新零售模式下的用戶體驗設計綜述

田蘊 王少俊 王亞利

關鍵詞：新零售 用戶體驗 特點 原則 方法 發展趨勢

引言

“新零售”這個概念是在2017年被首次提出的，因此一般把2017年定義為“新零售元年”。其實早在2016年11月，政府就出臺了關于推進“實體零售行業”進行創新轉型的文件。近幾年新零售模式的發展速度比較快，在一定程度上推進了各行各業的升級改造。在新零售模式迅速發展的時代背景下，大數據、人工智能等技術的運用推進了用戶體驗設計的研究和發展。本文通過對用戶體驗的深入研究，闡述在新零售模式下用戶體驗設計發生了哪些變化，以及其發展趨勢。

一、新零售

新零售是指以用戶的體驗為核心、以大數據為新動力、新的用戶、產品和場景關系，其本質是線上線下銷售和物流等模式結合的一個產物。新零售的發展為用戶提供了全新的體驗感，商家根據不同區域用戶群體的特點推出不同的營銷模式，滿足不同用戶群體的體驗需求。在新零售模式不斷發展的時代背景下，用戶體驗設計潛移默化中受到了廣泛的影響，接下來將詳細闡述用戶體驗設計發生的變化。

二、新零售模式下的用戶體驗設計

（一）用戶體驗設計

國際標準化組織將用戶體驗定義為“人們對于針對使用或期望使用的產品、系統或者服務的整體認知印象和感受回應”（ISO，2010）[1]。這個定義得到了廣泛的認可，對用戶體驗設計的闡釋十分精準。從本源的角度來講，用戶體驗設計是體驗經濟的產物，其關鍵是產品、系統和服務等給用戶帶來的親身感受。由于商家、產品、物流等這些和消費者密切相關的因素越來越透明化，以及人們生活水平的提高，消費者對產品的關注點從性價比轉移到了產品帶來的體驗感上。

以用戶為中心是面向用戶體驗的支撐點[2]，也就是說發現和研究用戶需求是用戶體驗的基石。用戶需求可以分為明顯需求和潛在需求兩種，明顯需求是指可以通過觀察、訪談等方式輕而易舉獲取的用戶需求點，潛在需求是指設計師從用戶角度去考慮問題，才可能發現的用戶需求點。在獲取用戶潛在需求的過程中，需要考慮用戶所處的使用環境、生活背景和在使用產品過程中心理和生理的變化。

（二）新零售模式下的用戶體驗設計特點

1.線上線下一體化

在新零售理論概念提出之前，是電商時代飛速發展的時期，線上營銷模式十分火爆，對線下實體店是一種嚴重的打擊，導致許多實體店陸續倒閉。在這個過程中線上和線下模式在一定程度上是相互割裂的。后來，隨著線上營銷模式的后續動力不足，人們漸漸意識到把線上和線下模式合理結合的重要性，以及如何進行結合。現在，新零售模式做的比較突出的實體店是線上線下一體化的服務，為用戶帶來物質和心理等多方面的體驗感。手機App、小程序、公眾號等高信息化的平臺，把商家和商家之間、商家和用戶之間緊密地聯系在一起。如服裝行業，通過線上平臺，消費者可以及時了解自己關注店面的最新動態，消費者可以在線上直接購買，如果擔心衣服和自己是否合適，同時又有時間想去逛街的時候，可以選擇去線下實體店體驗多樣性的體驗感。如虛擬試衣技術的推廣，不但方便用戶試衣的過程，而且可以讓用戶近距離體驗科技感。

2.以用戶體驗為中心

傳統體驗經濟中，雖然用戶體驗的重要性被人們提出，但是在消費者實際消費過程中并沒有感受到良好的體驗感，有時可能因為店員服務態度問題而給消費者帶來一種不愉快的體驗過程。在新零售時代背景下，出現了許多獨具特色的體驗店，給消費者帶來了自成一格的體驗感。如奇客巴士店，奇客巴士店（如圖1）的優勢是在其店內裝飾風格方面十分獨特，以深顏色科技感和淺顏色樸實感相互對比形成強有力的碰撞感，給消費者帶來了一種視覺上的沖擊力，有效吸引消費者進店進行深入了解。又比如KKV，這種基于生活品質的實體店，在提升用戶體驗方面同樣別出心裁。其一，KKV會實時更新試用品，并且提供種類多樣的試用產品，而且店員對于用戶的詢問十分親切。其二，KKV的產品擺放方式十分獨特，如一整面墻來自不同國家和地區的泡面墻（如圖2），不但在視覺上會給用戶造成一種強有力的沖擊感，而且多種類型的泡面可以滿足用戶的新奇感。

3.滿足用戶的個性化

隨著人們生活品質的提升，對個性化的需求越來高。在研究用戶個性化需求之前需要對目標用戶進行細分，細分的標準有年齡、性別、學歷和收入情況等，筆者認為根據年齡和性別進行用戶的細分比較合理，對于消費者而言，如果運用學歷和收入水平來細分，在一定程度上會給消費者帶來負面影響，如低學歷的用戶感受到自己被特別區分的時候，會給用戶帶來不愉快的體驗感。而運用年齡和性別進行用戶細分顯得比較合理。所以在滿足用戶個性化需求的同時需要注重細分標準。對于用戶的個性化需求的把握，宜家在這方面體現得淋漓盡致。其一，宜家的家居產品滿足了不同年齡段消費者的需要，從兒童到老人，貫穿人生整個時間段。期二，宜家盡可能展現多種多樣的家具風格，滿足不同類型用戶的需求。這體現了宜家主要是通過消費者生活品味來細分消費者，而不是用產品價位區分消費者，在一定程度上避免給消費者帶來不愉快的體驗感。其三，一些家具本身可以進行拆卸達到一物多用的目的，提升用戶家庭使用空間，體現了宜家從解決用戶痛點角度去銷售產品，而又避免把用戶痛點公開化。宜家通過巧妙地解決目標用戶痛點來減少不愉快的體驗因素。其四，在家具區進行購物的用戶，可以隨時隨地在不同的家具產品上休息，讓用戶親身體驗自己喜愛的家具來增加對品牌的好感。

4.以數據為驅動力

新零售與傳統零售模式的本質區別在于是不是以數據為驅動[3]。大數據、人工智能等新技術的運用推動了新零售時代的到來，新零售模式同樣推動了這些新技術的發展和運用。在這種趨勢下，商家善于運用新技術對消費者群體進行深入細致的分析，方便對用戶數據的高效收集和歸納，達到精確把握目標用戶動態需求的目的，為消費者提供源源不斷的新型體驗，保持對用戶的吸引力。數據驅動使得商家更加容易了解、提升和創新用戶體驗。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A

（三）新零售模式下的用戶體驗設計原則

1.以用戶為中心的原則

新零售時代背景下，以用戶需求為目的依然是用戶體驗設計重要原則之一。從本源角度來分析，用戶體驗設計和產品體驗設計作為研究體驗設計的兩種方法。用戶體驗設計更加側重于以用戶為中心，而產品體驗設計更加側重于產品給用戶帶來的功能體驗。從用戶角度來分析，用戶是產品體驗的參與者、消費者，企業生產和銷售產品是為了給用戶提供良好的服務。現在，用戶不再滿足于產品所提供的功能，更加注重在消費過程中產品所帶來的體驗感，追求一種高品質的消費過程。對于新零售時代的用戶體驗設計，堅持以用戶為中心，圍繞用戶進行各個方面的研究和實踐變得更為重要。

2.操作易用性原則

在設計具體產品的時候，設計師需要考慮產品操作界面是否簡潔、易懂。不能讓用戶在使用產品過程中，還要思考產品操作界面是如何進行操作。應該達到一種讓產品自己說話的水平，當用戶看到產品的時候，很容易知道它是什么類型的產品、操作界面在產品的那個部位、如何進行操作。通過研究目標用戶群體的行為習慣減少用戶學習量，以此來提升用戶的體驗感。設計師不但需要研究和分析用戶的行為習慣，而且還需要掌握不同年齡段用戶的心理、生理特征和使用環境等。在我們日常生活中操作界面層出不窮，青年用戶接受新鮮事物的能力比較強，中年用戶花費一點時間也可以靈活運用操作界面，而對于老年用戶來說就比較困難，難以達到易用性的體驗感。隨著操作界面的更加普遍和老年人群體的不斷增加，設計師需要關注如何讓操作界面更加適合老年用戶，如購票App，設計師高夢瑤[4]通過對老年人群體生理和心理特點進行深入分析，基于現有購票App進行了流程的簡化、提升操作界面容錯性和重要信息醒目性，達到老年人在使用過程中比較順暢的目的。在新時代背景下，通過提升操作界面使用過程中的易用性來提高用戶體驗顯得十分重要。

3.情感愉悅化原則

用戶體驗設計主要目的之一就是通過產品、服務等給用戶帶來愉悅的體驗感。為用戶帶來良好的情感體驗主要有三個方面：其一，在原有產品的基礎上，通過全新的配色來提升用戶的情感體驗。如海爾的家電產品（如圖3）推出了一種針對女性用戶的卡通化設計模式，在配色上運用Hello Kitty這種卡通人物、粉色和藍色的搭配，迎合女性用戶的情感需求，并達到了一種比較不錯的體驗效果。因為對于家電產品而言女性用戶的接觸頻率比較高，而且對于粉色產品，女性用戶難以抗拒。通過對產品配色的重塑來提升用戶的情感體驗。其二，在不影響產品功能的情況下對產品造型進行再設計，以此來提升用戶的情感體驗。其三，全方位提升產品的功能，這種提升用戶情感體驗的方式最具沖擊力，如華為自主研發的鴻蒙系統，并且不斷進行升級，提升自身的技術優勢，通過技術革新來實現產品功能的創新。

（四）新零售模式下用戶體驗設計研究的主要方法

傳統的用戶體驗設計主要以定性研究為主，定量研究涉及比較少。主要是由于定量研究的工作量比較大，對于研究結果的分析比較復雜，以用戶的功能需要為主要關注點，多種功能疊加到一個產品上。在新零售背景下，云計算、人工智能等技術的運用，使得大量數據的收集、數據源的快速分析和歸納成為可能。產品和服務營銷模式也在優化升級，注重產品給用戶帶來的不同體驗，滿足用戶不同層次的需求。在這種趨勢下，研究方法發生了許多變化。接下來詳細闡述新零售模式下用戶體驗設計研究的主要方法，（如圖4）是其概況圖。

1.從主觀感知角度來研究用戶體驗設計。

首先是用戶體驗三層次的運用，著名的心理學家唐納德·諾曼教授從心理與需求方面，提出的用戶體驗概念，將用戶體驗分為本能、行為和反思三個層次[5]。新零售模式發展至今正在趨于成熟，新技術在產品、服務方面的運用更加得心應手。用戶更加注重產品帶來的各種體驗感，用戶體驗三層次作為一種從產品給用戶帶來的體驗感出發進行研究的方法，得到了廣泛的運用。比如王安霞[6]等人運用用戶體驗三層次對外賣包裝進行研究，在前期研究過程中收集和分析大量用戶和商家的信息，在這個過程中新技術的運用減少了設計師的工作量，并且提高了研究結果的可信度。在新時代背景下，用戶體驗三要素促進了一種新設計方法的發展，即輕美學，輕美學的特點是總結用戶美好的記憶瞬間形成美好的記憶片段，其自身尚未形成理論框架，而是通過用戶體驗三層次來解析輕美學的特點。

其次是運用用戶體驗要素理論進行研究。用戶體驗的要素可以分為戰略層、范圍層、結構層、框架層和表現層五個層面[7]。在新零售背景下，運用用戶體驗五要素進行產品開發和優化的過程中，新技術的運用，促進用戶體驗設計在一些比較冷門領域的研究。如勞超超[8]運用五要素對工業數控人機界面進行研究，按照功能的重要程度對操作界面進行劃分，提升用戶在使用過程中的交互體驗。新技術蓬勃發展的背景下，促進了設計師對工程機械的關注度。在以功能為核心的工程機械產品研發過程中促進對用戶體驗的重視度，提升工程機械產品與新技術之間的契合度。

最后是運用體驗感分類進行研究。比如殷俊[9]等人從感官體驗、交互體驗和心理體驗三個方面對兩款典型短視頻App進行研究，歸納出用戶需求和產品功能，通過歸納分析結果提出切實可行的設計建議。另一方面是結合研究產品的特點，選擇和研究產品匹配度比較高的用戶體驗理論進行研究，形成合理的研究框架。如王玫[10]等人以兒童類App為研究目標，通過篩選出和兒童類App相關的用戶體驗理論進行研究，通過篩選和分析重要的影響因素設計實驗內容和流程，選取典型兒童進行觀察訪談實驗，得出準確度較高的研究結果。

從主觀感知角度來研究用戶體驗設計的方法中用戶體驗三層次和用戶體驗五要素運用的最為廣泛。新技術的發展為這兩種方法的運用注入了新的活力，方便設計師對于用戶、產品、商家等資料的收集和分析，促進用戶體驗研究領域的擴展和深入。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A

2.從體驗路徑角度來研究用戶體驗設計。

從用戶本身的體驗路徑進行研究，主要有以下四個方面：其一，在新零售背景下，促進了新設計概念的運用，比如林穎[11]等人結合峰終定律、用戶旅程圖和利益相關者地圖對慢性病健康管理系統進行研究。峰終定律理論起源于經濟學，現在開始運用到產品設計領域，和其他理論相結合深化對典型用戶體驗流程節點和時間點的探究。其二，對智能產品研究的同時深化對于傳統理論的研究，如鄭鈞丹[12]通過對用戶畫像和用戶體驗地圖這兩種傳統理論的結合，對智能產品進行探究，使得智能技術在產品上能夠有效運用。通過對智能產品的研究發現其同質化趨勢比較嚴重，對用戶體驗理論的深入研究提升智能產品的用戶體驗作為競爭力變得越來越重要。其三，傳統理論研究和計算機分析工具結合的模式。滕悅[13]通過前期調研建立用戶角色模型，并且運用了卡諾模型與Better-Worse系數分析工具對用戶需求進行深入分析，結合分析結果構建老年人陪伴產品多種交互模式體系，滿足老年人多樣性的情感需求。其四，通過理論和實驗結合的方式來進行用戶體驗研究。如李奕飛[14]等人基于聯合分析法對洗衣機界面進行優化，歸納洗衣機界面的構成要素和類型，設計合理的實驗流程，對目標用戶進行實驗，通過分析實驗數據歸納出設計點。

從體驗路徑角度來研究用戶體驗的方法表現在通過不同方法的結合進行研究。其基本的思路是確立研究的產品種類，把用戶體驗的相關理論和研究的目標產品進行匹配分析，選取符合度高的理論形成理論框架進行研究。

除了以上幾個方面，在新零售蓬勃發展的時代背景下，在研究用戶體驗設計的過程中自然思維、服務藍圖、肌理模型和自然思維模式等理論同樣得到了廣泛運用。在新時代背景下，推動了新技術在用戶體驗設計研究方法上的運用，新技術的運用使得用戶體驗研究更加簡潔高效，研究方法趨于多元化、智能化，這將會給設計方案的精準輸出打下更加堅固的理論基礎。

三、發展趨勢

（一）滿足用戶的多樣化需求、提供有效的用戶參與途徑和重視企業品牌

1.用戶作為用戶體驗的核心，其個性化需求被滿足的同時，多樣化需求將會成為一種新的趨勢。個性化需求彰顯了用戶的個性，多樣化需求體驗了在物質條件極度豐富的情況下，用戶對于不同生活體驗的追求。在這種新的趨勢下，設計師在進行用戶體驗研究的過程中，對于用戶的分類和研究將會更加的透徹。根據不同的消費群體，同一種產品提供多樣性的款式，并且定時更新以保持對用戶的吸引力。

2.有效的用戶參與途徑

隨著新零售模式的進一步發展，企業慢慢意識消費者參與到自身企業活動中的重要性。企業可以建立自己的網站，通過宣傳讓目標用戶參與其中。企業網站上需要有消費者參與和企業新產品推出的部分，鼓勵消費者對企業自身的產品以及相關的問題提出意見，根據意見的重要性以及參與度給予消費者一定獎勵。除了建立自身的網站來提供消費者參與的途徑之外，還可以通過建立自身的手機App、小程序和公眾號等來提供用戶參與的途徑。

3.基于社會關系的品牌傳播

隨著信息化的高度發展，消費者之間高效率的信息分享和交流商業品牌，體現了消費者依據自身的社會關系進行品牌傳播將逐漸成為一種流行趨勢。對于消費者而言，在產品售后的過程中會遇到一些不愉快的經歷，隨著企業逐漸重視品牌的重要，將會促進良好售后模式的形成。

（二）用戶越來越重視產品帶來的情感體驗

隨著用戶對于產品和服務的期望值的變化和提升，對于情感方面的關注度將會越來越高。用戶情感方面的體驗不但體現在產品帶來的愉悅感，而且體現在消除或者減弱用戶處于特殊環境中所產生的負面情感等。產品給用戶帶來美好體驗或者消除用戶負面情緒的過程中，會潛意識中增加用戶對于產品品牌的信譽度、忠誠度以及產品的用戶黏性。比如宋立婷[15]以醫療輔助產品為研究目標，研究兒童群體輸液椅的使用情況，以滿足兒童的情感需求為突破口，通過親切的配色方案、可以調節的椅背結構等消除兒童對于輸液的恐懼心理，增加兒童輸液過程中的愉快體驗。此外老年人群體的情感需求同樣比較突出，主要由于老年人群體隨著年齡的增長其生理和心理發生比較大的變化，時常會出現孤獨感、挫敗感和悲觀感等。不僅是陪伴型的老年產品需要注重情感方面的設計和研究，而且其他類型的老年產品同樣需要情感元素的體現。在新的時代背景下，對于用戶體驗設計的研究，情感體驗將會是一種重要趨勢，設計師不但需要提升用戶正向的情感體驗，而且需要消除和減弱負面的情感體驗。

（三）用戶體驗設計的研究模式從傳統向智能化方向發展的趨勢

對于用戶體驗設計的研究模式，從傳統方式向智能化方向發展的過程中，不是對傳統方式的摒棄和對智能化方式的崇拜。而是在新時代背景下，新技術、新理論的運用賦予傳統方式新的動力，或者是傳統方式和智能化方式相結合，多維度去研究用戶體驗。比如在觀察和分析用戶試用新款手機的過程中，不但可以采用傳統的觀察法對用戶試用新款手機的整個過程進行觀察，運用訪談法和用戶進行溝通交流了解用戶試用新款手機的具體情況，而且還可以運用眼動儀、腦電儀對用戶在試用手機過程中得到的數據進行分析，有效地把握用戶在試用過程中的心理和生理變化。傳統方式和智能方式相互結合，更加全面地把握用戶試用手機的真實情況。

結語

在新零售時代背景下，用戶體驗設計發生了許多變化。本文主要分析用戶體驗設計在特點、原則、方法和發展趨勢這幾個方面的變化。特點方面是線上和線下融合貼切消費者的切實需求;多途徑提升用戶體驗感;合理用戶細分優化用戶個性化需求。原則方面是以用戶為中心展開各種研究和實踐;減少用戶對產品的學習量，提升用戶易用性;注重產品帶來的情感體驗。方法方面主要分為以主觀感知角度研究和以體驗路徑角度研究。發展趨勢主要體現在滿足用戶多樣化需求、提升用戶參與途徑和重視企業品牌;用戶更加注重情感體驗;研究方式智能化發展。通過本文的研究為用戶體驗設計研究盡一點微薄之力。9C24E143-2BAE-460D-8C58-FABBD0E48C9A