基于新聞教育背景的服裝品牌傳播模式研究

劉毅菲

（西安外事學院 人文藝術學院，陜西 西安 710077）

引言

隨著經濟社會飛速發展，生活水平逐漸提高的同時，人們越來越注重精神消費，希望獲得更多的精神滿足。新聞媒體行業的持續發展可以讓廣大群眾了解新事物擁有多元媒介，在互聯網普及背景下，服裝品牌的傳播開始受到新聞傳播的顯著影響。

在此背景下，新聞教育的重要性更為突出。近些年，國內服裝品牌呈現出建設多元化特點，相關行業的競爭也日益激烈，為了在市場中獲得更多發展，服裝企業就需要積極關注品牌傳播與塑造。在新聞教育環境中，服裝品牌若要得到較佳的傳播效果，并能培養消費人員的忠誠度，增強品牌知名度，就需要緊密結合具體服裝品牌特點，對服裝品牌的傳播策略進行更好制定與實施。

1 品牌傳播概述

從不同視角分析品牌內涵，可以得出企業在確保產品功能、品質，并能滿足用戶需求的基礎上可以為產品提供盡可能多的附加信息，如身份、服務、信譽、地位等，然后將這些信息更為高效的傳遞至目標用戶，而后者通過相應使用與一定時間認知之后就能產生相應的心理感受，進而對相應產品及其附屬信息形成信賴，同時還產生了相應的忠誠及其行為，至此，產品就具有了相應的品牌屬性。公司無疑是品牌的經營與擁有主題，然而對品牌進行評價、感受則主要是由消費者來完成。讓企業與消費者基于品牌構建良好的關系，就需要通過傳播來實現。也就是說，傳播可以對品牌的內涵進行轉換，進而最終產生相應的品牌形象。

隨著網絡技術的發展，很多新媒體不斷涌現，如社會化平臺、微博、網絡電視等，這讓品牌的傳播更加具有多元性，在品牌發展過程中，促銷、廣告、公關等模式日益創新，同時也在不斷的得到整合[1]。品牌傳播是品牌所有者與目標受眾之間就品牌信息進行的一系列互動傳播活動，如圖1 所示，傳播方法如果不對、不能依據市場變化對品牌傳播目標及時進行修改，就無法獲得較好的傳播效果，品牌也無法保持目前的活力[2]。公司品牌傳播是一個長期、系統并開放的項目。我們需要把傳播方式的設計與選擇放在關鍵位置，制定品牌傳播的戰略策劃。

2 新聞教育背景下服裝品牌傳播存在的問題

2.1 消費者自我意識覺醒

近些年，國內經濟持續進步，物質條件的豐富度也在提升，這使得群眾的審美消費、個性化消費特點日益突出。人們在購物時不再僅僅局限于其功能與品質，同時也對其審美、情感、品牌文化等進行關注，突出消費的個性化，彰顯自身的獨特性。學者沈僑偉就表示，如今年輕人對自身需求給予更多關注，而且期望通過獨特的方式來自我確定，這種個性化的展現，實際上就是自我意識的覺醒[3]。由于近些年新媒體發展十分迅速，快手、抖音等短視頻平臺對傳統媒介傳播模式產生了極大的改變，消費者在這些平臺上更容易獲得情感上的共鳴，同時也不同程度受到新媒體環境的顯著影響。

2.2 部分企業對新媒體營銷形式缺乏認識

從新聞教育背景來分析，當前不少服裝品牌依然選用了傳統營銷模式，僅僅突出固定訂單的獲取，積極開展貼牌生產，不能主動建設線上銷售渠道，片面開展線下營銷。即便是部分企業已經打造自媒體矩陣，然而自身經營缺乏經驗，相關自媒體平臺信息不能及時更新，不能和粉絲進行及時互動等，導致平臺的引流、銷售效應很難發揮作用，當然也就很難通過這些平臺增強自身品牌知名度。管理者對輿論缺少一定的敏感度，還未真正理解新媒體在品牌傳播中的重要性，盲目地只注重銷售額的多少，不與消費者之間進行相應溝通，忽視消費者的需求與意見。

2.3 品牌定位模糊，缺乏品牌內核

目前，服裝行業的發展比較迅速。在我國服裝市場，一線服裝品牌幾乎被外國品牌“承包”，服裝行業競爭較為激烈。從實際意義上講，市場上的大多數服裝品牌都不能被視為真正的品牌，它們在市場上的知名度不高，沒有得到消費者的認同。

在消費者眼中，這是低質量的象征，而商標只能被視為他們的名稱。對服裝行業發展現狀進行分析，國內很多這類企業目前僅有生產技術層面的優勢，而品牌營銷、建設等領域存在著自身局限性。即便是質量優秀、成本低廉，很多用戶往往并不認可。導致這種問題的本質原因就是服裝品牌缺乏精準的品牌定位，也沒有相應的品牌內核[4]。若是服裝企業盲目追隨市場潮流，就容易讓自己的品牌變得模糊化，用戶也很難對相應企業的服裝品牌產生定位與認知，進而導致成為仿制、山寨的代名詞。

如今，基于新聞教育背景下的消費環境有了明顯的改變，人們的選擇日益豐富，而且品牌定位也日益模糊，很難將精準的品牌信息向用戶傳遞。在信息爆炸的大背景下，若是不能迅速得到用戶的認可，那么在競爭中就會喪失先機，進而導致失敗。

2.4 傳播形式以廣告為主

目前，廣告是我國服裝品牌傳播的主要途徑，服裝廣告媒體主要包括互聯網、電視、產品發布會、報紙以及雜志等，而國外服裝公司的廣告媒體更加豐富、多元化。根據央視的廣告監測數據可知，最近幾年國內服裝品牌電視廣告的投放量增長較為迅速。不少企業開始發現借助于電視投放廣告，可以讓更多受眾對品牌內容進行接收，進而幫助服裝企業傳遞相關的服飾品牌及其文化內涵，增強自身品牌知名度[5]。

譬如近些年晉江（福建）不少服裝企業就在央視投放大量的服裝廣告，所占整個央視同類廣告的比例高達66.7%。男裝品牌如勁霸、柒牌在幾檔體育頻道上投入了較多的廣告，也使得男裝品牌獲得了較高知名度，有效提升了市場占率。

由此也得出：第一，國內服裝企業不再局限于通過報紙、期刊、戶外等平面媒體進行廣告，開始在電視媒體上加大廣告投放力度；第二，國內服裝業從原先的價格戰逐步朝著品牌建設方向發展，從而原先直接廣告進一步升級成品牌文化內涵的宣傳；第三，服裝行業需要對原先的廣告傳播策略進行調整，在向廣大用戶傳播品牌的過程中，還需要加大品牌文化與內涵的宣傳力度[6]。

3 新聞教育背景下服裝品牌的營銷策略及新聞教育改革

3.1 打造個性化的品牌形象

服裝品牌若要在市場中獲得競爭優勢，就需要和競爭產品產生差異性，對自身定位進行科學明確，不能盲目跟風，而是要構成屬于自身獨特的品牌文化。

個性化品牌形象需要基于自身獨特品牌內核與定位基礎之上，這樣才能取得競爭優勢，贏得用戶的忠誠。消費者最為直觀的感受就是品牌形象，后者也是公司品牌聯想、定位、價值觀的重要展現，譬如無印品良這個服裝品牌，其核心內涵就是質樸、自然、化繁為簡。從店鋪的裝修風格，服飾的設計、宣傳的海報等，都突出了極簡的風格[7]。

3.2 創新品牌傳播渠道

互聯網時代已經到來，各種新媒體平臺接替而生。在新聞教育背景下，信息的傳播與更新速度非常迅速，如同“病毒傳播”一般。當然，服裝品牌僅僅借助于傳統媒體完成品牌傳播顯然很難滿足當前品牌需求。

如今，很多品牌在小紅書、抖音等平臺上進行營銷。譬如古馳就在抖音建設了專門的藍V 賬號，其粉絲規模已經高達196.7萬人，在此平臺賬號中其每條短視頻的瀏覽量基本上超過萬次，最高的一條視頻已經達到了14 萬人次。對這些數據進行分析可以得知，該公司在抖音平臺的賬號已經獲得了較高的影響力[8]。為此，隨著新媒體的發展，作為服裝品牌需要基于自身定位選擇合適的平臺進行營銷，在新聞教育的背景下，內容格式多種多樣，不僅有文本、文章和海報，還有小視頻和小節目等新格式。

3.3 打通線上銷售渠道

隨著互聯網的普及和技術的不斷創新，服裝品牌正處于轉型的關鍵時期。從市場角度來看，陳舊線下實體店和商場的客流呈不斷下降趨勢。再加上疫情的影響，服裝品牌的線下銷售額并未達到理想數量。近年來，在線電子商務平臺的銷售業績屢創新高。服裝品牌不僅應該關注線下門店的銷售目標，還應該通過新技術打開銷售渠道，實現線上線下同時銷售，兩者之間相互引流。

3.4 合理利用KOL 營銷

從新聞教育視角來分析，當前服裝品牌若要提升自身知名度，就需要對KOL 進行科學利用。對于這些KOL 而言，就是相應行業的意見領袖，他們在相關媒體平臺上擁有較高數量的粉絲，作為服裝品牌就需要追求這些粉絲目標群體。這些KOL 自身也是重要的消費者，他們通過內容的創作吸引大量的粉絲。

在此過程中，也能分享自身的消費體驗來對相關產品進行推薦。品牌可以按照自身營銷費用遴選契合自身的KOL，對這些意見領袖的評論量、粉絲量轉化率等數據進行高度關注，進而遴選一批KOL 進行合作。在新品發布前或者關鍵營銷節點，打造科學的KOL 營銷策略，遴選合適的新媒體平臺借助于KOL 加以推廣，這樣就能進一步提升產品銷量，還能為官方自媒體提供更多流量，進而快速增加自身平臺的粉絲量[9]。

3.5 新聞教育精約化培育與交叉辦學

從當前的市場需求來看，我國新聞傳播和教育產品的生產與行業需求嚴重分離。從國外多年的實際經驗與市場規模而言，美國的傳媒業比中國更為發達。在美國，有200 多所歷史悠久的專門從事新聞和傳播的學校，每年招收學生人數有四千人左右。通過實踐分析，高校招生范圍過大，師生比例必然不平衡，學生教育質量必然參差不齊，難以滿足傳媒業發展的需要。因此，我國高校必須及時縮小招生規模，采用優質化辦學、集約化的理念來應對變化快速的新媒體行業。此外，過于專業的培訓也使得新聞專業學生的就業水平狹窄，難以被其他部門進行接受和認可。

跨學科辦學是應對新媒體沖擊、提高人才適應性的有效途徑。在過去，新聞傳播專業跨學科辦學的重要性是眾所周知的，但很少有大學愿意去嘗試實施它。但在今天，在新媒體的影響下，許多高校開始了破冰實驗。例如，復旦大學新聞學院在培養專業研究生學位方面試行了“三加三”方法，進行實驗的該項目所有學生都來自學校的其他專業。在第一年，他們進入新聞學院，他們的學分可以兌換成專業分數。大四通過考試后，他們立即被免除了新聞專業研究生的入學資格。我國大學新聞系于2014 年對課程進行了審查，并積極研究新聞與法律實驗班和新聞與國際政治實驗班。這兩個班級都是在第一年簽約的，以供選擇大學的其他學科。此實驗學生畢業后，他們獲得了新聞與法律、新聞與國際政治的雙學位。此前，鑒于陳舊新聞傳播專業教育所存在的弊端，高校采取的對策是不斷擴大新聞通識教育，這對于學生綜合素質的提升，無疑是非常有利的，但是仍然存在難以適應媒體市場不斷變化的需求。解決之一難題最有效的方法是繼續將新聞傳播學科與其他學科進行嫁接，將媒體市場與新聞教育產品有效聯系起來，增加學生的利益和知識面，并在新媒體時代提高學生的競爭力與創新能力。

4 結語

從新聞教育角度來看，當前品牌營銷與傳統的方式有著明顯的改變。在新的歷史環境下，對于這些服裝品牌而言不僅是重要的歷史機遇，同時也會給自己發展帶來相應的挑戰。由上分析，服裝品牌在對營銷策略進行調整時，需要對自身品牌定位進行明確化，使得品牌形象具有獨特性，同時還要對原先的營銷思路進行調整，貫穿線上線下，打造立體化的營銷矩陣，關注用戶多元化需求，遴選合適的新媒體平臺，實現精準營銷，切實提升品牌美譽度與知名度，顯著提升品牌核心競爭力。