戰略轉型背景下藝術品牌管理策略探究

宋鈺 于國宏

摘要：近年來，隨著人們經濟收入的持續提升，藝術逐漸走進了人們生活、工作的各個方面，成為滿足情緒價值的重要產物。與此同時，面對競爭激烈的復雜環境，如何更好地實現對藝術品牌的管理，成為藝術發展的重要話題。文章基于當前藝術戰略轉型的大背景，總結藝術品牌管理存在的問題，提出相應的管理策略，助力藝術品牌管理效能提升，保障藝術品牌在市場中的競爭力。

關鍵詞：戰略轉型;藝術品牌;管理策略

中圖分類號：J124 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

中國美術家協會副主席、四川美術學院院長2021年在重慶接受采訪時指出，如今將進入文化藝術發展的新時代，并鼓勵廣大年輕群體積極參與其中，通過各方面的共同努力，開創一個全新的藝術時代[1]。在我國藝術大發展的時代背景下，藝術作為人類的一種愛好、追求和神秘感的體現，逐漸融入人們的生活、工作、娛樂中，是身份、價值觀的追求。從《藝術品銀行業務發展研究報告》公布的數據來看，現階段國內高收入人群中超過20%的人表現出一定的收藏習慣[2]。《2021天貓設計新品消費趨勢報告》顯示，大約有80%的消費群體在挑選商品時，都會因設計好看、滿足自己的審美要求而產生消費念頭，同時“藝術款”“設計感”等關鍵詞的日平均檢索量增長率分別達到了168%、120.6%[3]。在顏值經濟和新消費主義的新時代，藝術逐漸實現了商業化運作，各種藝術品牌紛紛崛起，在提升大眾審美感知上發揮了重要作用。伴隨著越來越多藝術家、藝術品的“下場”，全新的藝術發展戰略轉型熱潮得以啟動，同時也給藝術品牌的打造與管理帶來了考驗[4]。基于此，把握時代發展形勢，積極應對戰略轉型新要求，重視對藝術品牌的管理，對帶動藝術產業健康發展、普及藝術文化氛圍均有積極意義。

1 藝術品牌管理面臨的主要困境

1.1 固化的品牌形象限制新業務發展

藝術品牌固化的形象處理方式，能夠保障其在發展初期獲得較為豐厚的回報，達到名利雙收的效果，并且保證品牌形象、聲譽與消費者的預期目標符合，就能獲得消費者的認可，吸引其持續購買，使產品從同類產品中脫穎而出，有利于提升收費標準。但與此同時，隨著時代的發展，各種藝術品牌的角逐帶動其加快轉型步伐，原有的品牌形象使藝術品牌在新業務發展中陷入困境，不利于長期性經濟優勢的形成[5]。

在戰略轉型的過程中，企業并非簡單地拓展團隊規模和地域范圍，而是在價值鏈和設計業務領域方面開拓，在前進的過程中，每一步都對藝術品牌有更多的需求，例如：更好地塑造品牌在藝術領域的高端形象，基于此衍生出更多更廣泛的業務;以相對單一的設計體現復雜的藝術層次，拓展全新的領域;在轉型期間引入更多新的力量，讓更多優秀藝術家能夠感受到企業傳達的藝術價值理念等。

1.2 品牌轉型與業務轉型步調不一致

業務發展 專注于藝術設計，并發展成為行業領軍者 進入全新的領域，并朝著綜合藝術領域發展 在各個領域建立起獨立的優勢

品牌管理 憑借高質量的藝術作品和優秀的服務在業界獲得良好的口碑 有意識地借助原有品牌優勢，增強新領域消費者的信心，并積累更多優秀的藝術作品，吸收優秀人才 打造強勢的品牌形象，掌握行業話語權，獲得藝術家的擁護以及廣大消費者的尊重

對企業來說，品牌是一筆無形的資產，其價值在于能夠幫助實現業務的管理與建設，從而積累更多的資產，賦予品牌成長的動力，最終帶動企業在市場中有更好的表現。在藝術行業持續優化和發展的背景下，對企業所打造品牌的訴求持續增加，藝術企業進入轉型階段之后，必須保障品牌有更加強有力的支撐。結合當前藝術企業在業務拓展和轉型發展中的具體情況來看，可以明確現階段藝術品牌與業務屬于從屬關系，很難匹配業務的發展需求（見圖1）。

從圖1來看，藝術企業進入戰略轉型階段后，其品牌管理與業務轉型出現了明顯的脫節問題。在信息大爆炸背景下，廣大消費者更容易受到傳統認知和經驗的影響，使得不少消費者極易忽略藝術品牌在全新領域的發展。對此，若企業在進入戰略轉型階段后，不重視對品牌的重新定位，展現全新的品牌聲音，就有可能在激烈的藝術領域競爭中陷入被動局面。

1.3 寬泛的品牌內涵，無法體現企業的獨特性

在進入戰略轉型發展階段后，不少藝術品牌呈現出多元化的發展態勢，普遍期望成長為多領域綜合發展的全新品牌。但在進入全新的競爭環境之后，藝術領域的競爭不再是單純的消費者的競爭，也是人才的競爭。在品牌管理中，不能單純以消費者為目標，也需要重視對人才的吸引力。對廣大消費群體來說，藝術品牌的轉型發展必然會帶動全新的業務領域發展，因此“綜合”的品牌屬性必然會在各領域共同發展中得到體現。企業的“綜合”并不單純是業務領域的綜合化，更重要的是呈現出一種具有包容性的管理風格。此外，藝術品牌在發展中會長時間堅持“創新”“國際視野”兩大理念，但在品牌管理中，這兩種理念局限于作品的創新和業務的發展上，表現出缺乏競爭性的特征。就當前藝術品牌的轉型發展特征來看，藝術企業應充分了解自身的發展目標和主要優勢，以凝練出更為獨特的品牌定位。

2 戰略轉型背景下藝術品牌管理策略

2.1 調整企業品牌定位

藝術品牌在戰略轉型期間，首先必須合理調整品牌定位，才能確保品牌成為業務發展的重要助力。對藝術品牌來說，品牌定位是其管理的起點，因此，在藝術品牌管理中，必須將其作為首要任務。長時間以來，不少藝術品牌并無明確的定位，將打造消費者喜愛的形象和口碑作為主要目標，這很難滿足業務領域實現綜合發展的基本要求。“立足當下，放眼未來”為基本原則，可以基于目標市場、企業優勢、競爭者情況來設想品牌定位。

根據當前目標市場的實際情況，藝術品牌更多關注員工、消費者兩個群體的需求，員工期望開放、活躍且能夠實現成長的平臺，消費者則期望通過企業獲得可信賴、有價值、專業化的藝術服務和創新產品。從企業發展優勢來看，不少藝術創作和產品為企業積累了一定的經驗，在轉型過程中，可以基于現有的設計、規劃等方面，使品牌定位內涵擴大到建筑、景觀等方面，更深層次地解讀“綜合”“創新”“國際視野”三大品牌理念。就競爭對手來看，可以將行業標桿企業作為主要參照對象，將品牌定位和理念與行業標桿對接。綜合上述分析，藝術品牌在定位時，可以引入更大更有深度的理念，形成全新的品牌形象（見圖2）。

圖2中，“理想藝術環境”主要是指在人們的日常生活、衣食住行等方面，從改善人們的生活、審美、情懷等出發，秉持專業的態度和服務，為廣大消費者帶來更高級的情緒、審美價值，創設優良的藝術環境;“藝術氛圍”主要是指著眼于更高的商業戰略層面，洞察人們生活的各個層面，從藝術輸出者成長為涵蓋各個領域的藝術專業導向者，從而增強藝術品牌的活力，激發藝術家的潛力，營造全新的藝術生活氛圍。

2.2 完善藝術品牌管理體系

2.2.1 優化品牌管理流程

在管理藝術品牌時，企業應打造以從上到下落實為主、以從下向上發展為輔的流程管理模式。其中，品牌管理中心主要負責日常職能工作和決策管理工作，以統一、標準的形式與內容面向全公司各個部門，保障品牌策略的落地和宣傳，共同參與各種和消費者相關的活動。各個部門可以結合部門實際情況，由品牌管理專業人員向中心上報品牌管理中的各種情況，經過中心統一審批之后予以執行。與此同時，各部門必須及時為品牌中心提供業務領域、區域市場發展等方面的成果和動態，以便中心能夠及時調整品牌內容和方式。

2.2.2 定期評估品牌績效

品牌管理中心必須定期面向公司開展品牌績效匯報工作。在匯報工作中，必須以業務領域為單位，整理不同業務層面消費者的品牌調查或訪談結果，以了解品牌運作情況，同時盤點優秀成果，做好分類整理，及時了解影響品牌發展的關鍵因素，以更好地實現品牌內容的豐富和傳播。

2.3 賦予品牌全新的生命力

藝術品牌無論如何發展，核心必然是藝術產品與文化內容。要實現藝術品牌的發展，就必須不斷增強藝術形式的創新性和內容的趣味性。以廣大消費者的需求為出發點，強化與融合能夠引起消費者情感共鳴的文化，引導消費者主動、樂意接收更多的推廣信息。例如，巴塞爾國際藝術博覽會是當前世界范圍公認的高水平藝術博覽會，相較于普通展覽，有更高的觀賞價值，始終強調對廣大藝術家資源的整合，形成了獨有的專業特色。近年來，巴塞爾國際藝術博覽會在轉型發展過程中，不斷轉變創新服務理念，配合較強的服務能力，持續提升國際聲譽，并以此吸引了更多優秀藝術人才的參與。基于此可以發現，巴塞爾國際藝術博覽會已經不僅僅是簡單的藝術博覽會，而是集藝術信息傳遞、藝術活動開展等多功能于一體的時代產物。在新的時代，無論什么品牌，要提升市場份額，就必須不斷提升個體的競爭力。藝術品牌可以將文化作為主要載體，持續創新，賦予其全新的生命力，從而增強其市場生命力。在品牌與文化融合期間，可以配合全新的互聯網模式，找到自己的獨特優勢，拓展發展領域，配合文化創新來豐富品牌的形象，提高品牌的整體價值。

3 結語

關于藝術和商業之間的關系，一直以來都存在諸多爭議。如今，兩者并非處于對立面，而是存在諸多交叉共通之處，關鍵就在于消費者，藝術需要消費者來賞析，而商業需要消費者來反饋，因此通過藝術與商業的合作，能夠更好地推動人類社會精神產物日漸豐富。藝術品牌作為藝術與商業結合的產物，對其實施有效的管理，把握企業戰略轉型的根本需求，促使其持續優化，能夠為廣大消費者帶來更豐富的藝術作品，并提升藝術價值。

參考文獻：

[1] 陳樂洋，何卓欣.澳門藝術品牌管理策略探究[J].青年與社會，2020（11）：110-111.

[2] 高妍.探究以表演藝術為主的劇場如何通過品牌管理建立品牌忠誠：以“兩廳院”為例[J].品牌研究，2020（13）：68-69.

[3] 馬艷萍.國內戲劇藝術節的品牌管理研究[J].中國戲劇，2021（11）：72-74.

[4] 黃晟昱，鄧曉琳.設計驅動下的品牌管理與形象重塑淺析[J].藝術研究，2019（2）：156-157.

[5] 劉鈺舜，李爍，劉金得，等.藝術品牌設計助力精準扶貧發展[J].包裝工程，2020，41（6）：262-265，269.

作者簡介：宋鈺（1988—），女，遼寧遼陽人，碩士，助教，研究方向：戰略管理。

于國宏（1992—），女，遼寧大連人，碩士，助教，研究方向：市場營銷。