紅色文創IP形象設計探析

涂明友，周睿，費凌峰

（1.成都武侯祠博物館，四川成都 610041；2.西華大學，四川成都 610039；3.成都東軟學院，四川都江堰 611844）

中央從2004年號召發展紅色旅游以來，中共中央辦公廳、國務院辦公廳連續印發了《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》《2011—2015年全國紅色旅游發展規劃綱要》《2016—2020年全國紅色旅游發展規劃綱要》，全國紅色旅游發展格局已基本形成。伴隨紅色旅游的內涵式發展，其逐步與鄉村旅游、研學旅行等業態形成深度融合。以旅游文創商品和數字創意為重要內容的紅色旅游文創開發水平也步入了提升快車道，開始探索能與當地文脈、地域特色相融合的地方紅色文化IP 化構建，以及紅色文創品牌發展路徑。

1 紅色文化的旅游文創IP 化路徑

1.1 紅色旅游的品牌化建設

中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于實施革命文物保護利用工程（2018—2022年）的意見》指出，“打造紅色旅游品牌，推出一批研學旅行和體驗旅游精品線路，促進革命老區振興發展”。由此可見，紅色旅游的品牌化發展方向勢必也會影響到相應的文創產品設計思路，進一步促進相應的文創品牌探索，開啟紅色文創IP 探尋道路，賦能于紅色文化資源的轉化與開發。紅色旅游的內涵式發展，旨在促使紅色文化有效傳承、革命精神廣泛弘揚。在此基礎上又通過對接旅游產業，對紅色文化起到積極宣傳效應，以及產業賦能的作用。此外，品牌化的發展趨勢，也與紅色旅游的地方特色、歷史文脈有著密不可分的關系。

1.2 文創產品的精神化創意

紅色文創產品是以產品為載體，通過創意設計對紅色文化進行轉譯。產品和品牌如果僅僅停留在滿足功能的層面，則很難建立起品牌忠誠度。在滿足基本功能的同時，通過深挖產品背后的文化、精神、內涵，與消費者的精神世界聯結起來[1]。對于紅色文創產品來講，最內核的部分是對紅色精神的承載，在一般性文創產品的基礎上賦予精神訴求與內涵意義，諸如反映革命烈士主要事跡，彰顯他們為爭取民族獨立、人民解放而不怕犧牲、英勇奮斗的崇高理想和堅定信念。一方面，紅色精神本身就是紅色文創IP的內涵核心；另一方面，文創產品也需要符合自身的商業邏輯。如圖1所示，當前商業價值遞進的提升核心是賦予意義和關系，也成為較高層次的體驗邏輯。

圖1 商業價值的傳承與遞進[2]

1.3 文化形象的視覺化傳播

發揮教育延伸作用是文博文創的重要使命，對于紅色資源類文博機構更是如此。博物館主動拓展文化傳播功能輸出文化自信，推動文化“走出去”和有趣文創“引進來”，這種雙向加持使得文化價值和產業價值相互賦能[3]。以可視化形象的方式來轉化紅色文化，可以有效地降低游客理解文化知識所需的教育門檻，增強紅色精神的知識性、吸引度和感染力，有助于游客理解，從而能形成相應的傳播勢能。此外，當前旅游文創商品開發中，獨特鮮明的文化形象愈發可以增強游客的消費動機，提升旅游過程中的文化體驗。課題組調研訪談發現，游客對旅游文創中蘊含文化形象的關注度，與其受教育程度呈比較明顯的正相關性，即受教育程度越高的游客，越重視文創設計對文化形象的彰顯與表達。紅色文創與旅游場域相結合，提升文化消費屬性的同時，也通過產品的視覺語言傳遞紅色文化，強化感知紅色精神。

2 紅色文創IP 的體驗重構

2.1 紅色旅游資源的視覺轉化

《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》已經明確了紅色旅游的8 個方面的內容。對于紅色文創開發來講，每個方面的內容都可以對相應的文化IP 資源探尋視覺轉化。在第三期規劃中，進一步提出了紅色旅游資源系統的完善應整合周邊自然生態、傳統文化、特色鄉村旅游資源，開發復合型旅游產品。這意味著IP 形象設計的資源素材得以較大拓展，也呈現出了發展紅色旅游新時期實施“紅色旅游+”戰略和抓牢文旅融合發展結合點的特征。這些資源素材均可通過文創設計轉化為視覺元素，轉譯紅色基因，實現識別容易、記憶深刻和感知文化的體驗特征。

2.2 紅色文創設計的敘事重構

紅色旅游是黨的事業、國家戰略，是加強愛國主義教育，傳承紅色基因，培育和踐行社會主義核心價值觀，構筑中國精神、中國價值、中國力量的重要抓手。對于紅色旅游的紅色文創設計來講，面對這種宏大敘事非常容易形成說教式的疏離感。因此，紅色文創設計需要探尋新的敘事風格，往往采用“以小見大”的方式探尋，重構式地轉譯紅色精神，即將日常生活中常見的視覺風格、題材內容作為體驗觸點，巧妙地聯結紅色文化資源進行IP 形象再構建。在此過程中紅色文創IP形象設計需注重結合年輕人的審美偏好，紅色文創產品不斷消解具有嚴肅政治性的紅色文化與人們生活的距離[4]。

2.3 紅色視覺創意的設計風格

對于紅色文創IP 構建來講，紅色文化需要轉化為目標用戶所能感知的視覺要素，并最終實現相應文化體驗的觸達。這一視覺重構過程，結合不同的設計風格可以形成一系列的“紅色視覺”語匯。設計風格與紅色文創產品的文化資源內容、目標用戶群和文化消費場景相匹配。如圖2所示，針對魯迅人物形象開發的小件文創產品，從a 到d 順序可以清晰地感受到其視覺語匯采用萌化風格逐步遞增。圖2-a較大程度保留了魯迅先生八字胡須的形象特征，但是萌化方式產生偏差，不僅沒有通過萌乖拉近與年輕人的距離，反而呈現出了不恰當的近乎負面形象的丑態。圖2-d 則比較成功地與卡通形象結合，呈現了萌乖設計風格。“紅色視覺”創意應該是以紅色文化元素為內容，遵循適合的視覺風格化表現方式進行IP 形象轉化，而并非孤立地進行內容設計。

圖2 針對魯迅形象不同的IP 設計風格

2.4 紅色文創產品的設計語義

紅色文創產品開發需要對相應的紅色文化IP形成針對實體產品的載體轉化，通過產品設計語義完成對單一圖案化的IP 形象的應用變遷。常見的產品設計語義包括有紋飾語義、形態語義、材質語義、功能語義和場景語義等。當功能與場景的維度參與到IP 形象的轉化過程，可以讓文創產品的使用場域由旅游遷移到日常生活，從而促使紅色文化的熏陶或印記置入到游客當前的生活形態之中。并且能夠通過產品的實際功能或實用性用途，形成多次接觸體驗。因此，紅色文創產品設計明顯區別于平面設計類創作，不是單純對IP 形象的圖案式運用，而是對紅色文化IP 形象形成使用體驗感知。

2.5 紅色精神內涵的情感共情

產品若被視作一種介質，承載文化的同時，可實現對文化的傳播。與此同時，從單一使用者的角度來看，也是對文化“認知—感知—共情”的情感體驗過程。根據經典的情感化設計理論，共情的階段即是“反思層”。這一設計屬性對于紅色文創產品來講尤其重要。紅色文創IP 是以紅色精神作為最核心的內涵。IP 文化資源包括諸如歷史文脈、革命文物、英勇事跡等，紅色旅游內容最終要實現的是對精神與信念的表達。因此，紅色文創產品設計需要探尋對情感層的喚醒與共情體驗。如圖3所示，這一獲獎的紅色文創產品，摒棄一般的貼圖式的設計方式，注重通過造型、功能和語義傳遞情感內涵。其形態源自戰役戰場上的沖鋒號，將其轉化為藍牙音箱的產品造型，表達了從硝煙歲月的沖鋒陷陣號角變遷為建設新時代的時代號角。并且通過音樂功能，傳遞貫穿歷史歲月的情感緬懷，渲染愛國情感，弘揚紅色精神。

圖3 紅色文創產品：“時代號角”藍牙音箱

2.6 數字紅色文創的科技融合

隨著移動互聯網技術的廣泛商用，紅色文創IP的體驗構建也必須重視文化和科技的融合。從技術維度來看，諸如VR、AR 等數字科技已經開始較多地與文創產品進行結合，在一定程度上可以增加用戶對產品的使用體驗；或數字科技與旅游場景進行結合，增強游客對紅色文化的更直觀形象的認知。但對于紅色文創產品開發來講，當前應更多思考與數字創意產業的融合，介入到數字生態圈。“生態圈”正在成為商業關系構建上的一場革命，探尋“共生、互生、再生、新生”的共贏精神[5]。紅色文創IP 與數字生態的融合，一方面改變當前非常傳統的產銷模式，諸如引入文創新零售；另一方面，可以將IP 資源拓展到更多元的產業生態中，擴大紅色文化的傳播影響力。2021年5月，中共中央宣傳部、國家發展改革委、教育部、科技部、民政部、財政部、文化和旅游部、國家文物局等9 部門聯合發布《關于推進博物館改革發展的指導意見》，意見提出實施“博物館+”戰略，促進博物館與教育、科技、旅游、商業、傳媒、設計等跨界融合。紅色文創進入新的發展階段，數字科技的融合既是趨勢使然，也是提升用戶體驗的必要路徑。

3 紅色文創IP 的價值衍生思考

3.1 文創IP 運營價值提升路徑

文化產業通過文化轉化實現價值飛躍，在此過程中IP 資產的跨界運營和衍生模式落地，形成多場景的運營模式，并且和新的IP 形成集群突破模式，如圖4所示。為IP 資產置入新的故事，讓IP 擁有和年輕人對話的生命力。譬如在漫威的發展歷程中，就特別顯著地表現出文產曲線的特點。因此，要增強紅色文創發展活力，在構建相應文創IP 的過程中，必須高度重視從紅色旅游資源和紅色文化資源中挖掘故事養分。革命文物和文獻資料的發掘、整理和研究成果都可以服務于IP 故事內核的豐富體驗。紅色文創IP 價值的提升，本質上也是讓紅色基因永葆活力，發展性傳承紅色文化。這種文創IP 運營價值的提升也將有效促進紅色文化的彰顯，促進紅色旅游的產業生態圈建設。

圖4 IP 運營價值實現路徑模型[6]

3.2 文創產品IP 實現微傳播價值

文化創意產業活動既是生產性的商業活動，又具有鮮明的意識形態屬性。文創產品具有認知、教育、審美、娛樂等特性和功能，能夠顯著影響社會公眾的思想觀念[7]。紅色文創IP形象到紅色文創IP 產品的過程，既是IP 在實體產品載體上的價值轉化，同時也可以構建基于文創產品形式的傳播體系。一是通過紅色旅游加強和改進新時期愛國主義教育；二是紅色文創IP 的構建有利于保護和利用革命歷史文化遺產；三是多元化地提升紅色文化的傳播力。文創產品是對紅色文創IP 的實體化呈現，同時為游客提供真實性與記憶性的文化體驗。在互聯網全媒體時代，文創產品的宣傳與傳播也能充分助力紅色文創IP 的傳播價值，打通和聯動線上線下的傳播力，消解各產業的邊界。這也勢必有助于提升紅色文化本身的軟實力。紅色文化軟實力，不僅體現于精神層面的影響，也體現于多產業層面的影響。

4 結語

2021年11月，中央全面深化改革委員會第二十二次會議審議通過了《關于讓文物活起來、擴大中華文化國際影響力的實施意見》。該實施意見旨在讓文物真正活起來，成為加強社會主義精神文明建設的深厚滋養，成為擴大中華文化國際影響力的重要名片。也再次強調了弘揚革命傳統、傳承紅色基因。當前，紅色旅游已經全面進入品牌化發展的全新階段，發展潛力仍然巨大。其蘊含的紅色文化與地方文化、旅游產業產生聯結后也將煥發出鮮活生機。當前針對紅色旅游業態進行紅色文創設計需要注重IP的構建，以及相應的形象視覺化轉化。在此基礎上通過創意設計探索文化體驗的賦能。體驗能量將有效促進對紅色文化精神的傳承與傳播，并進一步提升紅色文化資源價值，最終以潤物細無聲的方式實現對新時代社會主義核心價值觀精神內涵和時代價值的教育與滲透。