新冠肺炎疫情背景下影響大學生消費行為的因素研究

陳科 褚若楠

摘?要：新冠肺炎疫情暴發之初我國許多城市都采取了封城的防疫措施，人們的消費行為受到了很大的沖擊和影響，大學生的心智尚未完全成熟，在面對新冠肺炎疫情這樣的突發事件時，容易產生非理性的消費行為。文章通過問卷調查的方式，研究新冠肺炎疫情對大學生消費行為產生的影響和大學生消費行為中存在的典型問題，結合個人、家庭、社會與學校四個方面分析產生這些問題的原因以及提出合理對策，旨在對加強高校對學生的消費觀念、消費行為、消費環境判斷方面提出建設性意見，合理地引導大學生在各種情況下都能夠理性消費、樹立正確的消費價值觀。

關鍵詞：新冠肺炎疫情;大學生消費行為;理性消費

中圖分類號：F713.55???文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0142-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.142

消費是為了滿足自我的物質需求，需求存在消費就存在，當前網絡消費已經成為我國人民生活中消費的常態，大學生作為時代弄潮兒，其主要消費途徑早已從傳統的線下消費轉移到線上消費。由于處在由校園向社會轉變的時期，心理在逐漸走向自我成熟，大學生的行為具有較大的不穩定性，易受到其他事物的影響，新冠肺炎疫情的暴發無疑會對大學生的心理產生沖擊，這在一定程度上體現在其消費行為上。文章研究大學生面對突發事件時的消費行為，具有一定的現實意義。

1?新冠肺炎疫情對大學生消費行為的主要影響

（1）對生活費來源的影響。新冠肺炎疫情暴發之后，大學生的生活費來源發生了一定的改變，其中生活費全部來自家庭的比例上升到了64.29%，部分來自家庭部分自己賺取的比例下降到了28.57%。

（2）對從眾消費行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發對于大學生的消費心理有著一定程度的影響，結果顯示高達88.24%的大學生都曾存在從眾消費的情況，而對于從眾消費的原因，有29.41%的學生選擇了“自身沒有主見”，17.56%的學生是因為“為了要與大眾保持一致”。

（3）對計劃消費行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發對大學生的計劃消費觀念有影響，在疫情暴發之前僅有9.87%的學生是全部計劃好之后再消費，而疫情之后“一邊打算一邊花”的比例下降了13.68%，“全部計劃好再消費”的比例卻上升到了14.29%。

（4）對超前消費行為的影響。新冠肺炎疫情的暴發導致一部分學生產生了超前消費的行為，但大學生對于自己的信用積分都比較了解，信用積分也在一定程度上約束了大學生的信貸與超前消費的行為。[1]

2?大學生消費行為中存在的典型問題

（1）消費結構不合理。部分大學生越來越不重視學習，這種現狀與大學生的心理認知有很大關系，很多家長從小給孩子灌輸的觀念就是考上大學是唯一的目標，正是這種觀念的普遍存在，導致現在很多大學生不關心學習。本次關于學生消費結構的調查證實了這種現象的存在，學生對“學習用品”的消費比例較低，除了生活必需品之外，學生消費在購置衣物上也相當高。

（2）無意識的過度消費。一個理性的成年人，能夠基本掌控自己的消費，大學生的心智仍未完全成熟，經常很在意他人眼中的自己，在真實消費中往往會忘了自身真實消費水平。[2]隨著社會經濟的發展，大學生的需求變得更加多層次和多元化，在消費時不能充分了解自己的真實需求，在無意識中會導致過度消費的行為。而且，大學生提高了對于超前消費的接受程度，先購物后還款的消費模式和各種消費軟件，這些情況共同推動了大學生產生超前和過度消費行為。[3]

（3）綠色消費的意識淡薄。綠色消費不僅包括在購買商品時關注商品是否對環境友好，還包括對商品包裝是否可以回收的關注，大學生對于綠色消費意識了解很少，在消費低碳問題上并沒有積極的意識，應該多加宣傳服裝的低碳消費，培養大學生服裝低碳消費的意識。[4]此外，雖然我國已經對“快遞產生的垃圾”有了一定程度的重視，但是目前的措施力度仍不足，在缺乏嚴格的制度管理以及大學生對綠色消費的認知存在欠缺的情況下，僅靠學生的自覺是很難處理好快遞包裝物的。

（4）缺乏計劃消費的能力。判斷一個消費者是否足夠理性，其消費計劃可以是一個重要的指標，然而大部分學生都是一邊消費一邊計劃。新冠肺炎疫情暴發之后整體來看大學生對計劃消費并沒有深刻概念，由于大學生的消費多為“取悅自己”而進行的，所以這一群體的消費具有很大的隨機性，會有很多沖動消費的情況，月初消費計劃的金額很寬裕，隨著隨機事件的發生，消費計劃的金額就會變得越來越緊縮，容易出現超前消費的行為。

（5）存在從眾、攀比等消費行為。在與他人相處的過程中，人們會無意識模仿他人，大學生中也普遍存在模仿他人的行為，而且原因大部分是“自身沒有主見”或者“想與他人保持一致”。此外，大學生中也存在著一定的攀比消費行為，最典型的例子就是女生對于化妝品的攀比行為，有的學生會因為不好意思讓別人看到自己用的化妝品不好，就去購買超過自身消費能力價格的化妝品，這是非理性的。

3?大學生非理性消費行為的原因分析

（1）學生自身的原因。消費是為了滿足自身各種各樣的需求，在此過程中消費者要有對“誘惑”的克制，還要有對“剛需”的堅定追求，兩者達到相對平衡狀態，才能清楚地認識到自我的需求。當大學生過分注重自身需求時，很難意識到消費已經超出自身所需，就會導致其產生過分需求的消費，這也與他們沒有事先做好消費計劃和沒有強大的自制力有關。此外，大學生這一消費群體也充分詮釋了“悅己型消費”這一概念，當學生太過于關注悅己型消費的時候，也會產生非理性的消費行為。

（2）家庭環境的因素。“理性消費行為”這個概念在我國普及的時間不長，目前許多大學生的家長消費過程中也很容易產生非理性的消費行為，這些非理性的消費行為對大學生的消費行為會有潛移默化的影響。此外，家長對學生的消費觀念的教育存在很大的空缺，在這一代大學生身上，家長對于學生理性消費觀念的灌輸較少，比如堅持省錢的父母在消費時很少注意要“綠色消費”，這也間接或者直接的導致了現在大學生對于綠色消費的意識比較淡薄，對于消費包裝物的處理也比較隨意的現狀。

（3）學校教育的問題。學生消費的問題看似與學校無關，實則不然，大學生需要發展的不僅是其進入社會的能力，還有其個人的品質與價值觀念，當學生正式進入社會之后，只有學業能力和素質能力也是不夠的，想要培養出德智美一體的學生，還需要學校的教育從各個方面抓起來。比如在新冠肺炎疫情暴發之初，學生沒有開學在家時，學校并沒有發出呼吁學生理性消費的通知，這會對學生的消費行為產生一定的影響。

（4）社會環境的影響。社會上各種平臺所傳播的社會價值觀參差不齊，有的影視節目旨在傳播正能量的社會價值觀，呼吁人們節約和綠色消費，但是也有很多影視作品傳播的是奢侈品消費的拜金主義，當學生在關注到這些影視作品的時候，會無意識地把好的壞的價值觀都給吸收了，那些不好的價值觀可能就會造成其不理性的消費行為。此外，社會上各種網絡消費途徑都在吸引著大學生，很多學生就會消費比預期多，在此過程中如果費用不夠加上花唄等支付方式的推廣，很多學生可能會有超前消費的行為。

4?合理對策

（1）個人層面。消費是為了滿足自身各種各樣的需求，對于大學生來說，要想避免非理性的消費行為，充分了解自身需求非常有必要。首先，制訂一個自身的消費計劃不僅能充分了解自身的需求，還能夠盡量避免突發性消費帶來的不理性行為;其次，一個合理的消費結構是養成一個理性消費行為的前提條件，目前大學生的消費結果存在一定的不合理性，大學生的非理性消費行為大多集中在娛樂性的消費行為層面，學生自身需要明白消費結構合理化的重要性，除去生活必需品消費之外，學生應該把更多的消費放在自身學習上面，應該盡可能地充實自己的內在，而不僅僅是關注外在形象;最后，養成綠色消費的意識是對于形成一個理性消費習慣更高層面的要求，在盡可能的避免了非理性消費行為之后，大學生還應該注重培養自身的綠色消費意識，在購物時應該在自身能力范圍內盡可能地選擇綠色商品，這樣做不僅對環境友好，對其自身健康也很友好，也符合社會可持續發展的大方針。

（2）家庭層面。大學生消費受到自我的觀念和外在的經濟條件的限制，兩方面共同作用于大學生的消費行為，學生家庭情況基礎決定了其消費水平，消費觀念決定了其消費的方式。[5]父母的教育也扮演著非常重要的角色，大學生的消費習慣的養成在一定程度上是受到了父母消費行為的影響，所以大學生的父母應該多注意自身的消費行為，理性消費是做到真正滿足自身的需求，不鋪張浪費，不盲目從眾，當父母消費行為非常理性時，孩子也會在父母潛移默化的影響下進行理性的消費行為。生活費數量會限制大學生的消費行為，父母要了解學生的消費情況以及他們真實合理的消費需求，通過合理控制學生的生活費數量，在一定程度上能控制學生的非理性消費行為。

（3）學校層面。目前我國大學生消費素質偏低，應該重視對大學生消費行為的教育，多開展消費方面的教育，使大學生能夠全面發展，培養綜合型的人才[6]，學校還可以通過幫助大學生制定合理的職業生涯規劃，在這個過程中引導學生理性消費，形成良好的消費觀念。此外，提到學校的勤工儉學崗位，大部分學生的第一反應就是費時間、錢少還要受到管制，但是勤工儉學制度應該是能夠真正對學生有所影響的，不僅是對于在崗的學生，對于沒有在勤工儉學崗位的同學也是如此。

（4）社會層面。一個企業不僅要體現一定的商業價值，還應有自己的企業文化和擔起一定的社會責任。企業文化能夠凝聚員工的力量，社會責任能夠建立企業在人們心中的好印象。對于社會上各大網絡平臺來說，應該對他們的用戶起到積極引導的作用，尤其是對于大學生這種群體，更需要社會上積極的能量的引導進行合理的消費。此外，網絡信息時代還存在網絡詐騙、電信詐騙和信息泄露等問題，應對該問題，大學生自身要有警惕意識，不占小便宜、不隨意泄露個人信息、不結交網絡上可疑人群等，相關部門應解決這些問題的源頭，加大放管制力度。

參考文獻：

[1]江紋景.螞蟻花唄對大學生信貸消費行為影響研究[J].中國商論，2020（19）：77-78.

[2]孟洋洋.淺析大學生超前消費行為原因及對策[J].科技經濟導刊，2021，29（6）：189-190.

[3]王東靖.互聯網背景下大學生超前消費行為研究[J].山西農經，2021（4）：168-169.

[4]王文慧，馬大力.大學生服裝消費低碳意識調查研究[J].天津紡織科技，2020（5）：32-35.

[5]熊會.大學生自我概念對消費行為的影響研究[J].現代營銷（下旬刊），2020（10）：195-197.

[6]胡娟.大學生消費心理和消費行為的研究[J].心理科學，2003（2）：297-300.

[項目基金]河南牧業經濟學院博士科研啟動項目“心理學視角下企業中層管理者心理類型對領導效能的影響”（項目編號：906/24030116）;河南牧業經濟學院企業管理重點學科建設團隊（項目編號：MXK2016-201）;河南牧業經濟學院校級青年科研創新基金項目“鄉村振興戰略下心理類型對涉農企業管理者領導效能影響的創新研究”（項目編號：XKYCXJJ2020009）;河南牧業經濟學院科研創新團隊項目“‘房地產與物業管理研究團隊’科研創新團隊”（項目編號：2018KYTD06）;河南牧業經濟學院2020年度“課程思政”專項教育教學改革研究項目“‘組織行為學’課程思政建設的研究與實踐”（項目編號：KCSZ-202036）。

[作者簡介]陳科（1990—），男，漢族，河南周口人，河南牧業經濟學院工商管理學院，講師，博士，研究方向：消費心理學、心理學與人力資源管理、心理分析與中國文化;褚若楠（1999—），女，漢族，河南商丘人，蘭州財經大學會計學院2021級會計專碩專業，本科，河南牧業經濟學院工商管理學院2017級市場營銷專業。