一汽豐田詮釋高質量增長

文 / 盧山

3月下旬的北京依然春寒料峭，一輛嶄新的一汽豐田bZ4X的出現，卻點燃了在場所有人的熱情。

作為該系列首款純電車型，bZ4X不僅代表了豐田純電技術的核心技術成果，同時也是一汽豐田在2022年吹響發力新能源市場的沖鋒號。

2022年，一汽豐田制定了年銷破百萬輛、躋身“千萬輛俱樂部”的戰略目標。新能源無疑是其中重要的一環，但卻絕非計劃的全部。

當一個企業內部產生脫胎換骨般變化的時候，高速而健康的成長，并不依賴于個別爆款的出現。

在成熟的中國汽車市場，作為一家成立19年的老牌合資公司，一汽豐田正在以“產品為王、用戶體驗為中心、數智化創新為支撐”的創業精神，進入企業發展的全新階段。

全盛時期，品牌立體化塑造

疫情疊加“缺芯”，2021年被這兩股風暴席卷的全球車業度日艱難。被裹挾其中的中國汽車產業，同樣無法獨善其身。環顧2021年的車企成績單，曾經的銷量明星大都表現不盡人意，而實現正增長的品牌更是寥寥無幾。

憑借8%的全年增長，一汽豐田成為了這一年少數的閃光點之一。數據顯示，2021年，一汽豐田累計銷量860019輛，同比增長8%。其中，SUV家族累計銷量283523輛，雙擎家族累計銷量201597輛。

2021年，一汽豐田上市多款產品，包括精奢·動感旗艦大七座SUV皇冠陸放、全新TNGA越級轎車亞洲獅、革新一代高性能運動SUV榮放雙擎E+、“高端雅致 輕奢都市SUV”凌放等多款新車，充分滿足了多樣化市場的需求。

得益于豐田全球領先的TNGA架構，一汽豐田全年TNGA車型銷量占比已達89.04%。

《汽車人》認為，在“雙碳”目標的要求下，豐田的TNGA+混動的黃金組合，正在取代曾經火爆的T+D，成為市場中的技術領導者。

消費者開始意識到，傳統的渦輪增壓已經無法滿足當下對能耗和動力的需求，轉而尋求油電混動這一更好的動力組合。這正是一汽豐田厚積薄發背后最深層次的原因之一。

產品技術得到市場認可的同時，一汽豐田在2021年的另一重要工作，是品牌高端化的塑造。作為一個注重家用的品牌，一汽豐田想要實現品牌更加立體化的建設，獲得高端用戶的認可，得到更強的品牌溢價，品牌上行是必由之路。

其標志性的舉措是皇冠品牌的復興。2021年8月，沉寂許久的皇冠品牌，隨著陸放的全面投產得以真正復活。一汽豐田的品牌向上戰略，也由此邁出了具有決定性的一步。

回顧2021年，從豐田品牌多款新車型的連續上市，到依托陸放實現皇冠品牌復興，一汽豐田銷量逆勢增長，離不開產品矩陣的持續壯大，以及爆款車型的不斷涌現。

憑借對用戶訴求的精準洞察，以及靈活快速的產品導入，2022年一汽豐田將持續不斷地向市場投放更多具有競爭力的新產品，屬于一汽豐田的全盛時期才剛剛到來。

一汽豐田汽車銷售有限公司黨委書記、總經理胡紹航在接受《汽車人》采訪時表示：“通過皇冠品牌的煥新，帶動了一汽豐田的整體品牌向上，提升產品溢價，助力銷量、經銷店收益、客戶感知與好感的提升，實現價值引領。除了皇冠品牌之外，一汽豐田將進一步銳化經過多年市場深耕的‘中級車標桿、國民家轎、混動先行者’的三大產品標簽。”

擁抱創新，數智化轉型成果初見

在“新四化”的時代背景下，為了迎接95后和00后這些數智化時代原住民，車企的數智化轉型已經勢在必行。在汽車產業面對百年不遇之大變局的關鍵時刻，統領研發、制造、營銷與服務的數智化轉型，成為未來競爭的關鍵點。

2021年，通過發力數智化業務，一汽豐田克服產品結構調整、芯片供應不足、限電限產等因素的挑戰，打造了全產業鏈精細化管理體系，實現了用戶滿意度、全網盈利能力和銷量的同步提升。

一汽豐田數智化轉型取得卓越成效并非一蹴而就。為了實現預期的效果，一汽豐田制定了清晰、詳盡的數智化轉型規劃。通過快速導入領先的工作方法論，以賦能共創的方式，形成以客戶為中心、圍繞核心業務價值流戰略目標的數智化全景規劃圖，打造支撐百萬輛產銷規模的數智化運營基盤。

一汽豐田的數智化轉型主要針對三個方面：第一，用戶層面；第二，生產層面；第三，渠道層面。

首先，是用戶層面——用戶體驗成為傳統車企與新興車企區別的分水嶺。

以“從滿足需求到產生愉悅，實現超越客戶期待的情緒體驗和情緒互動”為理念，一汽豐田不斷加速由產品服務型企業向用戶運營型企業轉型，通過不斷為用戶提供優質的、具有創新性的服務，為企業長遠發展積蓄勢能。

通過聚焦私域流量的運營和客戶生態的構建，一汽豐田打造出了社交化工具，實現了社群化互動、社區化生態。

2021年4月，一汽豐田超級APP正式上線，通過用戶友好界面實現了底層數據的打通，導入社交型的SCRM社會化客戶關系管理，實現了“多位顧問服務一位客戶”的多對一運營模式，通過智能服務系統，要求盡快對客戶的需求做出識別、調查，以及最終的閉環處置，從而不斷提升用戶滿意度。

目前，通過私域流量平臺觸點整合，一汽豐田已經實現運營粉絲數量1500萬。粉絲運營的效果顯而易見，2021年一年，僅依靠粉絲轉介紹，一汽豐田就實現了銷售4萬輛的成績。

與此同時，高效的服務體系帶來了用戶滿意度的持續提升。2021年，一汽豐田銷售和服務滿意度再次蟬聯中國質量協會雙NO.1，就是一汽豐田用戶層面數智化轉型取得成效的一個注腳。

其次，是生產層面——一汽豐田將研發與生產數據打通，生產端的實際情況可以實時反饋給研發，進一步優化設計方案，服務數據與銷售數據的打通，可以進一步優化銷售方案與服務流程。

隨著進入數智化轉型的深水區，數據中臺將成為車企新的數字基礎設施，幫助加快企業的創新能力，同時降低創新成本。

一汽豐田還通過構建ADMS全域線索管理系統，打通了線索管理、物流管理、生產周計變更三大系統，訂單匹配精度和來店成交率都得以提升。此外，經銷商端實現了線索引流，使生產端周計變更能夠快速應對訂單需求，帶動銷量提升。

通過數據中臺的高效運轉，數據像水一樣在一汽豐田的生產、銷售、服務等線上線下環節實現了自由流動。有了數據的聚合與共享，一汽豐田各個業務間得以高效協同，響應能力不斷加快。

第三，是渠道層面——一汽豐田不斷在擴網、強網和智網三個方面發力。

一方面，完善網絡布局，讓消費者在生活圈范圍內享受高品質的便捷服務和產品。

另一方面，加快優化客戶店頭體驗，實現從車消費到車生活的消費拓展和經營轉型。同時，在此過程中不斷對經銷商進行數智化賦能，從線索管理、物流管理到生產周期變更三大系統逐一進行打通，并在經銷商端實現線索引流，進一步加快生產端的訂單響應需求，提升銷售比例。

在此基礎上，一汽豐田用戶滿意度和經銷商盈利能力不斷提升，屢獲行業權威機構認可。

截至目前，一汽豐田已經連續6年、累計7次獲得“豐田服務全球表彰”金獎；一汽豐田“誠信服務”連續四次獲得中國質量協會汽車用戶滿意度指數測評第一名；2021年全國汽車行業用戶滿意度測評中，一汽豐田銷售服務和售后服務滿意度，再次斬獲雙項第一。

可以看到，隨著各個業務部門的壁壘打通，一汽豐田的數智化轉型已經步入深水區。

通過將客戶端、經銷商端、廠家端、區域端“四端合一”，一汽豐田實現了對人、知識、車輛、業務的連接，進而能夠對客戶、經銷商、本部管理者、區域、合作伙伴等五類客戶進行持續賦能。

發力2022，朝著高質量“百萬”目標邁進

縱觀2021年中國汽車整體減產超過200萬輛的大環境，以及豐田體系多次停產的現實情況，便不難看出一汽豐田逆市上揚的背后，不僅是產品和營銷的戰力卓著，更是整個體系的實力抗壓。

企業競爭如果是一場“長跑”，比的不是爆發力，而是耐力。這一點，在豐田系的企業身上似乎表現得更加明顯。一汽豐田“研產管銷”四個領域的有序推進，體系能力進一步得到強化，為一汽豐田“百萬輛”目標奠定堅實基礎。

憑借19年打造的深厚體系能力和品質意識，一汽豐田在產品體驗上實現領先行業。同時，通過以客戶為中心的營銷創新，一汽豐田品牌不斷年輕化。凌放“共創、共享、共情”萬眾體驗計劃，吸引到更多年輕消費人群的關注。

2022年對于一汽豐田來說仍將是一個“產品大年”。

通過包括bZ4X，一汽豐田將進一步強化新能源產品陣營。多個改款車型和新產品的推出，也將對現有產品矩陣進行更新和補充，進一步穩固TNGA架構產品在細分市場競爭優勢。

從品牌力的角度來看，2022年的一汽豐田也將是品牌力全面提振的一年。

高度上，以皇冠品牌回歸、新車型投放為契機，一汽豐田將加大營銷創新，打造定位更高、體驗更好的差異化“中級車標桿”形象。

深度上，隨著卡羅拉口碑、亞洲獅商品力的不斷提升，以及卡羅拉銳放的不斷滲透，一汽豐田將持續夯實“國民第一家轎”的市場地位。

廣度上，2022年bZ品牌正式進入品牌元年，是關鍵的品牌構筑期。一汽豐田將加速新能源營銷模式構建，通過線上線下的有機融合，實現經銷商盈利模式突破。同時，樹立起消費者對于一汽豐田純電品牌的認知，并打造“高性能、高安全、高價值”豐田混動行業領先品牌。

與產品布局相對應的，是一汽豐田營銷創新轉型的不斷加速。一汽豐田堅持“用戶中心”，以用戶運營為核心，以數智化為保證，以直接直達和直面為手段，以創新為關鍵，全面打造百萬輛營銷體系。

在疫情不斷反復、“缺芯”問題難解的2022年，資源供給的保障仍然是一汽豐田百萬輛目標能否達成的關鍵。

為此，一汽豐田導入了體系化、數智化預警手段，將實現真正穿透、危機快速協同對應；同時制定中長期戰略，以應對未來不可預見的困難。

溫故知新，站在更高的角度審視這家已經成立19年之久的老牌合資公司，從其2021年的表現和戰略部署，我們可以更加清晰地一窺一汽豐田是如何一步一個腳印的走上高峰的。

站在2021年86萬輛的高度上，一汽豐田沖擊百萬輛的目標，不僅僅是對銷量、市場份額增長的渴望，更是企業邁向更高質量發展的決心。

正如胡紹航所說：“十九年耕耘，一汽豐田的成長始終與時代發展緊密相連。面向未來，我們將更加堅定‘量產幸福’的初心，強化體系、夯實根基、擁抱變化，堅定地向著高質量的、可持續的‘年銷百萬規模’穩步邁進。”