從網紅邁向長紅

簡宏妮

2021年5月9日，消博會各省市自治區(qū)展區(qū)拍攝的國產手沖咖啡機器人（郭程/攝）

京東消費及產業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2022年輕人國貨消費趨勢報告》顯示，在形成一定銷售規(guī)模的品牌中，“95后”國貨用戶數(shù)同比提升11%，年輕消費者們最愛買的國貨品類前三名為廚具、生鮮、家用電器。

當前，國貨品牌建設迎來了新的發(fā)展機遇，也面臨更高要求。就國貨品牌如何抓住歷史機遇，進行更高層次的品牌建設，著力打造全球領先的中國名牌，本刊記者近日專訪了對國內企業(yè)和品牌有長期觀察的復旦大學管理學院教授、中國高校市場學研究會副會長蔣青云。

蔣青云

《瞭望東方周刊》：在你看來，這一輪新國貨的崛起，得益于什么樣的內外部條件？走過了什么樣的發(fā)展歷程？

近10年來新國貨的崛起，外部原因是國際分工格局和產業(yè)鏈的變動，一部分企業(yè)沿著產業(yè)鏈攀升主動開始做自己的品牌;一部分企業(yè)因為代工訂單轉移到別的國家，也不得不自己做品牌。

經過40多年的工業(yè)化，尤其是近10年來社會經濟各方面的巨大進步，國貨在產能足夠強大的基礎上，產品質量得到提升。新一代消費者認同國貨的性價比，能夠平等看待國內外品牌。同時，這個時代信息渠道通暢，消費者能夠做出更加理性的判斷。

縱觀國貨品牌的發(fā)展歷程，大致可以分為這幾類：第一類，以代工起家，創(chuàng)造自己的品牌并不斷進行產品創(chuàng)新，安踏就屬于這一類;第二類，通過合資或收購方式，進行技術引進和品牌革新，上汽的榮威、吉利的領克等品牌屬于這一類;第三類就是新創(chuàng)的自主品牌，在技術方面實現(xiàn)“彎道超車”，如華為等，已經成為中國甚至全球化的知名品牌。

營銷的要求也倒逼中國企業(yè)發(fā)展自主品牌。中國企業(yè)的營銷經過了三個階段：資源營銷、產能營銷和品牌營銷。改革開放前的企業(yè)處于資源營銷階段，從改革開放到2008年屬于產能營銷階段。2008年至今，越來越多的企業(yè)已經處于品牌營銷的階段。

目前這一波新國貨潮流的所謂“新”，主要有三個方面的體現(xiàn)：第一個體現(xiàn)是其對接了新的人群。當前，“95后”、小鎮(zhèn)青年等熱詞，說的都是新興的消費人群，也是新國貨主要的目標市場。但是，新消費人群并不僅僅表現(xiàn)為年齡或地域特征，而是指向具有新的消費偏好的人群，這就涉及新國貨的第二個“新”——對接新的消費行為。新國貨品牌經營者要充分洞察消費者，理解他們新的消費行為。

新一代消費者認同國貨的性價比，能夠平等看待國內外品牌。同時，這個時代信息渠道通暢，消費者能夠做出更加理性的判斷。

第三個體現(xiàn)是對接新的產品和服務。以前，我們認為產品和服務是兩個環(huán)節(jié)，不少企業(yè)里產品和服務甚至分屬不同的功能模塊。但到了今天，產品在來到消費者面前時，就已經包含了服務。消費者對品牌的印象幾乎是全息的，不再來自某個單一產品。

隨著中國國力增強，人民收入提升，群眾對美好生活的向往就體現(xiàn)到生活品質提升和消費不斷升級。涉及生活的各方面，只要是能滿足人們消費升級體驗的品牌，就會有機會。另外，伴隨著中國在全球產業(yè)鏈的影響力提升，領先的中國品牌逐漸擁有全球范圍的粉絲，華為、比亞迪等都屬于這一類。

歸納起來，能滿足人們對美好生活的向往的品牌，以及能滿足全球領先的雄心的品牌，發(fā)展空間將更多。

在傳統(tǒng)國貨時代，其實也有產品生命周期短的產品，叫做“時髦產品”，和今天的“網紅產品”類似，其特點是銷量在短時間內迅速攀升，但也可能在短時間內迅速消退。能否成為真正的品牌，關鍵就是把流量變成品牌資產，而品牌資產的核心，就是顧客基礎。新消費品牌面臨的巨大挑戰(zhàn)就是怎么把網紅品牌變成長紅品牌。

這一方面要建立顧客的忠誠度，通過引導顧客復購、推薦、影響、互動，實現(xiàn)顧客關系資產的增值。再通過全渠道、全場景、全觸點的營銷，傳播品牌的創(chuàng)意、內容和價值，保持品牌的強勢熱度。更重要的是產品力建設不能長期滯后于品牌力，只有立足于產品本身，進行基礎的科研和產業(yè)鏈的打造，擁有足夠支撐消費者需求的產品力，才是品牌長紅的關鍵。

首先，中國品牌的創(chuàng)意還有很大提升空間。在研發(fā)之前需要創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意就沒有差異性和賣點。如何將創(chuàng)意前置于研發(fā)、生產和營銷，國貨品牌中也有很好的案例，海爾就是一個。

海爾把內部產品創(chuàng)意團隊進行重組，把產品經理變成“創(chuàng)客”。創(chuàng)意只要通過評審，就能依托企業(yè)現(xiàn)有各類平臺進行研發(fā)、量產和銷售。經過這樣的改革，海爾的活力非常強。當然，海爾在整個企業(yè)的體系上都進行了全方位改革，以支持創(chuàng)客制度的運營。

其次，不少企業(yè)還普遍缺乏管理。這其中又有幾層含義：第一，產品質量管理。管理跟不上，質量都會有波動性。有一些新銳品牌采取的是OEM模式，在產品質量控制方面就更依賴管理。第二，產業(yè)鏈的定位和關系管理。從供應鏈到下游平臺，都要進行有效的管理。第三，風險管理的能力。輿論沖擊引發(fā)產品質量危機和丑聞，新媒體、自媒體的品牌聲譽風險，都需要有危機應對的管理機制，有規(guī)范和預案。第四，非市場戰(zhàn)略管理能力。品牌企業(yè)要學會處理來自媒體、政策、法律、政治等方面的影響。

5月10日，人們在美國加利福尼亞州長灘市舉行的2022年先進清潔運輸博覽會上參觀比亞迪展區(qū)

設立開發(fā)區(qū)是推動中國各地經濟發(fā)展的基本方略。每個地方有很多開發(fā)區(qū)，不少已經成為產業(yè)集群。產業(yè)集群既跟政府規(guī)劃有關，也是市場競爭的結果。比如，福建晉江形成了運動鞋服的產業(yè)集群，浙江溫州形成了服裝和低壓電器產業(yè)集群，江蘇蘇州的電子產品產業(yè)集群，廣東深圳的手機相關產業(yè)集群，上海的汽車產業(yè)集群和老牌的化妝品、服裝產業(yè)集群。

培育自己的產業(yè)集群，既可以形成產業(yè)技術的優(yōu)化，擺脫同質化競爭，創(chuàng)造差異性，同時和城市本身的品牌結合起來。所以，城市還需要做的事情，就是把形象品牌和產業(yè)集群品牌更好結合起來。比如杭州，以前的定位打造休閑會議之都，今天是以數(shù)字化產業(yè)為主，包括電商平臺和數(shù)字化營銷，并帶動相關產業(yè)發(fā)展。

從宏觀的層面，新國貨的崛起，呼應了我們所講到的中國企業(yè)經歷的三個階段的發(fā)展，從資源到產能再到品牌，這是大勢，勢不可擋。

從微觀的層面，中國的品牌成長壯大還需要好好修煉內功，遵守品牌建設的規(guī)律，不盲目追逐潮流，有決心、有激情、有恒心、有智慧，最重要的是心中永遠有顧客，才能最終造就有影響力的、破圈的全球化品牌。