影視旅游
——影視產業與鄉村旅游融合發展路徑研究

吳紅梅

新冠肺炎疫情不僅對中國旅游業造成了嚴重的影響，改變了傳統的旅游出游方式及消費方式，而且對以電影票房收入為主導的影視產業給予了沉重的打擊。目前，世界乃至全國部分地區疫情仍在繼續，跨境游與跨省游短時間內難以恢復，近郊旅游成為旅游活動的首選。鄉村旅游是近郊旅游的重要組成部分，然而，鄉村旅游受其市場條件的限制，宣傳不到位、產品鏈短、產品同質化、線上預訂系統并不完善等短板越來越突出。鄉村旅游如何充分利用鄉村旅游資源發揮更大的價值，加快傳統鄉村旅游產品的升級和改造，已成為現階段制約鄉村旅游發展的瓶頸問題。

影視產業同樣面臨著生存壓力，如何突破常規，尋找新的出路，扭虧為盈是目前影視產業需要深入思考的問題。在鄉村旅游面臨升級改造、影視產業亟需延長產業鏈之時，促進影視產業與鄉村旅游融合有其現實價值。一方面，產業融合可以延伸影視產業的價值鏈；另一方面，產業融合可以豐富鄉村旅游產品的業態，兩者可以突破現有產業的瓶頸，實現合作共贏。

影視產業與旅游業之間有著一定的伴生關系，如1963年，美國好萊塢影視基地建立；1987年，中國無錫影視基地建成等。這些影視產業基地在建成那一刻起就兼具影視產業的制作發行以及游客參觀游覽的功能，形成影視產業與旅游業融合的最初形態，也就是西方學者最早提出的“Movie and TV in-induced tourism”一詞，即影視旅游。自此，影視旅游成為學者關注的熱點問題。影視旅游其實質是影視產業與旅游業融合的產物。國內外關于影視旅游的研究成果比較豐碩，主要集中于影視旅游的概念、影響、作用、動機以及發展等方面，但鮮有學者研究影視產業與旅游業融合的機理、融合的路徑。實踐中，影視產業與旅游業融合的形式越來越多樣，也存在眾多問題，這為本文的研究提供了廣闊的空間。本文在借鑒國內外研究的基礎上，以影視旅游的具體領域影視產業與鄉村旅游融合為主要研究對象，深入分析影視產業與鄉村旅游融合的內在機理以及融合面臨的困境，并提出解決對策，以促進影視產業和鄉村經濟的發展。

一、影視產業與鄉村旅游融合機理分析

（一）融合機理

所謂影視旅游，從供給的角度來說，是指旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動以及影視作品中反映的能夠促進旅游的文化內容，經過策劃宣傳，推向旅游市場，以取得旅游需求滿足和經營利益相一致的一種新的旅游產品類型；從旅游者角度來說，是指旅游者花費一定的時間、費用和精力，通過對影視拍攝的場地、環境、過程以及由影視引申出來的旅游資源的瀏覽、體驗，來滿足自己求新、求知、求奇等心理需求的旅游經歷。影視產業與鄉村旅游融合，就是借助影視制作的過程，產生新的旅游資源，使得旅游資源的內涵和外延不斷的擴展。眾所周知，最早開發的旅游資源是自然的山水、文化遺跡等，大多數已經被開發；隨之而來的是人們對“3s”旅游產品的追求，即陽光、沙灘、海岸；再者就是人們對潔凈的空氣、清新的水汽和良好的天氣與天然的地氣的尋求。隨著旅游經濟的發展，人們的旅游需求向多元化發展。例如，由現代科學技術建造的人造景觀迪士尼主題公園吸引了人們的眼球，由此，旅游資源形成的旅游吸引物具有無邊界性，社會生活中各個方面的事物都可以成為旅游吸引物。那么，影視產業形成的影視城、影視外界拍攝地等為旅游業提供了新的吸引物，其構成了一種靜態的旅游資源。再者，影視產業的制作過程，本身就具有一定的體驗性，人們好奇影視作品的特效鏡頭的某些場景是如何出現的，激發了人們的體驗欲望。從某種程度上來說，影視產業的制作過程形成了一種活態的旅游體驗產品。影視產業制作出的影視作品傳達的是一種意識形態的精神文化，而旅游過程就是游客到異地體驗不一樣的風情、感受不一樣的文化。因此，影視產業與旅游業的產業性質、產業資源、產業產品與業態基礎都有著天然的耦合性，這種耦合性為影視產業與旅游業融合奠定了堅實的基礎。

（二）相互作用與效應分析

影視產業作為一條產業鏈，產業的關聯度較廣，具有天然的融合性特質，可以與第一、第二、第三產業融合。影視產業與旅游業融合，兩者相互影響、相互促進，可以實現合作共贏。一方面，影視產業中的影視作品可以促進旅游業的宣傳促銷。旅游產品不同于傳統產品，旅游者購買的是以服務為主導的經驗品，旅游者在購買這種經驗品之前沒有辦法檢驗產品的好與壞，只能親身體驗之后才能夠了解產品的效用。因此，旅游消費者檢驗產品的方法包括旅游宣傳、已經體驗過旅游者的口口相傳。換句話說，旅游產品的品牌和口碑，在很大程度上決定了旅游者對旅游目的地的選擇。這“更需要旅游目的地與影視的劇情融為一體，幫助潛在旅游者對于影片中所提及的旅游目的地通過‘移情’和‘通感’作用產生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知，從而產生旅游動機，最終促使旅游行為的產生”。實踐表明，影視傳播是旅游產業跨越式發展的助推器。例如，2006年“五一”黃金周期間，山西祁縣喬家大院突然火熱起來，僅“五一”短短6天時間內，喬家大院總接待人數38.8萬人次，實際旅游收入1500多萬元。接下來的幾年里，喬家大院依然成為旅游者比較熱門的旅游目的地。喬家大院之所以在2006年突然火爆，與電視劇《喬家大院》的熱播有較大關系。影視在傳達文化作品的同時對影視作品中的場地進行了無形的宣傳，全方位、持久、立體地加強了旅游目的地的宣傳促銷，使一些鄉村旅游地豐富的民俗活動和民俗文化被廣大游客所認知。不但如此，影視旅游還能夠豐富鄉村旅游產品業態，推動鄉村旅游的轉型升級。旅游者與影視作品中場景產生共鳴后，基于影視劇開發出的旅游產品可為游客提供帶入式旅游體驗。旅游目的地要讓游客體驗影視作品中的文化特色，就必須開發相應的體驗性旅游產品，如酒店、民俗歌舞表演、特色飲食、手工藝品等，以留住慕名而來的游客。另一方面，很多影視作品的素材來自鄉村。鄉村旅游保存完好的生態資源為影視產業的發展營造了場景。鄉村旅游借助影視產業擴大宣傳，旅游目的地也為拍攝劇組提供了各種便利條件和優惠方案，這為影視產業的發展提供了便利的條件。因此，影視產業憑借規模化、系統化與旅游業融合，不僅延伸了影視產業的產業鏈，豐富產品內涵，增加收益，而且為旅游業帶來大量的市場需求和潛在的市場機會。

二、影視產業與鄉村旅游融合困境

旅游產業是一種關聯性較強的產業。系統供給不僅取決于旅游觀光行業的供給能力，而且要考慮住宿行業、交通行業等的供給能力，旅游活動的實現需要食、住、行、游、購、娛各個部分供給能力的協同。若某一環節出現短板，將會影響整個旅游目的地的供給能力。綜觀中國影視產業與鄉村旅游融合的現狀，主要表現出以下不足。

其一，影視產業與鄉村旅游的融合多是簡單地將影視基地或外景拍攝地加工成旅游觀光項目，沒有融入當地的文化特色，產業業態比較單一，難以滿足游客旅游活動食、住、行、游、購、娛多方面的需求。例如，影視作品《云上太陽》以苗族油畫般的梯田、吊腳樓和干凈的河水為背景，影片敘事巧妙地將文化滲入影視作品中，將世界級非物質文化遺產苗族古法造紙工藝程序采、浸、蒸、漿、曬、凍、揀、壓等完整地展現在觀眾面前，將世界級非物質文化遺產苗族錦雞舞淋漓盡致地展示出來，吸引國內外觀眾的注意，使其成為潛在的旅游者。遺憾的是，這些生活場景只作為簡單的觀光產品，并未開發出相應的體驗旅游產品和購物旅游產品。

其二，影視產業與鄉村產業融合缺少長效機制，產業融合主體缺乏多方合作，沒能形成產業集群，致使影視產業與鄉村旅游融合效應不高，短期效應明顯。常見現象是影視熱度一過，隨之開發的鄉村影視產品也被游客所遺棄。為此，中國影視產業與鄉村旅游的融合可以借鑒迪士尼主題樂園集餐飲、娛樂、購物、體驗、度假為一體的產業集群，促進產品設計企業、產品生產企業、產品包裝企業以及廣告宣傳與產品營銷等企業的廣泛合作。在鄉村旅游文化集聚的地方建設主題性景區，如廣西蒙山縣有資源比較豐富且集中分布的太平天國運動遺址遺跡。該地可以打造以觀光、風情體驗、情景模擬、旅游購物、休閑度假等旅游產品，積極需求與多方產業的合作，形成產業集群。

其三，影視產業與鄉村旅游業融合缺乏對鄉村社會基礎的了解，影視作品與鄉村文化的結合生硬。除了游覽影視作品拍攝點外，旅游活動主要為住農家樂、吃農家飯，打牌、垂釣、采摘等活動，產品同質化嚴重。

綜上所述，中國影視產業與鄉村旅游融合還處于初級階段，沒能提供高品質的影視旅游產品。

三、影視產業與鄉村旅游融合路徑

可以將旅游產業形象地比喻成“啞鈴”經濟模型。“啞鈴”的兩邊分別是旅游客源地和旅游目的地，中間是連接兩地的企業、個人和組織。其中，旅游需求與旅游供給能否有效平衡，除了企業、個人和組織之外，還受環境的影響。這里的環境包括社會文化、經濟、技術、自然、政治、法律等因素。旅游客源地與旅游目的之間的通道是否暢通，離不開旅游產業旅游供給者的積極參與。影視產業與鄉村旅游融合的開發關聯著文化內涵的挖掘、文化資源的延伸以及文化產品的創造等多個方面。產品的創造需要依托鄉村文化的差異性和消費需求的個性化，在此基礎上創造出與眾不同的融合產品，即要強調鄉村文化的內核，也要通過組合、夸張、極化等措施提升融合的經濟價值。這就需要參與主體共同出謀劃策，對鄉村進行全方位的了解，探索將鄉村文化和自然資源融入影視作品，以實現全方位、多領域、全過程的合作。因此，影視產業與鄉村旅游融合的基本思路是豐富旅游產業業態。這一過程需要著眼于影視產業生產的各個環節與鄉村旅游六要素（食、住、行、游、購、娛）的深度融合，即將影視語言、影視舞蹈、影視服飾、影視餐飲、影視節日等文化要素與鄉村社會、自然、生態文化相結合。影視產業與鄉村旅游六要素緊密結合的實質是資源向資本轉化的過程，涉及多方關聯主體，如地方政府、影視企業、旅游企業、社區居民等。由于各主體的功能和結構存在差異，需要各關聯主體進行更多方面、更深層次的合作。

首先，政府是市場的重要參與者，為市場提供政策、稅收、資金等支撐。影視產業作為一種文化產業，更需要政府對文化制造者給予政策支持和引導、管理指導以及業務引導。旅游客源地與旅游目的地距離較遠，存在文化距離、經濟距離。影視產業與鄉村旅游融合，一方面，可以通過影視作品的宣傳消除游客因文化距離產生的不安全感；另一方面，影視作品選擇鄉村旅游地作為外景地點，當地獨特的文化及自然風光對游客產生吸引力，縮小了游客的經濟距離。但如果沒有政府的積極參與，鄉村旅游難以提供公共基礎產品，比如通電、通水、通信系統、道路交通網絡等，這些準公共產品具有非排他性特征，單靠企業或當地居民沒有能力提供。而且鄉村旅游地區沒有足夠的能力吸引影視制作商。例如，杭州市委宣傳部主動與《非誠勿擾1》的導演馮小剛合作，并全程參與影片拍攝，為地區旅游資源展示提供一些支持和建設性意見；北京市旅游局與《非誠勿擾2》劇組合作，將北京市的歡樂谷、紫竹院公園、慕田峪長城等景點推介出去。這些景區為公眾所熟知無不有政府的積極參與。相關政府部門在影視產業未進入鄉村之前，應及時捕捉影視產業信息，主動與影視產業發行方聯系。政府整合資源，能夠使得鄉村旅游資源迅速轉化成旅游產品，打造影視產業與鄉村旅游融合的重要橋梁和紐帶。

其次，企業是重要的市場主體。經濟活動包含不同集團或個人的利益訴求，企業的利益訴求推動了經濟的發展，企業是產業發展的內生力量。企業從自身生存的角度出發，必須注重效益。因此，企業致力于了解市場規律，開發適銷對路的產品，推動產品銷售。具體到旅游領域，旅游企業更了解消費者的需求和喜好，能夠根據市場需求設計產品，如果缺少企業的參與，再好的影視作品也難以帶動鄉村旅游的發展。影視企業中的導演、制片人、經濟人更了解影視作品的生產過程，哪些過程具有吸引力，哪些過程可以開發出旅游資源和產品，他們更有發言權。另外，演員和影視從業人員對旅游目的地的宣傳具有促進作用。旅游企業應抓住機會，將影視作品中的旅游場景、旅游目的地形象通過廣泛的銷售網絡及時傳遞給游客。

最后，鄉村旅游資源的載體是鄉村完整的自然、社會及文化環境。鄉村旅游文化環境的營造離不開鄉村居民，居民是文化的載體。鄉村旅游不同于風景名勝區旅游，鄉村旅游的體驗來源于鄉村文化，而鄉村文化來源于人們的生產、生活實踐，即以社區居民為載體的活態文化。影視產業與鄉村旅游的融合，更需要將鄉村旅游獨特的自然、文化資源展示給觀眾。鄉村自然資源如果沒有當地居民的維護，將失去吸引力；文化資源如果沒有當地居民的傳承和保護，文化資源將失去魅力。因此，要發揮鄉村文化的載體作用，如韓國電視劇《大長今》引起觀眾對電視拍攝地點的向往、對韓國文化的好奇，旅行社順勢推出品嘗韓國宮廷美食、穿韓服等體驗等參與活動，傳播了韓國文化，帶動了當地經濟的發展。

因此，影視產業與鄉村旅游融合發展的主體即政府、企業、居民。政府搭建合作平臺，招商引資或提供優惠條件給予旅游企業和影視企業進入鄉村的機會，協調鄉村社區居民與旅游企業和影視企業的關系，以便企業能夠順利進入鄉村打造影視產業與鄉村旅游融合的外景地、拍攝地或者舉辦影視文化節慶活動等。旅游企業借助影視傳播作用開拓旅游客源地信息渠道，打通旅游通道，與旅游地接社、旅游組團社聯合互動宣傳旅游目的地，并注重旅游形象的維持和鞏固。影視企業利用影視作品將不同時空的場景通過影視拍攝手法切割成碎片，然后再重組造成現實以外的虛幻時空，使游客在極短的時間內體驗跨越時代的不同情境，產生時空斷裂感，滿足游客高層次的精神享受。只有多方主體合作，才能實現影視產業與鄉村旅游的深度融合。

結語

影視產業與鄉村旅游融合是市場經濟發展的產物。影視產業與鄉村旅游共有的文化特質決定了融合的全過程性，即需要從新的角度認識產業融合概念的內涵和外延。產業融合不僅是兩個產業間邊界的模糊或消失，需要產業融合主體進行更緊密的合作，在市場中需求商機，以滿足企業發展需要，形成跨行業、跨領域的產業集群。