高校官方抖音傳播路徑與育人策略研究
——以甘肅公辦醫學類高校官方抖音平臺為例

馬雙雙

（甘肅醫學院馬克思主義學院，甘肅平涼 744000）

隨著5G 時代的到來，抖音、快手、火山小視頻等短視頻平臺如雨后春筍般興起，并呈井噴式發展。其中，抖音以“音樂+視頻+社交”的新形式、精準的用戶定位和個性化創作，在眾多短視頻平臺中異軍突起，受到廣大網民特別是大學生的熱烈追捧[1]。時下，年輕人在抖音記錄生活已經成為一種習慣。高校承擔著為黨育人、為國育才的光榮使命，應關注到大學生“抖音熱”的現象，并積極利用這一新媒體進行輿論宣傳和價值引導，構筑大學生育人新格局。基于筆者所在高校屬性，現選甘肅中醫藥大學、甘肅醫學院、甘肅衛生職業學院3 所公辦醫學類高校，通過對其官方抖音平臺（以下簡稱“官抖”）運營現狀及作品內容進行分析對比，研究其育人優勢和不足，為提升高校官抖的傳播力和內容價值尋求路徑策略。

1 正在“抖動”的校園——高校官抖發展現狀

自2016年問世，抖音已逐漸發展成為人們日常社交的重要平臺。據抖音官方表示，目前抖音的日活躍用戶已超6 億。面對抖音龐大的年輕用戶群體，自2017年開始，各高校紛紛入駐抖音平臺。目前，全國超四成的高校已經注冊了本校官抖ID，未來,隨著抖音影響力進一步擴大，這一數字可能還會增加[2]。縱觀高校官抖發展現狀，均呈現出不同的運營風格和手段，在新一輪用戶和內容的角逐中，高校官抖如何快速吸引用戶，占領輿論宣傳陣地，需要進行更多的思考和碰撞。

1.1 運營基本情況

3 所高校官抖短視頻發布總量、獲贊總數、粉絲數量等數據統計見表1(截至2022年3月底)。

表1 高校官抖運營基本情況

3 所高校均已于2019—2020年注冊了官方抖音賬號，但較之于國內知名高校開通時間較晚，仍處于起步階段。在發布作品、獲贊、粉絲數上也存在不平衡。其中，甘肅醫學院官抖雖開通較晚，但發布作品多，活躍度高，漲粉快，其他兩所高校官抖還有較大提升空間。

1.2 短視頻內容分析

截至目前，3 所高校官抖共發布視頻211 條，其內容涵蓋校園文化、學生活動、教學科研、社會實踐等多方面（見圖1）。

圖1 官抖作品主題分布

從運營風格和手段來看，三所高校官抖也各具特色。甘肅中醫藥大學和甘肅醫學院均以本校校訓作為官抖宣傳語。甘肅中醫藥大學的是“勤奮嚴謹繼承創新”，較為官方，沒有凸顯出抖音平臺生活化的特色，發布的短視頻內容也顯得嚴肅性有余而活潑性不足，以學校舉辦的各類校園活動為主；甘肅醫學院官抖的標語則是“養德崇醫見賢思齊，這里記錄不一樣的甘醫”,并且在其平臺上公布了投稿郵箱和投稿QQ，吸引學生積極投稿參與，在運營方式上也更注重娛樂性、互動性。視頻內容貼近生活，甘醫美食、新生軍訓、臨床實訓、校園美景等都是與學生日常生活息息相關的，向大眾展示了獨特的校園風采；甘肅衛生職業學院官抖定位是“分享學院資訊，傳播校園文化”，發布的視頻內容更具特色性、普及性，呼吁全員參與。有師生為武漢加油手語舞、校園美景分享、專業課程簡介、學生線上社團活動等，拉近了與受眾的距離。值得關注的是，抗疫類視頻在這3 所高校官抖上都占有相當比例，一方面體現出3 所醫學類高校的專業特色，另一方面也彰顯出當代青年學子敏銳的觀察力和責任擔當，能夠為發揮高校官抖的育人功能提供豐富資源。

1.3 “爆款”作品分析

從點贊、評論和轉發數3 個維度對3 所高校官

抖的“爆款”短視頻進行分析比對（見表2），可以看到，在疫情大背景下，與防疫抗疫有關的話題更能吸引用戶關注，獲得高贊和轉發。一方面，官抖作為高校官方媒體，發布的內容更具權威性，因此，需要對相關內容嚴格把關，防止虛假信息和謠言傳播；另一方面也要積極引導學生發揮專業優勢，為打贏疫情防控阻擊戰貢獻出本校力量，傳遞更多正能量。甘肅醫學院官抖發布的學生白大褂變裝視頻獲得了在校學生的廣泛喜愛與追捧，這類視頻在其他高校官抖上也頗為流行。可以看出，在大量同質化作品盛行的抖音平臺上，富有學校特色的原創作品更具優勢。

表2 “爆款”作品分析

2 “抖動”受限——高校官抖運營困境

2.1 缺乏專業運營團隊，引路人效用不明顯

目前各大高校官抖基本都是由黨委宣傳部下設的新聞中心負責，招募組建學生團隊共同運營。但受限于領導重視程度和團隊專業化能力，各高校官抖發展呈現出不均衡狀態。處于官抖平臺第一梯隊的清華、北大、浙大等高校硬件實力豐厚，積累了豐富經驗，作品精良，話題度高，運營得風生水起。但大多數高校官抖仍處于摸索起步階段，對平臺發布的短視頻從策劃到制作再到推廣都缺乏專業的新媒體技術人才，普遍存在輸出內容有限、存在度低、影響力不足等問題。

2.2 內容同質化、娛樂化現象普遍，育人功能有待加強

內容是高校官方抖音運營的核心。在抖音平臺車載斗量的短視頻中，越是辨識度高的原創特色作品，越能博人眼球，引發關注。而大部分高校的官抖作品主題單一，趨向同質化，模仿性強，容易引發審美疲勞。例如，同樣類型的抗疫手勢舞在三所高校的官抖上均有展示，不同的只是換了背景和人物，此類跟風趕潮流模仿，未獲得獨創性的話題度，很難“出圈”。同時，抖音特有的算法推薦機制,也會讓使用者刷屏上癮，出現“抖音1 分鐘,人間2 小時”的現象[3]。大學生正處于增知識長才干的關鍵時期，大量同質化模仿視頻容易限制其創新思考能力。長時間沉溺于缺乏深度和廣度的純娛樂短視頻中，也往往誘發他們注意力不集中、缺乏深度有效思考、娛樂至上等問題。更有甚者，在大量惡搞、媚俗、粗制濫造的抖音汪洋大海中迷失了方向，導致身心受損，價值觀扭曲。高校官抖作為官方媒體，應責無旁貸地負擔起傳遞正能量、引導大學生的育人責任。

2.3 缺乏新媒體矩陣思維，未發揮出合力作用

高校廣播站、電視臺、校報、官網、官博、官微、官抖等媒介形態各有特色，在傳遞校園資訊、宣傳學校形象、進行輿論引導方面發揮著不可替代的作用。目前，不少高校的媒介平臺都處于各自運行、單兵作戰的狀態，未實現內容生產機制的深度融合，在一定程度上限制了校園融媒體合力作用的發揮。另外，就抖音平臺內部，也存在著各二級學院、學生社團、校園官抖大V 分散經營、各自為政的現象。融媒體時代，推進傳統媒體和新興媒體的深度融合，構建資源共享、優勢互補、攜手共進的“大宣傳”工作新格局，已刻不容緩[4]。

3 “抖”出新高度——高校官抖育人策略研究

3.1 堅守輿論宣傳陣地，培育專業運營團隊

毛澤東同志曾指出：“宣傳思想陣地，正確的思想不去占領，錯誤的思想就會去占領。”網絡信息時代，思想輿論陣地的全面爭奪更加激烈。這就要求高校黨委宣傳部門統一認識，明確新媒體時代高校宣傳思想工作面臨的新形勢、新挑戰和新任務，重視陣地建設，打造自己的官方品牌，掌握輿論宣傳主動權。為此，首先需要培養一支政治立場堅定、素質優良、業務精湛、技術過硬的新媒體人才隊伍,積極探索新媒體背景下輿論引導工作的新途徑、新辦法，提升高校官方抖音運營的生命力，使宣傳思想工作更有針對性、實效性，不斷增強網絡育人的影響力。

3.2 深耕校園視頻內容，打造官抖育人品牌

對于媒體而言，有思想、有溫度、有品質的新聞作品才能擁有長久的生命力和影響力。高校官抖要在激烈的短視頻平臺競爭中贏得一席之地，必須注重內容的積淀與推廣，營造“內容為王”的主流宣傳平臺。要積極開發具有校園特色的視頻內容,充分挖掘本校歷史文化資源和專業優勢，提煉具有歸屬感和認同感的本土標簽,講好校園故事,打造特色抖音育人品牌。同時充分結合校園現實生活和社會熱點話題，及時策劃高校官抖的議題和內容，尤其是抓住重要時間節點，如開學季、軍訓期、校慶、運動會、畢業季等精心策劃發布具有校園特色的創意類短視頻，激發用戶情感共鳴，吸引用戶關注。另外，也要深入研究抖音用戶行為習慣，充分考慮受眾需求，將高校獨有的優質內容和抖音平臺“記錄美好生活”的特色結合起來，運用“抖民”喜聞樂見的方式予以呈現并及時反饋用戶評論，在雙向互動中了解受眾對傳播內容的認同度，把握學生群體的思想動態，為網絡育人工作開創路徑。

3.3 突出主流價值觀引領，營造健康網絡生態

“青少年階段是人生的‘拔節孕穗期’,最需要精心引導和栽培。”高校肩負著立德樹人、為黨育人、為國育才的光榮使命，其官抖作為內聚人心、外樹形象的“官媒”，如何對受眾進行正確價值觀引領便成為了一項重要課題。高校官抖在運營過程中必須嚴格恪守“黨媒姓黨”的原則，牢牢把握意識形態工作話語權，正本清源，守正創新，以社會主義核心價值觀為引領，堅持傳播內容的思想性和科學性并重，工具性與價值性統一，有效抵制碎片化傳播中主流價值被沖淡和解構的危機[5]，引導校園抖音文化形成舉旗幟、聚師生、育新人、興文化、展形象的良好生態。

3.4 構建新媒體傳播矩陣，提升抖音文化政治引領力

可按照“縱向求精，橫向求新”的思路構建新媒體傳播矩陣，形成立體多樣、交叉融合的校園傳播體系。橫向上，高校要統籌校報、廣播站、校園新聞網、電視臺、微博、微信、抖音等傳播渠道，構建“兩微一報一網一抖”全渠道傳播矩陣，實現輿論與理論和聲共鳴、同頻共振；縱向上，要積極推動團委、二級院系、學生社團等同步開通官方抖音號，形成多層級傳播渠道，建立“大事共推、小事互推”的傳播機制，切實提升高校官方抖音號活躍度和影響力[6]。同時增強主流價值的內容供給，提供充滿正能量的優質產品，建設具有強大傳播力、引導力、影響力和公信力的新型主流媒體，推動輿論場形成“以主流引領百舸爭流”的嶄新局面。