品牌美學視域下的品牌塑造

自從人類社會進入21世紀后，信息技術革命不斷深入到人們生活的方方面面，社會物質財富得到極大豐富，社會意識形態發生變革，其中社會消費觀念的變化最為顯著，集中體現為人們的審美觀念的變化。人們的審美觀念已然從囿于產品的實用、耐用、功能等物理方面的關注逐漸聚焦于簡約自然化、特立獨行化、品位時尚化等精神方面的享受，對精神方面的追求甚至更加突出。在人們追求精神享受的情況下，品牌的消費能夠滿足社會大眾的審美需要。當今社會，品牌消費已成為人人追求的社會風尚，生活中無時無刻不在散發著品牌的氣息。

在我們生活的方方面面，品牌如影相隨。一提到可口可樂，我們腦海里浮現的是亮眼艷麗的紅色背景與白色斯賓塞字體的形象設計，我們也會自然而然想到激情、活力、暢快;被咬了一口的蘋果商標設計則讓我們想到了領先的技術和優質的品質;一說到星巴克，我們腦海里則顯現的是清新大氣的綠色背景與白色線條勾勒出的塞壬雙尾美人魚的形象和“品味、舒適、享受、輕奢的都市氛圍”的消費文化;提到恒源祥，它不僅代表紡織服裝，更會讓我們想起大草原和羊群，有一種純樸歸真的自然之美。這是為什么呢？這是因為這些品牌在消費者的眼里并不僅僅是一種商標或是一個產品，而是一種具有審美價值的文化。在消費觀念盛行的時代，人們越來越重視品牌的審美價值，具有審美價值的品牌文化也越來越能夠獲得社會大眾的青睞。這是由于品牌的審美價值不僅實現了人們對物理層面的基本功能需求，實現了人們對精神層面的審美追求，而且也滿足了人們的感官享受。功能、審美、感官三者的統一與和諧充分實現了美學價值的“回歸”，這種“回歸”來源于人們的日常生活越來越追求審美化。在物質極豐富的基礎上，消費主導型社會逐漸取代生產主導型社會，追求日常生活審美化成為社會常態，人們的生活方式受消費主導。在琳瑯滿目的同質化商品中，人們往往會選擇兼具使用價值和審美價值，且審美價值更勝一籌的商品。因此，商家們會利用媒介和技術把審美原則、情感因素、文化內涵等灌注于商品中，使產品在眾多商品中脫穎而出。費瑟斯通曾提過這樣的觀點，即“在消費時代，‘日常生活審美化就是充斥于日常生活經緯影像與符號”。[1]其實，“日常生活審美化”就是商品的審美化。

品牌審美時代就是消費社會時代。品牌美學脫胎于品牌審美時代，是美學的一部分。品牌美學并不是品牌和美學機械式地一加一等于二的構成，而是品牌傳播的結果，也是消費者深度參與品牌構建的具體體現。[2]在品牌傳播的過程中，靈活運用藝術手段以及貫穿“以人為本”的理念造就了品牌美學。“以人為本”的理念也充分體現于品牌塑造的過程，在這個過程中目標人群能夠感受到品牌散發出來的魅力，非目標人群也能領略到品牌散發溫文爾雅的氛圍。消費人群在消費品牌產品的過程中收獲了產品功能、審美需求、感官享受的歡愉，非消費人群也在品牌傳播的過程中體會到了美感。

一、何謂品牌美學

1.關于品牌

什么是品牌？關于品牌，眾多學者從不同的角度、不同的學科對品牌的定義和概念給出了自己獨特的見解。現代營銷之父菲利普·科特勒認為：“品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別其他競爭者。”“定位之父”杰克·特勞特對品牌的定義則是：品牌就是代表某個品類的名字，當消費者有相應需求時，立即想到這個名字，才算真正建立了品牌。世界級品牌管理大師戴維·阿克則認為：“品牌是以一系列與品牌名稱和標志相關的資產或負債，他能夠增加或減少產品或服務帶給企業和企業客戶的價值。”對品牌這一術語有如此眾多不同的理解或解釋主要是由于學者和管理者們處于不同時期和不同的環境。

站在企業角度來看，不同企業也會有自身對品牌不同的理解。中國服裝品牌恒源祥將品牌定義為消費者的記憶，即消費者主要是通過視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺五種感官接受外界信息，并在大腦中進行綜合交叉地處理來完成的。經過多年的品牌經營，恒源祥認識到品牌的背后是文化。[3]

結合各位學者和管理者對品牌概念的認知，筆者認為品牌其實可以用一句話簡單概括：品牌就是產品在消費者心中烙上的烙印。

2.關于美學

美學（Aesthetic）是一個哲學分支學科，德國哲學家亞歷山大·戈特利布·鮑姆嘉通在1750年首次提出美學概念，并稱其為“Aesthetic”（感性學），也就是美學。美學是一種哲學主題，是關于美的特性研究。康德認為審美價值有四個方面的特點：第一，美是對品味的問題無私的評判;第二，美是一個沒有概念約束的國際化的好感;第三，美是事物的最終形象在作為被感知的對象時的表現;第四，美是一個公認的概念被普遍接受，像一種必須的滿足感。[4]

3.品牌美學

什么是品牌美學？賈麗軍2006年在《創意經濟與品牌美學》一文中提出“品牌美學”的概念，認為“品牌美學是品牌規劃、設計和傳播領域的普遍美學規律的新興學科”，其研究內容主要包括“品牌美的哲學、品牌審美心理學和品牌美學的應用”。之后，賈麗軍在前面定義的基礎上對品牌美學的定義作出了既準確嚴謹又突出本質，既定義科學又奠定基礎，既指導實踐又意義明確的定義：品牌美學是品牌受眾通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現品牌溢價價值的傳播理論。[5]主要將美學策略應用于品牌構建、設計和行銷領域的傳播學科。

品牌美學是一門由品牌受眾通過品牌符號與情感體驗的審美溝通而實現品牌溢價價值的傳播理論。[6]從品牌美學的角度去研究品牌，從產品的內在價值和外在形象著手為品牌增添新的意義。在產品的內在價值方面，賦予品牌獨特的文化故事，為品牌塑造順應時代發展潮流的精神文化，對企業形象和營銷傳播體系進行精心設計，使品牌擁有不同于其他品牌的獨特之處和別樣魅力。在產品的外在形象方面，靈活掌握和恰當運用品牌美學的設計與手段，打造具有美學審美價值的品牌外觀和產品形象，美好的品牌外觀能夠直接觸動消費者的內心、吸引消費者了解品牌產品、激發消費者的購買欲望、提高消費者對品牌的好感度、拉近品牌與消費者的心理距離，最終能夠形成消費者對品牌的支持與認可。如果一個品牌缺乏審美的特征，那么這個品牌的產品就無法獲得廣大消費者的青睞，企業的形象更無法完整地樹立，終將在市場競爭的激流中消失。FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF

俗話說人不可貌相，評判一個人，不能僅憑外在形象而下定論，評判品牌自然也不能只從單方面來進行。判斷一個品牌是否具有品牌美學要結合兩個方面：一是外在視覺形象，二是內在理念。品牌的外在視覺的形象美，來自設計與色彩的認知與愉悅;內在理念美，則來自品牌核心的深度與魅力。對于品牌美學來說，它的真正價值就在于：鍛造品牌由外而內的美感，抓住消費者的眼球，更贏得消費者的心。[7]例如中國服裝品牌恒源祥，作為中華老字號品牌企業，真正做到了從外在視覺形象和內在理念兩方面體現了品牌美學。恒源祥集團旗下時尚藝術生活品牌——彩羊（Fazeya）誕生于2003年初，“彩羊”秉承“多元、多彩”的品牌哲學，產品品類涵蓋服飾、針織、家紡、車居等眾多領域。從品牌內在理念上看，既根植于東方底蘊，又兼具國際視野，強調“中西融貫”。從外在視覺形象上看，設計方面運用現代國際簡潔設計工藝理念，詮釋東方與西方、傳統與流行的和諧共融;風格方面專注于全球色彩文化研究與設計，從色彩藝術中汲取靈感，以豐富的色彩設計與藝術表達作為品牌的獨特風格。

二、美學為何能成為品牌的競爭優勢

美學能成為品牌的競爭優勢在于美學能夠為品牌創造價值。

1.美學打造差異化

差異化，指的是一種特殊性，即企業通過各種方法使自己的產品擁有足以引發消費者偏好的特殊性。產品的差異化能使消費者自然而然地把該產品與同類競品有效地區別開來，最終使企業達到在市場競爭中占據有利地位的目的。值得一提的是，中國服裝品牌恒源祥自2004年2月13日起，建立中國男子人體數據庫，通過測量儀器，采集全國男子的體型數據，為未來實現消費者個性定制打下基礎。[8]這無疑是為品牌打造差異化的先行之舉。

鄭新安在《反向：品牌美學》中提到：“如果我們現在說產品的差異化已經較難，傳播的差異化也不能維持長久，而服務的差異化有更多的人模仿，只有品牌美學的差異化才能在消費者內心產生消費價值。”[9]那么，如何打造品牌美學的差異化？打造品牌美學的差異化的第一步是美學設計，美學設計體現在品牌商標和產品包裝外形的設計。精美獨特的美學設計不僅能夠瞬間抓住消費者的眼球，而且還能在消費者的腦海里“揮之不散”。一個足夠吸睛的產品在傳播過程上能夠取得事半功倍的效果，從而在一定程度上有效降低推廣產品的投入。美學設計使產品具備有形象的美感，這種美感在消費者心中容易形成一種區別于其他產品的特殊性。第二步是塑造美感來維護愉悅感，優質的質量、合理的價格、細致的服務、和諧的銷售環境等各個方面來塑造品牌美感，消費者內心的愉悅感來自于品牌美感。這種愉悅感不是轉瞬即逝的，而是貫穿消費者接觸、了解到消費品牌產品和服務的整個過程中，是相對穩定且漸進的，因此，要通過持續塑造美感來維護愉悅感。

2.美學提高忠誠度

忠誠度，指的是品牌忠誠度，品牌忠誠度是指消費者對品牌形成的一種信任、承諾、情感維系，而這種情感維系是在消費者長期反復地購買使用某一品牌的過程中形成的。這種情感維系甚至會演化成情感依賴。如果消費者對某一品牌產生高忠誠度，那么他們對價格的敏感度就低，且愿意為高質量付出高價格，他們能夠認識到品牌的價值并將其視為朋友與伙伴，也愿意為品牌作出貢獻。對于消費者來說，美學就是一種滿意度，具體指的是一種心理滿意性指標。品牌產品的各種美學符號，以圖像、聲音、香氣、口感、觸覺、匹配度等美好的體驗，植入消費者的購買決策。[10]可口可樂、谷歌、蘋果手機等品牌深受人們喜愛，當人們提到羊絨衫就能想到恒源祥。這些品牌為何能夠在消費者心中締造一種像宗教信仰一樣的狂熱感情？這除了得益于一些傳統的營銷工具，最主要的還是這些品牌產品所具備的美學符號帶給顧客美好的體驗，例如恒源祥的高端羊絨奢華品質能讓顧客獲得觸覺上的美好體驗，此類美好體驗能夠將顧客與他們信任的品牌緊緊地聯系在一起。各類感官的持續性美好體驗讓人們對品牌產生一種難以描述的、無形的情感紐帶，品牌也因此贏得了消費者的青睞和持久的信任，自然就對產品產生一種歸屬感。

3.美學增加附加值

產品附加值是指通過智力勞動（包括技術、知識產權、管理經驗等）、人工加工、設備加工、流通營銷等創造的超過原輔材料的價值的增加值，生產環節創造的價值與流通環節創造的價值皆為產品附加值的一部分。[11]

美學增加產品的附加值主要體現在兩個層面：一是情感附加值，二是產生溢價。情感附加值指的是具有美學價值的品牌產品除自身所具有的價值之外，還附有文化價值和情感價值。情感附加值是品牌保持活力、企業基業長青的重要保證。消費者消費具有美學價值的品牌產品時，不僅獲得了產品的使用價值，也獲得了產品背后的文化價值和情感價值。消費者對文化價值和情感價值的接受與認可會使他們對這一品牌的一系列產品產生信賴感和親近感。品牌一旦激發了消費者的情感欲望，消費者就會愿意持續購買該品牌的產品來滿足自身的情感需求。在這種持續消費的過程中，消費者對品牌的認知升華，品牌和企業可以持續獲得情感附加值。恒源祥從創辦至今始終致力于公益慈善和體育事業，2005年發起了一項關愛孤殘兒童的“恒愛行動”，之后成為北京2008年奧運會贊助商，后來又是倫敦奧運會中國奧委會的合作伙伴。顧客在消費恒源祥商品時，不僅獲得其產品物質性體驗，也是對其積極承擔社會責任的企業品牌精神的認可。

美學能夠為品牌制造溢價，其實就是能夠增加產品的實際價值。“耐克的每種產品都顯示出世界級的品質，都能滿足世界最好運動員的要求，即便這些運動員只占耐克顧客的極小一部分。耐克絕不會生產29美元一雙的便鞋，然后讓大的打折商店去銷售。雖然這樣會讓我們損失賺10億美元的機會，但我們仍然不會動搖。”[12]為什么耐克能夠做出高出競爭者的定價策略且對于損失10億美金也不會動搖，其答案在于耐克的績效美學。正如施密特所指出的那樣，“一個有吸引的美學識別能提高產品定價”。

三、在品牌塑造中如何運用美學策略FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF

1.立足消費者需求

在如今的消費社會中，消費者的消費需求變得更加多樣豐富，物質層面的豐富也不足以滿足人們的需求，人們開始更多地追求精神層面的需求。消費者在觀察和選擇一個品牌產品時，產品的基本性能固然無法忽略，但消費者在同類品牌中認定某一品牌的最終決定因素或許就是品牌產品散發出來的個性和美學。消費者的審美需求鼓勵了品牌對美的追求。因此，在進行品牌傳播過程中，首先要立足消費者的需求，識別消費者的審美需求，才有利于品牌風格的定位。恒源祥為2015年勞倫斯獎工作人員設計的便裝襯衫、毛衫、夾克等兼具功能性和實用性，既滿足便于會場工作的需求，又符合會場禮儀。

消費者的審美需求具有共性與個性并存的特點，變化過程也存在具有穩定性與動態性的特點。了解當前流行的審美趣味最直接有效的方式就是進行市場調研。做好動態且全面的市場調研能夠獲得有價值的市場信息，企業在此基礎上可以進一步推知消費者相對穩定的審美傾向與趨向。可以從以下幾個方面進行審美預測：一是循環規律。“時尚就是一場經典的輪回”這句話充分表明審美變化的相對穩定和絕對動態的特點。從歷史發展趨向中尋找市場審美趣味的變化與流行的規律。二是影響因素。這些因素包括經濟因素、社會因素和心理因素，其中最重要的是社會因素。審美需求的變化發展是與社會的方方面面緊密聯系的，因此要有敏銳的審美眼光并善于捕捉發展時機。三是關注權威。審美趣味的趨向和傾向常常會受到具有權威性的商業組織的活動的引導，例如發表權威刊物、舉辦展覽等。

2.定位品牌美學風格

確定獨特的品牌美學風格是品牌在產品同質化、產品及品牌信息多元化的市場競爭環境中抓住消費者眼球的關鍵。隨著全球化消費社會的進步，消費者的生活形態在發生變化，逐漸形成了一定的生活風格。[13]生活風格和社會風尚成為消費者選擇品牌的重要依據。例如，恒源祥服飾精心打造的中國代表團禮儀裝備一經登場，紅黃相間的“番茄炒蛋”經典款式立刻吸引了世人的目光，精湛一流的裁剪制作也獲得了奧委會和運動員們的一致好評。此外，恒源祥服飾還在2010世博年中為中國國家館打造了中西合璧的禮賓制服，在服裝設計上融合了中國館的建筑元素和綠色低碳的環保理念，從制服的各處細節中折射出“城市，讓生活更美好”的世博主旋律。這就啟示當今的品牌企業要從生活風格和社會風尚來準確定位品牌的美學風格，品牌的美學風格不僅要給顧客帶來美學感受，而且還要給顧客帶來積極的內心引導和積極的價值觀。品牌美學風格不能一成不變，尤其是在生活節奏不斷變化的今天，品牌應該以消費者的審美需求與情感體驗為風向標，積極進行革新，打造獨特品牌美學風格。

3.品牌設計遵從美學理念

相關研究資料指出，在人們獲取的所有信息中，有80%的信息是通過視覺獲得的，消費者會基于這80%的信息，在20秒內形成第一印象。因此，產品設計必須遵從美學理念，品牌設計要體現品牌美學價值，展現品牌形式，給消費者留下良好的第一印象。感官刺激是體現品牌價值的大門，色彩、氣味、質感、聲響等都能對人們產生巨大心理影響，其中色彩是最直接的刺激。例如，恒源祥集團旗下時尚藝術生活品牌——彩羊（Fazeya），它的logo就是一只彩色的綿羊，以正紅和正黃為主，頗具中華民族的特色，也與中華老字號品牌的地位相呼應，自然能夠獲得中國消費者第一印象的好感。再例如，蘋果手機系列以黑白為主打色，后續推出金色、粉色、灰色、紅色、星空色等，滿足對色彩敏感度高的消費人群的審美需求。除了色彩，線條元素也能帶來美學感受。從美學心理的角度來看，直線條和銳角元素代表力量、堅強、果斷、剛毅等陽剛之美，而曲線條和鈍角代表柔和、優雅、抒情等陰柔之美。例如，Dior真我香水的金色水滴的柔美曲線，全方位聆聽女性心聲，演繹了現代女性的性感自信，激情活力，讓人難以割舍。產品設計與品牌設計是不可分割的，產品設計遵從品牌設計的美學理念，產品自然會散發出美學之感。

4.廣告內容營造獨特審美意境

廣告是品牌營銷的重要策略。廣告要想達到最佳的“廣而告之”的作用，不能僅僅是向觀眾展現品牌產品的性能、特質，更要從視覺上給予消費者獨特的美的享受，為消費者創造一個不同的意境，進而打動消費者的內心，在消費者的內心留下深刻印象。意境是需要從空間和時間上來營造的，正如美學家宗白華先生說過：意境是高度、深度、廣度共同營造出來的想象空間。只有展現“真善美”的廣告才能夠營造獨特的審美意境，能夠在眾多廣告中脫穎而出。廣告之真體現在事實真和情感真;廣告之善體現在其目的性，除了促進商品銷售的商業目的外，還要能夠起到激發社會正能量、陶冶心靈、撫慰情感、啟迪智慧等作用;廣告之美體現在畫面、場景、人物的美感，畫面和諧、場景自然、人物形象陽光，還需運用各類元素給觀眾帶來美的感受。在廣告設計中，可以將產品看做情感傳遞者的角色，以生活中表達真情實感的場景為背景，積極渲染美好情感，真正做到事實真和情感真。產品在消費者眼里擁有了豐富的感情內涵與生命力，消費者對產品和品牌的認知度和認可度也會得到提高。例如，南方黑芝麻糊的廣告向人們傳播溫情、親情，旺旺碎冰冰的廣告向人們傳遞的是單純真誠、樂于分享的友情，德芙巧克力的廣告向人們傳遞的是甜蜜濃郁的愛情。

廣告除了在畫面上需要讓觀眾感受到獨特的意境，廣告詞的設計也是至關重要的。某些情況下，簡簡單單的廣告詞也能夠為觀眾營造獨特的意境。例如“農夫山泉有點甜”讓消費者產生了它是山泉水、來自大山里的品牌聯想，給消費者一種清新自然之感。再如，恒源祥的廣告詞“恒源祥，羊羊羊！”，也能將觀眾的想象帶到廣闊無垠，豪邁開放的大草原上。

5.創造完美體驗感

什么是體驗？從哲學家和心理學家的觀點來看，體驗是“關于”或“對”某些事和物的體驗，具有針對性和傾向性。體驗不僅僅是認識活動，它主要是人對客觀事物的一種情感態度，體驗的核心、出發點和歸宿都是情感。伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》中提到：“品牌是值得記憶的美好體驗產生的感官、情感和認知的豐富源泉。”[14]成功的品牌之所以能夠成功，主要在于最大限度地讓消費者體驗到品牌的美。品牌需要運用美學策略著力為顧客創造完美的體驗感。正如王石說：“選擇萬科就是選擇一種生活方式、生活態度。”意在告訴消費者所消費的并不只是物質性的，更多的是生活方式的體驗。品牌可以通過創造令人賞心悅目又難以割舍的體驗環境，吸引消費者進行美好的體驗，使他們沉浸于其中，這種體驗能夠滿足消費者的情感需求，刺激消費者的購買欲望，進一步引導消費者的消費行為和方式，最終使消費者認同品牌文化，對品牌產生信賴感。例如，蘋果系列產品的成功很大程度源于蘋果公司推出體驗模式，通過特定的刺激，釋放出品牌內在的情感魅力，滿足消費者對高品位生活方式的追求和對個人身份的認同，漸漸使消費者對其產生難以割舍的品牌依賴感。

當今體驗經濟和美學經濟逐漸盛行，品牌美學為成功塑造品牌提供了一個新的視角。品牌美學的提出是源自心靈的需求，慢慢上升到心靈感動層次上的品牌理念。在品牌美學的視域下，立足消費者需求、定位品牌美學風格、品牌設計遵從美學理念、廣告內容營造獨特審美意境以及積極創造完美體驗感，多個方面共同塑造成功的品牌。

【作者簡介】張繼明：華東政法大學客座導師。

注釋：

[1]〔英〕邁克·費瑟斯通：《消費文化與后現代主義》，劉精明譯，譯林出版社，2000年版，第95-100頁。

[2]厲春雷：《論品牌審美時代的到來》，《理論界》2012年第6期。

[3]來源于恒源祥官網，http：//www.hyx1927.com/Pictrueleft_709_679.htm。

[4]宋向華：《關于品牌的美學研究》，《美與時代》（上旬刊）2013年第5期。

[5]賈麗軍：《創意經濟與品牌美學》，《廣告大觀》（綜合版）2006年第3期。

[6]顧薇、張敏：《基于品牌美學的營銷傳播策略研究》，《藝術教育》2016年第6期。

[7]朱穎芳：《體驗式營銷——品牌美學的最佳體現》，《才智》2009年第25期。

[8]《恒源祥服飾品牌介紹》，恒源祥官網，http：//www.hyx1927.com/BrandCont_760_754.htm。

[9]鄭新安：《反向：品牌美學》，中國經濟出版社，2006年版，第123頁。

[10]〔美〕施密特、〔美〕西蒙森：《視覺與感受——營銷美學》，曹嶸譯，上海交通大學出版社，1999版，第78頁。

[11]李正權：《企業怎樣創造更多的顧客價值》，《大眾標準化》2015年第1期。

[12]厲春雷：《美學視角的品牌競爭優勢：價值創造與美感體驗》，《學術交流》2013年版第2期。

[13]鄒衛紅、秦秀榮：《基于美學視角的品牌經營研究》，《經濟研究參考》2016年第10期。

[14]〔美〕伯恩德·H·施密特：《體驗式營銷》，張愉、徐海虹、李書田譯，中國三峽出版社，2000年版，第20頁。FFDBD9A3-A847-4540-886A-5974B42858DF