基于數(shù)據(jù)可視化的農(nóng)村電子商務(wù)熱點研究

李閃閃 劉解放

（天津職業(yè)技術(shù)師范大學(xué)經(jīng)濟與管理學(xué)院 天津 300222）

近年來，國家多部門相繼出臺了一系列有利于農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的政策，其中《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》的提出進一步加快了農(nóng)村電商的發(fā)展步伐。農(nóng)村電商的出現(xiàn)，使多種多樣的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)產(chǎn)品”順利地出現(xiàn)在農(nóng)村，帶動了農(nóng)村經(jīng)濟的快速增長，在農(nóng)村脫貧致富的攻堅道路上扮演了重要的角色，很多邊遠貧困地區(qū)由于電子商務(wù)交易的便利性，把當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品賣到了全國各地，促進了農(nóng)民收入的增長，許多地區(qū)成功摘掉了“貧困村”的帽子。農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額在國家政策支持下逐年增長，從2014年的0.18萬億元增加到2020年的1.79萬億元，幾乎翻了10倍。上述政策和數(shù)字說明農(nóng)村電子商務(wù)正處于發(fā)展紅利期，但在農(nóng)村電商發(fā)展的過程中會出現(xiàn)許多問題和瓶頸，因此國內(nèi)外學(xué)者從多方面對農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域進行研究。

研究現(xiàn)狀

國內(nèi)學(xué)者立足我國國情，針對農(nóng)村電子商務(wù)從多角度進行了研究。基于農(nóng)村電商發(fā)展現(xiàn)狀展開的研究，胡文兵等（2020）通過對淘寶村數(shù)量、農(nóng)村電商產(chǎn)業(yè)園的研究，指出農(nóng)產(chǎn)品品牌建立難、物流體系不完善及電商人才短缺問題并給予相關(guān)建議；李雪峰等（2019）通過分析目前農(nóng)村電商存在的人才短缺、基礎(chǔ)設(shè)施不完善等現(xiàn)狀，提出了政府扶持、人才引進等建議?；陔娚谭鲐氄归_的研究，趙巧（2020）通過分析互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的影響，對農(nóng)村電商精準扶貧模式的分類以及優(yōu)缺點、問題和創(chuàng)新展開了探討研究并提出一些建議；卜瑩雪（2020）通過對農(nóng)村電商精準扶貧的概念及江西省電商扶貧過程中的不足展開研究，提出了政府宣傳支持、完善基礎(chǔ)設(shè)施和推動移動電商發(fā)展等策略?；谵r(nóng)村電商模式展開的研究，李勛等（2019）通過對清河、沙集等5種模式的研究，提出了湖北省電子商務(wù)模式應(yīng)該注重品牌和專業(yè)發(fā)展；劉子玉等（2018）通過對農(nóng)村電商和云計算發(fā)展現(xiàn)狀的分析，提出并構(gòu)建了吉林省云計算農(nóng)村電商模式。國外學(xué)者依據(jù)各國農(nóng)村電商的發(fā)展趨勢，針對農(nóng)村電子商務(wù)也展開了一系列的研究，并取得了豐富成果。

關(guān)于農(nóng)村電子商務(wù)的研究，國內(nèi)外學(xué)者可謂碩果累累。多數(shù)學(xué)者針對農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域中的某一點或某一問題提出了自己的見解，并呈現(xiàn)出百家爭鳴的局面，但很少有學(xué)者從整體上研究農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的科研成果?；诖?，本文通過八爪魚從中國知網(wǎng)采集相關(guān)數(shù)據(jù)，然后導(dǎo)入SATI軟件對關(guān)鍵詞進行預(yù)處理，統(tǒng)計出關(guān)鍵詞頻數(shù)生成頻數(shù)矩陣，再將該矩陣導(dǎo)入Ucinet進行網(wǎng)絡(luò)密度、平均距離、中心度三個方面分析，并運用NetDraw繪制關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖進行論證分析，從而探討出農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域的研究熱點，指出未來發(fā)展趨勢及建議。

研究方法

共詞分析法。共詞分析是針對文獻中的一些詞匯同時出現(xiàn)在同一篇論文中的情況進行分析，從而說明詞匯之間的某種關(guān)系。文獻中的關(guān)鍵詞在某種程度上可以代表一個領(lǐng)域的研究熱點，本文是研究文獻中的關(guān)鍵詞，統(tǒng)計關(guān)鍵詞同時出現(xiàn)在同一篇文獻的次數(shù)，出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明關(guān)系越近，通過對共詞現(xiàn)象的分析，可以揭示一個學(xué)科領(lǐng)域的研究熱點和方向。

社會網(wǎng)絡(luò)分析法。社會網(wǎng)絡(luò)分析法是一種研究復(fù)雜社會關(guān)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的方法。本文把社會網(wǎng)絡(luò)中的每個節(jié)點看作一個關(guān)鍵詞，每個節(jié)點在網(wǎng)絡(luò)中的位置不同，所代表的內(nèi)容也不一樣，這說明一些關(guān)鍵詞在一定時間范圍內(nèi)能夠反映出該領(lǐng)域研究的狀況?；诖?，社會網(wǎng)絡(luò)分析法可通過研究某主題的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)來確定該領(lǐng)域的研究熱點和方向。農(nóng)村電商以往的研究多是基于定性分析，存在較大的主觀性，缺乏科研信任度，而運用社會網(wǎng)絡(luò)分析法可以從量化的角度對關(guān)鍵詞之間的關(guān)系進行科學(xué)的解釋，結(jié)果更加嚴謹。

數(shù)據(jù)來源與數(shù)據(jù)處理

本文數(shù)據(jù)來源于中國知網(wǎng)（CNKI）文獻數(shù)據(jù)庫，利用爬蟲軟件八爪魚以及中國知網(wǎng)的高級檢索功能，以“農(nóng)村電子商務(wù)”為主題進行檢索，共查到4804篇文獻，因為期刊具有更新速度快、聚焦研究熱點的特性，更具有研究代表性，因此去除會議、報紙和圖書等類型的文獻，最后共篩選整理出3447篇論文，統(tǒng)計整理出總關(guān)鍵詞為12654。

本文基于關(guān)鍵詞進行了共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析，但有些關(guān)鍵詞之間是近義詞或縮寫詞等，這樣的關(guān)鍵詞可以替換處理，以保證研究的準確性。例如，論文中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)有農(nóng)村電子商務(wù)、農(nóng)村電商、鄉(xiāng)村電子商務(wù)以及鄉(xiāng)村電商等，在這種情況下可以用農(nóng)村電子商務(wù)來代替其他的關(guān)鍵詞，使統(tǒng)計結(jié)果更加嚴謹。

高頻關(guān)鍵詞統(tǒng)計、選取和矩陣

高頻關(guān)鍵詞在一定程度上可以代表一個研究領(lǐng)域的研究熱點和方向，對高頻關(guān)鍵詞進行網(wǎng)絡(luò)中心性分析，可以清楚地知道，頻數(shù)相對較高的關(guān)鍵詞是某領(lǐng)域的研究熱點，而頻數(shù)相對較低的則處于研究的邊緣。研究學(xué)者可以參考這些分析結(jié)果，從而選擇尚待研究的領(lǐng)域進行研究，豐富該領(lǐng)域的知識結(jié)構(gòu)。

本文將中國知網(wǎng)收集到的數(shù)據(jù)進行整理，導(dǎo)入到SATI軟件中對數(shù)據(jù)進行預(yù)處理，包括關(guān)鍵詞的提取、清洗和統(tǒng)計。其中有大量的獨立關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞數(shù)目較多，因而本文選取頻次大于等于4的關(guān)鍵詞為高頻關(guān)鍵詞，共計86個，部分高頻關(guān)鍵詞如表1所示?？梢钥闯觯r(nóng)村電子商務(wù)詞頻最高，其次是農(nóng)村、農(nóng)村電商發(fā)展、對策建議等，說明現(xiàn)在研究以農(nóng)村電子商務(wù)為核心展開，研究范圍具體涉及到農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、鄉(xiāng)村振興、電商人才等方面。

表1 高頻關(guān)鍵詞詞頻統(tǒng)計（部分）

本文利用SATI軟件導(dǎo)出高頻關(guān)鍵詞的頻率矩陣，（見表2），并在此基礎(chǔ)上導(dǎo)出高頻關(guān)鍵詞的二值矩陣（見表3），最后生成高頻關(guān)鍵詞矩陣文件，再將其導(dǎo)入Ucinet軟件，對關(guān)鍵詞進行密度分析、平均距離分析和中心性分析。

表2 高頻關(guān)鍵詞矩陣（部分）

表3 高頻關(guān)鍵詞二值矩陣（部分）

社會網(wǎng)絡(luò)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)密度分析

網(wǎng)絡(luò)密度可以反映某一科研領(lǐng)域中關(guān)鍵詞之間的關(guān)聯(lián)程度，進而揭示該領(lǐng)域研究成果的水平。本文利用Ucinet軟件進行密度分析，打開Ucinet軟件，選擇工具欄中的Network工具，再點擊選擇Cohension，之后選擇Density，導(dǎo)入高頻關(guān)鍵詞矩陣，對關(guān)鍵詞進行密度分析，結(jié)果顯示該網(wǎng)絡(luò)密度值為0.2747，如圖1所示。從密度上分析，我國農(nóng)村電子商務(wù)研究一般都是0～1，而現(xiàn)實中密度值總是小于0.5，因此可以看出我國農(nóng)村電子商務(wù)研究還處于中等水平，研究成果不夠豐富，還有待各位學(xué)者進一步深入研究。

圖1 網(wǎng)絡(luò)密度分析

（二）平均距離分析

平均距離是反映各關(guān)鍵詞之間連接難易程度的指標。通過Ucinet軟件可計算出關(guān)鍵詞之間的平均距離是多少，經(jīng)過Ucinet軟件中的Distance可分析出本論文中關(guān)鍵詞之間的平均距離為1.725，如圖2所示。這說明需要1.725個關(guān)鍵詞才可以將兩個關(guān)鍵詞連接起來，由此可知本文中關(guān)鍵詞之間連接相對容易和順暢，是比較理想的研究狀態(tài)。

圖2 平均距離分析

（三）中心性分析

點度中心性。點度中心性是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中某點的重要性反映，也就是網(wǎng)絡(luò)圖中某點的重要性，如果某個點與其他點產(chǎn)生的關(guān)聯(lián)較多，則表明該點位于網(wǎng)絡(luò)的中心。關(guān)鍵詞的點度中心性的分析結(jié)果如圖3所示，農(nóng)村電子商務(wù)的點度中心度最大，數(shù)值為85，次之為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村電商發(fā)展和電商平臺，分別為70、67和64。通過圖中這些數(shù)字可以說明在農(nóng)村電商領(lǐng)域，研究是以農(nóng)村電子商務(wù)為核心，從生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村電商發(fā)展、電商平臺、農(nóng)村電商物流和電商扶貧等幾個角度來展開研究。

圖3 點度中心性分析

中間中心性。中間中心性表明某節(jié)點在其他節(jié)點之間扮演“中介”的角色，能夠控制節(jié)點間的路徑，多個節(jié)點之間的最短路徑都經(jīng)過一個節(jié)點則表明該節(jié)點具有較高的中間中心性。關(guān)鍵詞的中間中心性分析結(jié)果如圖4所示，農(nóng)村電子商務(wù)的中間中心性最高為550.744，其次為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商為268.879，農(nóng)村電商發(fā)展為212.067，說明在該研究領(lǐng)域，圍繞農(nóng)村電子商務(wù)為主題展開了一系列熱點主題的研究，比如生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商和農(nóng)村電商發(fā)展等。

圖4 中間中心性分析

接近中心性。接近中心性指網(wǎng)絡(luò)中的一個節(jié)點與其他節(jié)點之間的距離越小，表示其接近中心度越高。計算接近中心性結(jié)果如圖5所示，農(nóng)村電子商務(wù)接近中心性最高為100，其次為生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商85、農(nóng)村電商發(fā)展82.524、電商平臺80.189，說明上述為農(nóng)村電商科研領(lǐng)域研究的熱點，從當(dāng)前中國國情考慮是符合社會發(fā)展的研究。

圖5 接近中心性分析

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜是對關(guān)鍵詞之間相互關(guān)系的形象展示，每個關(guān)鍵詞都能在圖中找到相應(yīng)的節(jié)點，節(jié)點的大小代表了該關(guān)鍵詞中心度的高低，節(jié)點越大說明該關(guān)鍵詞與其他關(guān)鍵詞的聯(lián)系越緊密。節(jié)點間通過線連接，反映出兩個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，探索并分析各關(guān)鍵詞之間的關(guān)系，使得研究領(lǐng)域中的熱點問題更加清晰直觀。將SATI軟件生成的高頻關(guān)鍵詞二值矩陣導(dǎo)入到Ucinet軟件中，利用NetDraw工具生成關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜，如圖6所示。

圖6 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜

從各個關(guān)鍵詞節(jié)點的連線和位置可以看出，農(nóng)村電子商務(wù)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村電商發(fā)展、電商扶貧、農(nóng)村電商物流等位于關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜的內(nèi)圈，處于核心位置，并與其他關(guān)鍵詞緊密聯(lián)系，這些關(guān)鍵詞代表了目前該領(lǐng)域的研究熱點，與前面得出的結(jié)論一致。在關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)圖譜的邊緣，可以看到一些比較小且連線數(shù)目較少的節(jié)點，如聚類分析、層次分析法、電子商務(wù)法、電子農(nóng)務(wù)等，說明需要學(xué)者進一步深入研究，這可作為學(xué)者未來研究方向的參考。

熱點分析與研究展望

（一）熱點分析

以往研究熱點往往是基于定性分析，本文則是在定性分析的基礎(chǔ)上引入了定量分析。筆者在閱讀大量文獻后，對獲取的大數(shù)據(jù)信息進行量化處理，最終形象地呈現(xiàn)出近些年來學(xué)者們研究的領(lǐng)域以農(nóng)村電子商務(wù)為核心，主要從以下幾個方面來展開研究：

第一，基于生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的研究。生鮮農(nóng)產(chǎn)品與居民生活密不可分，農(nóng)民經(jīng)過勞作收獲后把農(nóng)產(chǎn)品放到市場上交易，但傳統(tǒng)的交易模式已經(jīng)相對落后，農(nóng)村電商的出現(xiàn)緩解了農(nóng)產(chǎn)品銷售的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，各地的消費者可以購買到全國各地的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，那么在這個過程中如何將農(nóng)產(chǎn)品更好地與電子商務(wù)結(jié)合起來，這與政府的扶持政策、農(nóng)產(chǎn)品電商運營等密切相關(guān)。魯釗陽（2021）通過調(diào)查問卷探討了網(wǎng)絡(luò)直播對生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的驅(qū)動機理，并通過數(shù)學(xué)方法進行了實證檢驗，最后給予相關(guān)建議；昝夢瑩等（2020）通過對我國生鮮電商發(fā)展歷程進行總結(jié)，分析了目前生鮮電商的困境，并提出了完善冷鏈物流體系建設(shè)等相關(guān)建議。

第二，基于農(nóng)村電商發(fā)展的研究。隨著時代不同，農(nóng)村電商發(fā)展也要與時俱進，在農(nóng)村電商發(fā)展過程中會受諸多方面的影響，這也是學(xué)者們探討的熱點。吳清萍（2021）通過探討大數(shù)據(jù)帶給農(nóng)村電商的影響，構(gòu)建了鉆石模型，針對河北農(nóng)村電商發(fā)展中的制約因素進行了分析，并提出了對策建議。邱澤國等（2019）根據(jù)黑龍江實際情況，構(gòu)建了包含27個指標的農(nóng)村電商發(fā)展評價模型，并提出了相關(guān)的發(fā)展建議。

第三，基于電商扶貧的研究。電商扶貧是農(nóng)民脫貧致富的有效路徑，2020年阿里巴巴集團在全國各地布局的淘寶村已達5425個，淘寶鎮(zhèn)達1756個，這些淘寶村鎮(zhèn)的出現(xiàn)幫助很多農(nóng)民走上了脫貧致富的道路。王勝等（2021）以重慶的國家級連片貧困縣區(qū)為案例進行分析，得到了產(chǎn)品培育型等四種不同類型的電商扶貧方式，并對今后農(nóng)村電商扶貧提出了相關(guān)建議。張世貴（2021）通過提出農(nóng)村電商緩解貧困問題，探討了其共建、共治和共享的運行機制，提出了減貧、賦能和統(tǒng)籌的路徑以及相關(guān)對策建議。

第四，基于農(nóng)村電商人才的研究。農(nóng)村電商的發(fā)展規(guī)模不斷擴大，發(fā)展速度較快，但是同質(zhì)化問題越來越突出，很大一部分原因是沒有專業(yè)的電商人才。一個行業(yè)想要走得長遠，必定要有一群專業(yè)人才做行業(yè)引導(dǎo)，這樣才能向更高質(zhì)量發(fā)展。張鴻等（2018）通過調(diào)研川陜地區(qū)的農(nóng)村電商人員，建立了人才模型并提出相關(guān)的對策建議；劉爽英（2020）通過對鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)村電子商務(wù)人才的需求與供給分析，進一步了解并分析了農(nóng)村電商人才的培養(yǎng)現(xiàn)狀、問題及形成原因，提出了應(yīng)用型本科電商專業(yè)與農(nóng)村電商人才培養(yǎng)的策略建議。

第五，基于各省農(nóng)村電商的研究。很多學(xué)者將農(nóng)村電商的研究立足于當(dāng)?shù)氐膶嶋H情況進行研究分析，不同地域的氣候條件形成了不同地區(qū)的特色農(nóng)作物，所以農(nóng)村電商的運營策略和模式也會不同，因而在農(nóng)村電子商務(wù)大環(huán)境下對各省甚至各市區(qū)的農(nóng)村電商的細化研究是很有必要的，這樣才能讓農(nóng)村電商走得更長遠。

（二）研究展望

一是職業(yè)教育與農(nóng)村電商研究。近幾年的全國職業(yè)教育大會不斷釋放出深化國家職業(yè)教育改革的信號，未來可以從職業(yè)教育與農(nóng)村電商企業(yè)的產(chǎn)教融合、職業(yè)教育改革背景下的校企合作、職業(yè)教育中電商應(yīng)用型人才培養(yǎng)等角度展開研究，這些研究將會對職業(yè)教育改革起到很重要的參考作用。

二是農(nóng)村電商品牌研究。農(nóng)村電商發(fā)展從量到質(zhì)要走很長的路，走出國門的“李子柒”品牌并非偶然，是有精心的商業(yè)布局和過硬的質(zhì)量保障。在農(nóng)村電商運用中可以對品牌建設(shè)、品牌推廣與營銷等展開研究，深入分析成功的農(nóng)村電商品牌案例，探討每個品牌背后的中國特色，多提出落地可行的方案，讓更多好產(chǎn)品走出國門。

三是新方法應(yīng)用于農(nóng)村電商領(lǐng)域的研究。學(xué)術(shù)研究中會有很多新的方法與模型出現(xiàn)，可以將一些新出現(xiàn)的方法和模型應(yīng)用到農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域展開研究。相較于其他科研領(lǐng)域，農(nóng)村電商的研究成果并不豐富，更多地是基于定性的分析，如果將定量的方法運用進來分析，農(nóng)村電商的相關(guān)結(jié)論會更加科學(xué)嚴謹。

四是大數(shù)據(jù)與農(nóng)村電商研究。將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到農(nóng)村電商的研究中，根據(jù)消費者偏好進行農(nóng)產(chǎn)品流通分析與對策研究。此外，農(nóng)產(chǎn)品上行“從有到優(yōu)”仍有較大的瓶頸，其中庫存是關(guān)鍵，可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)進行庫存儲備優(yōu)化等方面的研究。

結(jié)論

本文以“農(nóng)村電子商務(wù)”為主題，通過對中國知網(wǎng)文獻數(shù)據(jù)信息進行檢索，爬取文獻中關(guān)鍵詞信息，從定量和定性兩個角度展開分析以了解農(nóng)村電子商務(wù)研究現(xiàn)狀并對未來研究方向提出相關(guān)建議。根據(jù)Ucinet軟件定量分析可知，農(nóng)村電子商務(wù)目前的研究成果處于中等水平，在國家政策及電子商務(wù)大環(huán)境背景下，農(nóng)村電子商務(wù)的研究熱點多是聚焦在生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商、農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展、農(nóng)村電商扶貧、農(nóng)村電商人才、各省市農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展等方面，農(nóng)村電子商務(wù)其他方面的研究有待更多學(xué)者來進一步展開。通過文獻數(shù)據(jù)可視化分析，結(jié)合當(dāng)前學(xué)者們的研究現(xiàn)狀和農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)政策，未來有關(guān)農(nóng)村電子商務(wù)研究可以從職業(yè)教育與農(nóng)村電商、農(nóng)村電商品牌、大數(shù)據(jù)與農(nóng)村電商、新方法應(yīng)用于農(nóng)村電子等角度展開。