標(biāo)志性元素在服裝設(shè)計中的應(yīng)用價值分析

李美琦，王貝怡

（1.吉林藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計學(xué)院，吉林 長春 130000;2.吉林藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)研究所，吉林 長春 130000）

標(biāo)志性元素通過一些排列方式應(yīng)用在服裝設(shè)計中并不鮮見，由此服裝品牌產(chǎn)生符號價值。“符號價值”一詞最早來源于法國著名思想家讓·鮑德里亞，指使用價值和制造成本并無差別的兩種相同產(chǎn)品，由于其附帶的符號意義的不同，從而使兩種產(chǎn)品產(chǎn)生了價值差異。從符號學(xué)上來說，讓·鮑德里亞對商品價值進(jìn)行了有深度的思考。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會的消費品，除了具有使用價值和交換價值以外，還有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價值[1]。所以，品牌使得產(chǎn)品擁有了額外的價值屬性，服裝品牌也不例外。當(dāng)一個服裝品牌擁有了讓消費者印象深刻的記憶點，那么在市場中這個品牌就會從眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者的注意力，從而完成整個消費過程。

1 標(biāo)志性元素

標(biāo)志一般指具有視覺形態(tài)的圖形傳播符號。以某些圖形傳達(dá)一些特定信息，也是人與人之間相互交流的一種表達(dá)方式。而元素原本來源于化學(xué)，指事物構(gòu)成的基本物質(zhì)的名稱[2]。那么，標(biāo)志性元素?fù)碛懈畹奈幕瘍?nèi)涵，如同一個象征，品牌也常常用來表達(dá)其文化底蘊(yùn)。不同的品牌有著不同的標(biāo)志性元素，讓人一見到就會聯(lián)想起一些事物，以不同角度給消費者一些體驗，從而加深對品牌的固有印象。

2 標(biāo)志性元素的美學(xué)價值及識別的重要性

2.1 標(biāo)志性元素的美學(xué)價值

現(xiàn)如今，在消費者選購商品時，絕大多數(shù)消費者會首先選擇自己曾經(jīng)購買過的、自己認(rèn)可的品牌。消費者們對品牌及其附帶的品牌價值有著極高的忠誠度及歸屬感，他們認(rèn)為自己的選購行為可以體現(xiàn)自身的品位。消費者們不選擇其他相對平價的國民品牌，而是選擇品牌溢價較高的奢侈品品牌，主要目的是滿足其物質(zhì)欲望，這是一種無法替代的心理滿足，即擁有財富的象征。如果身上的某件衣服或某個配飾上的圖案、Logo 被其他人辨認(rèn)出來，無疑給消費者增添了以品牌匹配身份的認(rèn)同感。

所有強(qiáng)勢的奢侈品品牌都有其他品牌無法替代的品牌特點，除了擁有幾百年歷史積累的知名度及緊跟潮流的時尚設(shè)計之外，關(guān)乎品牌生死存亡的、最吸引消費者的特點便是品牌標(biāo)志性元素的運用。標(biāo)志性元素是品牌在視覺表達(dá)上的最直截了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，每個品牌擁有著自己的標(biāo)志性元素，與品牌歷史、文化內(nèi)涵保持著高度統(tǒng)一，給消費者帶來美好的視覺體驗和購物享受以及精神上的滿足[3]。

以國際奢侈品品牌“路易·威登”為例，“路易·威登”是全球時尚圈公認(rèn)的奢侈品巨頭之一。其設(shè)計師最擅長使用的monogram 排列方式已深入消費者的心中。因為設(shè)計師維吉爾·阿布洛一改品牌往日的古板排列，因其富有個人色彩地運用其他方式靈活排列標(biāo)志性元素，如今“路易·威登”的設(shè)計風(fēng)格完美地融入了“千禧一代”最喜歡的街頭風(fēng)格，突破了設(shè)計壁壘，一舉打入年輕人的時尚圈，“路易·威登”也不再是那個被消費者認(rèn)為“老氣”“古板”的擁有一百多年歷史的世紀(jì)品牌，反而不斷被年輕的消費者所追捧，即使是最簡單的“L”“V”字母打散再組合，也能給消費者耳目一新的體驗。

對于品牌來說，其自身的標(biāo)志性元素可以使消費者不斷沉浸其中，一定有其內(nèi)在的品質(zhì)和附加的情緒價值。其中，服務(wù)絕對是一個關(guān)乎服裝品牌生死的要素，好的服務(wù)可以與消費者進(jìn)行情感上的交流，使得消費者對品牌產(chǎn)生歸屬感，從而使消費者不停地購買品牌設(shè)計的產(chǎn)品。當(dāng)品牌產(chǎn)生溢價，消費者也認(rèn)同并接受，此時，品牌的潛在價值開始展現(xiàn)出來。消費者也會自豪于以產(chǎn)品上的標(biāo)志性元素來展示品牌的歷史、品牌文化及身份地位的象征[4]。至此，消費者不顧價格，狂熱地追求標(biāo)志性元素的心理便可以理解，因為標(biāo)志性元素給他們帶來的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更是精神上、心理上的共鳴。標(biāo)志性元素由此給品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，作為品牌方來說，這正是最大的美學(xué)價值所在。

2.2 標(biāo)志性元素在服裝品牌運營過程中被有效識別的重要性

對于服裝品牌來說，要想做到行業(yè)頂尖，除了要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)，最重要的便是要給消費者一個記憶點——一個富有獨特品牌特色的標(biāo)志性元素。無論是Logo、圖案印花，抑或是款式、面料、大面積鋪陳的顏色等，都可以為消費者帶來獨一無二的記憶點。當(dāng)消費者在除商場之外的地方看見某個元素，大腦就會自動跳出那個元素所代表的服裝品牌名稱。此時，服裝品牌無疑是成功的。

正如設(shè)計師維吉爾·阿布洛所創(chuàng)造的街頭潮牌“OFF-WHITE”，它之所以能在潮人圈子里火速流行，除了初期創(chuàng)始人維吉爾·阿布洛所擁有的人脈資源，最具有代表性的原因就是它有令人過目不忘的圖案印花，即“斑馬線條紋”和“箭頭組合成的‘X’標(biāo)志”。當(dāng)明星開始穿著這樣的圖案走過時裝周，或者是發(fā)布會現(xiàn)場，當(dāng)圖案每一次刷新消費者的感官，都會給“OFF-WHITE”帶來新的熱潮，使消費者們前赴后繼，爭當(dāng)時代的潮人。消費者開始認(rèn)同這樣的潮流，簡潔而獨特，這一切恰恰離不開那個最顯眼又易于識別的Logo。正是這樣的標(biāo)志性元素，傳播了設(shè)計師獨特的風(fēng)格，及有主見的服裝品牌內(nèi)涵，無疑這是一場極具創(chuàng)意的營銷風(fēng)潮。自“OFF-WHITE”品牌之后，越來越多的服裝潮牌風(fēng)格開始向“OFF-WHITE”靠攏，以不變應(yīng)萬變，用同一種圖案印制在所有的款式成衣上。從某種程度上來說，“OFF-WHITE”引領(lǐng)了潮牌圖案的營銷潮流。

但是，人們常說一個精心設(shè)計過的圖案可以表達(dá)服裝品牌的特征和產(chǎn)品的高級感，彰顯其深刻的文化內(nèi)涵，賦予除物質(zhì)消費之外更深層次的含義——附加價值。而附加價值恰恰體現(xiàn)了服裝品牌的識別點，也是樹立服裝品牌形象必不可缺少的一環(huán)，強(qiáng)化服裝品牌個性要素，標(biāo)志性元素往往會被認(rèn)為服裝品牌重要的表現(xiàn)點。而標(biāo)志性元素，在服裝品牌中起著至關(guān)重要的作用。

（1）標(biāo)志性元素可以加深消費者的印象。人從出生開始，最先做的事情，就是用眼睛來感知這個世界，色彩、形狀等不斷豐富人的認(rèn)知。那么視覺也是感官中最重要的一個部分，人總是通過視覺來接受一些事物，一些研究也表明，人類相較于聽覺、嗅覺，對于視覺所接受的畫面是印象最為深刻的，對于畫面，其記憶的時間也是最為長久的。因此服裝品牌要想在消費者的心中留有深刻的印象，標(biāo)志性元素是必不可少的一點，它可以激起消費者的記憶，從而對服裝品牌抱有印象，相較于其他一點印象都沒有的服裝品牌，消費者更加傾向于在自己心中有印象的服裝品牌。

（2）標(biāo)志性元素可以加強(qiáng)服裝品牌在市場中的形象與地位。作為服裝品牌方來說，一個使消費者有好感的、廣泛被大眾接受的、正面的、符合服裝品牌特點的標(biāo)志性元素，必須足夠吸引人，這樣才能使消費者聯(lián)想起積極的因素，在潛意識中將積極因素與服裝品牌形象相融合，給予正面反饋，從而引發(fā)消費者的購買欲望，促進(jìn)服裝品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）標(biāo)志性元素可以隨著服裝品牌認(rèn)知度的提升而不斷增長其自身價值。當(dāng)一個標(biāo)志性元素背后的服裝品牌可以給消費者帶來獨特的消費體驗和美的感受，消費者自然就會忠誠于品牌，認(rèn)為品牌有足夠的市場認(rèn)知度，擁有品牌產(chǎn)品可以當(dāng)作自己展示身份的象征，那么這個標(biāo)志性元素自然就是無可替代的一個點，在消費者心中樹立了極具特色的服裝品牌形象，其內(nèi)含的無形資產(chǎn)，例如品牌價值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其品牌的有形資產(chǎn)。

標(biāo)志性元素是沒有感情色彩的符號與圖案，但是它恰恰代表著服裝品牌的自身形象，向消費者不斷傳遞服裝品牌的溫度，創(chuàng)造品牌的風(fēng)格使得大眾認(rèn)知，從而獲得消費者的“忠誠”，進(jìn)而使服裝品牌獲得經(jīng)濟(jì)效益。由此可知，標(biāo)志性元素是一個服裝品牌在營銷過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

3 標(biāo)志性元素與服裝品牌價值關(guān)系

標(biāo)志性元素自然不是憑空出現(xiàn)的。它富有美學(xué)，是設(shè)計師們的心血作品。一個具有獨特記憶點的元素，除了能表現(xiàn)服裝品牌的文化內(nèi)涵，更需要它能傳達(dá)出一種藝術(shù)的感染力。服裝品牌核心價值便是能滿足消費者所需求的物質(zhì)之外的附加情感的重要因素，它恰好滿足消費者的心理需要，還有視覺上的美感及完美的消費體驗。這使得產(chǎn)品的使用價值被品牌深處的形象所圍繞，消費者更加看重品牌的附加值而不是產(chǎn)品本身，這也是一個服裝品牌成功的秘訣所在。很多服裝品牌都找到了自身定位點，在消費者眼中塑造出一個強(qiáng)有力的品牌形象，一種令人向往的藝術(shù)感撲面而來，消費者也愿意為這份藝術(shù)感而買單。

在品牌文化的影響下，標(biāo)志性元素已經(jīng)脫離了原來的其原本的功能，逐漸轉(zhuǎn)化為一種被世人所追捧的潮流藝術(shù)文化象征，凸顯出其品牌的特點，消費者為“標(biāo)志”消費。人們把目光更多地放在了服裝品牌的時尚感和潮流感，不再僅僅是為了穿衣服而消費，人們開始有精神追求，注重自己的消費感受，懂得用服裝來表達(dá)不一樣的自己。當(dāng)一個標(biāo)志性元素展示在一個人的衣著上時，它在那一刻所代表的也不僅僅是某個服裝品牌，更多地表達(dá)著這個人對于時尚的理解和自身的消費品位，當(dāng)然也包括一定程度上的藝術(shù)文化特征。標(biāo)志性元素?zé)o疑是服裝設(shè)計上的重要角色，彰顯著其內(nèi)在的藝術(shù)價值。

4 對國內(nèi)相關(guān)服裝品牌運用標(biāo)志性元素的一些建議

對于國內(nèi)服裝品牌而言，如果想與國際大牌抗衡，毫無疑問，塑造一個屬于品牌自己的標(biāo)志性元素是十分必要的。本文前文中已對標(biāo)志性元素在服裝品牌中的重要性進(jìn)行了一定的分析，可以說標(biāo)志性元素對于服裝品牌是至關(guān)重要的。中國人在意他人對自己的評價，包括吃穿用度的各個方面，所以，中國消費者在選購一些商品時，大部分更加看重品牌附加的價值。而一個品牌的設(shè)計，也在向大眾傳達(dá)著一些信息。使用標(biāo)志性元素配合品牌自身的定位、極高的質(zhì)量、一流的服務(wù)，使消費者產(chǎn)生好的消費體驗才是正確的品牌經(jīng)營模式。

4.1 重視標(biāo)志性元素的創(chuàng)新性和個性

國內(nèi)服裝品牌需具有挖掘深度時尚感的能力，重視標(biāo)志性元素的創(chuàng)新型和個性，在強(qiáng)化與其他品牌不同點的同時，也需要找到自身的定位，以標(biāo)志性元素充分表達(dá)其風(fēng)格與消費者定位。在設(shè)計上要追求新穎獨特，使品牌具有無限散發(fā)的生命力。

4.2 對已有的成功案例加以學(xué)習(xí)

對于一個剛剛面世的新品牌來說，摸著石頭過河顯然是最好的成長辦法，國際上有那么多成功的服裝品牌案例，深入探究這些品牌成功的要點是十分必要的。尤其是這些品牌是如何將標(biāo)志性元素和品牌各個部分相結(jié)合，又是如何豐富整個品牌的內(nèi)涵的等等，都值得我國品牌加以研究和學(xué)習(xí)探討。

4.3 標(biāo)志性元素應(yīng)有與品牌相對應(yīng)的文化底蘊(yùn)

上文已經(jīng)提到，中國消費者會更加看重品牌的文化底蘊(yùn)，那么這就代表著國內(nèi)品牌的歷史、文化、特點等都會增加品牌的附加價值，給予品牌最大的想象空間、發(fā)展能力和影響力。在消費者購買服裝時，產(chǎn)品本身的實際價值可以被放大，進(jìn)而為品牌帶來更多的忠實客戶，提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 以消費者的需求為著力點

目前來說，國內(nèi)已經(jīng)有服裝品牌逐漸意識到品牌標(biāo)志性元素的重要性，但是最致命的一點是，我國品牌對于標(biāo)志性元素的應(yīng)用過于死板，只是一味地以模板化的方式加在產(chǎn)品上，并沒有和每一季的主題相結(jié)合。消費者的審美能力日益提高，品牌也要跟隨著時尚的腳步，不可一成不變地運用標(biāo)志性元素，這樣會造成消費者的審美疲勞，逐漸也就會失去對品牌的興趣，從而被消費者所漸漸遺忘。因此，成功的品牌一定是把標(biāo)志性元素和品牌文化有機(jī)結(jié)合，推陳出新，使消費者充滿新鮮感。只有不斷地將品牌文化和內(nèi)涵注入標(biāo)志性元素中，才能讓品牌保持生命活力，提升品牌的隱形價值。

結(jié)語

在中國，服裝奢侈品品牌具有良好的發(fā)展前景。通過分析服裝品牌標(biāo)志性元素的重要性，可以得出結(jié)論：標(biāo)志性元素與品牌形象契合度尤為重要，顏色、Logo、圖案、款式等都可以成為一個品牌的標(biāo)志性元素。其對品牌的發(fā)展影響也較為深刻，所以，具有獨特屬性、并且與品牌文化有機(jī)結(jié)合的標(biāo)志性元素，可以提升品牌的附加價值，從而增加消費者的消費欲望，給品牌帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。