基于電子商務平臺的煤炭企業“競價”營銷模式淺談

摘?要：當前，煤炭開發布局深度調整，以煤為主、多元化產業協同發展格局基本形成，在供給側結構性改革下，加速煤炭企業產業戰略轉型升級，要以營銷手段的改革轉型為重點，創新以往傳統的銷售模式，為企業創造更大效益。文章基于互聯網時代電子商務銷售模式的發展，結合傳統煤炭銷售經驗，促進煤炭營銷質量變革、效率變革，積極探索企業智慧營銷。

關鍵詞：電子商務;“競價”;煤炭銷售;營銷模式

中圖分類號：F274????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0145-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.145

煤炭資源在我國能源戰略中處于基礎地位，近年來，中央更是把推動能源的消費、供給側結構性改革放到了前所未有的高度，下一次的科技革命就是以能源為主導的科技革命。只有深挖當前煤炭供應、生產、消費中存在的詬病，打通各個環節，政府主導、市場自動調配，激發市場活力，才能讓煤炭企業在瞬息萬變的市場化改革中蓬勃發展。

1?煤炭市場化改革歷程

煤炭作為國家的基礎能源，我國煤炭的發展大致分為了四個階段，分別是改革開放以前、1978—1992年、1993—2003年、2004—2016年以及2016年以來的近五年。每個時期都在當時的歷史背景出現了不同的供需矛盾和社會市場化矛盾。

在改革開放以前，煤炭產業業態還是以單一產業、單一經營為準，不存在多種經營方式。國家實行統購統銷，煤炭行業管理由各省煤炭局進行行政管理，地方設立地方煤管局，不能進行企業之間的自主交易，實行統一開采、統一銷售。

1978—1992年，煤炭市場供不應求，產量和價格呈直線上升。國家有關政府部門統一對煤礦生產進行審批、額度分配、價格管理。

1993—2003年是是過渡階段，是穩扎穩打的逐步探索發展的十年。這一階段煤炭供需雙方在國家指導下采用訂貨交易方式進行資源配置，很多省市進行了自主探索，國家進行宏觀調控，微觀上各省市可根據自身實際情況建立相應的運營機制。

2004—2016年，是國家加速走向市場化進程的“黃金年”，煤炭行業的市場化機制不斷取得創新發展。供需雙方在一定范圍內可以自主進行價格的談判和協商，期貨合約相繼上市，進一步打開了煤炭資本化運作市場。

2016年至今，隨著大云物移等高科技手段的應用，各煤炭企業都構建了自己的云平臺交易系統，結合國家統一的交易平臺進行實時線上交易，這種新興市場模式不僅大大節省了交易成本和時間，降低了信息差的輸送成本，同時降低了交易風險，大大提高了效率。

2?電子商務模式融入傳統煤炭企業管理理念

電子商務的出現大大縮短了交易時間和成本，尤其是這種大宗貨物的買賣通過電子商務可以高效快速地實現商品的高質量價值傳輸。在煤炭領域借助電子商務，不僅對于能源+互聯網的結合產生新平臺經濟效益，且數量和價值都是空前巨大的。

將電子商務運用到煤炭交易中是煤炭交易改革發展的一大創舉。通過公開的交易平臺，大數據的有效運用加劇了煤炭的市場化改革速度，使得改革更加徹底、競爭更加白熱化，交易規則更加透明、公開，不僅消除了中間商，給供需雙方帶來了實打實的效益，也吸引了外商投資，讓營商環境更加良好，形成互利共贏的雙贏局面。煤炭企業尤其是集團公司要充分發揮國有企業性質與社會擔當，在運行過程中借助集中資源的優勢，從前端采購到后端銷售都要起到主導作用，豐富產業鏈業態，抓住供應鏈管理這一“牛鼻子”，將業務流、信息流和資金流進行同一平臺的有效鏈接，打通全領域、多維度的供需商業鏈，推進企業間的電子商務，提高企業群體的市場反應能力和綜合競爭力。

隨著煤炭市場體系建設取得顯著進展，企業市場主體地位增強，在使用國內外先進的電商平臺基礎上，更要勇于自主創新，加快具有自主知識產權的電子商務硬件和軟件的產業化進程，提高電子商務平臺軟件、應用軟件、終端設備等關鍵產品的自主開發能力和裝備能力，在“大數據”和“5G”技術等先進領域有所突破，將信息化軌道從“生產迎頭”鋪到銷售終端，實現煤炭供需企業自主銜接、自主訂貨、自主協商價格。煤炭市場交易方式呈現出現貨交易與中長期合同等多種形式，并逐步建立一批各具特色的區域性煤炭交易中心，且得到快速發展。電子商務為煤炭企業注入新鮮血液，煤炭交易新理念、新技術、新業態、新模式互動融合，以電子商務為核心，以現代物流為基礎，以服務創新為動力，以供應鏈管理和信息化為支撐，集交易、物流、金融、信息等于一體的煤炭電子商務銷售體系初見雛形。

3?發展“競價”營銷模式的背景

習近平新時代中國特色社會主義經濟思想的主線是供給側結構性改革，目標是實現高質量發展。煤炭工業發展“十三五”規劃的政策核心是去無效產能，發展有效產能。傳統煤炭企業要加強精益化管理和提質增效工作，提高煤炭板塊利潤貢獻度，這就要求企業以“價值營銷”理念為指導，緊緊抓住價格這個“牛鼻子”，充分發揮市場資源配置的基礎性作用，遵循價格規律，創新煤炭銷售模式。

3.1?“競價”與“議價”定價方式的差異比較

“議價”指的是由生產者、經營者協商議定的價格，在煤炭行業即煤炭買賣雙方通過商務談判來確定銷售價格的定價方式。傳統經驗的銷售做法是在與客戶進行溝通的基礎上，結合對周邊其他煤炭企業價格的調研情況，集體研究確定銷售價格。除此之外，“議價”過程中更加考驗銷售人員應對與處置現場問題的能力，帶有個人主義和個人魅力色彩，若頻繁地報價議價或者價格變動比率不妥，將會直接影響客戶出價甚至是整個合作。“議價”的缺點是定價依據來源于調研人員的市場調研結果和集體主觀判斷，回答不了“市場價格在哪里”，證明不了“遵循了隨行就市定價原則”“實現了效益最大化”，帶來的問題是決策效率的低下、效益的流失、定價質疑和定價權的爭奪。

“競價”一詞本身就具有市場主導的分配模式意味，在一定的交易制度下，買賣雙方通過互聯網交易平臺結合市場現貨的競價系統進行要約的發布，這里面包含貨物品種、交貨方式、地點、標的、底價等各類信息，在發布要約后由符合資格的對手方自主加價或減價，按照“價格優先”的原則，在規定時間內以最高買價或最低賣價成交并通過交易市場簽訂電子購銷合同，按合同約定進行實物交收的交易方式。

運用到煤炭領域，就是依托電子商務平臺，通過客戶競爭報價，最終以最高出價來確定煤炭銷售價格的定價方式，其優點是通過客戶報價發現區域煤炭市場的價格預期;通過客戶間報價的充分競爭，全面反映煤炭銷售供貨時間、保障能力、數量、質量、結算付款、市場風險、服務等價格要素的價值，實現煤炭資源的價值最大化。煤炭銷售競價方式是買賣雙方定價的、公開公平公正的、科學的、理想的定價方式，從外部來講是對整個市場的最客觀的現實體現。從內部看，也是銷售單位對生產單位的煤種、煤質、煤價、利潤最好的服務反饋;根據競價過程和最終成交結果，客戶也會對市場及標的物有明確的認識，以備下一次參與競標，就是“競價”銷售模式。

3.2?“競價”銷售模式在煤炭企業鮮有實施的原因分析

“競價”在市場交易中已經廣泛使用，比如買方的招標、股票交易等，而在煤炭銷售定價中卻少有采用。究其原因：一是銷售觀念落后，長期以來煤炭企業經營管理理念側重以生產為驅動，對銷售的要求是把煤賣出去，保證生產不影響產量，價格隨行就市，缺乏對銷售量價的精益化管理;二是煤炭屬大宗貨物，受產品品質、運輸條件制約，煤炭產品受眾小，市場化程度高，購銷行為從眾心理明顯，煤炭買賣雙方習慣于通過商務談判以議價形式進行定價，靠人與人來維系合作關系;三是煤炭不是標準產品，煤質受自然賦存條件影響很大，起伏波動時有發生，造成標的物品質不確定，購銷雙方均有風險顧慮，影響了實施的主動性和參與的積極性;四是定價權是企業的核心利益，交由誰來確定，以什么方式確定，往往企業內部分歧較大，股份制企業尤甚。

4?“競價”銷售模式的條件與做法

煤炭企業競價銷售模式的創新點有三個：一是將競價理念和機制引入煤炭企業銷售;二是風險防控價格化;三是建立創效與風險平衡機制。

4.1?堅持低庫存策略，為“競價”創造短缺條件

煤炭交易價格的形成遵循價格規律，是由供需關系決定的，供不應求時價格會上漲，供大于求時價格會下降。煤炭企業的庫存高低反映了當期競價標的的稀缺程度，預示著競爭的激烈程度，影響著客戶參與競價的心理預期。追漲殺跌的采購行為習慣在煤炭買賣中普遍存在，因此，為了營造寬松的競價環境，將煤炭庫存控制在較低水平，在競價時點上制造資源短缺，是實施競價的必備條件。

4.2?發掘并滿足客戶需求，風險防控價值在價格中體現

煤炭買賣雙方在完成交易時，一方面實現了權屬的轉移，另一方面是市場風險的轉嫁。客戶采購煤炭的動機是對效益的追求，但促成采購行為的首要因素是風險可控，也就是說客戶的深層次需求是“只要不賠錢，價格可以商量”。而客戶對風險控制最有效的辦法就是一切盡在掌握中。這樣就要求競價門檻：一是無論市場形勢如何，時刻保持客戶開發的力度不減，開發、維護好更多的客戶，保證競價效果，對參與每次競價的客戶數量要求是3家及以上;二是與客戶進行深入溝通做好宣傳，重點是向客戶闡明競價機制的核心不是零和博弈而是各取所需，雙向定價;三是對客戶關心的問題在競價方案中加以明確并做出承諾。

實踐證明，客戶對煤炭的品質、數量、單日發運量、資金支付方式、結算速度、協調效率等需求是不同的，各客戶關注的風險點也是不同的，只有滿足了客戶需求，客戶的滿意程度才會在報價中體現。如客戶已與下游客戶簽訂供應合同，要求在規定時間內裝運一定數量煤炭，只要能夠滿足客戶需求，此時客戶在考慮正常市場行情價格基礎上，會提高報價以確保中標。

銷售競價模式是站在滿足客戶需求角度設計競價方案，兼顧買賣雙方市場風險，雙向定價定量的互惠共贏的合作模式。

5?科學設定競價方案

5.1?明確競價煤的客戶范圍

將客戶分為系統內客戶、長協客戶、市場客戶。明確競價煤的參與客戶是市場客戶，系統內客戶、長協客戶不參與競價。通過市場客戶的競價發現了市場價格，同時有系統內客戶、長協客戶的穩定支撐，規避了全部煤量實施競價帶來的市場風險。

5.2?合理確定競價周期

各煤炭企業根據自身企業情況，在一周至一月內自行掌握，確定競價周期。通過對競價周期的規定，一方面要保證價格調整的及時性;另一方面要保證月度銷售任務完成的計劃性。

5.3?合理確定競價數量

對每次的煤炭競價總量及每輪競價數量要進行認真分析和策劃，既要保障產銷動態平衡，又要有利于穩定和提高價格。

5.4?堅持自主市場調研，設立起拍價

每次競價要設置起拍價，起拍價的制定依據就是傳統定價方式中的區域市場調研結果。通過起拍價的設置，一方面可以督促銷售人員加強區域市場調研;另一方面可以通過競價結果來驗證區域市場調研的準確程度和反映競價效益。

“競價”模式定位為：是定價機制而不是為了提高價格。讓“競價”機制發揮市場定價的功能，該降就降該漲就漲，打消客戶的顧慮，保持客戶持續參與的熱情。

6?建立“競價煤”與“非競價煤”的聯動機制

競價煤占全部銷售量的比例很小，只適用于市場客戶。為了將競價結果用于其他客戶的定價，建立“競價煤”與“非競價煤”的聯動機制，將兩類客戶基礎差價鎖定在一定范圍內，超出范圍時可做出一定調整。通過建立聯動機制，實現銷售量以市場為導向的價格定價機制，既做到定價的客觀公正，也體現了煤企與各客戶保持穩定合作關系的態度，并且對雙方的支持程度進行了量化。

7?結論

面向未來，布局謀篇，以電子商務平臺和移動商務平臺App為依托，致力于構建煤炭互聯網營銷新模式，將煤炭產品成規模上線，與內部ERP管理系統實現無縫銜接，施行競價交易模式，能夠初步實現發現價格、培育客戶交易新習慣和陽光營銷三大目標，將進一步拓展營銷創效空間，拓寬營銷服務的深度和廣度，特別是在規避營銷風險方面發揮積極作用，取得經濟效益和社會效益雙豐收。

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[作者簡介]王希彥（1990—），男，山東泰安人，就職于山東能源集團，中級經濟師，大學本科雙學士學位，研究方向：市場營銷、物流貿易、綠色能源。