基于問卷調查探析高校招生宣傳工作實施策略

孫曉冬 董曉輝

[摘 ? ? ? ? ? 要] ?隨著普通高等院校生源競爭日益激烈，招生宣傳工作已成為各高校吸引優質生源的一項重要環節。高校如何積極把握有效的招生宣傳途徑，提高招生宣傳工作的實效性具有重要的戰略意義。以沈陽藥科大學為例，通過問卷向在校學生及其家長進行調研，并對高校招生宣傳工作提出幾點實施策略。

[關 ? ?鍵 ? 詞] ?招生宣傳;調查分析;實施策略

[中圖分類號] ?G647 ? ? ? ? ? ? ? ? ? [文獻標志碼] ?A ? ? ? ? ? ? ? ? [文章編號] ?2096-0603（2022）25-0142-03

為更好地了解并掌握我校招生宣傳工作是否做到行之有效，符合廣大考生及家長的具體要求，筆者利用微信平臺面向在校學生及家長發放《沈陽藥科大學招生宣傳工作調查問卷》，希望通過調研結果調整招生宣傳策略，應對不斷變化的招生形勢，達到爭取優質生源、保障學校可持續發展的目的。

一、填報志愿情況調查

填報志愿情況調查主要針對“考生在報考學校志愿時目標是否明確”以及“對我校專業填報時的考慮因素”兩方面展開，旨在調查我校學生在高考填報志愿時對我校情況及專業設置的了解程度，并以此為例，對高校招生宣傳工作進行必要性分析。

（一）填報我校志愿時是否目標明確

本次調查共回收有效問卷1032份，其中在校本科生共有977人，占比94.7%，學生家長及其他身份共有55人，占比5.3%。然而，根據圖1所示，選擇“自己心中有數”和“父母已經規劃好”僅有629人，占總數的61%，仍有接近五成的人選擇比較茫然。由此可見，還有很大一部分考生及家長在填報學校志愿時對高校不甚了解，這也從側面說明了本科招生宣傳仍然是各高校需要長期堅持的工作方向，這對高校完成招生計劃、提高生源質量、保障生源可持續發展具有十分重要的促進作用。

（二）填報我校專業主要考慮的因素

由于考生在填報我校專業志愿時考慮的因素較多，為了保證調查的合理性和嚴謹性，在選項上采用了多選及主次排序的形式，并通過賦值法計算出結果。根據圖2不難看出，考生填報我校專業主要考慮的因素選擇最多的是個人興趣，其次選擇的是學科實力、就業前景、該專業往年錄取情況以及專業特色。值得注意的是，考生在填報專業時除了個人興趣這一內在因素和往年錄取情況硬性條件外，重點考量的是高校學科實力、就業前景以及專業特色，因此，高校應進一步加強該方面建設，提升綜合實力，加大宣傳力度，進而吸引更多優質生源的關注。

二、招生宣傳情況調查

（一）招生簡章有效信息調查

招生簡章是各高校招生宣傳過程中必不可少的宣傳材料，是讓廣大考生及家長了解學校的一個重要的信息載體，其發布的有效信息質量直接影響到高校的宣傳效果甚至是最后的招生效果。

為確保我校招生簡章達到宣傳效果最優化，更好地為考生及家長提供服務，本次問卷對“在招生簡章上想要看到哪些方面的信息”進行了調研。根據圖3顯示，有超過80%的考生最想看到的是有關“專業介紹”相關信息，其次是學校概況、歷年分數、科研實力和學科特色等信息，這一統計結果與前面“填報我校專業主要考慮的因素”調研結果基本保持一致。由此可見，高校招生宣傳材料應根據以上內容進行相應調整，突出重點，以滿足廣大考生及家長對學校重點情況進行了解的迫切需求。

（二）招生宣傳有效方式調查

目前高校可以采用的招生宣傳方式除參加實地的高考咨詢會、紙媒宣傳等傳統模式外，還涌現出許多諸如微博、微信等其他新方式。找到廣大考生及家長最為關注的宣傳方式，不僅可以提高高校招生宣傳實用性和有效性，更容易吸引優質生源的關注，而且還可以減輕高校宣傳壓力，降低成本，提高工作效率。為了保證項目調查得合理、嚴謹，在選項選擇上同樣采用了多選及主次排序的形式，通過賦值法計算出結果。從圖4可以看出，大部分考生認為“到高中進行實地宣傳”“到當地招生部門舉辦的咨詢會”以及“在權威電臺、電視上播放宣傳片”是最有效、最實用的幾種招生宣傳方式，各高校可以此為方向，進一步加大對以上幾個招生宣傳渠道的宣傳力度，真正做到有的放矢，達到事半功倍的效果。

（三）學校報考信息有效渠道調查

通過對“考生認為高校有效宣傳方式”的調查后，又對考生實際了解報考信息渠道進行了統計，結果發現，現階段學生了解報考信息的主要渠道，選擇最多的是通過學校招生信息網站，占比42.3%，其次是親朋好友推薦和招生報紙、雜志等宣傳材料等方式，占比分別為38.7%和35.6%。這與“考生認為高校有效宣傳方式”調查結果稍有出入，分析其原因有兩個：（1）實地高考咨詢會與電臺、電視媒體宣傳均難以做到全國覆蓋，部分地區學生無法通過上述方式了解學校報考信息，只能轉而投向網絡渠道。（2）與各大門戶網站相比，學校招生信息網站作為學校官方唯一信息渠道，其上面公布報考信息大多為第一手信息，因其安全性、準確性、及時性等特點，也決定了廣大考生及家長將學校招生信息網站作為了解報考信息的首選渠道。由此可見，優先完善學校招生網上的各類報考信息具有十分重要的作用。

（四）高中回訪人員宣傳有效內容調查

我校每年會不定期組織相關人員進行高中回訪，為使該項工作開展具有針對性和實效性，本次問卷特對此進行了有效宣傳內容的調查。根據圖6的調查結果顯示，考生對高中回訪人員宣傳有關學校信息中，最希望得到的信息是院系專業、辦學實力和考研就業的相關信息。因此，高校高中回訪人員應該多注重這幾方面內容的了解和掌握，更多地向考生分享有關信息，以便考生可以更好地了解學校，在學校選擇上提供參考，促進招收優質生源，保障學校長足發展。

（五）招生就業微信公眾平臺關注度調查

微信作為一種異軍突起的新媒體載體，已經深受廣大學生的喜愛。針對這一變化，我校始終把微信公眾平臺作為重要的招生宣傳陣地。通過調查發現，參與答題的學生及家長中已經有80.50%關注了我校招生就業微信公眾平臺，其普及程度可見一斑，因此，高校需要重視這一宣傳手段，進一步加強建設及推廣工作，盡量拓寬招生服務范圍，與傳統宣傳手段起到相互補充、相互促進的協同效應。

三、提出幾點實施策略

（一）重視高校招生宣傳工作

高校社會認知度是影響生源質量的重要因素，而生源質量又是影響高校人才培養質量和辦學水平提升的重要因素。招生宣傳工作恰恰是向社會展現辦學水平和特色的一種方式，只有做好學校“品牌形象”，才能真正在生源競爭中贏得考生的青睞[1]。高校必須充分意識到如今社會已經不再是“酒香不怕巷子深”的時代，要懂得“包裝”自己、宣傳自己，不僅要把招生宣傳當成長期堅持的工作方向，還要在校內形成合力，不能只依靠一個部門或幾個人來完成，而應該作為一個“全員宣傳”“時時宣傳”的系統工程來做[2]。

（二）調整完善宣傳重點內容

招生宣傳的內容不僅僅定位在招生政策、招生計劃、專業特色的角度，要根據廣大考生及家長最想了解的內容進行相應調整，面對不同的招生地域、招生對象時，宣傳側重點會有所變化[3]。根據本次問卷調查的結果，高校可以結合學生興趣，在學科實力和專業就業前景等方面加強宣傳，突出“人無我有，人有我優”的特色和亮點，再利用風格多樣、色彩鮮艷如招生簡章、微信圖文等載體，使高校更容易引起考生的關注，為學校獲得充足的優質生源奠定堅實基礎。

（三）加強宣傳有效方式建設

目前招生宣傳媒介日益增多，各種傳播媒介的介入確實可以提高高校的社會知名度及影響力，讓更多的學生、家長及社會了解學校，在一定程度上幫助高校吸引優質生源[4]。不過，事物均有兩面性，在得到新媒體給予實惠的同時，高校也要冷靜思考其帶來的弊端，不能失去章法，如果一味地求全、求廣，鋪天蓋地地宣傳，往往會投入大量人力、物力、財力，實際效果事倍功半。在筆者發放的此次問卷中，考生認為“到高中進行實地宣傳”“到當地招生部門舉辦的咨詢會”“在權威電臺、電視上播放宣傳片”以及“學校招生信息網站”都是有效、實用的幾種招生宣傳方式，高校可以此為指導方向，制訂科學的宣傳媒體策略，發揮各自的傳播優勢，有的放矢，實現高校招生宣傳工作效果的最大化。

參考文獻：

[1]李存東，樊云飛，張建政.做好高校招生宣傳工作的幾點思考[J].河北農業大學學報（農林教育版），2015，17（2）：3-5.

[2]閻朝陽.高校生源競爭與招生宣傳的策略[J].理工高教，2002（1）：69-71.

[3]黃永青.近年來理論界關于高校招生宣傳研究的綜述[J].滁州學院學報，2008（1）：64-67，88.

[4]李樹庭.農林類院校招生宣傳工作的幾點思考[J].大學教育，2014（6）：24-25.

編輯 魯翠紅