丁紹斌：挑戰(zhàn)不可能

文 / 張敏

東風(fēng)乘用車總經(jīng)理、黨委書記 丁紹斌

到今年3月底，丁紹斌掌舵東風(fēng)乘用車公司整兩周年。這一年，丁紹斌和東風(fēng)風(fēng)神團隊要再次挑戰(zhàn)自我。

2022年，東風(fēng)風(fēng)神要沖擊20萬輛的年度目標。要實現(xiàn)這一目標，就要實現(xiàn)67%的高速增長。在存量競爭加劇、市場挑戰(zhàn)重重的市場環(huán)境下，這是一個看似難以企及的目標。

過去的2021年，東風(fēng)風(fēng)神克服缺芯、防疫、斷電困難，并頂住車市下行的壓力，成功跨越了全年12萬輛的銷量目標，同比增長73%。

受疫情影響，再次和東風(fēng)乘用車總經(jīng)理、黨委書記丁紹斌溝通，也只能通過電話進行。有點意外的是，他幾乎沒提到2021年東風(fēng)風(fēng)神的業(yè)績，對2022年開頭兩月的暴增，也沒有任何解釋。讓人感覺，去年不過是再平常不過的年份。

業(yè)績的新慣性

實際上，這是東風(fēng)風(fēng)神5年來第一次完成指標。很多人都把高管頻繁變更，作為風(fēng)神業(yè)績不佳的原因之一，其實這只是結(jié)果。東風(fēng)集團管理層突破了既有思路，把長時間管商用車的丁紹斌調(diào)回來當東風(fēng)乘用車總經(jīng)理，后來又兼任黨委書記，兩個職位一肩挑。同時，集團總經(jīng)理楊青親自分管東風(fēng)風(fēng)神，集團信任之意，不言自明。但丁紹斌很清楚地知道，信任是有保質(zhì)期的，鞏固信任需要拿成績說話。

以往的高管任命都很看重履歷，履歷代表經(jīng)驗。沒有幾年的乘用車管理經(jīng)驗，能否做好乘用車？沒想到，丁紹斌上任后，提議李瑾南擔(dān)任風(fēng)神的營銷總經(jīng)理。李瑾南先擔(dān)任東風(fēng)乘用車的商品企劃部副部長、后任職于東風(fēng)技術(shù)中心。可以說任職經(jīng)歷“偏產(chǎn)品”，不算純粹的營銷高管。兩個“外行”，能把風(fēng)神從懸崖邊上拉過來嗎？

集團給風(fēng)神下達的2021年任務(wù)12萬輛，看似不近人情。2020年疫情期間，東風(fēng)乘用車處于“旋渦中心”，運營受到極大干擾，當年零售只有7萬輛。而12萬輛相當于增長70%，基數(shù)雖小，但風(fēng)神遇到的市場阻力很大，品牌認知已經(jīng)滑落至“三線”。這種任務(wù)要求，照前幾年的架勢，預(yù)計會落空。

沒想到，“丁李組合”，硬是完成了任務(wù)，2021年零售121570輛。而此前內(nèi)控目標是“保10萬，爭取12萬”。這個成績對于頭部自主來說，當然不值一提。但是它遏制了風(fēng)神連年下滑的態(tài)勢，重拾上升勢頭。車市上，逆風(fēng)仗不好打，這是公認的，因為消費者認知有巨大的慣性，很難扭轉(zhuǎn)。

不過，一旦扭轉(zhuǎn)過來，慣性有同樣的規(guī)律。東風(fēng)風(fēng)神今年2月份銷量11500輛，同比增長201%，創(chuàng)歷史“最佳2月”。1-2月，東風(fēng)風(fēng)神累計銷售30061輛，同比增長194%。

東風(fēng)董事長竺延風(fēng)年初到東風(fēng)乘用車營銷大樓慰問，一方面是祝賀，鼓舞士氣；另一方面也下了新任務(wù)，20萬輛，相當于開創(chuàng)歷史巔峰。

從調(diào)研中淘出路

丁紹斌被任命領(lǐng)導(dǎo)東風(fēng)乘用車是在2020年3月，到任是當年4月1日。可以說受命于危難之時。“救火”兩個字，平淡中偶露崢嶸，足以說明東風(fēng)風(fēng)神面臨的嚴峻局面。

如何提升風(fēng)神的競爭力，如何盡快強化品牌認知，讓運營重回正軌。

雖然運營的標準、方法有很多，但“盡快”則意味著機會窗口非常狹窄，短時間能見效的策略并不多。千頭萬緒，先抓哪頭呢？

丁紹斌給出的答案是先熟悉市場。通過大量調(diào)研走訪經(jīng)銷商，試圖摸準市場的脈搏。

調(diào)研過程很枯燥，很耗時，可以說做的是“沙里淘金”的活兒。即從海量信息中挑選有用的，形成更貼近市場的認知。

丁紹斌走訪了大概100家經(jīng)銷商。每天中午利用休息時間走1家，周末4家，有的時候周末安排6家。重點是從經(jīng)銷商的視角去理解乘用車的生態(tài)。這是丁紹斌給自己深入了解乘用車定下的學(xué)習(xí)曲線。他笑稱，以前當銷售總經(jīng)理的時候，都沒走訪過這么多經(jīng)銷商。他手機上有100多個經(jīng)銷商老總的微信，聯(lián)系起來很方便。丁沒有總經(jīng)理的架子，對于經(jīng)銷商理事會的商務(wù)決策、產(chǎn)品決策，經(jīng)銷商直接就能給丁提自己的建議。

如果把品牌運營當做一個目標，而非過程的話，丁紹斌心目中逐漸形成了兩條路徑。一個是識別用戶核心需求，另一個是差異化戰(zhàn)略。

這些策略聽上去并不新鮮。但適合自己的，就是最優(yōu)選擇。前者是產(chǎn)品設(shè)計的入口，即需求決定產(chǎn)品方向。后者則是市場戰(zhàn)略。風(fēng)神要找準自己的定位，目前風(fēng)神體量小、市場聲浪小，但可以反應(yīng)輕捷，產(chǎn)品設(shè)計鏈路短，市場反饋周期短。

什么是客戶核心需求

改善產(chǎn)品運營的重點也有了，那就是動力、造型和智能化。在丁看來，這三點是客戶的核心需求。必須要從成本和效率出發(fā)，打造自己的“長板”。顯然，這是艱苦的過程。

在當前市場背景下，這個策略是符合客戶認知的。丁認為，現(xiàn)在中國品牌勢頭已經(jīng)起來了。而合資品牌也在調(diào)整戰(zhàn)略，在洗牌。在認知度、市場接受度方面，中國品牌會有一個集團式提升的過程。頭部企業(yè)產(chǎn)品投放，正在形成強者恒強的馬太效應(yīng)。

風(fēng)神作為10萬級的品牌，壓力巨大。現(xiàn)在不能奢望進入第一梯隊，而應(yīng)該立足于進入消費者對中國品牌的挑選區(qū)間。這就意味著，風(fēng)神團隊要建立尊重市場、尊重客戶的意識和能力。

如今什么樣的消費者占據(jù)了話語權(quán)？年輕人。他們未必占據(jù)消費主流，但輿論聲浪和審美取向，已經(jīng)超越了經(jīng)濟能力本身。風(fēng)神則傾向于那些自我奮斗的年輕人。

丁紹斌稱，這和風(fēng)神自強不息、奮斗不信極限的精神呈契合狀態(tài)。更運動、更時尚、更智能，則是外在表現(xiàn)。有精神內(nèi)核驅(qū)動，外在表現(xiàn)才拿得穩(wěn)、立得住。

而對于營銷端，丁紹斌感慨稱，“我們只要做了一點點工作，客戶給我們的認可和回報都是成倍的。”營銷層面找到和年輕人交流的渠道，用他們熟悉的方式建立溝通了解的渠道，這是風(fēng)神團隊努力構(gòu)建的方向。

在丁紹斌領(lǐng)導(dǎo)下的風(fēng)神團隊，尤其注重對客戶場景的分析挖掘能力，目的則是貼近客戶，解決用戶痛點，丁稱之為“全面轉(zhuǎn)向目標客群”。

風(fēng)神以往的問題，恰恰缺乏市場客戶數(shù)據(jù)的敏感和挖掘。在丁紹斌看來，東風(fēng)有技術(shù)積累、有人才，有濃郁的工程師文化，但距離客戶“遠了一點”。這樣，技術(shù)沒有轉(zhuǎn)化為客戶能夠感知、認可的實力。

丁紹斌還舉了例子。因為軍工背景，東風(fēng)一直非常注重底盤技術(shù)和操控性。但多數(shù)客戶對此缺乏體會。而馬赫動力在“十三五”開發(fā)成功后，率先廣泛用于風(fēng)神產(chǎn)品，認知度一下子就上來了。

這不是取一個好聽、易記名字的問題。馬赫動力在低速段的生猛表現(xiàn)、對于成本（其實就是燃油經(jīng)濟性）的平衡能力，讓它聲名鵲起。紙面數(shù)據(jù)的表達遠遠抵不過口碑擴散。

同時，馬赫動力在環(huán)保和排放方面的表現(xiàn)，又讓實現(xiàn)國六b成為順理成章的事。這下子風(fēng)神一時間出了風(fēng)頭。客戶對此相當認可。

風(fēng)神對于外觀造型設(shè)計的重視，也提升到產(chǎn)品競爭力的層面。顏值就是戰(zhàn)斗力，很多中國品牌都對此有切身體會，風(fēng)神也在AX7系列和奕炫系列中嘗到了甜頭。

而智能化則依托東風(fēng)公司的整體實力及與百度等科技公司的合作。在中國品牌中間，風(fēng)神較早將AI芯片和百度DuerOS車機落實到量產(chǎn)車型上。而WindLink6.0系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的流暢性和依托云服務(wù)的智能表現(xiàn)，走在了同級車機的前面。

年輕客戶覺得車機觸屏反應(yīng)快、幾乎沒有延遲、對自然語音理解能力強。在背后，風(fēng)神和百度對語義理解做了多次軟件迭代，實現(xiàn)了駕駛過程全程語音控制車機，實現(xiàn)車載生活的所有常用功能。在這一點上，十幾萬元的風(fēng)神，相比四五十萬元產(chǎn)品的車機，不遑多讓。后者才是發(fā)愁如何做品牌區(qū)隔的一方。

對于如何完成今年的任務(wù)，丁紹斌同樣沒有多提。他只提到一系列新產(chǎn)品計劃，包含市場傳聞中的皓極（中型SUV）和另一款尚未披露的緊湊型SUV產(chǎn)品。

純電領(lǐng)域，這兩年打算基于集團的S2平臺推出3款產(chǎn)品，兩款轎車、一款SUV。在B端，丁紹斌相信風(fēng)神產(chǎn)品仍然占據(jù)優(yōu)勢。在C端，今年推出的車型，都將搭載東風(fēng)自主的馬赫動力混動技術(shù)。20222年主要是HEV產(chǎn)品，而PHEV產(chǎn)品則在明年推出。

和做商用車時一樣，丁紹斌沒有大談市場和銷量數(shù)據(jù)，他更喜歡探討產(chǎn)品、目標客戶、市場背景和營銷策略，這些都是具體的內(nèi)容。至于銷量，他認為是能力建設(shè)達到較高完成度的時候，水到渠成的事。

丁紹斌對于接下來的殘酷市場競爭有充分的心理準備。他說，能力提升需要長期堅持，一點一點往前走，一夜間建成羅馬是不可能的。和以前一樣，丁紹斌仍然冷靜、低調(diào)、務(wù)實。從風(fēng)神的業(yè)績看，所謂外行和內(nèi)行只是相對概念，商業(yè)規(guī)律相差無幾。有足夠的韌性、耐心，認識和尊重市場規(guī)律，“外行人”也能做好內(nèi)行事。