網(wǎng)絡(luò)化背景下文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新研究

孟 蕾

（西安建筑科技大學(xué) 陜西西安 710000）

文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略選擇須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化營銷環(huán)境的變化

（一）營銷方式以網(wǎng)絡(luò)利用為主導(dǎo)

網(wǎng)絡(luò)化的技術(shù)應(yīng)用為企業(yè)實現(xiàn)網(wǎng)上營銷創(chuàng)造了條件，網(wǎng)絡(luò)已成為營銷的基本環(huán)境，它的獨特之處在于利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建了一個多通路、多媒體傳輸、容量大、速度快、交互式的信息交換系統(tǒng)。營銷渠道選擇更加多樣化，促銷方式更加豐富化，宣傳效果更加貼近消費者視覺、聽覺。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下營銷方式具有新的特點：首先是營銷的開放性更強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)已完全滲透于生產(chǎn)和生活中，信息獲取、溝通交流、商務(wù)交易也變得更加便捷與通暢，這意味著網(wǎng)絡(luò)化營銷可以在一種無邊界的市場環(huán)境下進(jìn)行，消費者也可自由地選擇；其次是營銷的交互性更突出，與傳統(tǒng)營銷相比，互聯(lián)網(wǎng)互動特性為營銷提供了有效溝通手段，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺和廣大消費者進(jìn)行互動交流，而消費者也能利用這一平臺查詢產(chǎn)品信息，并可表達(dá)自我意見。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷也要遵循這一特性，不再閉門造車，而是與消費者積極溝通，采納消費者的意見，及時把握需求變化，適時調(diào)整營銷策略。

（二）營銷渠道重視關(guān)系管理

互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的溝通渠道，使企業(yè)與消費者可以實現(xiàn)更便捷的交流，消費者在平臺上發(fā)聲，不但接收信息，而且自主傳遞信息，并通過情緒傳染影響其他消費者。而相對于“官方式”的信息傳遞，消費者分享方式更具信任的力量，這種信任更具有傳播穿透力，因此營銷策略制定者應(yīng)積極構(gòu)建這種信任關(guān)系，同消費者一同分享，注重傾聽消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的意見。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷首要的是打造喜聞樂見、更具人文色彩的產(chǎn)品吸引力，拉近與消費者的心理距離；其次是在營銷中與消費者積極地進(jìn)行溝通，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以交流為手段，與消費者建立起一種情感性的關(guān)系，使產(chǎn)品更具感染力和親和力，建立消費者對產(chǎn)品忠誠的牢固關(guān)系。

（三）營銷思維注重力量整合

網(wǎng)絡(luò)化更有利于建立一種資源的協(xié)調(diào)機(jī)制，實現(xiàn)多種營銷手段、營銷方法及營銷渠道的整合，整合后所產(chǎn)生的增值效應(yīng)十分顯著。營銷的多媒體性利用圖片、文字、視頻等來傳遞信息，可以更加直觀、具體地展示產(chǎn)品形象。文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷通過媒體資源整合以及渠道整合，把作品、消費者、創(chuàng)作者三方連接到一起，利用網(wǎng)上多媒體功能，全方位地展示產(chǎn)品外觀、性能品質(zhì)及內(nèi)部結(jié)構(gòu)，可以給消費者留下統(tǒng)一、整體性的產(chǎn)品認(rèn)知；另外，網(wǎng)絡(luò)化營銷也可以實現(xiàn)各環(huán)節(jié)整合，從產(chǎn)品信息發(fā)布到售后服務(wù)都能使各營銷環(huán)節(jié)結(jié)合在一起，進(jìn)一步提高營銷效率。

（四）營銷手段突出新媒體力作用

新媒體通過圖文、視頻、直播等多種形式來展示品牌或商品，電商、社交平臺和視頻平臺成為其主要承載體，用戶群體更加廣泛，信息發(fā)布更具針對性，用戶也能參與到營銷活動中。新媒體營銷創(chuàng)造的新媒體力，一是加強(qiáng)了消費體驗，不論是真實還是虛擬，都能極大激發(fā)人的感官、情緒的感性反應(yīng)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷既是一種產(chǎn)品實在價值的評價，更是一種情感、情緒的反映載體，消費者因產(chǎn)品的獨特設(shè)計而驚喜，因產(chǎn)品的故事內(nèi)容而感動，所經(jīng)歷的心理體驗是多維的、立體的，體驗的面越廣，消費者關(guān)注度越高；體驗越深，越能激發(fā)情感滿足和對產(chǎn)品的認(rèn)可。二是加強(qiáng)了口碑性的主動傳播，由于網(wǎng)絡(luò)化的社交性，一定社交圈子的范圍越廣，關(guān)系越緊密，所形成的關(guān)系范圍的營銷效果越好，而且這些營銷活動是基于對產(chǎn)品的偏好自發(fā)產(chǎn)生的，由消費者向周邊人群介紹和推薦，這樣的傳播可信度強(qiáng)。文化創(chuàng)意產(chǎn)品一旦加強(qiáng)了口碑的傳播力，在消費社群中會產(chǎn)生裂變的營銷效果，比如由消費者自身在網(wǎng)絡(luò)上的實際宣傳，可在無形之中塑造出一種專屬的產(chǎn)品形象。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略選擇的要求

（一）強(qiáng)調(diào)以消費需求為中心

對于文化創(chuàng)意產(chǎn)品而言，文化性是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，藝術(shù)性是產(chǎn)品的靈魂，這就要求營銷策略既要充分展示產(chǎn)品藝術(shù)的“創(chuàng)意”，又要立足產(chǎn)品文化性的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，營銷的關(guān)鍵點在于創(chuàng)意程度給消費者帶來的價值感受和評價，以及營銷策略的創(chuàng)新程度能否契合消費者需求。因此，打造合理的營銷策略，必須以消費需求為基礎(chǔ)，體現(xiàn)在文化產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、制作、銷售各個環(huán)節(jié)，包括售后服務(wù)，都要與市場需求相一致。

（二）強(qiáng)調(diào)營銷的內(nèi)容性

營銷是一種系統(tǒng)的策略規(guī)劃，但其關(guān)注點仍然在于內(nèi)容本身，但是如果內(nèi)容不能與形式有機(jī)結(jié)合，那么營銷也就無從談起。網(wǎng)絡(luò)化營銷具有虛擬性，講求形式，但真正的溝通還是落腳于內(nèi)容，運用文字、圖片、動畫、視頻等介質(zhì)，好的內(nèi)容策劃會給人以美感，從視聽感知上打動人，而不好的內(nèi)容設(shè)計只是講求形式，雖然可能產(chǎn)生短期曝光量，但無法獲得消費者持續(xù)長久地關(guān)注。文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入了對文化元素的提煉，傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)容給消費者，但是再美妙的視覺策劃都要言之有物，整體設(shè)計應(yīng)傳遞有價值的信息，展現(xiàn)文化元素的核心賣點。

（三）強(qiáng)調(diào)營銷的情感性

消費行為本身是一種情感運作，消費物的吸引退居其后，而偏愛、愉悅、自尊的感情滿足上升到第一位。網(wǎng)絡(luò)化背景下，營銷借助發(fā)達(dá)網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)與消費者的直接交流，感受消費者的情感變化，及時做出營銷策略調(diào)整，通過情感性的包裝、促銷來實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)。

（四）強(qiáng)調(diào)營銷的精準(zhǔn)性

精準(zhǔn)營銷即通過對數(shù)據(jù)的收集、分析，獲取消費者的喜好，將消費內(nèi)容與消費者需求精準(zhǔn)對接。企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特點，結(jié)合消費需求，采用精準(zhǔn)營銷模式，減少營銷盲目性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品以內(nèi)容創(chuàng)意為主導(dǎo)，新穎的創(chuàng)意內(nèi)容不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)，往往還能引領(lǐng)消費時尚。然而文化元素的提取及內(nèi)容創(chuàng)意的生成并非單純的創(chuàng)造活動，從市場角度評判，內(nèi)容創(chuàng)意的新穎性應(yīng)置于目標(biāo)消費市場之下，再新穎性的產(chǎn)品如果不能契合目標(biāo)消費市場，一樣毫無價值可言。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略的架構(gòu)體系

（一）產(chǎn)品策略的創(chuàng)新

一方面，基于消費者價值的定位，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的產(chǎn)品策略應(yīng)專注于新產(chǎn)品開發(fā)，從創(chuàng)意入手帶來強(qiáng)烈的感染力，并注重形式的美，網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境為新產(chǎn)品開發(fā)提供了方便，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)獲取各種信息，使新產(chǎn)品開發(fā)科學(xué)、有序；另一方面，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的精神屬性決定了產(chǎn)品最重要的表現(xiàn)形式是體驗感，網(wǎng)絡(luò)化為消費者提供了最便捷、最豐富的體驗通道，網(wǎng)絡(luò)平臺所呈現(xiàn)的畫面、聲情、文字將產(chǎn)品屬性、功能、理念等信息盡可能傳達(dá)給消費者，增強(qiáng)了消費臨場感和產(chǎn)品感知度，產(chǎn)品體驗越強(qiáng)，感知度越高，消費者嘗試購買的動機(jī)也就越強(qiáng)，實現(xiàn)購買的可能性就越大。

（二）渠道策略的創(chuàng)新

渠道系統(tǒng)是企業(yè)營銷的關(guān)鍵性外部資源。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，渠道的結(jié)構(gòu)、功能都會發(fā)生變化，虛擬化且集交易、結(jié)算、配送與服務(wù)于一體，渠道結(jié)構(gòu)大大減少了中間環(huán)節(jié)，無論直銷與分銷都更好提高了渠道運轉(zhuǎn)效率。此外，渠道管理的重心也在發(fā)生變化，重視與客戶建立的關(guān)系而不是緊盯分銷延伸，渠道不再是單向的，而是高度交互的。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售，分銷變量不同，消費者購買產(chǎn)品的渠道也不同，但網(wǎng)絡(luò)化卻使這些分銷渠道走向融合，從文化產(chǎn)品原創(chuàng)、生產(chǎn)到最終消費的所有環(huán)節(jié)，線上引流和線下業(yè)務(wù)創(chuàng)新，渠道功能在去中心化，文化創(chuàng)意產(chǎn)品必須做好線上線下聯(lián)動。

（三）價格策略的創(chuàng)新

價格策略的選擇都是以滿足市場需求和實現(xiàn)贏利為目標(biāo)，網(wǎng)絡(luò)化增加了價格透明度，為增強(qiáng)產(chǎn)品定價認(rèn)知創(chuàng)造了良好條件，消費者主導(dǎo)的定價機(jī)制越來越明顯。文化創(chuàng)意產(chǎn)品價格的制定取決于功能價值和文創(chuàng)價值，由于消費者更傾向于產(chǎn)品的藝術(shù)性，因而文創(chuàng)價值往往成為價格制定的首要因素。消費者在選購商品時，以文化差異和創(chuàng)意性比較產(chǎn)品的價格，如果一種產(chǎn)品沒有文化含量，也不具有創(chuàng)意性，即使再廉價也引不起消費者注意。因此，好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品不僅要滿足消費者的價格心理預(yù)期，更要能給消費者帶來文創(chuàng)價值的驚喜。定價策略一定要深諳產(chǎn)品特性與消費者心態(tài)，聚焦創(chuàng)意，達(dá)到功能與藝術(shù)價值的統(tǒng)一。

（四）促銷策略的創(chuàng)新

信息是促銷的內(nèi)容，媒體是促銷的手段。網(wǎng)絡(luò)媒體的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)了點、面結(jié)合的多形態(tài)傳播方式，在這種結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)中的任何一個節(jié)點都可以產(chǎn)生、發(fā)布信息。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前應(yīng)用較普遍的促銷方式，借助郵件、文字、多媒體等立體性宣傳，更能全方位、多層面地把文化創(chuàng)意產(chǎn)品展示給消費者。當(dāng)前直播營銷也越來越為人們所熱捧，消費者借助一部手機(jī)就能成為促銷者，鮮活的色彩、聲音、形象塑造，更有利于文化創(chuàng)意產(chǎn)品促銷；而直播間的互動，讓消費者身臨其境，直觀而全面的感官刺激，更能達(dá)到好的促銷效果。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷策略創(chuàng)新的思路

（一）以社會需求為導(dǎo)向

隨著文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費市場向縱深拓展，市場細(xì)分和消費差異化越來越明顯。因此，要贏得消費者認(rèn)可，無論產(chǎn)品開發(fā)還是營銷推廣，都要契合于消費需求。要從市場調(diào)查研究入手，全面觀察和了解消費者取向，依據(jù)消費者喜好進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計、創(chuàng)意、生產(chǎn)和營銷，并重視消費后的信息反饋，在產(chǎn)品升級上緊跟消費需求變化，用優(yōu)秀的創(chuàng)意打動人，用網(wǎng)絡(luò)化營銷手段留住人。

（二）以文化創(chuàng)意為支撐

產(chǎn)品不只是滿足消費者現(xiàn)實的需求，更要具有時尚性，引導(dǎo)和激發(fā)消費者新的需求，文化創(chuàng)意產(chǎn)品更重要的方向仍然在于創(chuàng)意能力。提煉出特色的文化元素，集文化價值、藝術(shù)價值與情感價值于一體，文化創(chuàng)意產(chǎn)品要帶給消費者驚奇的美。要把營銷策略應(yīng)用建立于產(chǎn)品創(chuàng)意的基礎(chǔ)，通過積極傳播產(chǎn)品創(chuàng)意的消費熱點，引領(lǐng)消費時尚，實現(xiàn)消費滿意。

（三）以品牌營銷為著眼點

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的市場生存對于創(chuàng)建品牌的要求越來越迫切，而網(wǎng)絡(luò)化的生存空間也亟需品牌化贏得競爭優(yōu)勢，文化創(chuàng)意產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)化平臺的營銷不是一勞永逸的，而是要形成自身的品牌效應(yīng)。事實上，品牌的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案組合，既是一種文化內(nèi)涵的展示，也是一種創(chuàng)意活動，企業(yè)應(yīng)利用網(wǎng)絡(luò)化營銷的多功能，在視覺、聽覺及思維上建立品牌的整體形象。當(dāng)品牌試圖導(dǎo)入文化創(chuàng)意的營銷策略時，企業(yè)必須圍繞品牌定位打造專屬品牌和營銷熱點。

（四）以網(wǎng)絡(luò)化手段為依托

文化創(chuàng)意產(chǎn)品推廣力一定要緊扣產(chǎn)品力，構(gòu)建以網(wǎng)絡(luò)化功能為主導(dǎo)的新營銷體系，圍繞企業(yè)的整體市場戰(zhàn)略去布局，關(guān)注組織營銷能力培養(yǎng)，網(wǎng)站設(shè)置要具有合理性，傳播內(nèi)容要具有創(chuàng)新性，并應(yīng)用數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把握市場發(fā)展動向。