文旅融合背景下文創產品的設計研究

【摘要】以探索文化為導向的旅游文創產品的設計思路與實踐為目的，以都江堰景區為個案，分析當前旅游產品的現狀及存在的問題，并試圖以設計原創IP的方式解決旅游產品存在的同質化嚴重、文化內涵缺失、功能性欠缺問題。在文創融合的大背景下，以本土文化為驅動力助力旅游文創產品的開發與創新，不僅可增強文創產品的形和質，更可幫助地方文化再創造，在新時代中迸發新活力。

【關鍵詞】文旅融合；文創產品；設計；都江堰景區

【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007-4198（2022）08-111-04

【本文著錄格式】劉力萍.文旅融合背景下文創產品的設計研究——以都江堰景區為個案[J].中國民族博覽，2022，04（08）：111-113，163.

基金項目：都江堰市科技計劃項目“都江堰旅游文創產品開發”（項目編號：2019SF08）。

2020年中國已全面建成小康社會，休閑娛樂活動逐步成為人們日常生活中的重要組成部分。在文化和旅游部發布的“十四五”文化和旅游發展規劃中指出：堅持創新驅動、堅持融合發展，文化事業、文化產業和旅游業成為經濟社會發展和綜合國力競爭的強大動力。可以說，文化與旅游相融合的發展模式不僅能為各地的經濟增收，還有助于提高我國各族人民的文化認同和文化自信，文旅融合現已成為各地發展旅游的大趨勢。在此背景下，對景區文創產品的設計顯得尤為重要。文旅融合發展重在創新性地展現旅游景區的歷史文化底蘊，而向游客展示地方歷史文化需借助一定的文化媒介。文創產品在文旅融合背景下以創新為驅動，以地方歷史文化為根基，在形式和功能上更貼近大眾審美需求。

一、都江堰文創產品現狀與問題

早在2015年大英博物館就憑借文創產品年均獲利2億美元，其對自家知名藏品的開發成為大英博物館最受歡迎的旅游紀念品。近年來，隨著中國對文創產品愈發重視，逐漸涌現出越來越多的文創產品。例如故宮依托自身文化與品牌企業聯合推出的文創產品深受廣大游客的追捧與喜愛。

都江堰景區資源豐富歷史悠久，擁有獨特的人文精神與文化內涵，但顯然其文創產品的開發還稍顯欠缺。在對都江堰景區進行市場調研時發現，都江堰景區旅游產品可大致分為四類：依托景區設計的紀念品，主要包括裝飾性瓷盤、冰箱貼、明信片、冰箱貼等；服裝首飾，包括吊墜珠串、熊貓系列T恤、國風棉麻服裝等；玩具把玩，包括木質把玩、廉價小玩具等；工藝擺件，包括雕塑擺件、瓷盤、小型玩偶等。

具體如表1所示。

在對都江堰景區旅游產品現狀進行深入調查分析后可發現以下問題：

1.產品同質化嚴重。由于商鋪與商鋪之間的溝通性較差，合作性不強，使得商鋪與商鋪之間出現一種產品同質化的惡性競爭，主要表現在景區內大多數商鋪中旅游產品的制作工藝、外觀和功能具有極高的相似性，景區內多家商鋪中產品的雷同性高。都江堰景區中存在雖然景區內的旅游產品數量多但游客對旅游產品的可選擇性較少的現實問題。

2.產品缺乏文化內涵。根植于地方歷史文化元素是旅游產品在商品市場中獲得獨特性的重要文化資源。都江堰景區的旅游產品在設計的過程中忽視了對文化內涵、地域特色的挖掘，簡單地選擇將其他地方需求量較高的旅游產品復制粘貼到景區內銷售，這種僵化的文化生產方式使得旅游產品缺乏地方文化內涵，使得該旅游產品的地域辨識度較差，進而導致了該景區內的旅游產品在市場中的競爭力較弱。

3.產品的功能性欠缺。產品的外觀和功能是游客在旅游目的地購買旅游產品的雙重需求。都江堰景區多家商鋪內旅游產品的設計停留在產品的外觀上，而缺失對旅游產品實用功能的關注度，同時商鋪為了節約生產成本，提高經濟利潤，往往選擇使用較為廉價的材料生產出質量較差的旅游產品，這都導致了景區內旅游產品的功能性欠缺，空有外觀但缺乏實用功能的旅游產品未能滿足游客的雙重需求，游客大多會選擇放棄購買缺乏實用性的旅游產品。

二、都江堰景區文創IP設計思路

（一）梳理景點文案資料，建立資源庫

堰功道是都江堰景區的重要景點之一，位于正大門入口的長廊上矗立著堰功十二賢的雕塑，他們是在都江堰歷時千年的建設中有著卓越功勛的歷史人物，這些雕塑承載著深厚的歷史、文化價值。對景區文創產品的開發，應首先需要對景點的對象進行系統解讀，充分了解設計元素的造型特點、類型、文化等內涵，因地制宜地設計與景點相對應的文創產品。對景點文化的梳理一方面可用文獻研究法，通過對地方志、專題論文、網絡資料等相關文獻，對人物年代、所做貢獻進行內容梳理，建立文獻庫；另一方面可采取實地調研法，對堰功十二賢雕塑的造型、配飾、人物進行歸類整理；最后，將相關資料進行匯總列表，建立景區文化資源庫。具體如表2、表3所示。

（二）提取景區元素，塑造原創IP

“IP”（Intelligent Property）原意為“知識產權”。隨著文創產品的熱潮，根據地域文化特色，借用景區文化資源庫，提取文化元素，設計堰功十二賢IP可提升文創產品的本土特色。在文創設計中，造型、色彩、形象是設計對象的基本體態表征，也是文化內涵的直接表述。造型是指IP人物形象的表象輪廓，堰功十二賢IP人物造型與雕塑保持一致可與歷史人物產生聯系，整體風格采用卡通風格，可增強歷史人物與消費者的親近程度，擴大消費者范圍。在色彩的選擇上，配色方案通過研究歷史中不同朝代、官階的服飾色彩，使得IP人物的色彩搭配符合歷史事實。在配飾與花紋上的設定上，參考該朝代的文獻圖像資料，對這些元素進行分類、提取與二次加工，豐富IP人物形象，如圖1所示。用同樣的方式、手法對堰功十二賢進行分別設計，但同時保持其色彩、風格與大小的統一，使其系列化，如圖2、圖3所示。文創產品本身應符合大眾的審美，在產品中融入景區的歷史文化的內核，注入本土文化內涵，將無形的文化借由產品進行具象呈現，從實用產品中進行潛移默化的文化傳播與傳承。

三、都江堰景區文創IP產品應用策略

（一）產品的選擇多樣性

游客的“游”與“購”是推動景區經濟發展的必要條件，也是景區持續發展的絕對力量，如此一來，旅游產品便是推動旅游經濟發展的重要支柱之一。然而，長期以來市場上出現的設計雷同、形式單一的旅游產品便很難滿足游客的需要。文創產品應以全年齡段為基礎，同種文創產品應有多種不同形式、不同風格、不同色彩的設計，擴大文創產品的可選擇度，增加產品的多樣性，如圖4所示。

（二）產品的文化互動性

“文化是老傳統的價值守護，文創是新生活的時尚創生。”旅游文創產品應攜帶本土文化基因，挖掘提取地方歷史文化特色，讓文化可依附于產品中與他者互動。隨著網絡文化的發展，文化傳播的方式在線上線下同時進行，用簡單的二維碼對產品的文化價值進行補充和擴展，增強文化與游客的互動性，增加文創產品的趣味性，如圖5所示。

（三）產品的功能實用性

從產品研發的視角來看，文創產品本身應具有實用功能，并能從實用功能潛移默化地對本土文化進行傳播與傳承。文創產品可以從日常用品類著手，兼顧文創的實用性與觀賞性，避免產品形式、功能的單一性，使得旅游產品僅僅淪為一次性消費，如圖6所示。

在文旅融合背景下，文創產品集中體現了在合理融合傳統文化和現代文化元素的基礎上開展文化再生產的現實意義。布迪厄在20世紀70年代初提出“文化再生產”的概念，他認為行動者生活在文化場域中，他們在實踐中根據主觀需要和客觀條件對文化開展創新性地繼承，可以說文化也是被人們不斷再生產的“產品”。文創產品不僅滿足了游客觀賞和實用雙重功能的需要，更為重要的是其適應了文旅融合發展的時代要求，它們是被設計者根據游客和社會需要，在繼承優秀地方傳統歷史文化基礎上，創新性采借現代文化生產出來的新興產品，是一種文化的再生產。這種文化的再生產有利于文化的創新性保護和傳承，進而對保護文化的多樣性、維護中華文化文明的延續性以及形成中華民族多元一體格局都具有較強的促進作用，最終有利于形成“各美其美，美人之美，美美與共，天下大同”的文化繁榮發展景象。

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作者簡介：劉力萍（1993-），女，漢族，四川宜賓人，四川工商職業技術學院電子商務學院，助教，在讀博士，民族學專業，研究方向為非物質文化遺產保護，文創設計。