公關(guān)的控制與放手

李國威

一位知名自媒體人說，跟企業(yè)合作，特別怕公關(guān)部老大“輔導(dǎo)”，他們喜歡公司特定的話術(shù)，如果非按照你們的格式寫，自己寫不就完了嗎？我勸他擺正位置，樹立客戶意識(shí)，但說著說著我又特別感同身受。這幾年我以人物專訪的形式寫了幾十位企業(yè)公關(guān)人，有時(shí)候?qū)懗龅靡獾奈淖郑l(fā)給當(dāng)事人，結(jié)果被大肆改動(dòng)，甚至面目全非，一個(gè)職場(chǎng)人艱難探索的勵(lì)志故事，變成了一篇企業(yè)官網(wǎng)宣傳稿。他們的理由很簡單也很真誠：多講企業(yè)，少宣傳個(gè)人。你不是也一直說，公關(guān)人的成就感是為別人搭臺(tái)，自己站在幕后。還有，最近我們的傳播都要緊扣今年的核心信息，有這么好的機(jī)會(huì)跟你這么著名的大咖合作，一定要加強(qiáng)我們的核心信息。我的抱怨之心，被他們這種漫不經(jīng)心而心機(jī)重重的吹捧淡淡地化解。

我常想，公關(guān)到底是一個(gè)追求控制的管理流程，還是一個(gè)堅(jiān)持放手的人際藝術(shù)？

剛?cè)胄械臅r(shí)候，滿腦子都是控制，企業(yè)傳播框架、核心信息、發(fā)言人制度，防止公司任何人不經(jīng)授權(quán)就對(duì)媒體講話，業(yè)務(wù)部門對(duì)外演講的PPT要由公關(guān)部審核，媒體采訪的稿件要保證符合公司傳播核心信息。公關(guān)有管理功能，管理就離不開控制，如生產(chǎn)管理，從原材料到每一個(gè)生產(chǎn)工位的操作，都要嚴(yán)格控制，保證不出次品。CEO說，公關(guān)也講管理，要把傳播管理好，保證領(lǐng)導(dǎo)形象，產(chǎn)品不能出負(fù)面。公關(guān)部每天都戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，唯恐出錯(cuò)，從害怕可控的事情出錯(cuò)，到害怕不可控的事情出錯(cuò)。在媒體發(fā)稿不付費(fèi)的時(shí)代，我們能夠容忍不同的聲音，現(xiàn)在環(huán)境復(fù)雜了，自媒體說什么難以控制，但是付費(fèi)媒體的合作稿，我一定要控制。控制來自于公關(guān)人的控制敏感，有時(shí)也來自公關(guān)人的自尊，作為甲方爸爸的自傲。

我一直特別注意記者敏感的自尊，在企業(yè)做公關(guān)時(shí)對(duì)記者的稿件只改事實(shí)，不干預(yù)行文邏輯。當(dāng)然現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)有不少年輕記者不太在意這個(gè)，他們希望你改，特別是付費(fèi)的合作的稿件，采訪都是做個(gè)樣子，他把采訪記錄發(fā)給你，連嗯啊呃等都留著，讓你自己改，你滿意就好。

不管環(huán)境怎么變化，我覺得贏得媒體、自有媒體、付費(fèi)媒體中的贏得媒體，代表了公關(guān)的真正價(jià)值。從控制角度看，不可控的媒體才最有價(jià)值，因?yàn)樗嬲砟莻€(gè)第三方，體現(xiàn)“公關(guān)就是讓別人說你好”的價(jià)值，否則自己說自己好，還花錢，不是跟廣告一樣了？

當(dāng)今企業(yè)家，有雷軍、董明珠這樣特別會(huì)制造免費(fèi)傳播話題的公關(guān)大師，但我最佩服的還是福耀玻璃的曹德旺。以福耀美國工廠為題材，獲奧斯卡獎(jiǎng)的紀(jì)錄片《美國工廠》是一個(gè)從企業(yè)角度真正“放手”的杰作。這部用時(shí)5年，拍攝了1300多小時(shí)素材的片子，成功的最重要因素就是曹德旺允許攝制組在美國跟拍他的所有活動(dòng)，他考察工廠、與工人交流、開業(yè)務(wù)會(huì)議、參加重大活動(dòng)等都以原汁原味的方式被收入。曹德旺說：“我認(rèn)為如果我們用自己的嘴巴去跟美國人介紹福耀要花很大的代價(jià)，根本做不來。”他說片子拍出來后管理層看了兩遍，有人緊張，說這會(huì)被美國工會(huì)利用，還丑化中國人，曹德旺說，“你過度解讀了，你沒有看懂他在說什么”。影片導(dǎo)演在獲獎(jiǎng)感言中表示：“工廠里不論是中國人還是美國人，他們總有辦法和睦相處，即使他們說的不是同一種語言，但總能找到樂趣，他們總能找到辦法相互了解，一天很快就過去了。”這就是曹德旺理解的，導(dǎo)演在片子里真正要說的。在控制與放手的選擇中，曹德旺選擇了放手，用一個(gè)企業(yè)家的全球視野、文化包容，給我們上了一堂生動(dòng)的“公關(guān)放手”大課。

做公關(guān)，懂得放手才是高境界。

選自《國際公關(guān)》