網(wǎng)購的價格歧視及其社會福利分析

張萃倩 郭婷

摘?要：市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展使得有些行業(yè)競爭程度越來越高，盡管這些行業(yè)中的產(chǎn)品存在同質(zhì)化的傾向，但由于廣告﹑消費者心理等原因產(chǎn)品是無法做到完全同質(zhì)的，因而完全競爭市場在現(xiàn)實生活中并不存在，同時也為不完全競爭廠商實行價格歧視提供了條件。文章以天貓A旗艦店為例，主要分析A旗艦店實行價格歧視的可能性、方式，并運用靜態(tài)博弈模型分析二級價格歧視下消費者與廠商的均衡選擇以及三級價格歧視對社會福利效應的影響，最終得出在二級價格歧視下，“團購，實行價格歧視”是博弈的納什均衡，三級價格歧視會增加消費者剩余與生產(chǎn)者剩余，提高社會福利，最后提出相應的措施建議：政府應加強監(jiān)管，提供有序的競爭環(huán)境;消費者應增加自身網(wǎng)絡安全意識，積極維護自身權(quán)益;廠商應充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價格。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購;價格歧視;社會福利;靜態(tài)博弈

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0136-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.136

1?引言

天貓是淘寶網(wǎng)打造的B2C電商平臺，近年來越發(fā)地被大家所接受，從2009年開始，每年的“雙十一”即11月11日已成為電商平臺固定的網(wǎng)絡促銷日，并逐漸成了我國電商行業(yè)的年度盛事。每年“雙十一”活動的促銷模式也越發(fā)豐富，從最原始單一的價格折扣，到現(xiàn)在滿減、多件打折、預付減定金、捆綁搭售、平臺紅包、購物津貼補貼等多種形式，商家為了獲取更多的消費者剩余所采取的方式越來越多，這些定價方式或多或少均存在著一定的價格歧視。文章所要研究的天貓官方A旗艦店于2015年入駐天貓商城，并于2017年成功在A股上市，A品牌作為國貨護膚產(chǎn)品的先驅(qū)者，對銷售渠道與行業(yè)發(fā)展趨勢把握精準，企業(yè)以實現(xiàn)品牌國際化及推動民族品牌強大為發(fā)展目標，在未入駐天貓商城之時就已經(jīng)擁有了一定的消費者基礎(chǔ)，近些年，更是借助電商平臺得到了快速發(fā)展。

文章以天貓A旗艦店為例，總結(jié)出A旗艦店在網(wǎng)購中分別實行了二級價格歧視和三級價格歧視，其中用博弈模型對二級價格歧視進行分析得出消費者、廠商在納什均衡狀態(tài)下均實現(xiàn)了各自的利益最大化，并分析了三級價格歧視下的社會福利水平，通過與完全壟斷進行對比發(fā)現(xiàn)其福利水平要更高，因而廠商實行一定的價格歧視有利于提高社會福利水平。

2?天貓A旗艦店價格歧視分析

2.1?二級價格歧視

在天貓A旗艦店中，數(shù)量折扣主要分為一般的消費者和團隊消費者。一般來說，購買同一類產(chǎn)品數(shù)量越多，其獲得的優(yōu)惠就越多，即對每個消費者收取的費用也越低。表1是根據(jù)天貓A旗艦店產(chǎn)品價格得到的不同數(shù)量下商品支付價格，由表可知，單個商品的價格是一定的，而對于這種日化消耗品的購買，理性的消費者會選擇購買在自己可接受的預算內(nèi)獲得更多優(yōu)惠數(shù)量的產(chǎn)品，當購買的數(shù)量足夠多時，還可獲得與店鋪進行“討價還價”的資格。

2.2?三級價格歧視

配合著各種節(jié)日主題，商家主動創(chuàng)造了產(chǎn)品銷售的高峰期，從而商家能夠?qū)ν环N產(chǎn)品處在不同的時期收取不同的價格，這種人為導致的銷售淡旺季可以帶動很多消費者對于同一種產(chǎn)品不同的購買情緒，與線下行業(yè)不同的是，盡管都存在銷售的淡旺期，但是網(wǎng)購在“雙十一”之類的銷售高峰期時，商家反而會采取比以往更低的價格來吸引更多的消費者購買，從而增加利潤，這是因為考慮到消費者普遍存在的“鞋底成本”。A旗艦店的產(chǎn)品比較富有彈性，價格下降的比例要小于銷量增加的比例，價格下降導致的收入損失小于銷量增加導致的收入增加，最終價格下降使得總收入增加。在天貓A旗艦店中，時間引起的價格歧視實際也是由于需求的變化而引起的，需求波動的主要原因是受電商平臺近些年來特有的平臺活動，使得消費者的需求有明顯的季節(jié)性特征。

3?A天貓旗艦店價格歧視的社會福利分析

3.1?二級價格歧視下的靜態(tài)博弈分析

假設不完全競爭市場內(nèi)存在著一家廠商與一名消費者，雙方在做決策時無法知道對方做出了什么樣的決定，廠商具有一定的制定價格能力;消費者面對廠商推出的多樣化銷售組合方式，可以做出是否選擇團購的決策。

為簡化模型分析，假設對于廠商來說，實行價格歧視下消費者選擇團購為廠商帶來最大的收益表示為8個單位，消費者選擇不團購時，廠商為實行價格歧視所付出成本加上與消費者在此情況下不選擇團購給廠商造成的損失使得廠商的收益僅為1個單位;不實行價格歧視下，消費者選擇團購和不選擇團購為其帶來的收益分別為3、2個單位，對于消費者來說，在廠商實行價格歧視下選擇團購行為可以為消費者帶來的收益為6個單位，消費者不選擇團購會帶來4個單位的收益;在廠商不實行價格歧視的情況下消費者選擇團購、不團購收益分別為4﹑2個單位。

通過上述博弈矩陣解析可得博弈均衡為：選擇團購，實行價格歧視。不管廠商是否選擇價格歧視消費者都選擇團購這個策略，團購是消費者的占優(yōu)策略，因為相對于不選擇團購來說，消費者選擇團購不會有更多的損失;而對于廠商來說是否實行價格歧視取決于消費者具體的策略行為，廠商制定具體的二級價格歧視措施需要額外支付成本。

3.2?三級價格歧視下社會福利分析

依據(jù)消費者對該商品的偏好程度將消費者劃分為低需求消費者和高需求消費者。高、低需求消費者的反需求函數(shù)分別為：P（q1）=a1-b1q，P（q2）=a2-b2q2（a1，2>0，b1，2>0）。壟斷廠商成本函數(shù)為C（q）=eq（其中e>0），壟斷廠商的收益為：

TR1=pq1=a1q1-b1q1^2?MR1=a1-2b1q1=e

TR2=pq2=a2q2-b2q2^2??MR2=a2-2b2q2=e

根據(jù)利潤最大化條件MR=MC，計算可得生產(chǎn)者剩余為：

π=（a1^2b2+e^2b2+a2^2b1+e^2b1-2ea1b2-2ea2b1）/4b1b2

消費者剩余為：cs=（a1-e）^2/8b1+（a2-e）^2/8b2

（2）在不實行價格歧視時，由q1=（a1-p）/b1，q2=（a2-p）/b2可得到總需求函數(shù)：

p=[（a1b1+a2b1）/b1+b2]-（b1b2q）/（b1+b2）

根據(jù)MR=MC可得生產(chǎn)者剩余：

π=TR-TC={[（a1b2+a2b1）^2-e（b1+b2）^2-e^2（b1+b2）]/4b1b2（b1+b2）}-c

計算實行價格歧視前后的生產(chǎn)者剩余之差為：-b1b2（a1-a2）^2/4b1b2（b1+b2）<0;消費者剩余之差為：-b1b2（a1^2+a2^2）/8b1b2（b1+b2）<0。

這說明三級價格歧視的實施會使得社會總體福利增加，向完全競爭市場或一級價格歧視靠近，結(jié)合市場中普遍存在的價格歧視現(xiàn)象會在一定意義上增加社會福利，價格歧視的實行會使得低消費群體得到收益，并帶來一定的社會公平，減少社會福利差距，從而提高社會效率，優(yōu)化資源的配置效率，對社會福利與消費者均有一定的積極作用。

4?對策和建議

4.1?政府加強監(jiān)管，提供有序的競爭環(huán)境

實行一定程度上的價格歧視，會激發(fā)出市場活力，讓消費者、廠商均得到收益，而政府作為市場經(jīng)濟的監(jiān)管者與引導者，需要更好地發(fā)揮監(jiān)管與引導作用，一方面，確保廠商在市場經(jīng)濟中的主體地位，同時規(guī)范廠商間的競爭行為;另一方面，通過出臺相關(guān)的市場監(jiān)管條例法規(guī)、政策措施來確保消費者的合法權(quán)益不受到損失。

4.2&nbsp;廠商充分利用大數(shù)據(jù)，合理制定價格

在電子商務迅速發(fā)展的今天，入駐電商平臺的商家依托大數(shù)據(jù)云計算會更容易知曉每個消費者的購買能力、偏好、真實信息等，從而通過采取店鋪會員制、完善售后服務以及豐富產(chǎn)品層次等方式增加消費者黏性，使得店鋪與其他生產(chǎn)相似產(chǎn)品的店鋪進行區(qū)分，通過差異化產(chǎn)品或服務提高對產(chǎn)品的差別定價能力，從而將價格歧視控制在合理的范圍內(nèi)獲取更多的消費者剩余，實現(xiàn)自身利潤最大化。在電商平臺購物時，消費者的搜尋成本和比較成本比較低，廠商對一種在市場上同質(zhì)化程度比較高的商品的定價能力有限，因為消費者通過網(wǎng)絡進行搜索了解商品時，短時間內(nèi)很難區(qū)分出商品的細微差別，并且隨著商品信息越發(fā)透明化，消費者獲取信息的成本不斷降低，同類產(chǎn)品的差別所帶來的價格上的差異，會使得不同消費者因其各自需求上的不一致，自動選擇出可接受的價格產(chǎn)品，以上原因都會致使廠商的定價能力有限，無法將價格制定得過高。

4.3?增強自身網(wǎng)絡安全意識，積極維護自身權(quán)益

對于消費者來說，需要辨別出商家為獲取利潤最大化所做出的各種營銷手段，與此同時，在進行商品購買時，一方面，消費者可以利用平臺大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，對同類產(chǎn)品進行檢索做出橫向?qū)Ρ龋瑢τ谏唐吩谫|(zhì)量、包裝、性能等方面的差異所帶來的商品價格的不一致作出基本判斷;另一方面，消費者需要增強網(wǎng)絡信息安全意識，在電商平臺注冊用戶信息時盡量避免過多的個人信息披露，增強法規(guī)意識，運用消費者權(quán)益法等法規(guī)措施合理地保護自身權(quán)益。

5?結(jié)語

文章主要研究了壟斷競爭行業(yè)中的天貓A旗艦店實行的價格歧視，通過運用博弈矩陣和福利分析對比了價格歧視前后廠商和消費者的收益。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，無論廠商實行何種價格歧視，都會導致雙方的收益相較于完全壟斷時有所增加。

總體來說，將價格歧視控制在一定的范圍內(nèi)，一方面，不僅可以為市場提供種類繁多的產(chǎn)品選擇，使得絕大多數(shù)的消費群體受益，而且對于活躍、繁榮消費市場，形成良好的市場競爭氛圍具有積極作用;另一方面，隨著信息網(wǎng)絡的快速發(fā)展，消費者收集信息的成本大幅降低，并且對產(chǎn)品進行橫向?qū)Ρ鹊哪芰Φ玫搅颂岣撸蚀颂幱趬艛喔偁幨袌鰞?nèi)的廠商需要斟酌實施價格歧視措施，否則消費者就會轉(zhuǎn)身投向替代性強的同類產(chǎn)品。

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[作者簡介]張萃倩（1999—），女，漢族，山西人，碩士，研究方向：應用經(jīng)濟學。