農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同機(jī)制研究

何 捷 張西華 萬 瑾 唐貴珍 何國慶

(1. 浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 杭州 310000；2. 浙江大學(xué)，浙江 杭州 310058)

品牌建設(shè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的有效途徑，中共中央、國務(wù)院連續(xù)多年強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力。全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)初衷，是為了服務(wù)板塊內(nèi)符合品牌授權(quán)條件的生產(chǎn)主體，通過政府公信力為其背書，以提升產(chǎn)品在市場上的議價能力，暢通銷售渠道，切實服務(wù)三農(nóng)、為農(nóng)增收。

目前對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究仍著重于單一品牌與所在區(qū)域范圍內(nèi)的研究，即“明確一個主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建一個主體企業(yè)，塑造一個主打品牌”的“三一模式”[1]，或一個“母品牌(農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌)”與一個“子品牌(企業(yè)品牌)”合并的“母子品牌”模式[2]，并肯定在這種情況下品牌對于農(nóng)產(chǎn)品本身的賦能提升作用，卻并未考慮市、縣兩級區(qū)域內(nèi)的多個區(qū)域公用品牌以及企業(yè)品牌在實際運(yùn)維中產(chǎn)生的博弈和消減的影響。研究擬依托協(xié)同創(chuàng)新理論，研究浙江省“市—縣—企”三級品牌之間的協(xié)同模式，為全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的管理協(xié)同創(chuàng)新提供借鑒和指導(dǎo)。

1 中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的興起與發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的運(yùn)維管理模式最早出現(xiàn)在歐美國家，誕生了如新西蘭奇異果、愛達(dá)荷土豆以及華盛頓蘋果等知名的帶有地名標(biāo)志及農(nóng)產(chǎn)品品類的區(qū)域公用品牌，并取得了顯著成功。2011年，中國各區(qū)域也開始建設(shè)并發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，開始以“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”的單品類命名方式提出，集中在以地理證明商標(biāo)為主的單品類品牌，如庫爾勒香梨、西湖龍井、煙臺蘋果、舟山帶魚等[3]。2018年中央1號文件提出質(zhì)量興農(nóng)之路，突出農(nóng)業(yè)品牌化。2018年7月20日，《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》發(fā)布，提出建設(shè)和管理農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是各級政府的重要職責(zé)，要加大對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的扶持力度。

作為全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在中國的嘗試是在2009年，嘉善縣供銷合作社聯(lián)合社注冊的“銀加善”品牌，以期通過政府授權(quán)背書的形式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品提供服務(wù)和支持，帶動整體產(chǎn)業(yè)提升，為農(nóng)增收。2014年9月，“麗水山耕”作為覆蓋全區(qū)域、全品類、全產(chǎn)業(yè)鏈的全國首個地級市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌正式發(fā)布，掀起了浙江省內(nèi)全品類區(qū)域公用品牌注冊的熱潮。2019年前后，全品類品牌注冊呈井噴式擴(kuò)張。浙江省作為共同富裕的示范區(qū)和先行者，更是將品牌化上升至極高戰(zhàn)略地位。

根據(jù)浙江省供銷合作社聯(lián)合社2021年度關(guān)于浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)調(diào)查研究結(jié)果顯示，截至2021年12月，浙江省內(nèi)共建設(shè)發(fā)布有縣級及以上農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌54個[4]，其中市級品牌12個，縣級品牌42個，并仍在持續(xù)建設(shè)和發(fā)布中。

全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、實現(xiàn)共同富裕等方面發(fā)揮了積極作用。根據(jù)衢州市供銷社對部分“三衢味”產(chǎn)品的跟蹤，產(chǎn)品市場溢價平均可提高30%，2020年品牌授權(quán)企業(yè)銷售總額超50億元[5]；“麗水山耕”授權(quán)產(chǎn)品歷年累計銷售額超百億元，平均溢價率超30%[6]。

但在目前實際的運(yùn)維中，也暴露出了管理無序、缺乏協(xié)同、層級混亂等問題，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的功能性，亟待解決。其主要表現(xiàn)為：市級品牌和縣級品牌之間產(chǎn)品重合、渠道相似，且兩級品牌之間各自為政現(xiàn)象較為嚴(yán)重；被授權(quán)企業(yè)知名度高于區(qū)域公用品牌知名度，導(dǎo)致企業(yè)使用區(qū)域公用品牌意愿度不高；品牌上下層級與企業(yè)間的多級協(xié)同發(fā)展促進(jìn)機(jī)制也有待完善。

2 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)維中的問題解析

在全民小康向共同富裕發(fā)展階段，品牌建設(shè)是實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換的重要抓手，而在品牌建設(shè)運(yùn)維中出現(xiàn)的問題對于品牌運(yùn)維主體、生產(chǎn)主體和本級政府主管專班的協(xié)同，以及價值共創(chuàng)將必然產(chǎn)生阻滯，是農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)中亟待解決的問題。

2.1 市縣兩級品牌之間品類重合，缺乏協(xié)同

以浙江省為例，已建成的54個全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌中，市縣兩級品牌之間均表現(xiàn)出缺乏協(xié)同，主要集中在產(chǎn)品品類大量重合，以湖州市為例，重合情況見表1。

根據(jù)表1可知，代表各區(qū)縣特色的不同品牌，品類重合較多，降低了品牌辨識度。從行政級別上看，兩級品牌間存在上下隸屬關(guān)系；從行政區(qū)域上看，兩級品牌存在包含關(guān)系，勢必在品類上產(chǎn)生重合，且缺乏專業(yè)組織協(xié)調(diào)以及文件指導(dǎo)。這種現(xiàn)象并非個案，紹興市的“會稽山珍”和柯橋區(qū)的“柯農(nóng)優(yōu)選”、杭州市的“醉憶杭鮮”和余杭區(qū)的“禹上田園”等市縣兩級品牌中都存在著類似的重合現(xiàn)象。

表1 湖州市及下轄區(qū)縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌及對應(yīng)品類統(tǒng)計

2.2 企業(yè)品牌與公用品牌知名度不對等，缺乏協(xié)同

區(qū)域品牌與授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)之間知名度不對等的情況也導(dǎo)致協(xié)同缺乏。區(qū)域公用品牌持有者受困于品牌仍在發(fā)展階段，亟需優(yōu)勢品類及明星產(chǎn)品做支撐以快速打開市場，勢必需要與“大而強(qiáng)”的企業(yè)開展深度捆綁合作。但實際使用區(qū)域品牌的是大量“小而散”的家庭農(nóng)場，且品類繁多，一個市級品牌包含有數(shù)十乃至上百個品類，稀釋了品牌的凝聚力。

對于經(jīng)歷了數(shù)十年品牌耕耘的授權(quán)生產(chǎn)企業(yè)而言，本身擁有品牌知名度和美譽(yù)度皆高于區(qū)域公用品牌，區(qū)域公用品牌的使用不僅未達(dá)到增效賦能的作用，還違背了建設(shè)并使用農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的初衷。

2.3 運(yùn)維主體與企業(yè)之間發(fā)展無序，缺乏協(xié)同

目前市縣兩級品牌的運(yùn)維主要由本級政府主導(dǎo)，但并未交由專業(yè)化團(tuán)隊運(yùn)營，導(dǎo)致運(yùn)維主體與企業(yè)之間并未有效協(xié)同。在“品牌為誰而建”的問題上認(rèn)識仍受限，市場化程度不高，“重申報、輕運(yùn)維”“重展示、輕效益”的情況較為嚴(yán)重，區(qū)域公用品牌運(yùn)維主體每年僅組織參展一定次數(shù)即為完成品牌運(yùn)維的考核要求，生產(chǎn)企業(yè)疲于參展，卻并未享受到品牌紅利。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同機(jī)制

通過協(xié)同創(chuàng)新，構(gòu)建“市—縣—企”三級協(xié)同機(jī)制，可以減少重復(fù)建設(shè)，消除不同層級品牌主體之間的壁壘，形成相互輔助、整體成長的態(tài)勢。根據(jù)《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》要求，各級政府具有建設(shè)和管理區(qū)域公用品牌的重要職責(zé)。“市—縣—企”三級協(xié)同機(jī)制即由各級政府部門主導(dǎo)，通過完善制度、加強(qiáng)引導(dǎo)、政策支持，促使市縣兩級政府以及本級區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌之間實現(xiàn)協(xié)同。

3.1 構(gòu)建市縣兩級品牌相互依存、有序發(fā)展的發(fā)展機(jī)制

針對當(dāng)前市縣兩級品牌之間存在的品類、渠道重合、定位沖突等問題，亟需構(gòu)建起市縣兩級相互依存、有序發(fā)展的品牌發(fā)展機(jī)制，“市縣協(xié)同、以市為主”的發(fā)展格局。從區(qū)縣品牌入手，自下而上梳理區(qū)域內(nèi)特色產(chǎn)業(yè)和品類，實施統(tǒng)籌管理，避免重復(fù)建設(shè)、打造差異化發(fā)展的品牌矩陣，市級品牌更加注重綜合性和帶動性，區(qū)縣級品牌注重單品類和特色性，實現(xiàn)兩級品牌有序發(fā)展。

首先應(yīng)明確每個區(qū)縣的產(chǎn)品特色。以湖州為例，建議根據(jù)開展品類梳理，可以分為茶葉、筍及相關(guān)制品、太湖蟹、稻米四大重點品類，以及水產(chǎn)、家禽、蔬菜等相關(guān)大類，通過實施產(chǎn)地認(rèn)證，明確一個品牌管轄一個品類(大類)的原則，由縣政府組建專班進(jìn)行管理和工作指導(dǎo)。而市級品牌則更多承擔(dān)形象展示和帶動引領(lǐng)作用。以湖州的“兩山”品牌為例，其名稱本身就具有生態(tài)價值意義，建議在行政級別上可視作對縣級品類認(rèn)證的第二重認(rèn)證保障，應(yīng)交由市級政府管轄，成為縣級品牌的引流入口和保障。

3.2 構(gòu)建企業(yè)品牌與區(qū)域品牌之間互聯(lián)互促的發(fā)展機(jī)制

業(yè)界普遍認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌之間是“母子品牌”的授權(quán)關(guān)系，但在實際運(yùn)維中也存在著相互促進(jìn)、共同發(fā)展、相互依存的關(guān)系。針對不同發(fā)展階段品牌之間產(chǎn)生的不協(xié)同，應(yīng)構(gòu)建起高知名度企業(yè)與相對較弱區(qū)域公用品牌之間“弱聯(lián)系”，以及“多、小、散”的弱生產(chǎn)主體與強(qiáng)勢區(qū)域公用品牌之間“強(qiáng)聯(lián)系”，處理好企業(yè)與品牌在不同時期、不同發(fā)展階段之間的動態(tài)關(guān)系，構(gòu)建起相互聯(lián)系、相互促進(jìn)的良性動態(tài)發(fā)展機(jī)制。

3.3 構(gòu)建品牌上下層級與企業(yè)間的多級發(fā)展協(xié)同機(jī)制

針對當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)維主體與企業(yè)之間的無序發(fā)展，首先應(yīng)整合農(nóng)業(yè)、供銷、旅游等行政部門分散的人、企、財、物資源，明確牽頭單位推動、系統(tǒng)推進(jìn)，集中資源保障區(qū)域公用品牌建設(shè)。其次應(yīng)實施企業(yè)化運(yùn)營，打造專業(yè)化團(tuán)隊，擺脫以往品牌運(yùn)營行政化色彩，凸顯市場化特色。最后，整合渠道資源，扭轉(zhuǎn)現(xiàn)階段各區(qū)域公用品牌重展示、輕效益，重申報、重發(fā)布、輕運(yùn)維的情況，加強(qiáng)銷售渠道、運(yùn)營團(tuán)隊等資源的共建共享，提升品牌合力和競爭優(yōu)勢。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同模型

根據(jù)浙江省農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌實際運(yùn)維問題，有針對性地提出3種發(fā)展機(jī)制，整合完成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同模型(圖1)。該模型中，以市級政府為主導(dǎo)，通過整合優(yōu)勢資源、系統(tǒng)推進(jìn)區(qū)域公用品牌建設(shè)，開展市政府、市級品牌、區(qū)縣政府、區(qū)縣級品牌、被授權(quán)企業(yè)五大主體間的三級協(xié)同。

圖1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同模型

第一級為本級品牌及本級政府之間、生產(chǎn)主體與區(qū)縣級品牌之間的協(xié)同，并表現(xiàn)為強(qiáng)勢企業(yè)品牌對區(qū)域公用品牌的“弱聯(lián)系”和弱勢企業(yè)品牌對區(qū)域公用品牌的“強(qiáng)聯(lián)系”；第二級體現(xiàn)為區(qū)縣級品牌與市級品牌之間的協(xié)同，確立“市縣協(xié)同、以市為主”的發(fā)展格局，更強(qiáng)調(diào)帶動性與綜合性；第三級體現(xiàn)為市縣級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)從初創(chuàng)階段走向成熟階段，其與運(yùn)維主體、被授權(quán)企業(yè)之間的關(guān)系為互促互進(jìn)的協(xié)同發(fā)展動態(tài)關(guān)系，并對區(qū)域板塊內(nèi)的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)個體起到帶動引領(lǐng)、價值共創(chuàng)的作用。

4 價值共創(chuàng)與協(xié)同創(chuàng)新影響下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展新特征

區(qū)域公用品牌的價值在于證明某區(qū)域內(nèi)成員的優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品，提攜區(qū)域內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、合作社、農(nóng)戶等共同成長，并與區(qū)域形象互為背書。隨著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的逐漸成長，運(yùn)維過程中的問題逐一解決，在發(fā)展中也呈現(xiàn)出了一些新的特征。

4.1 破解零和博弈桎梏，多方協(xié)同實現(xiàn)共贏

湖州長興縣的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“長興鮮”與市級品牌“兩山”之間的協(xié)同創(chuàng)新發(fā)展模式值得業(yè)界了解關(guān)注。作為湖州市所轄的區(qū)縣地區(qū)，長興縣在建設(shè)“長興鮮”這一縣級公用品牌時，并未將其與湖州市級品牌“兩山”之間做對立而導(dǎo)致“零和博弈”的產(chǎn)生，而是積極轉(zhuǎn)變角色，將自己定位為“兩山”品牌的供應(yīng)商，由“長興鮮”認(rèn)證品牌基地為兩級品牌提供等級相同、品質(zhì)相同的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。不僅有效破解了之前市級品牌與區(qū)縣級品牌之間不協(xié)同、資源爭奪的問題，更為多方共贏的實現(xiàn)打下了基礎(chǔ)。

4.2 實施品牌強(qiáng)農(nóng)戰(zhàn)略，動態(tài)協(xié)同實現(xiàn)共富

在《農(nóng)業(yè)農(nóng)村部關(guān)于加快推進(jìn)品牌強(qiáng)農(nóng)的意見》的指導(dǎo)下，各級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢，不僅品牌數(shù)量增多，通過一段時間的發(fā)展，其品牌質(zhì)量和營銷能力也有所提升，將有效緩解當(dāng)前市—縣—企三級協(xié)同中，不同發(fā)展階段的品牌之間知名度不對等的情況，通過動態(tài)協(xié)同，實現(xiàn)生產(chǎn)主體的共同富裕。

4.3 品牌建設(shè)趨專業(yè)化，整合協(xié)同實現(xiàn)共融

當(dāng)前品牌建設(shè)中，不同層級之間的協(xié)同缺失還在于各級品牌的運(yùn)維建設(shè)主體并非專業(yè)團(tuán)隊，隨著品牌強(qiáng)農(nóng)的持續(xù)推進(jìn)，專業(yè)的品牌運(yùn)維團(tuán)隊將會是這個行業(yè)的中堅力量，國內(nèi)通過行業(yè)企業(yè)與高校密切聯(lián)系，通過創(chuàng)新協(xié)同組建優(yōu)勢團(tuán)隊，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了以“芒種”“神農(nóng)島”“農(nóng)本咨詢”等為代表的專業(yè)團(tuán)隊，完成了“橫縣茉莉花”“茂名荔枝”“大佛龍井”等優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的構(gòu)建、發(fā)布和維護(hù)，打破以往品牌的行政化色彩過重的刻板印象，資源渠道整合協(xié)同實現(xiàn)多方共融[7-8]。

5 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)目前正處于高速發(fā)展階段，但也產(chǎn)生了政府部門、市縣兩級品牌以及生產(chǎn)企業(yè)之間多級無序和缺乏協(xié)同的系列化問題，在以往的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌研究中也并未得到體現(xiàn)。針對以上問題及影響，研究通過構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“市—縣—企”三級協(xié)同模型，對三級品牌、五大主體之間的邏輯關(guān)系進(jìn)行了梳理，明確主導(dǎo)力量，以探索一種在實際市場環(huán)境中多方各司其職、減少摩擦博弈的可能機(jī)制，實現(xiàn)協(xié)同創(chuàng)新、共同發(fā)展，不僅是對于當(dāng)前的全品類農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌運(yùn)維管理提供指導(dǎo)借鑒，也對以往農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究單一化、個體化做了更為立體的補(bǔ)充。針對不同發(fā)展階段品牌知名度不協(xié)同等現(xiàn)存問題，有待通過進(jìn)一步加強(qiáng)政策引導(dǎo)或?qū)嵤┵Y源傾斜，逐漸予以完善。