變革與挑戰:直播帶貨模式下消費者權益保護問題新探

馬亞浩 侯璐

摘 要：信息技術的進步與互聯網的普及為直播帶貨的發展提供了物質基礎，其以高效便捷、實時互動等優勢迅速得到了消費者的普遍青睞，加之新冠疫情的影響，線下實體紛紛轉型，更是為直播帶貨的蓬勃發展提供了新的契機。但由直播帶貨所引發的負面效應也日益凸顯，存在著直播平臺監管不力、行政監管體系混亂、消費數據造假、價格欺詐、產品質量不合格、售后服務不到位等諸多問題，這勢必使廣大消費者的權益受到損害。為此我們應明確主體責任，搭建權責明晰、科學合理的監管體系，實現法治監管，構建公平公正、高效有序的法律體系，為保護消費者的合法權益、促進直播帶貨業態的良性長期發展提供制度保障。

關鍵詞：直播帶貨;消費者權益保護;法律規制

中圖分類號：D9???? 文獻標識碼：A????? doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.17.076

直播帶貨作為一種“直播+電商”的新型商品銷售模式，與傳統電商及電視購物相比突顯出了無可比擬的優越性。例如，消費者能夠買到更低價的商品，更好地滿足自身需求;商家拓寬了新的銷售渠道，擴大了商品的影響力;疫情期間更是帶動了滯銷商品的銷售，推動了地區經濟的發展。但其對消費者權益的負面影響同樣不容忽視，如產品質量難以保障、數據造假、售后服務不到位等問題日益突出，直播帶貨的種種亂象已成為當下亟待解決的問題。因此，明確各方主體責任，實現法治化監管，實現直播帶貨規范化發展，保護消費者合法權益則顯得迫切而必要。

1 傳統電商、電視購物、直播帶貨的三足鼎立

從產生與發展的源流上來說，直播帶貨并非獨立于傳統電商、電視購物之外的事物，而是與之有著極為緊密的繼承發展關系。相較于直播帶貨，我國傳統電商起步早，萌芽于20世紀90年代，21世紀初傳統電商的數量和規模進入了高速發展時期，這一時期傳統電商B2C模式發展迅速。此模式涉及平臺、經營者、消費者三大主體，經營者和消費者在互聯網上以電子交易形式，并通過第三方支付平臺完成交易活動和相關服務活動。當消費者有需求時，可在網上通過搜索關鍵字查找相關商品并完成下單，所獲取的商品信息主要來源于商家在購買界面提供的文字介紹和圖片信息。

而電視購物的興起則得益于彩色電視的普及。20世紀90年代初，各類衛視及地方電視臺創辦電視購物頻道，依托主持人和廠商代表來共同介紹產品功效。近年來，雖然電視購物在互聯網的發展及智能手機的普及下受到沖擊進入低谷期，但仍然表現出頑強的生命力。電視購物大體運行流程為：電視頻道發布商品信息廣告及相應的熱線電話號碼，消費者撥打電話咨詢意愿商品，由受過專業訓練的話務員對消費者進行細致的講解，達成銷售，最后通過物流單位將商品送貨上門、收回貨款。由此得出，電視購物是一種集組織、宣傳、銷售為一體的無實體店銷售模式。

雖然學界對直播帶貨還未形成統一概念，但究其本質來講，直播帶貨仍未脫離電子商務的范疇。從字面意義來看，“直播帶貨”中“直播”指主播與消費者借助直播平臺實時互動，“帶貨”指主播對商品進行宣傳或售賣而發揮的推動作用;從商品類別上看，直播帶貨是囊括了服裝鞋包、美妝護膚、生鮮食品、家電數碼、家居家裝等各類貨物的商品宣傳直播;從直播地域上看，直播帶貨已突破了國內的界限，出現海外代購這一新模式。簡而言之，直播帶貨即是主播借助互聯網平臺使用直播軟件親身試用、實時反饋、雙向溝通的新型電子商務模式。

2 科技背景下的變革：直播帶貨的新特點

2.1 直播帶貨相比于傳統電商的新特點

傳統電商模式下，商家借助淘寶、京東、唯品會等電商平臺以文字、圖片等形式向消費者展示產品信息，消費者通過平臺下單購買，從而完成交易活動。而直播帶貨則是指“經營者委托具有一定影響力的名人幫助其通過網絡直播的形式銷售商品或服務或者經營者自身通過視頻直播的方式銷售商品或者服務的銷售模式”。由此看來，直播帶貨是在傳統電子商務的基礎上發展而來的，雖沒有超出電子商務的范疇，但其與傳統電子商務營銷模式相比，具有諸多新特點。

傳統電子商務以圖片加文字為表現形式，消費者通過查看商家提供的圖片及文字信息獲得對商品性價比的整體認知。而直播帶貨則以視頻的形式向消費者展示商品，通過“近距離商品展示、咨詢答復、導購的新型服務方式”，具有實施互動性強、明星效應顯著等特點。另外，直播帶貨銷售模式促使消費者與經營者之間的地位發生了相互轉換。以往的情況是，無論是線下實體銷售還是傳統電子商務的銷售模式，均“以消費者主動查看產品詳情頁所呈現信息的單向交互模式為主”，每次完成商品交易大多由消費者主動進行，即消費者主動咨詢產品的相關信息，商家被動答復有關問題，多次反復之后消費者決定付款，從而完成一次商品交易活動。而在當前的直播帶貨銷售模式下，商家從交易活動的被動者轉變為交易活動的主動者，消費者從主動咨詢轉變為被動收聽，無論是從有關產品的介紹還是價格的制定，商家掌握著主動權，這一切無疑加劇了商家與消費者之間地位的不平衡性。

在傳統電子商務中，消費者以單純購物為目的，但在直播帶貨模式下，消費者由以往的單純購物模式發展至“購物+娛樂”模式，直播帶貨不僅滿足了消費者購物的需求，更有情感溝通、娛樂消遣等多層次的目的。商家為了吸引消費者的注意，往往會精心設計宣傳環節，甚至邀請明星網紅做客直播間。直播帶貨模式下豐富多樣的宣傳形式比起傳統電商模式中消費者閱讀枯燥且難以理解的產品文字介紹更加生動有趣，它以便捷多元的互動、輕松愉悅的氛圍、高效便捷的交易迎合了當代消費者的消費心理。

2.2 直播帶貨相比于電視購物的新特點

不難發現，直播帶貨與電視購物在傳播方式和營銷流程上有相似之處，但直播帶貨相較于電視購物存在交互性與靈活性的優勢，直播帶貨購物是傳統電視購物的升級版。與電視購物相比，直播帶貨具有高效化、精準化和個性化的特點，直播間主播可以根據粉絲的反饋展示產品細節，用戶體驗感比電視購物更強。

直播帶貨行業進入門檻低，對主播沒有資格限制要求，在這個流量為王的時代，幾乎可以說，一臺智能手機、一個支架就可以搭起一個直播間。電視購物則依托電視購物頻道，商家要向頻道溝通取得頻道和時段資源。另外，傳統電視購物節目的制作往往需要經過顧客品鑒會、節目制作會、二次制作會和播前會議層層把關，重重限制無疑提高了電視購物的入行門檻，在這種運行模式下，沒有充足資金的支持、專業團隊的保障難以完成。因此，種種條件的要求無形間提高了電視購物的行業進入門檻。

在電視購物節目中，主持人是產品介紹的主體，其宣傳介紹行為受電視臺相關規定的約束，與供應商沒有利益關聯，供應商只是商品的提供者，雖然在介紹過程中其出于各種目的可能會對商品進行不實或夸大宣傳，但是在經過專業主持人試用和介紹后產品的真實情況會浮出水面，加之商品實時銷量由電視臺公布，從而從根本上杜絕了數據造假與虛假宣傳等情形，最大程度上保障了消費者的知情權。而直播帶貨模式下，帶貨主播屬于產品介紹的主體，享有完全的獨立性與自主性，可按照自身的意志對產品進行宣傳介紹，部分帶貨主播雖不是產品的擁有者，但其報酬往往和商品的銷量有著利益關聯，為了增加銷量獲取更大利潤很有可能會進行不實描述，這也就導致了直播帶貨過程中數據造假、虛假宣傳等亂象層出不窮。

電視購物中的人、貨、場限于國內，而直播帶貨由于互聯網的應用已突破地域的限制，早已出現一種新型的直播模式——海外直播代購。它是指消費者與海外商家以互聯網平臺為媒介通過直播的方式進行交易。海外直播代購之所以迅猛發展，廣受消費者青睞，是因為其不僅具有直播形式帶來的舒適體驗感，而且還能提供個性化的代購服務，滿足顧客差異化發展的目標。

3 轉型時代下的挑戰：直播帶貨的新問題

直播帶貨模式下的營銷環境與消費環境均發生了巨大改變，它依靠互聯網技術與現代物流產業展現出了傳統電商無可比擬的優越性，很大程度上解決了產品滯銷問題，加快了新電商的數字化轉型。但是在其快速發展的同時，也存在著監管體系缺失、盲目沖動消費、夸大虛假宣傳等一系列新的突出問題，消費者合法權益保護面臨前所未有的挑戰。

3.1 監管體系有待完善

3.1.1 直播平臺監管不力

直播平臺本質上為市場主體，以利益最大化為目的，主播刷單、數據造假行為在提升自身知名度的同時也會給平臺帶來流量。因此，從某種程度上講，直播平臺與商家、主播屬于同一利益共同體。直播平臺雖有監管職責，但難以確定直播平臺是否盡到了合理應盡的監管義務。在這種狀態下，消費者完全處于被動的弱勢地位，面對具有人員、資金、信息優勢的商家與直播平臺，自身權益難以保障。同時，當前的平臺監管懲處措施較為單一，僅僅以警告、封直播間為主要手段，其所達到的效果并不能取得以點帶面的作用。

3.1.2 行政監管體系混亂

直播帶貨行業監管涉及多個行政主體，國家市場監管部門、網信辦、稅務行政主管部門、廣播電視局、公安部門等，這必然導致監管行為的交叉重復現象，從而會出現“踢皮球”的現象。多部門管理的結果便是無部門管理，由此形成的監管空白為直播帶貨的違法行為滋生提供了土壤。同時，由于直播帶貨的實時性，相關監管體系的建立較為滯后，對相關部門的監管帶來了不小挑戰。

3.2 盲目沖動消費

在傳統電商模式下，一個完整交易行為的起點往往出于消費者的理性決策，消費者購買商品時會考慮自身需求、產品質量、價格高低、品牌信譽等多種因素，由此決定其購買商品以用來滿足自己的應用性需求。然而，現階段直播帶貨爆火發展，主播在直播過程中處于主導地位，其人格魅力在很大程度上影響消費者的購買意愿。消費者購買商品不僅僅因為對商品的需求，更有對主播的信任與喜愛，由此易導致消費者購買商品出于滿足精神性動機，缺乏實用性需求。部分主播甚至采用絕對化極限詞語、回避產品關鍵信息等手段誘導消費者沖動購買，更是加劇了消費者沖動消費、跟風購物的亂象。

3.3 信任危機加劇

消費者的信任是直播帶貨這一新業態健康發展的重要保障之一，消費者對直播帶貨的信任和信心才是直播帶貨行業生態良性長遠發展的重要基礎。然而虛假宣傳、價格欺詐等各類問題引發的消費者糾紛一直持續不斷，直播帶貨的投訴率迅速增長，由此引發的誠信危機無疑會使這一行業深陷信譽泥沼。

3.3.1 數據造假

商家作為市場主體，盈利是其第一目的，而直播帶貨作為一種銷售手段，在短時間內獲得大量關注與購買無疑是其迅速獲利的最便捷手段。為此，主播往往渲染緊張刺激的氣氛，連同周圍帶貨工作人員一起誘導消費者購買。雖然這類行為算不上違法違規行為，但一定程度上會影響消費者的理性判斷。評判一個直播間熱度的最直接辦法就是實時的人數與流量，這直接影響消費者的購物選擇。部分商家為取得消費者的關注與信任，甚至會采取虛假交易、惡意刷單等方式提升直播間下單量、點贊數、觀看熱度等。例如部分主播介紹產品許久，交易額高達上萬元，但后臺數據卻顯示只售出一千多元。更有甚者，商品雖然早已下架，銷售數據卻還在攀升，這更是證明了數據造假的事實。流量數據造假似乎已成為直播帶貨的潛規則，但是虛高數據的背后卻沒有高質量的產品與滿意的售后服務作為支撐，其結果往往適得其反，最后透支的是整個直播帶貨行業的信譽。

3.3.2 價格欺詐

由于商家享有產品的定價權，成本價與銷售價的差價很大程度上影響著商家的利潤，處于信息弱勢地位的消費者很容易被部分主播蒙蔽受騙。例如，2021年，北京消協、河北銷保委發布一份直播帶貨調查：導演韓兆直播過程中涉嫌價格誤導，其宣稱“某東”1429元，直播間僅需298元。然而，真實情況為成本價僅40余元，其所宣稱的“某東”1429元為其本人在京東上開設門店所標的價格。類似這種虛假宣傳、價格欺詐等情況屢禁不止，欺騙手段屢屢翻新，致使消費者陷入價格陷阱。消費者迷信“6·18”“雙十一”等活動期間所謂的“價格優勢”，但其背后的真相是先提價后打折，結果便出現了打折后價格比提價前價格還要高的怪象，“虧本營銷”“含淚甩賣”等假象的背后往往是商家賺得盆滿缽滿，最終損害的仍是消費者的權益。

3.4 消費者權益難以保障

3.4.1 產品質量不合格

在直播帶貨中，產品質量不合格的現象時有發生，驚人的不合格率背后隱藏著消費者合法權益被侵犯的事實。例如，2021年11月，上海市市場監督管理局委托檢測機構對9家電商直播平臺銷售的6類商品進行抽檢，結果發現，在抽查的113批次樣品中，有22批次不合格，不合格率高達19.5%。直播帶貨之所以具有廣大的消費市場，與其價廉的銷售策略密不可分。消費者也多傾向于打折促銷、價格優惠的商品，但產品價廉不一定物美，在旺盛的廉價商品購買需求刺激下，不良商家為獲取更大利潤，往往以次充好、以假亂真，偽造質量檢驗合格證書，逃避質量檢驗，導致假冒偽劣產品、三無產品大肆橫行于直播帶貨市場。

3.4.2 售后服務不到位

在整個交易過程中，消費者與經營者重點關注的階段不同。若以消費者付款為界劃分為前后兩個階段，消費者注重的是后一個階段，即購買商品后產品的使用體驗是否達到自己的預期目標。而經營者關注的重點則是前一個階段，即買家付款后商家即實現其營銷目標，往往不將退換貨、保質、維修等售后服務作為其完整營銷的一部分。由此便導致消費者與商家出現糾紛難以調和的僵持局面。當消費者遇到產品出現質量缺陷等問題進行售后反饋、索取賠償時，往往被主播、商家、直播平臺互相推諉，消費者最終難以得到滿意的解決方案。由于直播帶貨即時性的特征，消費者在糾紛出現后進行維權時難以保存有力證據，且需花費大量時間和精力，在現有損失與維權成本權衡間往往選擇接受事實，不了了之，片面助長了直播帶貨的不良風氣。

4 直播帶貨的法律規制路徑

面對直播帶貨的種種亂象，許多專家學者呼吁盡快出臺專門法律進行規制，但“馬上出臺一部法律是不現實的，立法過程耗時長且成本高”，加之直播帶貨作為新興事物仍有很大的發展空間，具有不穩定性與不成熟性，倉促出臺的一些相關法律未必能保證適應直播帶貨的未來發展形勢。很顯然，新事物脫胎于舊事物之中，有繼承也有發展，直播帶貨同樣如此，其仍屬電子商務范疇，厘清從傳統電商發展至直播帶貨的嬗變對于規制直播帶貨具有重要研究意義，解決其新特點帶來的新問題是合理規制直播帶貨的關鍵所在。因此，直播帶貨想要長遠發展需要借鑒傳統電商、電視購物已有經驗，揚長避短，構建有序完善的治理體系。

4.1 明確主體責任，搭建權責明晰、科學合理的監管體系

直播帶貨雖然是新興的商品銷售模式，但其與電子商務有著共通之處，那就是它的任何一筆交易都包含著信息流、商流、資金流、物流四種基本的流。在直播帶貨過程中，與消費者權益密切相關的為信息流，如何保障在信息流過程中消費者的權益至關重要。根據直播帶貨運行模式，主要涉及商家、主播、直播平臺、監管部門、消費者五類主體。這便需明確各方權利義務關系，確保各方恪盡其職，維護消費者合法權益。

4.1.1 各盡其責，多方合力

政府與相關部門應建立綠色通道，簡化消費者投訴維權程序，降低維權難度，構建投訴、反饋、懲罰、整改的一體化反應平臺，盡可能在各大直播平臺設立官方賬號，既有助于提高消費者維權的便捷性，保障消費者權益，又能夠利用該官方平臺曝光部分主播的違規違法直播帶貨行為，警示其他主播規范自身言行。消費者應樹立科學理性的消費觀，謹慎對待主播的宣傳行為，根據自身實際需求選購商品，同時仔細甄別產品質量，注意保留購物憑證與截屏、錄像、直播回放視頻，以便日后維權。商家應樹立品牌意識，加強售后服務保障，及時處理解決消費者難題，自覺遵守法律規定和行業規范，共同營造健康和諧、競爭有序的市場環境。

4.1.2 完善制度，源頭遏制

首先應建立信息披露制度。平臺與商家應主動公開營業執照等相關信息，電商平臺督促平臺內商家按照有關法律和規定公示證照信息。

其次應建立等級劃分制度進行等級劃分。加快征信系統建設，直播平臺可建立信譽等級定期變動機制，對直播商家的信譽度定期考核，并將定期考核結果向消費者公布，等級劃分使商家重視自身商譽，定期變動可調動商家積極性。

最后應建立準入和退出機制。目前我國的直播帶貨呈開放式業態，缺乏行業標準，進入門檻低。

隨著近幾年來的快速發展，主播群體數量大，而具備專業知識和技能的主播只占到其中的小部分，大部分人無需任何資質審核即可進入直播帶貨行業，這是造成該行業良莠不齊的主要原因。而一檔電視購物節目的播出需要經過層層篩選、種種限制，一定程度上保證了商家的資質品級。鑒于此，直播帶貨應適當提高準入門檻，通過建立帶貨主播職業培訓制度，提高主播職業素養，規范主播宣傳行為，提高主播行業進入門檻，從而為消費者營造安全可信的購物環境。對于違法違規、嚴重侵犯消費者權益的主播，可采取封閉直播間限期整改甚至責令退出直播帶貨領域等措施，以此維護安全可靠、健康有序的直播氛圍。

4.2 實現法治監管，構建公平公正、高效有序的法律體系

將直播帶貨納入法治軌道，將常態化監管與突擊檢查專項整治相結合。各個監管部門無縫銜接，使直播帶貨每個階段都有監管，實現監管常態化。同時穿插突擊專項整治，突擊檢查的不定時性可有效避免常態化監管中經營者的虛假形式和惰性心理，使商家、主播緊繃遵紀守法之弦，凈化直播帶貨市場環境。例如，2020年由市場監管總局牽頭，中央宣傳部、公安部、商務部、稅務總局等14個部門協助開展的網絡市場監管專項行動，重點打擊不正當競爭、制假售假等行為，強化對廣告宣傳行為的監管，此項活動取得了良好效果，營造了良好的市場氛圍，因此具有廣泛的借鑒意義。由于直播帶貨銷售模式的新特點、新趨勢，管理人員不能用管理傳統電子商務的思維模式管理直播帶貨，否則不僅不會達到規制直播帶貨的效果，反而會抑制其合理的發展空間。因此監管部門應建立現代化的管理模式與治理思維，明確各自監管責任，齊抓共管，形成監管合力。同時，創新監管模式，建立統一分工、職權明確、運行高效的監管體系。

另外，直播平臺應主動承擔責任，加強對商家、主播宣傳行為的監督，并積極配合相關部門的監管，對流量造假、惡意刷單等情況嚴肅處理，降低其信譽等級，并將有造假行為的主播列入黑名單，限制其直播行為。

解決直播帶貨難題，不可操之過急，應樹立法治思維，運用法治手段，總結已有經驗，完善現有法律法規，明確直播帶貨中各方的權利義務關系，解決法律法規與地方政府規章等在具體適用時的沖突問題，構建有機統一的法律規制體系，推動直播帶貨可持續發展。

5 結語

直播帶貨正在深刻影響著經營者的經營模式與消費者的消費模式，由此帶來的商業革命已初見端倪，成為我國經濟發展的一個新的增長點。直播帶貨既具有傳統電商、電視購物的老難題，又具有與新技術相結合背景下的新挑戰，而如何解決這些問題則需要政府、商家、直播平臺、消費者等多方的共同努力，共同促進直播帶貨行業的良性長遠發展。當前，雖然直播帶貨存在著各種亂象，但瑕不掩瑜，隨著我國法律制度的逐步完善與監管體系的逐步建立，其所具有的發展空間與經濟潛力一定會為我國的經濟社會發展做出更大貢獻。

參考文獻

[1]呂曉月.我國電視媒體T2O模式發展研究[D].重慶：重慶大學，2018.

[2]張黎龍.直播帶貨中的法律責任問題研究[D].蘭州：蘭州大學，2021，9.

[3]張小虎.新媒體時代網紅直播帶貨模式發展探究[J].傳媒，2021，（08）：55.

[4]成棟，王振山，孫永波，等.直播帶貨的本質：是顛覆式創新還是對傳統電商模式的擴展[J].商業經濟研究，2021，（05）：88.

[5]蘇海雨.網絡直播帶貨的法律規制[J].中國流通經濟，2021，（01）：98.

[6]魯艷敏，陳琦.網絡直播營銷行為需要約束與規范——訪中國廣告協會會長張國華[J].傳媒，2020，（17）：9.

[7]陳璟.“直播帶貨”的法治化監管路徑探索[J].人民論壇，2020，（17）：127.