美妝短視頻的內容生產及傳播策略研究

摘要：隨著短視頻行業的不斷發展，大量優質視頻創作者涌現，他們深耕領域，不斷創新，在競爭中不斷拓展內容生產的廣度和深度。時尚美妝類短視頻作為短視頻平臺的一大垂直賽道，聚焦美妝干貨，形式多變有趣，受到了越來越多的關注。文章對短視頻平臺的美妝類視頻進行研究，從內容生產和傳播策略兩個方面進行探討，以總結該領域的發展現狀，并對其持續發展提出可行性建議。

關鍵詞：短視頻;抖音;美妝;傳播策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2022）13-0-03

1 美妝短視頻概述

美妝短視頻是指短視頻平臺中，與美妝知識或美妝產品相關的干貨分享或泛娛樂視頻。其主要圍繞化妝技巧、化妝品介紹及好物推薦展開，因此受到了大量女性群體的關注和喜愛。在新媒體快速發展的背景下，任何內容都要打破壁壘，跟上潮流[1]。在不斷發展和迭代的過程中，美妝短視頻的呈現形式除了常規的口播之外，還增加了拍照的環節，以增強娛樂性和觀賞性，這些觀眾喜聞樂見的內容，提升了美妝短視頻的內容競爭力。除此之外，很多博主打破了常規的產品測評形式，主打無美顏、無濾鏡的測評，上臉測試，增強了測評的真實感，贏得了觀眾的青睞。

1.1 傳播現狀

第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模達9.34億，較2020年12月增長6 080萬，占網民整體的90.5%。從整體來看，短視頻應用的規模仍在持續擴大，對用戶的吸引力不斷提高。隨著短視頻對廣大用戶的不斷滲透，用戶黏性不斷增強，短視頻的內容也因此不斷延伸和拓展。其中，美妝短視頻借助平臺增長的紅利，以其高顏值、強娛樂性吸引了大批粉絲，在短視頻的內容賽道中，呈現出較大的競爭優勢。

1.2 走紅原因

1.2.1 互聯網經濟的帶動和媒介技術的繁榮，為用戶參與短視頻平臺提供了條件

移動化的社交加上碎片化的傳播，讓廣大用戶可以隨時隨地參與其中。可以說，移動設備的誕生和發展，為網絡內容的產生與傳播提供了前所未有的機遇[2]。此外，隨著物質生活水平的不斷提高，越來越多的人開始注重提升自己的生活質量和個人形象，這為美妝短視頻的內容奠定了很好的受眾基礎。

1.2.2 利益誘導下的平臺推動

飛瓜數據顯示，2021年前三季度美妝品類月均復合增長率達12.5%。作為電商帶貨的重要品類，美妝賽道的帶貨成績穩步提升，受到了各大品牌方的青睞。隨著抖音電商的日漸成熟，抖音成為各大品牌線上營銷的常規渠道之一，它們的入局，不僅促進了美妝類內容的產出，也推動了美妝整體市場銷售額的不斷提升。

1.2.3 短視頻的創作者和粉絲的雙向互動，促進了美妝短視頻的良性發展

美妝類短視頻內容多樣化，形式多元，參與門檻低。對于內容創作者來說，可以通過制作和傳播短視頻內容的方式分享美妝知識，以滿足自己的表達欲;對于用戶而言，可以觀看視頻學習到美妝知識，掌握美妝技能，通過觀看、點贊、評論或者分享的行為來表達自己的支持，滿足自己表達認同、建立社交關系的需求[3]。創作者應依托更加豐富的可視化傳播形式，使用戶對視頻產生興趣與共鳴，進而自覺分享和轉發[4]。在雙向互動的作用下，創作者被激發出更大的興趣參與到創作中去，從而創作出更加優質的內容。

2 內容生產

2.1 建立和維持特定的人物形象

法國學者鮑德里亞在《消費社會》一書中詳細闡釋了消費時代身體與社會地位的關聯。他認為身體的地位是一種文化事實，也從某種程度反映了事物關系的組織模式或社會關系模式。在短視頻時代，這一特色相較傳統媒介及其影響的特色之外，有了更加革命性的作用，即顏值與單純的肉體構成數字勞動的基本要素，它們的重要性可以媲美生產勞動中的身體——勞動力[5]。

抖音短視頻平臺是一個視覺媒體，重視外貌是其基本特色，這一特色既是視覺媒體的特性，也是媒體受眾的心理或生理需要，在美女如云的美妝賽道更是如此。在短時間內快速畫好一個妝容，形成強烈的反差，讓鏡頭前的觀眾相信自己也能成為鏡頭里面的美好形象，是美妝達人吸引粉絲的關鍵。無論是令人賞心悅目的外貌、專業的化妝手法，還是妝前妝后的強烈反差，都是流量競爭的重要因素。人設短期內也許能帶來關注和經濟效益，但從長遠來看，貼標簽容易撕標簽難[6]。因此，對于美妝達人來說，在鏡頭面前維護自己的專業形象，建立穩定的社會關系至關重要。

2.2 持續創作具有吸引力的內容

傳媒行業是信息服務行業，內容既是其安身立命之本，也是傳媒業的核心競爭力?；ヂ摼W時代，注意力就是流量，就是粉絲的源泉?！罢莆辗直娮⒁饬?、培養潛在用戶”也成為其根本的經驗模式和機構理念[7]。隨著美妝類內容的不斷更新和迭代，目前大體上可分為測評種草類、干貨分享類、妝容教學類、娛樂類這四大類別。

測評種草的內容主要是美妝博主采購一些美妝類產品，上臉試用，通過介紹真實的產品使用體驗吸引用戶觀看。干貨分享的內容更多是介紹產品的成分或使用方法。妝容教學主要是美妝達人還原一些熱門妝容，通過專業的化妝手法滿足粉絲的學習欲望。娛樂類的內容主要是通過一些娛樂性的內容來增強視頻的娛樂性，如“小魚海棠”通過在街頭和男生合拍，豐富視頻內容，通過與用戶共情，增強用戶黏性[8]。娛樂類內容雖然弱化了對美妝知識的分享，但是拍照之前的化妝環節增加了美妝賽道的標簽，有助于贏得廣大粉絲的喜愛。

3 傳播策略

3.1 平臺個性推薦

新媒體技術的迅速發展帶來了信息傳播方式的巨大改變[9]，抖音作為一個智能算法平臺，利用大數據的后臺分析，打破了傳統媒體單向傳播的局限，打造了一個“千人千面”的傳播平臺。通過算法推薦，抖音將不同的視頻內容按照以往的接收習慣和閱讀興趣分發到不同的受眾面前，從而滿足受眾的個性化信息需求。

對于那些喜歡美妝短視頻的人來說，她們的點贊、評論和轉發行為也會被記錄到后臺，作為平臺為他們推送相關內容的依據。在這一過程中，算法將平臺和用戶喜好進行關聯，篩選優質的內容，投用戶所好，吸引用戶長時間停留。

3.2 受眾自發二次傳播

在網絡環境中，受眾不僅僅是信息的接受者，也是最有力的信息傳播者[10]。抖音的社交功能為現代人的交往提供了娛樂平臺。正如麥克盧漢所說，“媒介是推動社會發展的基本動力”，抖音的社交屬性改變了人類傳統的溝通方式，也重構了人與人之間的社會關系。

在美妝視頻領域，受眾可以通過轉發和分享視頻進行二次傳播。以視頻為媒介，用戶建立起和他人的溝通，以此交流美妝知識或視頻中的其他內容。從數據來看，美妝類短視頻的用戶很愿意觀看并分享自己收看到的內容。以程十安的短視頻作品為例，由統計數據來看，最低的轉發量在1.1萬，最高的轉發量在19.6萬，這大大提高了作品的傳播廣度，也使創作者積累了更多的粉絲。

3.3 組建社群精準傳播

自媒體通過獨具個性的內容，為用戶建構起具備共同話題的場景，從而吸引具體的某一部分人，這部分人則是有效的受眾或者粉絲，豐富和強化了社會關系的聯結[11]。

在抖音短視頻平臺，美妝創作者可以為自己的粉絲建立群聊，增強互動，這種自覺、自愿的互動具有極強的凝聚性，能夠增強粉絲黏性。但從另一方面來說，互聯網的開放性、低門檻等特性，使得成員更加具有彈性，他們可按照自己的意愿自由地加入或離開，其秩序及邊界的形成完全依靠成員的自組織[12]。

由此，做好社群運營，創作垂直細分的優質內容至關重要。社群的功能不僅僅是集聚用戶，更是通過觀察用戶的互動與反饋，從以傳者為中心向以受者為中心轉變[13]，使內容產品從李普曼的告知式轉向杜威的對話式，增強創作內容的個性化、特色化，從而實現價值鏈的長尾傳遞。

4 發展路徑

央視特約評論員楊禹強調，“職業傳媒人的必要性在于，在海量信息中尋找規律告知讀者”。雖然當代快節奏的都市文化正在慢慢遺忘這種傳統的文化品格[14]，但是隨著時間的沉淀，劣幣驅逐良幣的現象終究會消失不見，優質的內容一定會重回大家的視野。網絡內容創作者應身作則，在收獲明星身份紅利的同時，提高自身修為，堅定政治理想，創作優質的內容，走更加長遠的道路。

4.1 實事求是，堅持原創

真實是新聞的生命，也是內容創作者的立身之本。新媒體時代，技術賦權降低了傳統創作者的職業門檻，每個人都可以成為內容生產者，但原創專業化的優質生產仍然是內容產業的寵兒。

在美妝賽道，視頻的內容圍繞化妝品、護膚品展開。對于受眾來說，了解產品的真實特性、產品成分及使用效果是其觀看此類視頻的目的。然而，短視頻的最終呈現要經過創作者的拍攝和剪輯，很多內容的創作者為了呈現出精美的視覺效果，使用特效掩蓋產品缺點。這種為了吸引眼球而忽略底層邏輯的行為，雖然能在短時間內吸引大量粉絲，但從長遠來看，公開而透明的用戶評價會暴露視頻內容的真實度，用戶將識別出對自己有幫助的內容。

4.2 深耕領域，內容為王

新媒體時代，內容是將受眾轉換為平臺忠粉的終極法寶[15]。在新傳播環境下，受眾追求真相更加困難，對優質內容的需要更為迫切。因此，內容創作者既要做傳播的行家，也要做美妝知識領域的專家。

美妝短視頻的創作者只有自身的專業能力過硬和知識素養較高，才能夠向用戶傳播更多更有用的信息和資訊，幫助其進行決策。在傳播的過程中，要保證內容的豐富度，吸引受眾觀看，但更重要的是，要保證內容的專業度，讓用戶的潛在需求在娛樂中得到滿足，從而轉化為真正的粉絲群體。

4.3 情感聚焦，貼近群眾

美妝短視頻作為通俗的娛樂類內容，除了傳播美妝知識之外，還具備娛樂和廣告的功能。因此，美妝博主要想獲得更大的流量，就要將情感聚焦廣大粉絲群體，了解他們的喜好，貼近他們的內心。

從功能來看，美妝類短視頻發布廣告的功能建立在其傳播知識和提供娛樂這兩個基礎功能之上，并且還需要一定的實力和能力，包括但不限于專業的美妝知識和取悅粉絲的能力。為了贏得用戶的喜愛，除了有扎實的美妝知識以外，美妝達人還必須善于通過用戶喜聞樂見的方式進行傳播，滿足用戶需求，從而實現更大范圍的傳播，以此實現內容變現的可能。

5 結語

新媒體技術的發展和經濟生活水平的提高使得美妝短視頻能夠廣泛傳播，并為廣大受眾群體所接受，這對美妝行業的發展及美妝知識的普及奠定了良好的基礎。但美妝短視頻的持續發展仍面臨巨大的挑戰，美妝創作者需要不懈努力，堅持“內容為王”，不斷創新，為用戶提供更加優質的內容，從而促進這一領域的長期良性發展。

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作者簡介：李怡威（1996—），女，河南鄭州人，碩士在讀，研究方向：文藝傳播。