大股東退場(chǎng)格力的“渠道之殤”

劉超然

白電板塊的轉(zhuǎn)機(jī)來了，格力卻還在掙扎。

最近幾個(gè)月，隨著總體疫情的逐漸緩和，為了促進(jìn)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定復(fù)蘇，國家正在大力推進(jìn)耐用品的消費(fèi)。國內(nèi)各地在近期都相繼出臺(tái)了刺激消費(fèi)、刺激家電市場(chǎng)復(fù)蘇的利好政策，例如“綠色家電”“智能家電”“家電下鄉(xiāng)”“以舊換新”等關(guān)鍵詞都被列入消費(fèi)品補(bǔ)貼的標(biāo)準(zhǔn)中，反映了國家政策在強(qiáng)勢(shì)牽引家電新消費(fèi)的趨勢(shì)。

二級(jí)市場(chǎng)的家電板塊也有相應(yīng)的正反饋。家電ETF指數(shù)（159996）從今年跟隨大盤觸底后，從0.903的凈值低位上漲至目前的1.148（截至6月28日），反彈幅度已經(jīng)達(dá)到了27.13%;而白電三巨頭表現(xiàn)迥異，其中美的（000333.SZ）反彈較遲，6月中旬才開始反彈向上，12個(gè)交易日反彈幅度超過13.11%;海爾智家（600690.SH）則走出獨(dú)立行情，在今年3月中旬開始觸底反彈，不懼大盤觸底，在3個(gè)多月時(shí)間里反彈幅度超過30%;表現(xiàn)差強(qiáng)人意的格力電器（000651.SZ），除了五一后的一次大幅反彈，后面兩個(gè)月幾乎進(jìn)入了靜默期，累計(jì)反彈幅度為-2%。

大股東減持離場(chǎng)？

在大盤絕地反彈的第二天，就是6月24日，格力電器當(dāng)天盤中一度上漲超過9%，全天振幅超過8%，但最后留下“避雷針”式的長(zhǎng)上影線，收在33.9元/股，漲幅5.12%。

隔日，格力公告了大股東減持情況，京海互聯(lián)于2022年6月24日通過大宗交易方式減持公司股份110，219，217股，占格力電器總股本的1.86%，本次減持預(yù)計(jì)套現(xiàn)35億，減持后京海互聯(lián)的持股比例下降至6.47%，京海互聯(lián)上一次大規(guī)模減持套現(xiàn)25億還是在兩年前，當(dāng)時(shí)格力股價(jià)處于高位的52元/股附近。

深挖京海互聯(lián)的身份可不一般，公司2007年4月經(jīng)珠海市國資委批準(zhǔn)后受讓格力電器控股股東格力集團(tuán)持有的9.65%公司股份，當(dāng)時(shí)是格力電器第二大股東，到今年已經(jīng)是第15個(gè)年頭。京海互聯(lián)的董事長(zhǎng)兼法定代表人郭書戰(zhàn)在格力董事會(huì)擔(dān)任非獨(dú)立董事，也是經(jīng)銷商的代表。

從持股變化來看，在2022年一季報(bào)，京海互聯(lián)在本次減持前是格力電器第三大股東，持有8.34%公司股份。即使減持后，依然是格力電器第三大股東。做了格力15年的“忠實(shí)粉絲”，也是格力電器下游重要的經(jīng)銷商，在大環(huán)境逐漸向好，家電板塊利好政策不斷的時(shí)候大規(guī)模減持，這難免引發(fā)市場(chǎng)的擔(dān)憂。

其實(shí)市場(chǎng)最在意的莫過于這次減持是“矛盾激化”還是“和平分手”。

畢竟對(duì)于消費(fèi)大行業(yè)來講，渠道是命脈。而在格力的發(fā)展過程中，線下經(jīng)銷商渠道的作用功不可沒。1994年董明珠主管經(jīng)營后，為解決淡季生產(chǎn)的資金問題，并緩解旺季供貨壓力以搶占市場(chǎng)份額，格力在次年率先在家電行業(yè)出臺(tái)淡季返利和年終返利政策，鼓勵(lì)經(jīng)銷商在淡季打款提貨。同時(shí)格力電器通過入股等方式，在各地組建銷售公司，幫助經(jīng)銷商做大以取得強(qiáng)大的線下渠道，使得格力在空調(diào)行業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“渠道沖突”在所難免

過去幾年，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，線上渠道崛起，逐漸成為消費(fèi)者購買空調(diào)等家電的主要渠道。先是電商1.0時(shí)代，京東、天貓、蘇寧等電商平臺(tái)的崛起開啟了線上渠道的銷售模式，沖擊線下渠道，然而2020年的疫情成為“壓垮”線下渠道的最后一根稻草。在疫情襲擊下，消費(fèi)者出行受限，不僅家電板塊，整個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域的線下渠道都收到了極大的沖擊，疊加全球通脹下，家電板塊的供給端由于原材料價(jià)格、海運(yùn)價(jià)格上漲嚴(yán)重，導(dǎo)致供給成本高企，而且需求端由于耐用消費(fèi)品消費(fèi)彈性較弱，導(dǎo)致需求疲軟，不僅格力一家，整個(gè)家電板塊都經(jīng)歷前所未有的挑戰(zhàn)，降本增效是唯一出路。

這也催化了電商向2.0時(shí)代的進(jìn)化，直播帶貨成為主流線上銷售渠道，就連格力掌門人董明珠也親自帶貨，舉辦了多場(chǎng)線上直播活動(dòng)，嘗試渠道改革。對(duì)比白電“三巨頭”的渠道和倉儲(chǔ)物流的情況。

白電三巨頭存貨情況（單位：億元）

美的和海爾從工廠到消費(fèi)者，中間為兩層，即批發(fā)商（經(jīng)銷商）與終端（專賣店商超），倉儲(chǔ)物流方面美的擁有安德物流，海爾擁有日日順供應(yīng)鏈。

而格力，由于早期公司深度綁定線下經(jīng)銷商，導(dǎo)致工廠與消費(fèi)者之間多達(dá)三到四層，即銷售公司、代理商、終端（專賣店商超）或者銷售公司、一級(jí)代理商、分銷商、終端（專賣店商超），可見格力的壓力更大，畢竟每增加一個(gè)渠道層級(jí)，必然要增加企業(yè)的銷售成本，從而影響公司盈利能力。

可以預(yù)見的是，接下來是耐用消費(fèi)很難過的一段時(shí)間，從三巨頭的歷史高庫存即可見：

2021年，在疫情帶來的經(jīng)濟(jì)下行影響下，三家企業(yè)的存貨量均出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，一方面是由于耐用消費(fèi)品的終端需求疲軟，另一方面家電智能化局和家電出海布帶來的擴(kuò)產(chǎn)能，搶市場(chǎng)。顯然格力目前處于一個(gè)很不利的競(jìng)爭(zhēng)局面，面對(duì)的庫存壓力更大，收入不及前兩家，但存貨穩(wěn)居第一。

推測(cè)，為了成本控制，格力正在加速渠道轉(zhuǎn)型，布局電商銷售，精簡(jiǎn)銷售渠道是唯一出路。而“砍”掉渠道，自然動(dòng)了經(jīng)銷商的“奶酪”。如今，京海互聯(lián)近兩次大幅減持格力電器，一定程度上也能意味著格力的渠道正在發(fā)生變化。

雖然隨著大宗商品的價(jià)格回調(diào)，白電行業(yè)迎來了久違的利好;而且，近期全國多地開啟高溫模式，國內(nèi)多地陸續(xù)發(fā)布高溫預(yù)警信號(hào)，部分地區(qū)最高氣溫已經(jīng)超過35攝氏度，空調(diào)銷售旺季的來臨，短期格力會(huì)有一定的機(jī)遇。

但是中長(zhǎng)期來看，格力掉隊(duì)已經(jīng)是事實(shí)，如果說家電行業(yè)產(chǎn)品-渠道-消費(fèi)者是三要素，首先格力的產(chǎn)品相比于美的和海爾產(chǎn)品的多元化和智能化競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì);其次在渠道上，格力仍然在渠道改革中“掙扎”。