投“新”所好
——眼鏡企業如何觸達Z 世代

文 Sam

早在2018年，本刊編輯部曾進行過一項針對Z世代眼鏡消費者的問卷調查，涵蓋獲取眼鏡資訊的方式、對于眼鏡審美偏好、常用的購鏡渠道等，在發出近千份《Z世代眼鏡偏好問卷調查》的同時，也對廣大的眼鏡零售企業就Z世代消費者的話題進行了采訪。然而，那一次將這兩大群體溝通起來的嘗試卻難稱成功。不論是對于流行風格、款式的認知，還是對消費心理的揣摩，或是買賣雙方的交流頻次，彼時的零售行業和初顯鋒芒的Z世代，都顯得格格不入——“認知滯后，行動遲緩，難以通過實際的措施和改變來滿足Z世代消費者”，這是當年分析總結文章所留下的結語。

當時的眼鏡行業，給人的感覺就像一艘順著慣性前進的大船，在多年的發展之中已經形成了一股定勢，短時間內難以調轉船頭、更改路線，也因此和正在冉冉升起的最新消費主力人群失之交臂。4年過去了，最早的一批Z世代已經成長為社會的中流砥柱，擁有更多的消費決策權和話語權，后疫情時代的眼鏡行業營銷方式也有了新的變化。

今日的眼鏡行業，與Z世代消費者對上“電波”了嗎？那些游走在風口浪尖，又或在不經意處獨自美麗的企業，是如何觸達Z世代消費者，投“新”所好的？

專業與時尚的二元融合

眼鏡零售是半醫半商的復合行業，Z世代年輕人也是矛盾統一的獨立個體。從小成長于信息爆炸的互聯網時代，各種資訊沖刷之下的他們，看待事物不會非黑即白，也不偏聽則暗，而是傾向于通過思考和求證，得出獨立的觀點。在眼鏡產品的專業屬性方面，同樣如此。據調研顯示，Z世代消費者既看重眼鏡的快捷與時尚屬性，同樣也認可精確驗光、光學設計和優質鏡片的價值。尤其是18～24歲的受訪者，正處于父母撫養和獨立生活之間的微妙地帶，在購買眼鏡時，若是由父母付錢，他們會接受客單價1500元以上的功能型鏡片或定制鏡片，但若是要從自己的“小金庫”出資購買，300～350元價格段的快消品眼鏡則成了他們的首選。學習能力極強的他們能夠很快明白折射率、膜層、漸進多焦點的概念，但并不妨礙他們用5分鐘不到的決策時間，購入一副價格低廉的基礎款，只因它“跟我今天的打扮真的太配了”。

理性消費與沖動消費在這些年輕購買力的身上共存并融合。一些眼鏡零售店也很好地捕捉到了這一點，并不斷調整產品組合。以廣受年輕人歡迎的快時尚眼鏡店為例，面積不大的店鋪有著涇渭分明的價格體系，鏡片與鏡架不固定搭配，任憑自由選擇。消費者可以399元甚至299元拿走一副看對眼的眼鏡，只配備最基礎的非球面鏡片，同樣也可以為這副眼鏡配上價值上千元的鏡片。過去商場店定好價格和區段的“配鏡套餐”形式不復從前。此外，驗光與加工等專業領域的板塊，本應是傳統眼鏡零售店的強項，商場快時尚店受面積限制，不便堆疊過多設備。但深知今日年輕消費者對于技術和專業的認可的快時尚店，仍然能在有限的空間內將驗光、加工玩出花。掃碼關注公眾號免費驗光、進店主動免費超聲波清洗眼鏡，這都已經是基礎操作。新興眼鏡店開始重點采購高集成度的多合一儀器，在節省占地面積的同時，這類儀器的外觀更加有科技感，到店之后再根據裝潢設計進行一定的個性化裝點——BOOM，透明驗光室，動漫、科幻、明星同款的主題驗光區間赫然眼前。再用討巧的方式將科學驗光流程進行一一介紹，順便引入高附加值產品，以這樣一種杜絕說教、循循善誘的方式，將專業的產品知識和自身的形象植入Z世代消費者心中。

快時尚品牌用不同主題的短視頻同時強調自己的“潮”與專業

互動跨界模式，突破品牌壁壘

對年輕人而言，有趣遠比有用更有吸引力，品牌企業需要進行年輕化的傳播方式，但挑剔的Z世代不接受徒有其表。既要有年輕的理念，同樣要有年輕的產品力。如百雀羚、白象、椰樹等一系列歷史悠久，又在今天綻放出活力的國產品牌，都經歷了年輕化營銷的產品轉型。他們的成功掉頭并非一蹴而就，也曾經歷過“品牌很新，產品很老”的窘境。這就需要企業既要在宣傳和觸達上下功夫，與之相對應的產品體系微調也要跟上。

在Z世代消費者中，最知名的鏡片品牌無疑是蔡司——它也許不是受訪年輕人們最常購買的品牌，但一定是知名度最高的。除了其悠久的歷史以及在鏡頭、光學儀器領域的名聲大噪輻射了鏡片以外，蔡司在精準抓取目標人群，進行互動跨界方面的動作也功不可沒。近年來，以《英雄聯盟》為代表的電子競技項目快速發展，電子競技逐漸成為備受大眾喜愛的新式體育項目，并更深層次地融入年輕一代的日常生活。在疫情限制全球旅行的背景之下，一年一度的電子競技世界總決賽幾乎擁有了與傳統體育賽事相媲美的熱度，看看由騰訊主辦的《英雄聯盟》國內官方聯賽的贊助商名單，就能明白電子競技的巨大號召力：耐克、肯德基、奔馳、蘇寧、淘寶……在這樣的背景之下，蔡司迅速入場，與2018年代表中國賽區奪取世界總冠軍的iG電子競技俱樂部簽約，將蔡司的Logo打到了選手們印著國旗的隊服上。同時，還緊抓高強度電子競技與視覺、光線之間的關系，從鏡片設計、材料和鍍膜技術等多方面出發，研發并推出了所謂的“電競鏡片”。其本質與蔡司本身的數碼型和防藍光鏡片產品并無革命性的區別，但是精準地抓住了“動態視力”“視野加成”“藍光防護”等與電競玩家和觀眾群體高度相關的特質，獲得了極佳的推廣效果。

光學品牌與傳統運動的合作已不稀奇，但進入電競領域還是首次

新國潮·重內容·不土鱉

留意一下大街上有多少印著五顏六色碩大的“中國李寧”或者“CHINA”標志的兜帽衛衣，你就能一瞥國潮風格在今日的年輕人中間仍然是那么受歡迎。2018年被稱為“國潮元年”，淘寶官方數據顯示，僅2018年上半年就新增了數百家國潮店鋪。過去10年間，中國的年輕消費者對中國品牌的關注占比從38%上升到了70%——正是Z世代接過消費大旗的時期。

但到了2020年，國潮的影響力開始出現下降趨勢，紅利時代即將過去，手機淘寶的頁面并不能讓消費者富有耐心地從小屏幕里去了解品牌故事，同時線上的營銷費用也未必比線下更低，品牌無法倚靠單一渠道可持續發展。并不是涂上大紅漆，用上熊貓形象或戲曲人物，就能夠大賣了。國潮只是形式，國潮營銷的內核是通過產品滿足消費者需求，幫助年輕人進行自我表達以及滿足他們的精神需求。只有通過國潮這個載體，提供新的感官體驗，從精神層面上鏈接品牌與年輕人，才能獲得品牌價值認同。

嗨咿潮品的“長城”系列

面對Z世代消費者，深入挖掘國產元素的精神內核，通過講故事和做產品來契合其價值觀和精神世界的眼鏡品牌站了出來。川久保玲旗下的嗨咿潮品就是以“潮流”“大膽”“創新”為要素而建立的國潮品牌，通過快速更迭產品，推出豐富的風格系列，以“廣撒網”的方式來捕獲特定消費者，憑借過硬的設計能力和供應鏈管理能力，推出不久就籠絡了一批Z世代粉絲。從傳統眼鏡品牌中誕生的“華系”眼鏡品牌目后同樣是眼鏡品牌“玩國潮”的代表之一。他們將中國傳統建筑中的意象抽象化處理，放入眼鏡設計之中，打造出了一些驚艷之作。

構建全域化營銷場景，讓自己能被聽見

年輕人在哪里，品牌傳播就在哪。當下年輕人圈層細分特征越來越明顯，且注意力日益碎片化，想要在短時間內產生傳播裂變，品牌需要構建多元化全域社交場景，才能快速引爆年輕圈層。因此，無論是鏡架、鏡片還是眼鏡零售企業，甚至是眼視光醫療機構，紛紛入駐微博、抖音、小紅書等社交平臺。在觸達目標人群以后，在年輕人的地盤、用年輕人的語言來溝通是釋放王炸的“引線”，找到精神觸電與品牌營銷的發力點，則是下一步。

Z世代正面臨著這樣一個信息爆炸的時代，菲利普·科特勒在《營銷革命4.0：從傳統到數字》一書中曾說，在注意力缺失和信息碎片化的時代，品牌需要為消費者創造“Wow Moment”。想要占領年輕人的心智，首先要區別于千篇一律“你說我聽”的營銷手法，而應投其所好帶來新潮、個性的消費體驗；其次，要在參與互動中制造超出期望的快樂和滿足，將品牌理念植入優質“體驗感”中，獲得消費者認同。眼鏡行業企業對于Z世代消費者的追逐/等待，還處在奔赴的過程中，一些品牌悟出了些許道理，并躋身前列。但更多新鮮、好玩、顛覆性的活兒，恐怕還要Z世代消費者反客為主地給行業“上一課”。