鄉村振興背景下農村電子商務發展研究

孫勇 李學成

[摘? 要]在實施鄉村振興戰略的背景下，中央制定了一系列支持農村電子商務發展的政策，農村電子商務快速發展，農民收入顯著提高。農村電子商務是促進鄉村振興，實現共同富裕的重要途徑。各級政府應繼續加強對本地區農村電子商務的整體規劃，進一步完善農村電子商務的基礎設施建設，推動農產品企業與各類型電子商務平臺的合作，培育良好的農村電子商務創業氛圍，強化農村電子商務人才隊伍建設。

[關鍵詞]鄉村振興;電子商務;農村;共同富裕

[中圖分類號]F323? [文獻標識碼]A? [文章編號]1672-2426（2022）04-0063-063

黨的十九大報告提出了鄉村振興戰略，鄉村振興戰略是推進中國農業農村現代化建設，實現共同富裕的重要抓手，將在中國建設社會主義現代化強國的進程中發揮重要作用，具有重要的戰略意義。黨的十九大報告強調，“要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化”[1]。黨的十九大后，《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《國家鄉村振興戰略規劃（2018—2022年）》《中華人民共和國鄉村振興促進法》先后出臺，標志著鄉村振興進一步走深向實。[2]2020年12月28—29日，習近平總書記在出席中央農村工作會議時指出：“全黨務必充分認識新發展階段做好‘三農工作的重要性和緊迫性，堅持把解決好‘三農問題作為全黨工作重中之重，舉全黨全社會之力推動鄉村振興，促進農業高質高效、鄉村宜居宜業、農民富裕富足?！盵3]習近平總書記在會議上就全面實施鄉村振興戰略強調：“要加快發展鄉村產業，順應產業發展規律，立足當地特色資源，推動鄉村產業發展壯大，優化產業布局，完善利益聯結機制，讓農民更多分享產業增值收益。”[3]

加快農村產業發展既是鄉村振興工作的重點，也是鄉村振興的基礎。只有農村產業興旺，農民收入的持續增長才成為可能，才能促進農村精神文明、物質文明和生態文明建設，最終實現產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕五大鄉村振興目標。[4]物聯網、5G和大數據等信息技術的發展，催生了電子商務在銷售領域的“蝶變”和迅速滲透。因此，加快農村電子商務建設，發揮其內核動力作用，推動農村產業發展，為鄉村振興發展賦能，對實現農村的共同富裕具有重要意義。

一、農村電子商務發展概述

（一）國家政策扶持力度持續加大

為了扶持農村電子商務，國家出臺了一系列政策和指導意見。2015年，《國務院關于大力發展電子商務加快培育經濟新動力的意見》《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》印發后，農業農村部、國家發展和改革委員會、商務部聯合印發了《推進農業電子商務發展行動計劃》，旨在推進農村電子商務的快速發展，并明確了未來3年的總體目標。2015年11月，國務院辦公廳印發了《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》（以下簡稱《意見》），專門對農村電子商務發展問題進行了全面部署和指導?！兑庖姟分赋觯骸凹涌燹r村電子商務發展，把實體店與電商有機結合，使實體經濟與互聯網產生疊加效應，有利于促消費、擴內需，推動農業升級、農村發展、農民增收?！盵5]《意見》明確了培育農村電子商務市場主體、擴大電子商務在農村的應用和改善電子商務在農村的發展環境三個重點任務，并提出了加強政策扶持、鼓勵開拓創新和培養農村電商人才等七個方面的政策措施。2021年2月21日，國務院印發了《關于全面推進鄉村振興加快農業農村現代化的意見》，其中明確指出，建立、完善農村物流體系，推進電子商務進農村，讓更多的農產品出村進城;加快農產品冷鏈保鮮物流工程建設，建設產地低溫直銷配送中心;線下、線上同時發展，滿足農村居民的消費需求，吸引城市居民下鄉消費。[6]文件中明確了打造生產、加工、運輸等農業全產業鏈，推進農村電子商務發展。2021年10月，商務部、中央網信辦和國家發展和改革委員會編制了《“十四五”電子商務發展規劃》，該規劃中明確要推動電子商務與相關農業產業的深度融合，提高農產品的標準化、品牌化，鼓勵運用短視頻和網絡直播等新媒體產銷對接的新方式，推動農村電商發展，發展訂單農業;培育農村電子商務服務產業發展，促進地方特色農產品的電子商務發展。隨著中國農業產業的發展，農村市場規模逐年擴大，網絡銷售額逐年上升。2021年，中國農村網絡零售總額2.05萬億元，較2020年增長了11.3%。[7]

（二）農村電子商務發展現狀

近年來，互聯網技術在中國持續快速發展，截至2021年6月，中國農村網民規模為2.97億，農村地區互聯網普及率為59.2%?；ヂ摼W催生的網絡銷售也深入農村，中國已經成為世界上第一大農村電子商務國。新冠肺炎疫情暴發以來，農村電子商務憑借非直接接觸、配送及時等優勢，保障了群眾日常生活和復產復工等基本需求。據北京歐特歐國際咨詢有限公司最新數據顯示，2020年全國縣域農產品網絡零售額同比增速為29%，達到3508億元，連續保持高速增長。其中植物類農產品占比最高，為74.5%，網絡零售額為2612億元;動物類農產品占比居第二位，為19.8%，網絡零售額為696億元;農資類產品占比5.7%，網絡零售額為199.6億元。其中，植物類加工食品、糧油調味、酒類排名前三，占縣域農產品網絡零售額的比重分別為19.16%、18.05%和10.51%，占縣域農產品網絡零售量的比重分別為27.68%、18.74%和1.77%。

各地區農產品網絡銷售額差異大。如2020年縣域農產品網絡銷售額第一的華東地區占全國縣域農產品網絡銷售額的42%，達到1482億元。其次為華南地區、華北地區、西南地區、華中地區、東北地區和西北地區，縣域經濟的農產品網絡銷售額分別為793億元、542億元、282億元、202億元、132億元、75億元。占比最低的西北地區僅占到全國縣域農產品網絡零售額的2%。2020年縣域農產品網絡零售額增速最快的是東北地區，同比增長69.8%?？h域農產品銷售各省之間差距也很大，廣東省、浙江省、江蘇省排名前三，農產品網絡零售額占比分別為21.4%、13.5%和11.0%，合計占縣域農產品網絡零售額的45.9%。[8]中國西北地區、西南地區是農產品品種多、集聚度高的區域，但農村電子商務發展的不平衡、不充分制約了農產品的網絡銷售。如云南、西藏、新疆等地受地理環境影響，交通不便造成物流成本高、時效弱，使網購成本增加。枸杞、青稞、藜麥、藏羊肉、牦牛肉干等產品面臨的品牌分散、影響力不足等因素也制約了當地農村電子商務的發展。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

農村電子商務在扶貧攻堅中貢獻度占比高，帶動了產業鏈升級。在中國832個國家級脫貧縣中，農產品網絡銷售排名前五的均在西南地區。其中，位列第一的拉薩市堆龍德慶區和位列第二的重慶市豐都縣的農產品網絡零售額分別占國家級脫貧縣農產品網絡零售額的12%和5%。各脫貧縣熱銷的農產品品類多為當地的特色農產品，如豐都縣的牛羊肉、文山市的三七、平江縣的辣條、勐?？h的普洱茶、碭山縣的碭山梨等。各縣政府普遍制定了針對本土特色農產品的重點扶持政策，培養了一批農村電子商務人才，加強了直播、短視頻等推廣營銷渠道。這些政策和措施帶動了脫貧縣的產業鏈升級，拓寬了農產品的銷路。

農民合作社參與農村電子商務。當前，中國農民合作社進入了蓬勃發展期，據農業農村部公布的信息，截至2020年5月，全國依法登記的農民合作社達到222.5萬家，聯合社超過1萬家。2020年，全國開展網絡銷售的農民合作社數量達2473個。從省市情況看，安徽省有68個農民合作社開展了電子商務業務，網絡零售額排名第一;山東省共有364個農民電商合作社，網絡零售額排名第二。農業農村部與淘寶、滴滴橙心優選等平臺積極合作，探索電子商務與農民合作社的合作模式，在農產品采銷、冷鏈倉儲、品牌推廣上進行對接，推動合作社產品進城，增加農民收入。農民合作社通過與電子商務平臺、農業龍頭企業、縣域網商、農村電商服務商等建立多種形式的聯結機制，融入農村電商生態，引領小農戶與現代農業有機銜接，融入國內消費大市場。[9]

大型網絡平臺布局農村電子商務市場。近年來，多省份農村電商發展進入成熟期，國內大型網絡平臺搭建了比較完善的涉農板塊，并從簡單的農產品交易向全產業鏈服務平臺轉型，通過建設農村基礎物流站點，加快農產品流通速度，發展冷鏈運輸，在強化數字化服務等方面重點發力，逐步解決了困擾農產品上行、農業轉型升級過程中的各種難題，通過科技賦能農村產業數字化，為農業農村現代化發展提供了必要條件。

二、農村電子商務發展呈現的新特點

（一）網紅直播帶貨成為農村電子商務的新亮點

近兩年，受新冠肺炎疫情的影響，傳統的農產品展銷會、農貿市場的線下銷售等形式受到限制。同時，這也促進了農村電子商務的快速發展，網紅帶貨、直播電商和社區團購等新模式在農村普遍推廣。網絡直播變成了農村電商的新態勢，智能手機變成了數字化農具。新冠肺炎疫情暴發以來，無法及時返學、返工的大學生、農民務工人員就地靈活創業、就業促進了網紅直播帶貨、短視頻帶貨的井噴式發展。網絡直播和制作短視頻簡單易學，給農民開展電子商務提供了契機，直播也使客戶能夠直接看到農產品，提高了體驗感。2020年，快手的電商農戶較2019年增長了330%。抖音、頭條、西瓜視頻等直播平臺也培養了成千上萬的農村電商，有些電商粉絲量達千萬。如廣西的“巧婦9妹”有粉絲430萬，累計直播銷售水果1200萬斤。[10]“蜀中桃子姐”有2000萬粉絲量，其銷售的缽缽雞帶動了當地調料、大頭菜、蘿卜干等農產品銷售，調料月銷售量有19萬件，大頭菜、蘿卜干銷售量更達到200萬袋。僅大頭菜一項，就帶動當地近5000戶農戶發展種植達2萬余畝，拉動了當地的產業和就業。[11]

（二）農村電子商務在新冠肺炎疫情防控中發揮優勢

近兩年，由于新冠肺炎疫情的影響，傳統的線下農產品購銷渠道受阻，部分地區出現農產品滯銷，縣域農村經濟發展面臨著嚴峻的挑戰。2022年初，新型冠狀病毒變異而成的奧密克戎病毒肆虐全球，韓國最多單日新增確診病例超60萬，美國最多單日新增確診病例超過110萬。同年3月初，受國際新冠肺炎疫情影響，中國個別地區出現確診病例。為迅速阻斷病毒的蔓延，有確診病例的地區普遍對餐飲、商場、農產品市場等人員集中的經營場所進行了限流或關閉，新冠肺炎疫情給地方經濟帶來了嚴重沖擊。在疫情防控中，農村電子商務發揮了非接觸、少接觸、配送速度快的優勢，打通了縣域經濟的農產品上行通路，快速解決了農產品產供銷信息不對稱的問題，既保障了市民的“菜籃子”，又保障了農戶的“錢袋子”。農村電子商務在保障人民基本需求，提振消費，促進復工復產和提升就業等方面發揮了重要作用。為解決農產品產銷問題，農業農村部多次組織農產品產銷對接視頻會，組織生產、銷售主體在線上以視頻的方式，進行網絡簽約，協調各地農產品銷路不暢通的問題，網絡簽約銷售金額達6.9億元。一畝田還在其APP首頁顯著位置設立了“農業戰疫聯盟頻道”，協助農戶銷售10.3億元農產品。拼多多也在平臺上開設了“抗疫開拼、愛心助農”頻道，覆蓋230個國家級脫貧縣的400個農產品產區。[12]京東集團推出“移動菜籃子”項目，將新鮮蔬菜從蔬菜產地直接送達社區。電子商務平臺既解決了農產品滯銷的問題，又滿足了社區居民對新鮮食材的需求。同時，通過微信、抖音和快手等網絡平臺渠道銷售農產品的農村銷售主體數量明顯增多，新冠肺炎疫情改變了城鄉居民原有的消費場景，產品線上化、服務線上化，日臻完善的“宅經濟”需求持續增長，并滿足了供銷雙方的需求，農村電子商務逐漸成為縣域消費潛力的重要引擎之一。

（三）電子商務助力農民實現共同富裕

近幾年來，各地政府堅持探索更適合本地農產品特色的電商模式，引導本地農民參加電商銷售，多地農民通過電子商務走上了富裕之路。在各地政府的引導和支持下，通過地方農業產業帶動和就業帶動等多種方式，將農戶、家庭農場和農民合作社納入全渠道“電子商務+農村特色產品+農戶”的電商產業鏈條上來，使縣域電子商務在發展農村縣域經濟過程中增強了經濟發展的內生動力，發揮了重要作用，成為各地預防農民返貧，實現共同富裕的抓手。根據商務部委托第三方大數據統計顯示，截至2020年底，僅原國家級貧困縣網商就已達306.5萬家，較上一年增長13.7%，實現當年網絡零售額3015億元，同比增長26%。[13]其中，農產品網絡零售額為406.6億元，同比增長43.5%。農業農村部信息中心會同字節跳動，聯合22個有脫貧攻堅任務的省級農業農村信息中心，繼續深入開展“110”網絡扶貧創新活動，直接銷售農產品5.83億元，110個參與縣農產品電商銷售比例與全國同步提升10%以上，打造110個特色品牌，培訓扶貧達人1055人，農業農村電子商務專題培訓班學員908人利用網絡銷售農產品超過17億元。扶貧832平臺累計入駐活躍供應商8739家，覆蓋22省832個脫貧縣，累計成交總額突破80億元。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

大型電子商務平臺積極拓展相對貧困地區的銷售渠道，參與農村共同富裕建設。以生鮮為主的每日優鮮對接了300多個相對貧困地區，推出上百種扶貧產品，累計銷售8億多元。蘇寧利用其線下優勢在388個國家級脫貧縣開設蘇寧扶貧實訓店和蘇寧易購零售網店8000多家。蘇寧的線上蘇寧超市、蘇寧拼購和中華特色館惠及全國1萬多個相對貧困村，累計實現農產品銷售額140億元。據字節跳動（旗下有抖音、今日頭條等平臺）2020年12月28日發布的《信息普惠助力脫貧——字節跳動扶貧白皮書（2017.11—2020.11）》顯示，依托各類扶貧項目，字節跳動扶貧累計幫助256622名建檔立卡貧困人口增收，2019年11月到2020年11月，字節跳動全平臺幫助國貧縣銷售商品19.99億元。據《美團助力脫貧攻堅總結報告》顯示，全國832個原貧困縣中，已有超過98.4%的縣接入美團，線上活躍商戶達48萬。2020年全年，全國原貧困縣商戶在美團產生了約7億筆訂單，交易金額達到348億元，分別同比增長27%和22%，覆蓋多個農村產業品類。美團優選“農鮮直采”已覆蓋云南、貴州、廣西、甘肅、湖北等多地，助力“農產品出山”，讓農民增收的同時讓城市居民受益。郵樂、一畝田等電商平臺也深度參與到了農村電子商務的發展，拓寬了農村共同富裕之路。農村電子商務作為推動地方農產品銷售過程中的新型發展模式有利于持續助推鄉村振興，有利于解決農村收入差距問題，解決各種發展不平衡不充分問題。[14]

三、推進農村電子商務發展的路徑

推進農村電子商務發展是轉變農業發展方式的重要手段，是鞏固扶貧成果、推進鄉村振興的重要載體。但供應鏈體系存在短板、服務體系不健全和高端復合型農村電子商務人才匱乏的問題制約了農產品的上行。從總體來看，大部分農產品的標準化程度比較低。地方特色農產品多出自家庭小作坊，生產條件普遍較差、生產管理不規范等導致產品質量得不到保障。單一的農戶經營模式也使農產品在生產、深加工、快遞運輸和銷售等方面競爭力較弱，部分農產品達不到分裝要求，不適合線上銷售。農村物流體系雖然已經取得了長足的進步，但是還存在缺乏冷鏈運輸、服務水平低和快遞成本高等問題。大多數農村地區還沒有形成較為完整的線上線下貫通的農村電子商務服務體系。軟件開發、冷鏈運輸、追溯防偽等電子商務服務商的數量和水平無法滿足農村電子商務的快速發展，營銷運營、攝影美工和高級電子商務培訓等方面存在一定的空白區。此外，農村電子商務人才匱乏問題自始至終是制約其發展的瓶頸，既懂農產品又懂電子商務運營、設計和數據分析的高層次復合型人才始終處于難培養、難引進和難留住的“三難”境地。鑒于農村電子商務中存在的諸多問題，本文就主要問題提出如下建議，以促進農村電子商務的健康發展，加快農村實現共同富裕的步伐。

（一）加強農村電子商務發展的整體規劃

統籌安排社會和政府資源，讓市場化和公益化有機結合。由相關部委建立促進農村電子商務發展的協同機制，加強統籌、引導和服務保障，實現有效可行的利益共享機制。各市縣應建立引領本地區農村電子商務發展的基地，突出本地區農產品的地域特色，對農村資源優化配置，指導農戶調整產品結構、打造地方農產品品牌、樹立良好的區域形象，發揮特色農村產業和特色產品的聯動效應。通過推進農村電子商務供應鏈的智能化升級，逐步建立質量標準體系、服務體系、風控體系等高標準的供應鏈管理體系，進而實現農村電子商務的全鏈條數字化生產經營。

（二）推動農產品企業與電子商務平臺的合作

農產品電商商家通過線上線下并行的方式提升農產品銷量，但是大多數農村電商存在買家訪問量小的問題。各級政府尤其是鄉村“兩委”要引導農村電商多渠道經營，充分利用淘寶、京東、亞馬遜、天貓、拼多多、蘇寧易購等大型電商平臺進行銷售;加強與天天果園、美團優選、每日優鮮、菜淘淘、順豐優選、中糧我買網等垂直平臺的合作;加強在惠農網、阿里巴巴、一畝田、1688和美菜等B2B平臺農產品批發業務;提升顧客的體驗度，并通過電子商務平臺來滿足更多人群的多次購買需求。

（三）完善農村電子商務的基礎設施建設

打通農產品進城、出國的線路，健全縣鄉村三級物流體系，做好農村電子商務鏈條上生產企業、物流企業、采購企業、零售企業和消費者等各個環節的銜接，促進整個產業鏈條上資源的整合利用。支持農產品短鏈供應，創新農產品的流通方式，鼓勵農村電子商務農戶、合作社及上下游的供貨、物流等經濟主體開放數據，發展第三方大數據的信息服務。推進物聯網、人工智能、5G、區塊鏈等現代信息技術的利用，與科研機構、高校、金融機構和企業共建數字生態環境，并以此帶動本地農村經營主體的數字化進程，推動本地區實現效率變革、質量變革和動力變革。

（四）強化農村電子商務人才隊伍建設

政府要承擔起建設農村電子商務基地的任務，探索校企合作培養農村電子商務人才的長效機制，培養既熟悉農產品生產又愿意扎根鄉村，熟悉電子商務運營的復合型人才。打破壁壘，促進人才、技術和管理等要素在城鄉間自由流通[15]，有償引進熟悉網絡運營的專業團隊，為農村電商經濟主體在線下線上融合、提升網絡運營提出指導。支持農民直播帶貨，讓他們成為本地農業發展的生產者和傳播者，同時成為新時代社會主義新農村的創造者。

鄉村振興是中國加快農業農村現代化發展的國家級戰略，農村電子商務的發展對中國農業高質量發展和實現鄉村全面振興具有重要的現實意義。隨著互聯網的發展，農村電子商務成為帶動農村產業融合和經濟社會發展的新型發展模式，農村電子商務基礎設施更為完善、市場規模不斷擴大、交易產品種類不斷增加、產品結構更為完整，為促進鄉村振興起到了重要作用。隨著數字化、智能化的飛速發展，各級政府要正視農村電子商務發展中出現的問題，做好統籌規劃，加大對農村電子商務發展的支持力度，強化農村電子商務人才隊伍建設，使其助力鄉村振興戰略，為實現共同富裕賦能。E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1

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責任編輯? 王? 雨E252CE8C-1804-4876-88BA-9A8218C9F1C1