初創期網絡平臺企業風險評價及防控對策研究
——平臺風險感知的中介作用

劉建剛，盧玉濤，蔡 倩 （常州大學 商學院，江蘇 常州 213159）

0 引 言

網絡平臺企業作為實現互聯網與實體經濟深度融合的關鍵載體，近年來以指數級高速成長。然而，隨著移動互聯網用戶紅利正在進入瓶頸階段，超大規模的網絡平臺企業在一些領域的壟斷格局正在形成，大量初創期網絡平臺企業還未來得及成長就面臨著壟斷地位的巨頭平臺企業的收購或不平等競爭。初創期網絡平臺企業的高速發展與高死亡率并存，諸多風險普遍存在。2018 年眾多初創期P2P 平臺由于失信風險紛紛暴雷，如2017～2018 年盈利模式風險導致大量初創期共享單車企業倒閉；如雙邊用戶風險導致蘋果支付在中國市場很快落敗。2020 年12 月19 日的中央經濟工作會議，首次圍繞網絡平臺企業的反壟斷提出了強化反壟斷和防止資本無序擴張的建議，表明黨中央已經注意到，要通過反對不正當競爭為眾多初創期網絡平臺企業營造一個健康發展的環境，實現平臺企業的創新發展。借鑒石聲萍等從生命周期視角，將網絡平臺企業分為初創期（0～4 年，以商業模式小范圍驗證及產品迭代為主的階段）、快速成長期（5～8 年，以形成穩定的運營模式及雙邊用戶數量達到關鍵規模的階段）、成熟期（以形成穩定的平臺網絡生態圈及用戶數量持續自發性增長的階段）。本文從初創期網絡平臺企業特征、企業風險因素出發，分析影響初創期網絡平臺企業績效的風險因素，并為企業持續發展、政府監管提供參考性的建議。

1 文獻綜述

1.1 初創期網絡平臺企業特征綜述

現有文獻關于網絡平臺企業的特征主要包含：（1） 注重資源整合。朱國軍等研究認為企業注重資源的提升，有利于構建開放式服務平臺。吳正剛等研究表明傳統企業注重產品歸屬權，網絡平臺企業則更關注資源整合，并促進雙方交易的達成；（2） 提高交易效率。李雷等研究表明網絡技術刺激網絡平臺企業爆發式增長，有利于提高供求雙方交易效率；（3） 聯結多方需求群體。相比于傳統企業通過擴大產能實現規模經濟，網絡平臺企業僅僅充當價值實現的中介。

初創期網絡平臺企業與其他生命階段的網絡平臺企業相比，有著固有的獨特性。陳威如等研究認為相比于其他階段側重運營管理、經營環境等風險因素，初創期網絡平臺企業的主要任務在于：通過差別或歧視定價方法吸引用戶，建立平臺與用戶之間的聯系。Jullien 等發現初創期網絡平臺企業需要采取積極有效的運營方式，進而通過同邊、跨邊網絡效應實現雙邊用戶的持續增長。段文奇等認為初創期網絡平臺企業處于創業開發、市場推廣的初級階段，平臺模式的穩定性、可靠性和市場的接受度等都存在很大的不確定性。

1.2 網絡平臺企業風險因素綜述

近年來，網絡平臺企業風險問題不斷顯現，網絡平臺企業正成為風險管理的新興應用領域，現有研究主要集中在：（1）風險因素層面：Rochet 等認為網絡平臺企業具有正向性網絡效應，但也存在負向性網絡效應的風險；王節祥等研究發現平臺資源冗余、產品過度多樣的問題企業，會導致用戶參與成本與情感或社交的收益不成正比，最終影響平臺經營效益。（2）風險生成機制層面：彭本紅等從網絡平臺企業開放式服務創新的風險成因出發，發現平臺創新活動主要受商業環境風險、平臺戰略風險、管理風險的影響；張新民等從互聯網企業財務造假的內在動因出發，表明商業模式、資源聚合等風險因素對網絡平臺企業發展影響重大。（3） 初創期網絡平臺企業風險研究現狀：武氏玄絨等從國內外企業成功與失敗影響因素的文獻基礎上出發，研究表明資源整合程度、網絡效應等風險因素影響中國互聯網企業創業初期成功；樓潤平等表明初創期網絡平臺企業由于知名度低、行業發展形勢不明朗，大量非注冊用戶處于觀望和試用狀態，用戶數量增長緩慢。

1.3 平臺風險感知綜述

Slovic從決策者視角出發，研究發現人們對風險的直覺判斷與偏好程度會影響日常行為和重大事件的決策：對于已發生的風險，企業會結合實際情況，對風險事件恰當控制，降低企業損失。現有研究主要有以下兩個方面：（1） 影響平臺風險感知的因素：劉金平等強調風險感知結構是多維度的，管理層個人因素、期望水平、認知水平等諸多因素對風險感知具有重要的影響。（2） 風險感知對影響企業行為選擇的影響：隨著風險感知程度的增加，一是，企業認為高風險高收益時，表現出較高的自信水平，相信通過憑借自己的能力和以往的經驗，能夠以更加主動對抗的方式消滅風險源；二是，企業認為高風險會帶來損失時，采取自保方式，減少冒險行為以減少風險對自身的影響。

綜上，現有研究關于網絡平臺企業風險因素及企業風險管理已經進行了初步研究。然而，現有研究大多針對傳統企業風險層面，聚焦財務風險、金融投資風險等主題，對于網絡平臺企業發展過程中面臨的風險研究相對缺失；此外，現有關于初創期視角下網絡平臺企業的風險細化研究相對缺失，無法滿足網絡平臺企業在初創時期風險管理的精準化需求。本文從網絡平臺企業特征出發，結合初創期網絡平臺企業實踐案例，以平臺風險感知為中介變量，厘清初創期網絡平臺企業的風險因素并提出發展對策。

2 研究假設與模型構建

2.1 平臺資源風險因素與初創期網絡平臺企業績效

李世杰等研究表明，平臺資源有利于網絡平臺企業的產業鏈整合，對初創期企業的績效具有促進作用。而企業一旦不能順利獲取維持運營的平臺資源，將影響企業的目標規劃，進而喪失持續發展的機會，因此如何從市場、其他組織中獲取平臺資源并加以整合利用是初創企業生存發展、績效提升的關鍵，如電商平臺整合用戶數據信息實時了解用戶需求，有助于企業制定針對性的發展規劃。初創期網絡平臺企業作為行業的新進入者，由于缺乏足夠的“正當性”，面臨著用戶等發展資源稀缺的風險，作出如下假設：

H1：平臺資源風險因素對初創期網絡平臺企業績效有顯著負向影響。

2.2 商業模式風險因素與初創期網絡平臺企業績效

商業模式的高效運作能夠為企業塑造新的競爭優勢，有利于企業取得高水平績效，大大提升初創期企業快速成長的幾率。然而，同樣存在很多初創企業想要通過商業模式革新而獲得發展優勢，最終卻適得其反：同質化嚴重、缺乏細分特色的初創直播平臺不斷遭受行業大洗牌；自身模式缺陷、貨損率嚴重的新零售類企業發展堪憂……初創期網絡平臺企業還處于創意開發、模式設計的初步階段，需要更加側重于商業模式小范圍內的驗證，以驗證產品服務的可行性，而不成熟的商業模式顯然不利于初創期網絡平臺企業績效的提升。作出如下假設：

H2：商業模式風險因素對初創期網絡平臺企業績效有顯著負向影響。

2.3 雙邊用戶風險因素與初創期網絡平臺企業績效

網絡平臺企業的用戶數量只有達到最低門檻，其他用戶才會選擇加入平臺，如果初創期網絡平臺企業的用戶數量不能達到關鍵規模，雙邊用戶就難以實現持續自發式增長：如微信支付和支付寶形成的競爭優勢格局下，蘋果支付網絡平臺在中國并未獲得發展機會。傅瑜研究指出平臺企業的網絡規模沒有達到臨界值，企業可能面臨著負向性網絡效應螺旋式影響的風險：如順風車業務中，隨著合法用戶離開，平臺的噪聲級別提高，進而出現消極的反饋回路。相比于其他生命周期階段下平臺用戶數量自發性增長，初創期網絡平臺企業用戶數量需要實現從無到有，即盡快吸引一定數量的用戶入駐平臺，利用網絡效應的正向影響，才能形成企業用戶增長的內在動力，作出如下假設：

H3：雙邊用戶風險因素對初創期網絡平臺企業績效有顯著負向影響。

2.4 平臺風險感知的中介作用

初創期網絡平臺企業發展過程中暴露出的風險事件，不僅僅是企業同市場、社會碰撞的過程，更是企業經營過程中出現的客觀行為；而平臺風險感知作為管理層的一種主觀認知，客觀因素往往通過主觀因素起作用。參考張敬等平臺風險感知的中介作用，本文將初創期網絡平臺風險感知作為風險因素與企業績效之間的中介作用：在面臨風險時，風險感知能力能夠讓組織成員主動尋求解決方案，通過對風險事件的感知和判斷，能夠及時發現、評估風險帶來收益和損失的可能性，權衡中進行變革，進而提高初創期網絡平臺企業成長幾率?？紤]到平臺企業對風險的感知能夠影響各風險因素對企業績效的作用結果，作出如下假設：

H4：平臺資源風險因素以平臺風險感知為中介間接影響平臺績效。

H5：商業模式風險因素以平臺風險感知為中介間接影響平臺績效。

H6：雙邊用戶風險因素以平臺風險感知為中介間接影響平臺績效。

綜上，各假設之間的邏輯關系如圖1 所示。

圖1 研究模型

3 研究設計

3.1 樣本數據特征

本文以問卷方式獲取實證數據，采用李克特5 級量表法。通過問卷星網站，于2021 年2～5 月歷時三個多月，對來自小紅書、T3 出行、抖音、拼多多等網絡平臺型企業的工作人員進行問卷調查，共回收300 份問卷，去除問卷填寫時間小于1 分鐘的問卷（默認為無效問卷） 后，最終得到有效問卷226 份，問卷有效率達到75.33%。其中，男性受訪者是女性的1.07 倍，企業成立時間在0～1 年、1～2 年、2～3 年、3～4 年占比分別為26.99%、23.89%、31.86%、17.26%。

3.2 信度和效度分析

如表1 所示，研究使用Cronbach's α 值檢驗變量的信度水平。各變量α 值總體上超過0.8 的水平，表明問卷具有較好的內部一致性。常用效度測量指標主要包含內容效度和建構效度。首先，研究所涉及核心概念測量主要借鑒學者的研究文獻或測量量表，因此測量的內容效度能得到保證。其次，各變量平均方差變異AVE 總體大于0.5，且組合信度CR 均大于0.7，表明聚斂效度理想。最后，通過計算，所有相關系數的絕對值最大為0.564（如表2 所示） 都小于AVE 平方根最小值0.705，表明測量變量具有良好的區分效度。

表1 信度與效度檢驗結果

表2 變量相關系數矩陣

4 假設檢驗與實證分析

4.1 相關性檢驗

4.2 模型擬合度檢驗

采用Amos23.0 對變量之間的假設關系進行檢驗，模型各項擬合評價指標結果及其臨界值匯總如表3 所示，綜合而言，本文假設模型較好地與樣本數據擬合，可以用來對研究假設進行檢驗。

表3 結構方程模擬擬合系數表

4.3 結構方程模型

如圖2 所示，平臺資源風險因素顯著影響初創期網絡平臺企業績效(β=-0.301，p＜0.001 )，企業由于難以獲取并整合知識資源與數據信息等平臺資源，平臺績效容易受到影響，H1 得到驗證。商業模式風險因素顯著影響初創期網絡平臺企業績效(β=-0.269，p＜0.001 )，初創期網絡平臺企業由于商業模式的不成熟性，平臺績效易受影響，H2 得到驗證。雙邊用戶風險因素顯著影響初創期網絡平臺企業績效(β=-0.283，p＜0.001 )，企業由于難以正向激發網絡效應，平臺績效難以實現正增長，H3 得到驗證。

圖2 結構方程模型圖

4.4 中介效應檢驗

參照Hayes 提出的中介變量的檢驗方法，設置置信區間為95%，重復抽樣5 000 次，使用Amos23.0 進行Bootstrap 中介效應檢驗，結果如表4 所示。

表4 平臺風險感知的Boottstrap 中介檢驗結果

5 管理啟示與展望

5.1 管理啟示

互聯網的興起促進了網絡平臺企業迅速發展，成為經濟增長的中堅力量，因此，針對初創期網絡平臺企業發展過程中可能遭遇的風險因素進行研究是非常重要的。實證研究表明：平臺資源風險因素、商業模式風險因素、雙邊用戶風險因素顯著負向影響初創期網絡平臺企業績效；平臺風險感知在各風險因素和平臺企業績效之間均具有部分中介作用。針對上述風險因素，提出以下參考性建議：

（1） 發揮平臺資源對企業績效的基礎性作用。初創期網絡平臺企業需要重視平臺資源獲取能力，積極與雙邊用戶、市場接軌，獲取并學習與消費者需求、同行競爭策略以及政策變化的相關信息，不斷完善管理層認知儲備；同樣可以針對不同用戶建立社群，及時整合用戶需求數據，派生附加產品，增強用戶歸屬感。（2） 驗證企業商業模式的可行性，找準企業績效增長的支撐點。用低成本、低風險、高效率驗證產品的可行性和市場接受度。為順利實現規模擴張，在本企業商業模式對外復制時，需要從多次實踐中提煉出方法論，建立風險情景案例庫，將企業經驗不斷復制。同時，為避免競爭對手對本企業模式的仿制，可以加入本企業特色化元素，增強產品服務的區分度。（3） 關注雙邊用戶因素，提升企業用戶規模。針對首批用戶如何入駐平臺，除了貨幣補貼，企業也可以采用“揩油”策略：與市場中其他平臺企業的現有用戶群連接，以吸引這些用戶參與你的平臺。（4） 發揮平臺風險感知在風險因素與企業績效之間的紐帶作用。在企業日常經營管理中，初創期網絡平臺企業管理者應當有意識地培育對風險事件的敏感意識，及時反思和總結處理經驗，理性評估潛在風險，有助于贏得消費者的信任與支持，促進企業健康發展。

5.2 研究不足與展望

本文主要從初創期網絡平臺企業特點出發挖掘其存在的風險因素，而企業實際運營中可能會存在更多的潛在因素，未來可以從企業運營角度出發，借助扎根理論或案例方式探究其風險因素；其次，本研究僅僅研究了生命周期視角中的初創期的風險因素，而在網絡平臺企業的發展期、成熟期、蛻變期等不同階段下的風險因素與初創期是否相同？差異表現如何？未來可通過不同階段視角進行對比研究；最后，可以追蹤研究失敗的初創期網絡平臺企業是否會選擇再創業，再創業時面臨的風險因素與初次創業的風險因素是否相同，有待更深入的研究。