分類融合與地方文藝出版社破局之路

王朝軍

關鍵詞：數字出版 分類融合 大眾文藝

融合出版的關鍵是“融合”。“融合”兩端，一為以紙質內容生產為中心的傳統出版，一為基于數字、移動互聯網和人工智能技術的新興出版。時至今日，數字出版作為新興出版的主要門類，始終牽引著融合出版的發展路向。國家新聞出版署于2021 年12 月28 日印發的《出版業“十四五”時期發展規劃》強調：“迫切需要積極適應新一輪科技革命和產業變革趨勢，深化改革創新，轉化增長動能，更好搶占數字時代出版發展制高點?！盿為此，傳統出版機構需要盡其所能改變傳統出版模式，與新興出版有效對接并深度融合，形成“我中有你，你中有我”的出版新常態，從內容、渠道、平臺、經營、管理等方面進行一體化建設。

一、大眾文藝出版融合轉型的邊緣鏡像

理論上的規劃，還需要實踐的檢驗和證明。就筆者目前搜集到的業界信息，融合出版在專業性強的出版機構取得的效果較好，涌現了許多優質案例。比如中國大百科全書出版社有限公司的“穿越時空的大運河”IP 運營平臺，人民出版社的中國共產黨思想理論資源數據庫，語文出版社有限公司的《普通話1000 句》產品集群，電子工業出版社有限公司的“悅系列”知識服務產品，漓江出版社有限公司的中國村落文化數字出版平臺等。

以上列舉的是2021 年10 月18 日揭曉的全國新聞出版深度融合發展創新案例中部分出版發行類創新案例，其中除漓江出版社有限公司的中國村落文化數字出版平臺勉強與“文藝”掛鉤外，沒有一例是純粹面向大眾文藝產品的融合項目。由此可見，在大眾文藝出版領域，雖進行了一些有關“融合發展”的探索和嘗試，但成效甚微。與其他出版領域相比，大眾文藝出版依然徘徊在融合出版的邊緣地帶，絕大多數文藝類出版社還沒有真正落實融合出版要求。

二、制約地方文藝出版社融合發展的主要因素

究其原因，筆者認為以下幾點是制約傳統文藝類出版社，特別是地方文藝出版社（由于地方文藝出版社存在的情況更為復雜和典型，所以下文專以地方文藝出版社作為樣本予以分析）融合發展的主要因素。

（一）融合出版理論研究滯后

在我國，融合出版的正式提出最早可以追溯到2015 年。這一年，國家新聞出版廣電總局和中華人民共和國財政部聯合印發了《關于推動傳統出版和新興出版融合發展的指導意見》，對內容生產、平臺建設、傳播渠道、經營管理等方面指明了發展方向與要求。隨后有關融合出版的理論研究漸趨活躍，從2015 年到2020 年，以“出版融合”

為主題的“北大核心”和CSSCI 來源期刊收錄的論文每年均在八十篇以上，2019 年和2020 年則超過了百篇。c然而，綜觀這些文章，大多停留在理論探討與構想階段，存在兩大缺憾：一是缺乏系統性和基礎性，二是產業實踐在規模和體量上的不足導致理論研究缺乏強勁的反哺動力。沒有相對成熟的理論體系，就難以調動地方文藝出版社融合出版的內在積極性。

（二）文藝出版物“非實用”，難以激活價值代入感

文藝包括文學和藝術兩大類。這兩類出版物主要作用于人的心靈，一般不具備其他出版物的即時原則和實用原則。而在當下注重效用和產出的市場經濟時代，文藝出版物很難直接激活受眾的價值代入感，產生期待收益，這就在一定程度上抑制了受眾的消費需求。此外，IP 轉化固然可以贏得一部分市場，但大多數大眾文藝出版物，特別是嚴肅文學作品，更傾向于整全性體驗和沉浸式閱讀，不適合格式化和片段化，更不適合視聽傳媒化。

（三）經濟實力薄弱，試錯成本高

近年來，伴隨讀者閱讀習慣的改變和后疫情時代的到來，圖書單本發行量嚴重萎縮，地方文藝出版社又因其地方屬性，無法與名社大社競爭，差距明顯拉大。處境本就艱難的地方文藝出版社，如果沒有外部財政支持，嘗試和擴大融合出版的動力就會相應減弱。此外，試錯成本高，也是地方文藝出版社不愿或不敢嘗試融合出版的主要因素。

（四）人才儲備單一，觀念嚴重滯后

地方文藝出版社長期從事傳統出版，人才儲備主要以傳統出版為主，真正具有融合出版理論和實踐經驗的員工少之又少。而目前的新興出版人才，多以技術驅動型為主，人文知識素養極度缺乏，短時期內很難實現大眾文藝產品內容和數字技術平臺的真正對接。

三、擺脫融合出版困境，單點突破，分類融合

上文對地方文藝出版社實施融合出版面臨的主要制約因素進行了梳理，從中可以看到，“地方”和“文藝”既是其特殊性之所在，又是開展融合出版的限制性因素，如何使地方文藝出版社擺脫融合出版困境，讓“地方”和“文藝”兩大招牌成為融合發展道路上的嶄新推動力，是亟須解決的問題。否則地方文藝出版社就有可能在融合發展大潮中“掉隊”，乃至錯失發展機遇。

為此，筆者以為，地方文藝出版社必須正視現實，冷靜研判，穩妥處置。接下來就從單點突破入手，提出地方文藝出版社圖書品種分類融合的具體策略。

（一）以中國小說類圖書細分為例

此處的分類融合指的是，依據地方文藝出版社的生產內容和品類，嚴格對應新興出版技術及產業鏈，實現內容和品類的融合。

按照國家統一制定的圖書中國分類法，地方文藝出版社的紙質圖書品類主要涉及文學、文化、藝術、歷史四大基本項，四大基本項下，又可分為各個具體類目。例如文學項下，便有中國小說，外國文學，文學理論、學術專著，中國紀實作品，中國散文隨筆，中國詩歌韻文，中國戲劇等。但是該分類法主要是從出版及文獻學的角度考慮，與社會文化生活實際及用戶感知結構存在一定出入。比較而言，當當網的圖書分類就更側重向用戶端傾斜?，F以文學項下中國小說為例，參考中國分類法和“當當分類法”，結合新興出版技術產業鏈，試列出地方文藝出版社中國小說類圖書的重點品類，分析其融合特質，并提出融合方案。

以此類推，可以將地方文藝出版社出版的所有圖書加以細分，繼而制定與其特征相適應的融合方案。

（二）考量圖書“個性”，加強短視頻融合

當然，任何方案都是動態和開放的，在實施過程中，必須考量圖書的“個性”，不斷優化改進，達到效益的最大化。比如中國小說類中的非故事類作品，故事性、可讀性不強，但其審美意涵卻極為豐富，需要讀者具備一定的文學素養和鑒賞品位。所以，可將這部分作品的目標受眾細分到高級知識分子和文學研究領域，并制定專門的融合策略。具體來說，就是在縱向上厘清融合程序，確定融合路徑?？梢愿鶕枪适骂愋≌f的上述特點，將其融合路徑設定為social 營銷（包括書評書訊、新書發布會、研討會、讀者分享會、贈書、微信微博營銷等）→短視頻→版權輸出→電子書。其他不適合該類圖書的融合方式，如直播帶貨、有聲閱讀、移動閱讀、影視IP 轉化等，則要斷然放棄，以利于集中力量做好最有可能帶來價值的營銷轉化服務。

近年來，短視頻作為出版領域異軍突起的營銷傳播手段，在媒介生態中的地位持續攀升，始終占據互聯網流量高地，疫情更是催化了短視頻滲透加速。最重要的一點是，短視頻營銷對所有類型的圖書均適用。但是在具體制作短視頻過程中，也要根據圖書內容和受眾特點，制作符合用戶期待值的短視頻內容。形式和觀感上更要注重與用戶的交互式參與，有效接通圖書和受眾，從而真正激發用戶的購買意愿。

（三）立足“地方”優勢，解鎖下沉市場

地方文藝出版社在實施分類融合時，還要立足“地方”優勢，解鎖下沉市場，開拓細分垂直領域的出版產業發展空間。“垂直型高轉化率盈利模式主要具有用戶聚合、垂直細分、整合上下游關鍵環節、相對閉合的一體化管理特點”d。地方文藝出版社一般都具有深厚的地方背景，長期以來深耕于地方文藝生態，擁有大量潛在地方作者群和目標讀者群。如果能通過垂直領域的社交網絡技術平臺，解鎖下沉市場，將地方作者和目標讀者實現有效銜接，其優質資源將會迅速轉化為市場競爭力。對于地方文藝出版社而言，這是一種操作性極強、固定可靠、前景廣闊的融合模式。

北岳文藝出版社于2020 年年初擬策劃一套《新語文名家散文精選》，計劃出版十余冊。選題策劃之初，策劃編輯就有意識地摒棄漫無目的的傳統約稿方式，向細分垂直領域傾斜，分別向山西省十一個地市的實力派散文作家發去約稿函，每個地市只約一人，共推出十一冊。2021 年8 月叢書出版，甫一上市，就受到各地市的讀者青睞。出版社又適時邀請作者在本地舉辦新書發布會或讀者分享會，在有條件的地市開展“名家散文進校園”講座活動，并在當地各類主流媒體和自媒體發布活動信息，直播活動現場。這些營銷活動成功激發了當地讀者的閱讀歸屬感和親和感，激發了他們的閱讀熱情，形成持續的熱銷效應。而且讀者在購買他所熟悉的本地作家作品時，會下意識地產生比較欲和占有欲，希望購得全部十一冊圖書，以了解這套叢書的整體面貌。

《新語文名家散文精選》的暢銷，主要源自瞄準下沉市場的策劃營銷理念，是地方文藝出版社向“地方”拓展市場空間的成功探索。事實證明，身在“地方”，既給地方文藝出版社的融合發展帶來挑戰，也讓地方文藝出版社提供了新的發展機遇。只要利用好自身的既有條件，暫時的劣勢完全可以轉化為長期優勢。

（四）“傳統出版+”模式，引導價值共創

既是“融合”，就不能一蹴而就，特別是地方文藝出版社，面臨經濟成本、雙效考核、體制因素等限定，切忌急于求成，盲目上馬，搞一刀切、一體化的“全媒體融合”，而是應立足地方文藝出版社既有資源，“以跨平臺的方式進行合作，為讀者提供更加優質融合型服務與產品”e，即“傳統出版+”模式。出版社可以和各數字出版平臺建立合作關系，利用數字出版平臺優勢，形成融合出版產業鏈。

地方文藝出版社要深刻認識到“互聯網+ 內容形態”是拓展內容空間和價值的支點，以我為主，引導價值共創，充分發掘圖書的溢出價值，利用視頻音頻等多種形態最大限度地形成傳播效應，贏得用戶從感官到心理的高度認同和接受。有關內容形態的開發，其根本目標是為讀者提供優質高效的“知識服務”。“以‘知識服務’替代傳統的‘內容生產’是出版機構數字化改造的核心手段”f。所以，依托于數字信息技術的內容形態轉化，必須摒棄簡單、粗制濫造的內容，注重視聽化、精品化和現實性，提升用戶體驗，滿足用戶需求，從而在價值鏈末端實現經濟效益的最大化。

四、結語

當然，這只是筆者從事文藝出版工作多年來的總結和思考，出版社還須在具體操作環節，結合自身實際，制定行之有效的融合策略，持續推進供給側改革，真正實現跨越式發展。

總之，分類融合是融合出版必須要邁出的一步。在如今讀者市場越來越走向細分化和多元化的趨勢下，融合出版也必須做到形態多元、精準投放，努力培育新的利潤增長點。