北京居民的服裝綠色消費情感與行為實證研究

寧 俊，師 佳

(1.北京服裝學院 北京市哲學社會科學首都服飾文化與服裝產業研究基地，北京 100029；2.北京服裝學院 商學院，北京 100029)

中國在第七十五屆聯合國大會上提出力爭于2030年前實現碳達峰，2060年前實現碳中和。碳達峰與碳中和亦被作為“十四五”中國污染防治攻堅戰的重要目標。實現雙碳目標對中華民族永續發展具有重大意義。目前如何減少紡織服裝行業對環境的負面影響，實現綠色發展，助力雙碳目標實現，逐漸成為研究熱點。而實現服裝行業綠色發展不僅取決于材料、設計和生產，還取決于消費者及其意愿和行為。

綠色消費概念首次提出于1963年，指明消費者具有環保義務。聯合國環境規劃署于1994年發表的《可持續消費的政策因素》報告中提出了可持續消費(即綠色消費)的定義：“提供服務及相關產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量最少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染物最少，從而不危及后代的需求”。我國綠色消費理念最早提出于1993年。2016 年國家發展改革委等十部委發布了《關于促進綠色消費的指導意見》，明確綠色消費是“以節約資源和保護環境為特征的消費行為”。在學術界，國內外學者從狹義和廣義兩層面定義了綠色消費。狹義概念側重于購買行為，Yan等認為綠色消費是消費者對綠色產品的偏愛與選擇[1]。而廣義層面，勞可夫等則認為綠色消費指消費者在產品的購買、使用和處置中，對環境危害最小的消費行為[2]。綜上可見，綠色消費是人類為了與自然協調發展、保護自身生存環境而提倡的一種新型消費模式。本文將服裝綠色消費界定為人們在信息獲取、實際購買、穿著使用、維護保養、直至再循環使用和最終廢物處置這一完整服裝消費過程中表現出的可持續性狀態。

通過文獻梳理發現當前綠色消費的已有研究可分為3類：第1類探討了進行綠色消費的消費者特征，包括人口統計特征、價值取向、性格等。第2類關注綠色消費的影響因素，如道德認同、消費者感知、環境意識[3]等心理因素、外部因素、產品因素等。研究涉及多種綠色消費情境以探尋共性。第3類則從綠色消費態度行為缺口的內涵、類型、測量、動因、修復策略和效果評價等方面進行梳理，究其原因和潛在影響因素[4]。已有研究表明，從綠色消費態度到行為的過程會受到感知價值、參照群體等多種因素的影響。其中王建明等指出忽視情感是導致消費者綠色購買行為無法被完全理解的關鍵[5]。

部分學者提出品牌偏好是一種情感選擇，指在同類商品中消費者偏好并指定購買某品牌。綠色品牌則指為減少環境影響和滿足消費者環保訴求具備的一系列品牌特征和屬性[6]，因此綠色品牌偏好很可能對綠色消費存在影響。然而現有相關研究中鮮有學者考慮了這一點。綠色品牌作為綠色生產與綠色消費的橋梁，能強化消費者對綠色消費的信心，降低選購成本，因此本文將品牌偏好和綠色消費結合起來分析，探究如何更有效地推進服裝綠色消費。

1 理論基礎和假設檢驗

針對服裝綠色消費的研究尚處于起步階段，已有研究指出認知作為一種心理變量，會對消費者行為產生影響[7]，消費者對綠色服裝、綠色消費的了解程度會對消費者態度產生顯著影響，進而影響行為，因此提出假說H1：消費者對服裝綠色消費的認知會影響其服裝綠色消費態度，認知越充分，態度越積極。

根據態度-行為理論，綠色消費態度是促使消費者做出綠色消費行為的重要因素[8]。然而積極的態度并不等于積極的行為。消費者購買商品時會受到既有品味和偏好的影響。由于消費者與廠商的信息不對稱，消費者購買商品時會擔心其質量、性能、售后服務等，因而會傾向偏好的品牌。而消費者的服裝綠色消費態度在很大程度上決定了其綠色品牌消費意愿。因此，本文認為在服裝綠色消費態度轉化為行為時，綠色品牌消費意愿起到了關鍵作用。本文研究將深入分析不同的綠色服裝品牌消費意愿對服裝綠色消費行為的影響，根據服裝產業鏈將綠色品牌消費意愿劃分為綠色材料、綠色生產、綠色包裝、綠色運輸、綠色售后服裝品牌消費意愿，并做出假設H2：消費者對服裝綠色消費的態度分別會正向影響其綠色材料、生產、包裝、運輸、售后服裝品牌消費意愿，分別用H2a、H2b、H2c、H2d和H2e表示。

綠色品牌消費意愿源于消費者曾經的綠色消費行為，它會觸發過去的消費記憶,引起情感共鳴，擴大潛意識，加深消費意愿，產生綠色消費行為[9]。此外，消費者均希望選購成本最少、風險最低的商品，因此其對綠色品牌環保屬性和功能的偏好，會加強其綠色服裝品牌消費意愿，消費者與產品之間信息透明更會提升其對服裝綠色消費的信任。綜上，本文認為綠色服裝品牌消費意愿越強，消費者越可能采取服裝綠色消費行為。

雖然當前相關研究均認為服裝綠色消費行為過程包含購買、使用、處理和廢棄3個階段[7]。但尚未有研究將服裝綠色消費行為進行解構以便深入分析。因此本文根據服裝綠色消費的定義，將服裝綠色消費行為分為了服裝綠色信息搜集、服裝綠色購買、服裝綠色使用、服裝綠色護理、服裝綠色處置5個環節，以求更有針對性地研究綠色服裝品牌消費意愿對不同環節服裝綠色消費行為的影響。綜上，本文提出假設H3～H7。

H3：綠色材料服裝品牌消費意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置，分別用H3a、H3b、H3c、H3d和H3e表示。

H4：綠色生產服裝品牌消費意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置，分別用H4a、H4b、H4c、H4d和H4e表示。

H5：綠色包裝服裝品牌消費意愿分別會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置，分別用H5a、H5b、H5c、H5d和H5e表示。

H6：綠色運輸服裝品牌消費意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置，分別用H6a、H6b、H6c、H6d和H6e表示。

H7：綠色售后服裝品牌消費意愿會正向影響服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置，分別用H7a、H7b、H7c、H7d和H7e表示。

已有研究表明人口統計變量會影響服裝綠色消費行為，但在該研究領域，其更適合作為控制變量。因此本文將消費者的性別、最高學歷、收入與家庭規模作為控制變量加入模型。

綜上，結合已有相關研究、感性-行為理論與理性行為理論[10]，本文構建邏輯框架見圖1。

圖1 邏輯框架圖Fig.1 Logical framework diagram

2 研究設計

2.1 量表設計

研究問卷分為13個部分，52個題項。服裝綠色消費認知借鑒He等[11]的研究，包含4個項目；服裝綠色消費態度借鑒羋凌云[12]的研究，包含4個項目；而5項綠色服裝品牌消費意愿與5項服裝綠色消費行為問卷為自行編制，在文獻搜集和深度訪談的基礎上，通過預試與專家判斷篩選項目。問卷采用李克特十一級量表，個體特征調查包括性別、年齡、最高學歷、婚姻狀況、職業、家庭月收入和常住人口7個題項。其中C1、C3、A1、BIA1、BWU1、BIDP1為反向設計題目，后續分析時會進行反向處理，詳情見表1。

表1 測量變量與測量內容Tab.1 Basic statistics of survey sample

續表1

2.2 研究對象與樣本結構

調研采用線上線下相結合的方式，針對在北京居住2年及以上，且擁有正式工作的北京居民發放問卷，共收回1 108份，其中有效問卷1 005份。受訪人基本特征見表2。受訪者以女性為主，占62.6%，男性占37.4%；樣本中以中青年為主，年齡在0～44歲居多，累計占82.7%，55歲以上樣本較少，僅占2.7%；受訪者文化程度較高，本科及以上學歷居多，共占72.7%；受訪者中未婚與已婚的比例相近；受訪者為學生、專業技術人員、辦事人員和有關人員以及商業、服務業人員的比例較高。受訪者家庭月收入主要集中在1萬～3.9萬元，占比57.1%，基本符合北京現實情況。受訪者家庭多以3～4人為主，符合現階段中國家庭的基本構成。總體來看被調查者的特征基本符合服裝消費人群的特征，數據具備一定可靠性。

表2 調查樣本基本情況統計表Tab.2 Basic statistics of the survey sample

2.3 信度檢驗

Cronbach′s Alpha(克朗巴哈)系數常被作為測試數據有效性的標準，0.7～0.98之間表示信度較好[13]。本文的人口統計變量不作為信度測試數據，只考察表1中前12個部分的45個題項。表3顯示量表總體Cronbach′s Alpha系數為0.938，服裝綠色消費認知C、服裝綠色消費態度A、服裝綠色購買BP、服裝綠色使用BWU各維度系數小于0.7，說明除去5項綠色品牌消費意愿,其余量表題項需凈化。因此通過方差同質性檢驗，找出并刪除校正項總計相關系數(CITC)較小的項。

由表3知初始題項中C4、A2、BIA1、BP3、BP4、BWU1、BIPC2、BIDP1的CITC值較低，需將這8個題項刪除。再次檢驗后，除服裝綠色消費認知和服裝綠色購買外，Cronbach′s Alpha值均大于0.7，且相較未刪除題前的結果均有所提高，總體Cronbach′s Alpha系數上升為0.948，信度較高。最終，12個部分共保留37個題項。除去5項綠色品牌消費意愿，其余量表凈化題項后的結果見表4。

表3 量表信度分析結果表Tab.3 Reliability analysis results of scale

表4 凈化題項后的信度分析結果Tab.4 Post item reliability analysis scale

2.4 效度檢驗

本文研究利用探索性因子分析檢驗模型效度。表5顯示KMO值為0.955,說明樣本量充足，各題項關聯性較強，存在潛在共同因素。此外結果顯示在0.001的水平下通過了Barlett檢驗，證明在整個原始數據體系存在相同或相關的特征因素。

表5 KMO和Bartlett的檢驗結果Tab.5 KMO and Bartlett′s test results

2.5 擬合優度檢驗

將問卷數據和假設模型進行結構方程模型擬合。對卡方自由度比(X2/df)、近似誤差均方根(RMSEA)、比較擬合指數(CFI)、擬合優度指數(GFI)、規范擬合指數(NFI)、遞增擬合指數(IFI)6個擬合優度指標進行檢驗。各指標評價標準與檢驗結果如表6所示。模型一未加控制變量,模型二加入控制變量。由表6知指標均處于較高適配度水平，表明模型和數據的擬合效果較好，可靠性較高。加入控制變量后指標有所優化,模型更佳,符合預期。

表6 結構方程模型擬合度指標及結果Tab.6 SEM fit index and results

3 描述性統計分析

本文使用SPSS19.0軟件對各變量進行描述性統計分析，結果見表7。

表7 描述性統計結果Tab.7 Descriptive statistical results

受訪者認知均值僅為4.210，態度均值為6.733，表明北京居民服裝綠色消費認知水平整體偏低，但消費態度較為積極。服裝綠色消費行為的均值低于態度，可見確實出現了態度-行為缺口，而綠色服裝品牌消費意愿的均值也偏低。綜上，北京居民的服裝綠色消費現狀不容樂觀。

4 結果和分析

通過擬合優度與有效性檢驗后，利用結構方程模型檢驗假說H1～H7，結果見表8。路徑分析見圖3。

表8 結構方程模型估計結果Tab.8 Estimation results of SEM

服裝綠色消費認知對態度的路徑系數為0.281，服裝綠色消費態度到綠色服裝品牌消費意愿5條路徑各系數為0.881、0.966、0.952、0.937和0.852，在0.001的顯著性水平下均通過檢驗，假設H1與H2均得到驗證。

假設H3中綠色材料服裝品牌消費意愿對服裝綠色護理的系數為-0.012，雖在0.001的顯著性水平下通過檢驗，然而和假設方向相反。這可能是由于偏好購買材料環保性品牌的消費者認為服裝已是環保的，沒必要再進行格外護理。加上消費者對服裝護理與綠色消費的關系尚處于認知不足的階段，因而阻礙了服裝綠色消費行為的轉化。

假設H6亦如此，綠色運輸服裝消費意愿對服裝綠色購買、使用、處置的標準化路徑系數在不同顯著性水平下通過檢驗，但與假設方向相反。

假設H5與假設H7中，綠色包裝服裝品牌消費意愿對服裝綠色信息搜集、使用、處置的標準化路徑系數均在不同顯著性水平下通過檢驗，假設H5a、H5c、H5d、H7a、H7c、H7d得到驗證。

假設H4a～H4e則均未得到驗證。

值得注意的是，5項服裝綠色品牌消費意愿對服裝綠色購買均未產生正向的顯著影響。這可能源于我國消費新特征。當前消費逐漸個性化、差別化，消費者由追求大眾產品到青睞高檔商品，且擁有較高的時尚參與度，關注流行趨勢，傾向優質品牌。消費者認為服裝是印象管理工具，反映社會地位與聲望，因此盡管消費升級使精神性消費比重日益提升，然而卻很難使消費者減少服裝購買量。另外，快時尚與電子商務的興起，同樣導致了服裝消費數量不斷激增。

注：橢圓形為潛變量，長方形為顯變量。圖2 結構方程模型路徑分析Fig.2 SEM path analysis

6 結速語

本文聚焦于服裝綠色消費，發現了促進服裝綠色消費的新切入點——綠色服裝品牌消費意愿，探討了綠色服裝品牌消費意愿與服裝綠色消費行為的關系，并按照完整的消費過程將服裝綠色消費行為劃分為服裝綠色信息搜集、購買、使用、護理、處置 5個環節，分析服裝綠色消費從認知到行為的傳導機制，得到如下主要結論。

1)認知、態度、意愿和行為出現不匹配情況。當前北京居民對服裝綠色消費的認知較為不足，綠色服裝品牌消費意愿不高，實際采取服裝綠色消費行為的不多，然而服裝綠色消費態度卻較為積極，存在態度-行為缺口。

2)認知、態度、意愿和行為間呈現影響關系。消費者的服裝綠色消費認知越高，其服裝綠色消費態度越積極，綠色服裝品牌消費意愿越強。此外，消費者對注重綠色包裝和售后的服裝品牌消費意愿越強，進行服裝綠色信息搜集、使用、護理、處置的可能性越高；而綠色生產、運輸、材料服裝品牌消費意愿對服裝綠色消費行為5環節均不會產生顯著影響；5種綠色服裝品牌消費意愿都無法對服裝綠色購買產生顯著影響。

5 建 議

5.1 強化政府對服裝綠色消費知識的普及教育

應站在消費者角度進行服裝綠色消費知識的傳播，通過認知水平的提升，對其服裝綠色消費態度、意愿與行為產生更加積極的影響。消費者目前對服裝綠色消費有一定了解，但不夠全面深入，應加大宣傳范圍和教育力度。英國已將可持續發展教育引入“國家課程”，我國也可在教育體系中加入綠色生態教育，普及相關知識。此外可編寫《服裝綠色消費指南》，提供服裝綠色消費的更多信息，幫助消費者了解在服裝使用、護理及處置方面采取怎樣的行動才是綠色的。

5.2 推動企業綠色發展并積極承擔社會責任

推動企業綠色發展，打造綠色品牌是鼓勵消費者進行服裝綠色消費的有效途徑，尤其需重視包裝與售后綠色化這兩個對服裝綠色消費行為有積極影響的方面。在包裝方面，可通過設計減少包裝材料，使用可回收材料，取消塑料吊牌。在售后方面，可撰寫《衣物保養指南》，提供服裝護理信息；實行舊衣回收、加工與循環制造；還可與慈善機構合作，舉辦衣物募捐活動。此外，企業需加強綠色信息披露，消費者與企業信息不對稱會降低其對產品的認可度和信任度，進而阻礙服裝綠色消費行為。

5.3 引導消費者踐行多種服裝綠色消費行為

新冠疫情讓人類開始重新審視生命,也促使追求生命價值與健康生活方式的綠色消費成為新潮流。在此背景下，雖難以減少消費者的服裝需求和使用數量，然而可以通過政府、企業與行業的共同努力，引導消費者積極參與簡約運動、協作消費和道德消費，在整個社會營造一種服裝綠色消費的氛圍，讓服裝綠色消費成為新的時尚。

FZXB