企業內購，是權宜之計，還是常換常新？

文 劉哲宇

2022年已經過半，眼鏡零售市場的整體情況難稱令人滿意。據記者走訪調查發現，國內眼鏡零售企業紛紛表示，今年的銷售額相較于疫情前普遍下滑了20%以上。與整體眼鏡市場形成對比的，是今年兒童青少年近視防控鏡片的火熱。其客單價高，產品結構單一，銷售渠道穩定，一定程度上拉高了各大零售企業的業績。如果拋開青控鏡片帶來的額外收益，今年的配鏡數量相比往年只會更低。詳細分析今年的業績，其實高端產品系列并無明顯下滑，過去能配上萬元眼鏡的門店，今年依舊沒有失去這部分客戶。眼鏡零售配鏡量的大幅度下滑，主要來自于中端客戶的流失。隨著經濟形勢的不明朗，中端消費者的預期收入下降，換鏡的需求被“降級”或者延后了。以前一年換一次眼鏡的，現在有可能延長到戴三年，過去因為眼鏡外形和質感沖動消費的，今年也變得更加理性，按住了沖動付款的手。這樣的背景之下，為了調動中端消費者的購物積極性，消化庫存回籠資金，一些眼鏡零售企業參考百貨行業和奢侈品行業，搞起了“內購會”。

眼鏡行業內購會的特點

內購會，指零售企業內部員工可以以優惠價格購買本公司商品。其核心無疑是為了“購”，但區別內購與促銷的關鍵，還要落到“內”和“會”兩字上來。內，指的是小范圍，狹義的內購僅包含企業員工，廣義的則是指小范圍內人員篩選，滿足一定條件，或受到定向邀請才能參與，以顯示出與促銷的區別；“會”則強調了內購活動的時效性和范圍，只在指定時間的限定產品范圍內生效，走出會場的門，過時不候。

企業舉行內購會的動機各不相同，與企業文化和實際經營狀況密切相關，常常包括回饋員工，處理庫存、尾貨、瑕疵品，帶動銷售，回流現金和變相強制銷售等。內購會最早興起于家電行業，主要目的是回籠現金流、減少倉儲成本。眼鏡架和太陽鏡的庫存壓力不如家電，舉辦內購會的目的更多是清理舊款、臨期款乃至瑕疵商品。

一般來說，眼鏡零售企業的內購通常選擇貨齡較長的商品，如過季的光學鏡架、太陽鏡，或者是無賬期的現金采購且無法向品牌方退換貨的舊款。開展內購會的時間通常選在眼鏡銷售的淡季，即冬天。在場地選擇上，大型連鎖零售企業會選擇在總店或旗艦店開辟一個內購場館，單店也會專門裝潢一番，總之都會避免占用常規陳列銷售區域，以產生區隔。價格上來說，眼鏡產品的內購價格通常遠低于零售價，甚至低于進貨成本。參與內購會的人群多是店內員工及親朋好友，根據員工級別和社會屬性，提供一個至數個名額。

范圍、價格、時效性，此番種種都顯示出內購會與眼鏡零售的區別，一些做法更是與傳統眼鏡零售的理念背道而馳，因此行業也有人對此嗤之以鼻，認為“極其不規范”“不專業”，記者將業內人士的觀點進行了搜羅和整理，大致分為支持和反對兩派。

反對：緣木求魚，殺雞取卵

部分受訪的眼鏡零售企業管理者認為，舉辦內購會是一種“絕望之舉”，往往經營不善者才會想到從內部下手，尋求銷路。“賣眼鏡的員工，哪個不是早就給親戚朋友買了好幾副眼鏡了，需求早就飽和。員工真的想買眼鏡，也不會等到這個時候。”這種聲音認為，市場打不開，銷量下滑，員工本身也看在眼里，這個時候對于舊款庫存搞內購，在方案制定和內部從上至下傳達的過程中，很可能最后搞成攤派，變成強制消費，這對于員工的積極性和信心會有毀滅性的打擊。賣眼鏡本來就重視服務，寧愿讓員工為了銷售提成而努力，也不愿他們為了撿便宜而“擺爛”。

還有受訪者表示，“內購并非不能搞，但價格一定要控好”。眼鏡產品本來就強調季節性、時效性，過季商品在企業經營者眼中的價值，很可能低于成本，賣得很便宜。一副標價較高的眼鏡，以極低的價格被員工或者親友買下。但此時，同品牌同系列的新款也在市場銷售，如果打折后的價格流向外部，對于在售商品是巨大的打擊。一些強勢的品牌方，或被損害權益的代理商知曉后，甚至會上門興師問罪，讓生意更難做。對店里的老顧客來說，不到一個季度以前，他們才在店里以原價或高價購買過這些同檔次的“白菜價”商品，知道內購會的消息肯定不會高興。“現在門店都在建立會員制，做服務，做回頭客生意，內購會有殺雞取卵的負效應。”反對者如此說到。

支持：靈活調整，源頭活水

內購會也不一定代表著“大跳水”的價格和“沒人要”的壓倉貨。就有零售企業經營者受到內購會的啟發，完成了幾次成功的案例，并在傳統的內購會基礎上豐富了形式，取得了可觀的效果。

近年來，眼鏡行業的多個國際品牌租用高級酒店和會議室舉行過內購活動，包括陸遜梯卡、霞飛諾、麥考林、詩樂等。這些品牌的VIP購買活動不僅是簽單的訂貨會，也可以看成新品展示的搶先會，兼具了消化庫存的功效。他們邀請到了各自的資深用戶、大客戶來到現場，展示即將上市的當季新品，吸引顧客前來的不是“優惠”而是“搶鮮”。對于個別高端客戶來說，可以提前享受到新款商品，體驗感和身份感滿滿。

也有零售企業參照這種模式，邀請品牌供應商獨家參與內購會，業務員攜帶新品樣品到現場，顧客可根據樣品選品，付定金，后再發貨。企業還可以根據顧客選擇的款式為今后進貨提供參考信息。活動現場還安排了精美茶點、伴手禮，與店內的會員制度積極聯動，如參與內購會獲取雙倍積分，或平時的積分可以抵扣內購商品價值等，如果操作得當，還能提高老顧客的滿意度，增加店鋪會員黏性。

在員工方面，用心籌備的內購會也能起到積極效果。讓員工邀請親友，可能社會面不夠廣、購買力不強，攤派任務的話又難免演變成為變相懲罰、強制購買，其實與其“懲罰”不如“激勵”。活動籌備期間就可以拉出一份老客戶名單，每名員工分配一定數量的老客戶，負責邀約。在分配時設定好目標，如邀約到場比例、平均客單價等，達成目標時對員工給予高額獎勵，如本次內購會邀約客戶成交額的百分比提成；對于沒有達成目標的員工，也不必懲罰而打擊了積極性，因為日常經營中已經有銷售任務。

如果精心籌備、合理執行的內購會取得了不錯的成績，在銷售額、庫存消化、顧客反饋等方面效果很好的話，可以考慮將這種活動半固定下來，每年選取特定的時期進行。

結語：回歸零售的初心

不論是內購會，還是訂貨會、VIP特賣會，其內核還是在于零售的三大要素：人、貨、場。在參與人員、銷售貨品、售賣場所上下功夫，就能營造不同的購物體驗。要知道，“618”“雙11”這樣的購物節，也都是電商通過多年的培育和策劃，通過協調入駐企業提供折扣，從無至有打造出的賣貨高峰。

合理選擇貨品，不要把消費者和老顧客當傻子；與員工上下一心，共同籌備主題、話術、方案，并全力執行；與供應商精誠合作，以銷售為目標，合理分配利潤……說到底，做好內購會的要義，是回歸零售的初心。