電子商務在農產品特色營銷中的應用思考

□岳桔安

（內江職業技術學院，四川 內江 641199）

《中國電子商務報告2020》顯示：2020 年全國電子商務交易總額達37.21 萬億元，同比增長4.5%。其中，農村網絡零售額達1.79 萬億元，同比增長8.9%；農產品網絡零售額達4 158.9 億元，同比增長26.2%。2020 年受新冠肺炎疫情影響，線下實體經濟和線上網絡經濟受到了很大的影響，在這種形勢之下，電子商務交易額實現同比增長，已相當不易。

互聯網盛行之際，農村網絡營銷也在日益發展壯大，農產品網絡營銷取得了不俗的成績。在電子商務發展的浪潮中，農產品營銷形成了傳統線下營銷向網絡特色營銷的轉變，推動著農產品及其相關產業向著高質量發展，提高了農民收入，為打贏脫貧攻堅戰、實現鄉村振興發揮了重要的作用。在網絡營銷的大潮中，雖然電子商務在農產品營銷中有著重要的作用，但是，我們更要清醒地看到農產品在網絡營銷中的不足，思考如何在網絡營銷中做到特色營銷，以更加貼近客戶需求的產品，更加快捷、綠色的網絡營銷將農產品推向更為廣闊的國內外市場，實現農產品在電子商務網絡營銷中的商業成功。

1 應用電子商務發展農產品特色營銷的必要性

1.1 減少流通環節，降低流通成本

原有的農產品銷售模式，一是農民自產自賣，自己將農產品運輸到農貿市場進行銷售，直接面對采購者。在這種模式下，農民雖然直接面對購買者，但是相應的運輸成本、時間成本相對較高，無形之中影響了收入。二是規模較大的采購商上門進行采購，雖然農民省去了運輸成本和時間成本，但是采購商結算的農產品價格較低，同樣，農民的收入也不能顯著提升。而電子商務模式下，農戶通過網絡營銷，省去了眾多的中間成本，直接面對客戶，與固定的快遞公司簽訂發貨協議，直接將農產品以最快的速度送到客戶手中。

1.2 模式和平臺多樣化，豐富農戶選擇

原有的電子商務模式，農戶只是將農產品掛到網絡平臺上，客戶通過搜索找尋自己的所需要的農產品。但隨著互聯網的興起，各種電子商務營銷模式不斷地更新，出現了眾多耳目一新的電子商務新模式。比如，有網紅直播帶貨模式，網絡直播對農產品進行推薦，客戶憑借著對網紅直接的“喜愛”，會選擇網紅直播所推薦的農品。另外，電子商務各種平臺不斷出現，如淘寶、天貓、拼多多、美團等各大網購平臺為農戶提供了眾多的產品銷售機會，農戶可以根據平臺的銷售政策以及個人習慣，選擇適合自己農產品的網絡平臺，利于自有農產品的網絡銷售。

1.3 促進農產品質量和品質的提升

電子商務雖然只是一個網絡銷售平臺，但是，其背后卻潛藏著巨大的客戶群體。電子商務有著廣闊的平臺和眾多的消費群體，網購消費者在購買農產品之后，有的將自己對于農產品的購買感覺和食品味道感受在網絡平臺進行評價。農戶會將消費者對于農產品的評價進行收集整理，從大量的消費者評價中提取相關信息，對自身農產品在質量和品質方面進行進一步的優化和提升，從農產品的運輸速度、口感等方面去貼合大部分消費者的心理需求，從而進一步吸引消費者，鞏固自身農產品的網絡市場份額。

1.4 網絡營銷潛力突破空間局限

《中國電子商務報告2019》顯示：中國電子商務交易額自2013 年后呈井噴式發展，顯現中國電子商務發展規模之大，見表1。在電子商務交易額逐年增加的同時，中國電商企業也在不斷增加，加入到電子商務網絡營銷的競爭之中。

表1 中國電子商務交易額

數據顯示，截至2021 年上半年中國電商企業新增57.07 萬家，中國電子商務網絡營銷潛力依然巨大。電子商務借助網絡平臺可以讓不同地域的商鋪、客戶進行交易，在網絡平臺上，農戶可以將自己的農產品實時地發布到網絡平臺上，世界各地的客戶只要能夠聯通網絡，就可以在網絡上瀏覽和選擇自己所需要的農產品?？蛻糁灰聠?，農戶就會借助一定的快遞供應商將農產品進行包郵，寄送到客戶手中，實現了跨地域銷售，突破了空間的局限性，讓客戶可以足不出戶，就可以選擇自己所需要的農產品，真正實現了購物專享。

2 當前農產品電子商務發展的現狀及存在的主要問題

2.1 農村網絡基礎設施較落后

農產品電子商務發展是否發達，首先要保證農產品所在鄉村的網絡基礎設施建設到位。如果沒有基礎的網絡設施，就無法進行農產品的電子網絡營銷。

2016—2020 年，中國農村網民人數均突破2 億人，并且每年呈現遞增趨勢，見表2。

表2 2016—2020 年中國農村網民人數

雖然我國農村網民人數越來越多，但是農村網絡基礎設施方面仍然較為落后，存在著一定的不足。數據顯示，在“十三五”初期，我國尚有5 萬個行政村未通寬帶，其中包括大量建檔立卡貧困村，還有15 萬個行政村寬帶接入能力不足4 Mb/s，城鄉存在較大“數字鴻溝”。這些行政村大多位置偏遠，建設成本比較高，建設難度比較大，用戶分散且消費能力較低，亟須加快補齊農村網絡基礎設施短板。

2.2 缺乏農產品網絡營銷人才

隨著新知識、新經濟的發展，農產品網絡營銷人員不僅要精通基本的網絡知識、基本的電腦操作技能，還要具備更深一層的專業技能。從農產品銷售人員來看，網絡營銷售后人員在學歷構成上：本科以上占比僅為30%，大部分為?？萍皩？埔韵聦W歷，學歷呈現出較低的水平；從年齡上來看，大部分為年輕人，多為90 后，性格比較任性，銷售工作責任心不強，服務意識較差；從工作經歷來看，大部分工作時間不長，對農產品的品質、產地、種植時間等專業知識了解度不高，工作專業技能普遍不強。所以，從學歷、年齡、工作經歷等方面來看，農產品網絡營銷售后人員比較參差不齊，不能做到整齊劃一，團隊人員整體素質有待于提升，有待于通過培訓、引進優秀人才等手段增加工作的效能和工作品質，以帶動整個農產品營銷團隊的工作業績和服務水平。

2.3 農產品信息發布較零散

網絡信息化時代，對于網絡信息的傳輸一定要及時、高效，形成一定的頻率，才能及時地抓取到客戶的注意力，讓客戶在眾多的農產品信息中選擇自己所需要的農產品。從實際效果來看，部分農產品在電子商務平臺上發布的信息較為零散，沒有形成一定的規模流量，很容易被眾多的其他網絡信息所淹沒。比如，有的農產品信息發布在首頁，有的是圖片模式，有的是視頻模式，在信息發布上沒有一個統一的節奏和時間節點來發布相關的農產品信息。

2.4 農產品物流運輸速度較慢

農產品物流是實現農業生產資料流轉和農產品流通的必要手段。方便、快捷的農產品物流可以高效地將農產品運輸出產區，送往客戶所在地。但是，我國農村人口地域分布廣闊，各個農村的交通運輸路線仍然是泥土小路，寬闊的公路依然沒有打通到各個農村。所以，相對落后的交通情況也造成了農產品物流運輸的速度。另外，多數的第三方物流快速公司的配送范圍只能覆蓋到縣一級區域，農村區域受成本等因素影響，無法準確運輸。因此，在這種情況下，農戶即使對農產品營銷有市場需求，受物流條件的限制，也無法達到滿足?？傊?，要發展電子商務下的農產品特色營銷，必須要打通物流“最后一公里”的問題。

2.5 農產品標準化體系不健全

農產品要想走出農村市場，進入更為廣闊的銷售市場，必須要對自身的農產品進行品牌設計，做好農產品包裝設計，形成有亮點、有標準、有體系的農產品標準化模式，才能在市場上形成一定的品牌度，有一定的市場影響力。但是，從農村市場的農產品情況來看，部分農戶對于農產品的品牌建設意識較弱，在農產品銷售中，對于農產品不注重包裝，不注重產品的大小規整，容易給人造成“三無”產品的感覺。

3 電子商務在發展農產品特色營銷中的管理對策

3.1 加強農村網絡化工程建設，夯實網絡基礎體系

農產品在電子商務營銷中的發展，離不開農村網絡基礎設施建設，要振興鄉村經濟，發展農產品電子營銷，就要做好網絡化工程建設。自2015 年起，國家已經連續6 年組織實施電信普遍服務試點，先后支持了13 萬個行政村光纖網絡建設和5 萬個農村4G 基站建設，其中1/3 任務部署在貧困地區。截至目前，我國基本實現農村城市“同網同速”，城鄉“數字鴻溝”顯著縮小。

3.2 培養農產品網絡營銷人才，強化網絡營銷力度

任何一件產品都需要靠人推銷，在營銷過程中將產品推向市場。農產品作為人們最為基礎的一種商品，農戶要了解消費者的需求，針對消費者的特點去強化網絡營銷的力度。在實際經營中，要加大針對農產品網絡營銷人才的培養，讓更多有想法，有工作激情，熱愛農產品事業的團隊和人員融入到農產品網絡營銷中。培養農產品網絡營銷人才首先要加大培訓力度，從營銷理論上和實踐營銷中去傳輸知識理念和實操技能，讓農產品網絡營銷人員具備基礎的營銷技能。同時，要強化網絡營銷力度，借助快手、抖音等自媒體發布農產品營銷視頻，以新穎的營銷方式吸引流量。還可以向消費者將農產品的一些問題作為話題拋出，力爭吸引更多的粉絲，擴大農產品粉絲群。

3.3 整合農產品信息發布渠道，提高信息資源效率

一是可以開設微淘互動，增加用戶體驗。微淘作為淘寶無線端的利器，是店鋪賣家做網絡產品內容營銷、買家消費者進行購買見證賣家做店鋪的真心與品質感的地方。現如今，手機淘寶活躍度越來越高，如果還不會手機淘寶購物的話，那就跟不上時代的發展趨勢。農產品信息的發布要把握好一天的幾個有效時間段，如每天7：00～8：00、12：00 前后、17：00～18：00，上班族、學生等群體在乘車、乘地鐵的過程中玩手機，空閑時間較多，有利于農產品信息的發布。因此，在這些時間段內利用微淘社交功能發布農產品信息，提高了信息資源的傳播效率。

二是利用自媒體直播，做好互動活動。在內容上一定要有足夠吸引力，要有創新意識，通過直播推廣出去，以最大程度地增加粉絲量。在發布農產品信息時，內容一定不能死板，應當圖文并茂、溫馨得體，這樣才能吸引更多的目標用戶。

三是要對農產品信息做好整合，做到去偽存真，保留農產品信息的關鍵點，讓消費者看到信息后，能夠產生深刻的印象。

3.4 建立高效農產品物流網絡，提高物流效率

農產品的物流圈、物流網絡只有活躍起來，流轉速度提效起來，才能有利于提高農產品的營銷品質，降低農產品物流成本，減少在物流過程中的不必要損失，保障市場農產品的供應。在建立高效農產品物流網絡中，要形成一套統一開放、分工協作、競爭有序、暢通高效的農產品流通網絡體系，通過市場競爭，讓工作效率高、服務品牌好的物流快遞公司進入到農產品物流網絡中來，打通物流網絡中的薄弱環節，真正實現農產品“最后一公里”的保鮮運輸，讓消費者吃得放心、吃得便捷。此外，在農產品物流網絡中，要將企業運輸的觸角延伸到農村一線，在市場化經營物流快遞的同時，國家財政要給予一定的財政補貼，不能讓物流快遞公司在偏遠的農村無法取得經營利潤。

3.5 實施農產品的標準化體系，推動特色品牌建設

農產品的標準化要從事前、事中和事后三個方面著手進行建設。在事前方面，要在農產品生產端制定科學的培育技術，以良好的科學技術保障農產品的質量。在農產品銷售過程中，要有統一的包裝，有規范的銷售流程，確保每一件農產品符合銷售的標準化建設程序，做好質量經營。在服務建設方面，對于銷售出去的農產品，要有統一的服務標準，對于產品出現的問題，要及時給予解決，推動特色品牌建設，打造良好的市場口碑。

4 結束語

隨著電子商務快速發展及持續成長，電子商務已經成為我國市場發展的必然趨勢，尤其在新時代社會主義市場經濟下，電子商務未來發展前景更為壯大，電子商務也將借助國家倡導的“互聯網+”，會更加蓬勃發展。營銷農產品的農戶，只有主動順應電子商務趨勢，開展網絡營銷已經成為農產品發展的必然選擇。農戶一定要認清自身農產品的特點，充分利用傳統市場基礎，借助互聯網平臺進行網絡營銷，拓展新的市場，擴大消費群體。只有如此，農產品才能在激烈的市場競爭中不落下風，也才能更好應對經濟危機，在危機中尋求機遇、獲得更大的發展，助力鄉村振興。