。[6]短視頻已成為社會價值引領、傳統文化傳承與對外傳播的重要陣地。

5.創作：從“低門檻入局”到“專業化出圈”

智能終端與視頻制作技術的普及使非專業視頻創作者的數量增加，同時短視頻平臺給了這些非專業創作者展示與傳播的機會。2020年，有46.1%的網絡視頻用戶曾上傳過短視頻，這一數據較2019年增長了28.6%。[7]各種輕量剪輯工具的推出不斷拉低短視頻行業的進入門檻，抖音“剪映”、快手“快剪”、B站“必剪”以及“來畫”“InShot”“秒影工廠”等一眾“傻瓜式”視頻剪輯軟件吸引著更多用戶加入創作者行列。2021年3月，微信8.0.3版開放內測，將短視頻剪輯軟件“秒剪”關聯至朋友圈發布動態入口，主打“AI剪輯”，導入素材自動匹配，一鍵成片并可分享視頻號，再次向12億微信用戶發出“把視頻號當朋友圈發”的邀請，使短視頻創作更加日常化。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

“視頻流水線”讓基數龐大的非專業創作者獲得參與感，但“爆款”則越來越青睞專業“玩家”。從內容上看，短視頻各賽道的垂類代表多是創作高度專業的，或在自身領域有所建樹，或能熟練掌握鏡頭語言技巧，或擁有電影感畫質，B站2021年“百大up主”評選也將專業性作為三大評價標準之一。從技術上看，各大平臺皆在優化圖像質量、提升用戶體驗方面做出了努力，抖音在8月宣布支持2K超清視頻播放;快手在6月宣布集齊1080P60幀HDR[8]，9月再度“升級”，支持全景4K視頻和直播;B站于12月正式開放8K超高清視頻投稿，當日新華社發布短視頻《久等了！B站首個8K視頻來了，追尋最美中國星》播放量486.3萬次，引發熱烈討論，B站現已支持8K超高清、4K超清、HDR真彩、杜比視界、360度全景VR等技術的視頻上傳[9]。此外從組織運營上看，MCN機構的繁榮以及專業媒體的加入都讓短視頻創作的專業化程度大大提升。

二、短視頻內容生產的新主角、新風尚

1.新主角：全年齡段人民視頻化生存，“虛擬KOL”引領數字時代潮流

（1）創作者年齡邊際不斷拓寬，“Z世代”與“銀發族”頻繁破圈

2021年，Z世代[10]優秀短視頻創作者不斷涌現。來自福建的11歲小學生、快手科普領域創作者“好樣說蟲子”被網友稱為“行走的昆蟲百科全書”;由兩位快手“00后”用戶主創的冬奧翻紙動畫《破繭》剛上線就登上微博熱搜，并被共青團中央、人民日報等主流賬號轉發點贊;1999年出生的B站數碼科技up主“老師好我叫何同學”在6月領學“青年大學習”，他在2月“對話”蘋果公司CEO蒂姆·庫克的視頻全網播放量超1億次，外交部發言人汪文斌在Facebook轉發該視頻，為中國Z世代點贊[11]。伴隨社交媒介成長的Z世代目前已成為短視頻領域重要的創作者與使用者，他們用這個時代最流行的方式為我們展現了新青年的向上力量。

互聯網不全是年輕人的天下。隨著“老齡化社會”的到來、老年人觸網程度的加深，短視頻創作者行列中出現了眾多“銀發族”的身影。72歲的同濟大學物理學教授、短視頻科普領域創作者“不刷題的吳姥姥”憑借著妙趣橫生的硬核科普走紅網絡;81歲的快手情感領域創作者“爺爺奶奶說”用平實的話語分享人生感悟，擁有330多萬粉絲;64歲的美食達人“陜西老喬”抖音粉絲1260.5萬、快手粉絲近600萬，已成為美食短視頻領域“頭部”創作者、短視頻平臺“優質電商主播”。越來越多的“銀發族”紅人們活躍在鏡頭前，他們時尚、開朗、熱情，打破了社會對老年群體的刻板印象，也讓終將步入老年的人們不再懼怕老之將至，擁有直面歲月的勇氣。

（2）“虛擬KOL”搭載元宇宙概念入局，為未來創作帶來無盡想象

2021年“元宇宙”概念的火熱讓“虛擬偶像”迎來新的發展浪潮。10月，虛擬美妝達人“柳夜熙”空降抖音，三天漲粉230萬，成為年度“現象級”虛擬人。首發視頻擁有電影級畫面質感+科幻故事情節+高度仿真的形象，被稱為“抖音內容的天花板”。

除此之外，樂華娛樂旗下虛擬偶像女團A-SOUL也在2021年實現破圈。其在發展初期并不被看好，然而隨著“元宇宙”概念的加持與大眾對虛擬偶像接受度的提高，A-SOUL在文娛領域的影響力不斷提升，其成員在B站、抖音、微博積累了大量粉絲。

另外還有虛擬脫口秀演員“梅澀甜”、國風節目《上線吧！華彩少年》中的虛擬選手“翎ling”以及眾多品牌推出的虛擬代言人等都在過去的一年里吸引了社會各界的目光。這些虛擬人在短視頻領域展現出極高的內容產出能力、商業價值潛力以及廣泛的社會接受度，其未來的內容創作及應用場景還有廣闊的想象空間。

2.新風尚：泛知識、傳統文化領跑內容賽道，平臺注重內容價值引領

（1）社會知識價值提升，知識性內容受青睞

受新冠疫情的影響，自2020年起“在線學習”成為眾多知識需求者的普遍選擇。學生通過“網課”完成學業，社會人士通過網絡學習拓展知識邊界，知識“走”出象牙塔已成趨勢。隨著需求的增長，知識傳播的價值明顯提升。相關數據顯示，2021年的中國泛知識付費行業市場規模預計達到675億元，而短視頻則成為最受歡迎的泛知識學習載體。[12]

從用戶角度看，短視頻“短平快”的節奏較適合信息的快速傳播和獲取，而碎片化的學習場景也更符合當代人的生存現狀。截至8月底，抖音的泛知識內容播放量年同比增長74%，占平臺總播放量的20%，相當于每5次播放里就有一次是泛知識內容。[13]在被戲稱為“沒有圍墻的大學”的B站，獨立的“知識頻道”下設“課堂教育”“公開課”“演講”“英語學習”“考研”“編程”等多個子頻道，深受用戶喜愛。2021年1月至5月，泛知識類內容占據B站視頻總播放量的45%，截至2021年8月，過去一年在B站學習的人有1.83億，知識區創作者規模增長了92%。[14]

從平臺角度看，2021年各家皆加大了對泛知識內容的投入。快手推出了“光合新知新職計劃”“快手新知播”“憲法線索大挑戰”等活動助力知識類內容傳播。抖音在9月開學季舉辦了“抖音開學公開課”系列活動，吸引了近百萬人觀看;之后又與“科創中國”聯手打造每月兩期的《科創中國·院士開講》欄目;2021年底，抖音上線學習頻道，打造更垂直的泛知識社區。除此之外，網易號短視頻“鮮知計劃”、好看視頻“知識講說人”招募計劃、小紅書知識變現產品“專欄”等皆意味著平臺間的知識類短視頻創作者搶奪戰已進入“白熱化”階段。

（2）弘揚傳統文化，提升內容審美藝術價值

2021年，河南衛視“中國節日”系列節目多次以短視頻形式“拆條分發”在社交網絡進行矩陣傳播，讓傳統文化以年輕的姿態融入現代媒介文化當中。

短視頻為優秀傳統文化提供了新的傳播載體，同時傳統文化的內容“富礦”與審美藝術價值也在滋養著短視頻創作。各短視頻平臺均加大了對傳統文化領域的支持力度，激發更多的優質傳統文化內容產出。2021年10月，國內詩歌領域的權威刊物《詩刊》聯合快手舉辦的“快來讀詩”活動成為詩歌傳播的現象級事件[15]，活動相關話題目前在快手已有3300多個短視頻作品，總播放量達1.7億次。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

2021年，非遺項目的短視頻傳播效果日益顯著。目前我國1557個國家級非遺項目中快手已覆蓋97.9%[16]，抖音已覆蓋99.42%，非遺相關視頻在抖音平臺的數量同比增長149%，累計播放量同比增長83%。[17]

除此之外，把中國傳統文化與現代潮流元素相融合而形成的“國風”“國潮”也深受年輕人喜愛。抖音在6月推出“國風合伙人”扶持計劃，截至2022年1月相關視頻播放量已達400多億次。

（3）“三農”題材持續增長，助力“鄉村振興”

2021年，三農短視頻規模持續增長。2021年快手的三農興趣用戶超過2.4億，三農視頻創作者增加了60%，新增三農原創短視頻突破2億條。[18]抖音也開始在三農領域發力，6月抖音發布了首份三農數據報告，報告顯示在過去一年當中抖音農村視頻的總獲贊量達到129億，農村視頻創作者收入同比增長了15倍。[19]鄉村生活、花卉園林、種植養殖技術、農村美食、趕海、捕魚、三農電商等內容都有相應的受眾群體。

與此同時，短視頻持續賦能鄉村振興。2021年，快手原先的“扶貧辦公室”升級為“快手鄉村”，繼續開展“快手幸福鄉村帶頭人”活動。2021年1月到10月，快手農產品訂單超過4.2億個，農產品銷售額較去年同期增長88%。[20]越來越多的鄉村青年通過短視頻重拾鄉土文化自信，選擇返鄉創業。

通過三農短視頻，眾多勤勞致富、淳樸善良的農民形象進入公眾視野。東北小伙“張同學”用短視頻講述農村生活故事，展現鄉村面貌，目前在抖音已擁有1900多萬粉絲，并且走進了主流視野，與丁真一起破圈加盟《2022迎冬奧BRTV環球跨年冰雪盛典》。

（4）人間百味詩意書寫，平凡生活依舊煥發光彩

2021年，人民對美好生活的向往依然是短視頻內容最核心的表達。

儀式感生活成為新追求。透過短視頻平臺，可窺見當代年輕人的網絡化生存狀態。人們通過短視頻、直播與億萬網友共賞大好河山、共赴視聽盛宴、共尋青春記憶、共度美好佳節。2021年9月，快手聯合全國媒體及媒體人發起“一起過中秋”活動，各地媒體圍繞中秋主題進行短視頻創作或直播，“云游景點多鏈路賞月直播各地中秋晚會”，與網友一起云聚佳節;2021年五一期間，有1.12億人在抖音直播間“云游”中國;12月，累計2900多萬網友通過抖音直播見證了“雙子座流星雨”[21]。

更多的短視頻創作者向人們展示了生活本來的面貌，以及平凡生活中閃閃發光的時刻。2021年B站百大up主“盜月社食遇記”，以探尋美食為線索，展現普通人的溫暖市井生活;另一位B站美食博主“綿羊料理”所拍攝的視頻充滿生活哲學，用對待科研的態度對待美食，勇敢嘗試，坦然面對失敗，傳遞出對生活的敬意;抖音“拖拉機女孩”麥小登為了照顧生病的父親回到家鄉，拍攝短視頻分享農村生活，被央視稱為“寶藏女孩”;還有許多的普通人將短視頻作為記錄生活的工具，分享夫妻間的日常互動，分享孩童的成長故事，分享壯闊的山河風光，分享充滿煙火氣的街邊小吃，等等。當代中國人民通過短視頻所展現的，既是瑣碎的日常，也是偉大的時刻。

三、短視頻產業發展新動態：深耕用戶、跨界融合

1.跨界綜藝，短視頻逐漸變“長”

短視頻在綜藝領域的探索已經歷三個階段，從最初冠名綜藝節目，到成為綜藝宣傳的重要領地，再到如今開發平臺自制綜藝，短視頻搶占長視頻用戶的腳步正在加快。

2021年下半年起，短視頻平臺自制綜藝的類型嘗試逐漸多元。9月，快手“火力全開”，連續上線了《岳努力越幸運》《理想家》《原來可以這么愛》《快手新知懂事會》等不同類型的綜藝節目，探索破局之道，其中聯合笑果文化打造的《快手新知懂事會》首播取得了不錯的成績，全網“熱搜”11個，直播觀看總人數突破6536萬，全網話題總曝光突破5.8億。[22]

2021年底，短視頻在綜藝領域的長期布局終于“開花結果”。由快手出品、笑果文化承制的首檔破壁解壓脫口秀《超nice大會》聚焦社會熱點問題，探討“人類迷惑行為”，在同期綜藝中脫穎而出;由抖音、江蘇衛視、燦星制作聯合出品的全民才藝類競演真人秀《點贊！達人秀》火爆“出圈”，曾經的國民綜藝IP加上全民平臺，短視頻綜藝終于找到了優勢互補、融合創新的“流量密碼”。

2.持續發力微短劇，尋求內容新突破

隨著短視頻用戶增長放緩，尋找新的增長點、完善內容生態布局、搶占用戶時長、增強用戶黏性成為短視頻行業當下發展新要務，加速布局微短劇賽道成為短視頻平臺不約而同的選擇。

作為國內最早發力微短劇的平臺，快手在6月上線了主打投資定制+聯合出品的“劇好玩計劃”;暑期推出“追劇嗨更季”，提出短劇暑期檔概念;10月又在快手短劇行業大會上推出“星芒短劇”扶持計劃。截至10月，快手短劇的日活用戶規模已達2.3億，播放量超1億的短劇已超過850部，其中包括《這個男主有點冷》《秦爺的小啞巴》等一批爆款短劇。[23]

抖音2021年也在微短劇賽道加速前進，兩次升級短劇“新番計劃”，對微短劇的扶持方案從摸索逐漸清晰，7月推出“千萬爆款劇樂部”短劇計劃，面向MCN及專業影視公司創作者加大扶持力度。目前抖音已產出《做夢吧！晶晶》《惡女的告白》《柳龍庭傳》等短劇代表作。

3.加大在音樂領域的投入，探索新市場

短視頻與音樂之間是共生的關系。短視頻為優秀音樂作品提供了傳播場景、傳播渠道與曝光度，推動音樂以不同的內容形式再創作;而音樂也能補充畫面、傳遞情感、激發視頻創作興趣。這種共生的關系促成了擁有流量優勢的短視頻平臺與擁有音樂版權的網絡音樂平臺之間的互利共贏，例如“抖音網易云音樂”“快手騰訊音樂”的戰略合作模式。隨著短視頻內容生態的完善與產業鏈的拓展，抖音、快手等平臺紛紛開始加大對音樂領域的投入，以增強用戶黏性，探索新的增量市場，應對存量競爭。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

2021年，字節跳動加速打造自己的“音樂產業鏈閉環”。4月將旗下音樂業務進行整合，成立音樂事業部;6月抖音正式上線“音樂播放器”，部分抖音音樂已支持“聽全曲”功能;11月抖音與原創音樂唱片公司摩登天空達成合作，摩登天空所有音樂人的版權內容均已上架抖音，截至11月，抖音已與2000多家音樂版權方建立合作[24]，并推出了“看見音樂”計劃、抖音夏日歌會、“大山少年的歌”等多個音樂類活動。

快手也在5月上線了音樂App“小森唱”，支持音樂播放及音樂智能創作;6月推出了“雙擊”音樂計劃，扶持原創音樂人。除此之外，小紅書在6月首次針對潮流音樂人推出“小紅書音樂計劃”;9月B站在其音樂區上線了“原創擴音計劃”……各平臺搶奪優質音樂人、搶占音樂市場的“大戰”一觸即發。

4.依托內容生態，打造消費新理念

“短視頻電商”已成為當下的常態化營銷方式，4月抖音首次提出“興趣電商”概念，突出短視頻內容的商業價值，將用戶“逛街”的場景從線下轉移至線上，在觀看過程中被內容“種草”，從而激發消費興趣，提升消費欲望，產生消費行為。10月抖音測試了“圖文種草”功能，為“興趣電商”拓展更多元的內容表現形式。

快手則在3月提出了“信任電商”的概念，鼓勵創作者與用戶之間建立信任感從而產生消費行為，通過“老鐵經濟”和“家人文化”提升用戶黏性以及商品復購率。

視頻號更強調發揮自身的微信生態優勢來提升商業運營能力，品牌方可通過引導用戶關注公眾號、添加企業微信、分享朋友圈、小程序下單等多種方式沉淀用戶，提升商業運營的精細化程度。

5.針對“老弱病殘”優化用戶體驗，彰顯人文關懷

隨著短視頻用戶規模的不斷擴大，覆蓋人群也越來越廣泛，青少年、銀發族、視聽障人士等特殊關愛人群中短視頻用戶不斷增加。為使數字發展的紅利更好地惠及社會全體人民，踐行社會責任、服務更多人群、降低社會負面影響、彰顯人文關懷成為行業努力的新方向。

2021年6月，《未成年人保護法》正式施行，短視頻平臺也在本年度紛紛升級對未成年人的保護及監管力度，快手在5月上線“青少年小程序”，設立優質內容板塊，6月升級“青少年模式3.0”完善未成年人保護功能，并首次發布《2021快手未成年人保護報告》接受社會監管。[25]

為防止過度沉迷，2021年抖音增強了用戶適度使用提醒功能;同時，各平臺針對老年群體進行了一系列“適老化”改造。3月抖音推出“老友計劃”，提升老年用戶的使用體驗[26]，隨后在8月開通“抖音老友專線”，為老年人提供人工客服服務。B站在2021年英雄聯盟S11賽事期間上線了無障礙直播間，通過AI語音識別字幕、手語翻譯等方式服務視聽障人群，彰顯人文情懷。

四、短視頻出海：在挫折與機遇中助力中國文化“走出去”

1.短視頻內容海外傳播：專業化生產+平民化題材+全球化內核

相較于長視頻等其他內容形態，短視頻在海外用戶中傳播效果更好。據統計，2021年YouTube上排名前100的中國視頻賬號已累計粉絲1.69億，內容類型多元，涵蓋美食、鄉村、新聞、娛樂、知識、影視等眾多領域。[27]總的來說，對外傳播的短視頻內容主要呈現出以下幾個趨勢。

（1）專業化生產提升內容傳播力

當前我國短視頻對外傳播的主要力量來自專業制作團隊，例如傳統媒體、網絡視聽平臺以及MCN機構，個人賬號中傳播力較強的頭部創作者也均屬于具備專業內容生產能力的自媒體。傳統媒體陣營中CGTN（中國國際電視臺）主頻道目前影響力較大，截至2022年2月已在YouTube擁有268萬訂閱者，目前累計發布視頻超10萬個，總播放量達17.6億次，其中有20條視頻播放量超千萬，除一條時長33分鐘的《武漢戰疫記》外，其余19條時長均在5分鐘以內，最高的一條播放量達7506萬。[28]

網絡視聽平臺中，騰訊視頻依托龐大的內容資源已在YouTube上開設頻道23個，其中含有英語、俄語、韓語、西班牙語、阿拉伯語、越南語、葡萄牙語等多個外語頻道，影響力輻射全球，累計訂閱者達2741.7萬人。[29]

MCN機構及專業自媒體在當下的對外傳播格局中占據重要地位，傳播效果較好，文化滲透力較強。目前YouTube上排名前100的中國賬號中位列前三的“李子柒 Liziqi”“辦公室小野 Ms Yeah”“滇西小哥 Dianxi Xiaoge”皆為個人頻道，但賬號背后均是提供專業運營服務的MCN機構。

專業化生產在確保視頻內容質量的同時，也能保持穩定輸出，并將內容進行多渠道分發，提升傳播力。

（2）平民化題材增強文化親和力

目前輸出海外的國產短視頻中，展現日常生活、去意識形態化的內容最受歡迎。云南女孩“滇西小哥 Dianxi Xiaoge”以云南美食為主線講述中國鄉村故事，作品中有云南美景，有風俗文化，有煙火日常;“辦公室小野”分享充滿創意的辦公室美食日常，用英語直播、互動，并且線下在美國洛杉磯開快閃餐廳，吸引了無數海外追隨者;樸實的中國鄉村姑娘“龍梅梅 Longmeimei”用大山里的天然食材制作煙熏肉、葡萄酒、柚子茶等佳肴，展現中國傳統美食文化;山東農民“阿木爺爺Grandpa Amu”展示中國傳統手工藝，令國外網友贊嘆驚奇，圈粉143萬，目前視頻播放量已超2.8億次[30]。

這些平民博主以真實的個體視角在海外視頻平臺展示中國人民勤勞質樸的精神風貌，將深厚的中華傳統文化底蘊融入短視頻當中，加深海外網友對中國式幸福生活的了解。平民化題材的短視頻淡化了傳播者文化輸出的主觀意圖，但增加了文化親和力，讓對外傳播的效果不減反增。

（3）全球化內核促進跨文化傳播

文化差異雖能帶來新奇感，但能夠深入人心、拉近心理距離的還是具有文化普適性的傳播內容。例如衣食住行以及人類情感。像滇西小哥、二米炊煙等美食博主視頻中語言內容極少，通過豐富的視聽語言傳遞情感價值，有效減少了文化傳播隔閡。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

同時，音樂、舞蹈、繪畫等無國界文化樣態更容易實現跨文化傳播。例如在法國留學的中國湖北女孩彭靜旋因在法國街頭彈古箏，推廣中國傳統民族樂器而走紅，被法國高等教育署評選為“中國留學生形象大使”[31]。除了在國內抖音、B站等平臺擁有眾多粉絲外，其YouTube賬號“碰碰彭碰彭Jingxuan”也有51.4萬訂閱者，2021年她在歐洲街頭用古箏演奏的《See You Again》YouTube播放量達768萬，其他曲目如《梁祝》《十面埋伏》《上海灘》《木蘭》等也都有上百萬播放量。[32]

面向國際舞臺，國產短視頻應深入挖掘更加全球化的情感內核，體現人類共同的文化認知，在差異中尋找共性，拉近中國文化與世界人民的距離。

2.短視頻平臺海外布局：全球化進程道阻且長

近年來，中國短視頻平臺在海外持續擴張，為對外傳播開辟新渠道。目前抖音海外版TikTok全球下載量達30億，月活躍用戶數已突破10億。[33]截至2021年6月，快手海外版Kwai在海外市場月活躍用戶也已超過1.8億，2021年上半年，快手進一步開發了南美、東南亞以及中東地區市場。[34]此外，歡聚時代旗下短視頻App“Likee”在海外市場也有一定份額。

在加速布局全球市場的同時，中國短視頻平臺在海外也不斷面臨著新挑戰。首先，需要應對國際關系引發的一系列問題。TikTok在經歷了美國禁令風波之后，于2021年1月被印度永久封禁，與TikTok一同被印度永久封禁的共有59款中國應用，其中包括微信、快手、Likee等。其次，短視頻平臺海外監管問題也浮出水面。快手旗下短視頻應用Zynn因涉嫌內容剽竊被Google play下架，TikTok也因音樂版權等問題多次在海外被指控。再次，海外短視頻應用競爭逐漸加劇，Instagram、YouTube Shorts、Spotlight等眾多產品加入全球短視頻市場競爭。

總體來看，中國的短視頻應用目前在海外依然占據優勢。借助這些平臺，中國優秀創作者的海外傳播渠道也進一步拓寬。中國農村小伙張世先憑借著在鄉土之間創作“3D畫”在TikTok上成為“現象級網紅”[35]，帶領世界網友領略中國鄉土風貌。隨著中國短視頻平臺在海外的影響力增強，文化輸出也將迎來新的契機。

五、強監管時代：在多元共治中去濁揚清

2021年，網絡視聽行業迎來“史上最強監管”。6月起網信辦在全國范圍內開展了為期兩個月的“清朗·‘飯圈亂象整治”專項行動;10月廣電總局連續印發《廣播電視和網絡視聽“十四五”發展規劃》及《廣播電視和網絡視聽“十四五”科技發展規劃》，對短視頻等內容形態在新階段的發展提出新要求;12月，網絡視聽協會發布《網絡短視頻內容審核標準細則（2021）》，為提升短視頻內容質量提出具體措施。截至2022年1月，廣電總局短視頻專項治理行動成效顯著，共清理違規賬號38.39萬個，違規短視頻節目102.4萬條。[36]

除網絡視聽領域的專項監管外，2021年還有許多部門針對短視頻相關行業制訂政策措施，引導行業良性發展。2月，網信辦等七部門聯合發布《關于加強網絡直播規范管理工作的指導意見》，加強對網絡直播行業的引導和規范;3月《網絡交易監督管理辦法》出臺，規范“直播帶貨”等網絡交易活動;5月開始施行《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，對直播者年齡、行為紅線等作出具體要求;8月中上旬，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《關于進一步加強非物質文化遺產保護工作的意見》，鼓勵以短視頻等形式促進我國非遺文化的對外傳播;8月底文旅部印發《網絡表演經紀機構管理辦法》，規范網絡表演秩序，治理行業亂象。

同時，各短視頻平臺積極開展自治行動。抖音直播在2021年針對“蹭熱點”“惡意八卦”“pk引戰”“誘導打賞”等不良行為共啟動了18次專項治理行動，累計3萬余個賬號被永久封禁直播權限，處置違規直播間超16萬個，[37]并發布《2021年第四季度抖音安全透明度報告》，面向社會公開自身治理和監管情況。

六、結語

2021年是“十四五”規劃開局之年。這一年，短視頻助力共同富裕、弘揚傳統文化、記錄百姓生活、推動國際傳播，參與了國家和社會許多難忘的時刻。短視頻已成為信息社會的“標配”，在自身的流量優勢下，傳播著時代的主流價值，發揮著重要的媒介作用。“十四五”期間，短視頻應從“高速發展”轉向“高質量發展”，在國家政策的指導下，用高質量內容更好地滿足人民日益增長的文化需求，增強人民的文化獲得感和幸福感，提升中華文化的全球影響力，助力文化強國建設。

〔本文系國家社會科學基金重大項目“文化強國進程中中國影視高質量創新發展研究”（21ZDA079）的研究成果〕

【作者簡介】李若琪：中國傳媒大學廣播電視藝術學博士生。

注釋：

[1]中國互聯網絡信息中心：《第49次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf，2022-02-25。

[2][3][7]中國網絡視聽節目服務協會：《2021中國網絡視聽發展研究報告》，https：//max.book118.com/html/2021/0605/7144051060003130.shtm，2021-06-06。

[4][5]蟬大師數據：《2021移動互聯網行業觀察》，https：//max.book118.com/html/2022/0124/5214340334004140.shtm，2022-01-25。

[6][17]《2021抖音數據報告（完整版）》，“抖音”公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/YP9-eb3yleP_YctxyeTWhA，2022-01-05。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C

[8][16]快手大數據研究院：《從心出發—2021快手內容生態半年報》，https：//blog.csdn.net/m0_37586850/article/details/119621368，2021-08-11。

[9][14]嗶哩嗶哩：《2021B站創作者生態報告》，https：//www.bilibili.com/read/cv14332832，2021-12-09。

[10]意思為Generation Z，泛指1995—2009年間出生的一代人。高菲：《Z世代的短視頻消費特征分析》，《新聞愛好者》2020年第5期。

[11]《對話蘋果CEO、B站up主“何同學”來“青年大學習”啦》，深圳新聞網，http：//www.sznews.com/news/content/2021-06/21/content_24315950.htm，2021-06-21。

[12]巨量算數：《2021中國泛知識付費行業報告——“求知”2.0時代》，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/517？source=oceanengine，2021-12-07。

[13]抖音：《2021抖音泛知識內容數據報告》，https：//max.book118.com/html/2021/1028/5144202213004042.shtm，2021-10-29。

[15]《“快來讀詩”，新媒體語境下的詩歌傳播》，網易，https：//www.163.com/dy/article/GM1967L40534697A.html，2021-10-11。

[18][20]快手：《擁抱幸福鄉村——2021快手三農生態報告》，https：//mp.weixin.qq.com/s/3EDP7vCkFWe1Mjpe9er-RA，2021-12-24。

[19]《抖音發布首份三農數據報告，農村視頻創作者收入同比增長15倍》，新浪網，http：//k.sina.com.cn/article_1905912064_7199e90000100wp9k.html，2021-06-23。

[21][37]抖音、巨量算數：《抖音直播2021年度生態報告》，https：//trendinsight.oceanengine.com/arithmetic-report/detail/522？source=oceanengine，2021-12-24。

[22]《快手〈新知懂事會〉首播獲5.8億話題總曝光，嘉賓金句頻出引發全網熱議》，“鞭牛士”百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1710502787720408138&wfr=spider&for=pc，2021-09-10。

[23]《“快手星芒計劃”成爆款制造機，做好內容不拘泥于形式》，“鞭牛士”百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1714191145444665712&wfr=spider&for=pc，2021-10-21。

[24]《抖音與摩登天空達成合作，孵化優質內容助力原創音樂》，“上游新聞”百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1716912655252323978&wfr=spider&for=pc，2021-11-20。

[25]《快手首次發布未成年人保護報告：青少年模式3.0全新上線》，環球網，https：//3w.huanqiu.com/a/c36dc8/43MaqRg0fJ5？p=4&agt=4，2021-06-01。

[26]《抖音推出“老友計劃”公益項目》，人民政協網，http：//www.rmzxb.com.cn/c/2021-03-30/2818003.shtml，2021-03-30。

[27]朱新梅：《短視頻成為中國視聽節目國際傳播重要載體》，國家廣電智庫，https：//mp.weixin.qq.com/s/uct7jb5BHlDrrGn0d1rECg，2022-01-19。

[28]數據來源：YouTube，CGTN頻道主頁，https：//www.youtube.com/c/cgtn/featured，2022-02-03。

[29]數據來源：YouTube，騰訊視頻頻道主頁，https：//www.youtube.com/c/騰訊視頻Tencent，2022-02-03。

[30]數據來源：YouTube，阿木爺爺 Grandpa Amu主頁，https：//www.youtube.com/c/阿木爺爺GrandpaAmu，2022-02-03。

[31]紅網：《彭靜旋（碰碰彭碰彭）》，https：//gov.rednet.cn/content/2020/09/03/8274430.html，2020-09-03。

[32]數據來源：YouTube，碰碰彭碰彭Jingxuan主頁，https：//www.youtube.com/channel/UCzEGz6K_usQ0NpMuePt0oxg，2022-02-03。

[33]《TikTok全球月活用戶破10億 全球社區可觸達數百萬人》，“每日經濟新聞”百家號，https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1712108995140576008&wfr=spider&for=pc，2021-09-28。

[34]快手科技：《中期報告2021》，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/427073077，2021-10-29。

[35]《中國小伙靠一支筆走紅海外》，“參考消息”公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/mEXNM_PPYKaekZPMoQsOmg，2022-01-07。

[36]《國家廣播電視總局開展短視頻專項治理取得實效》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2022/1/11/art_110_59305.html，2022-01-11。E60CAF5D-47D4-475F-A363-CDF854E2471C