標志性元素在服裝設計中的應用價值分析

李美琦，王貝怡

（1.吉林藝術學院 設計學院，吉林 長春 130000;2.吉林藝術學院 藝術學研究所，吉林 長春 130000）

標志性元素通過一些排列方式應用在服裝設計中并不鮮見，由此服裝品牌產生符號價值。“符號價值”一詞最早來源于法國著名思想家讓·鮑德里亞，指使用價值和制造成本并無差別的兩種相同產品，由于其附帶的符號意義的不同，從而使兩種產品產生了價值差異。從符號學上來說，讓·鮑德里亞對商品價值進行了有深度的思考。他認為，現代社會的消費品，除了具有使用價值和交換價值以外，還有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號價值[1]。所以，品牌使得產品擁有了額外的價值屬性，服裝品牌也不例外。當一個服裝品牌擁有了讓消費者印象深刻的記憶點，那么在市場中這個品牌就會從眾多品牌中脫穎而出，吸引消費者的注意力，從而完成整個消費過程。

1 標志性元素

標志一般指具有視覺形態的圖形傳播符號。以某些圖形傳達一些特定信息，也是人與人之間相互交流的一種表達方式。而元素原本來源于化學，指事物構成的基本物質的名稱[2]。那么，標志性元素擁有更深的文化內涵，如同一個象征，品牌也常常用來表達其文化底蘊。不同的品牌有著不同的標志性元素，讓人一見到就會聯想起一些事物，以不同角度給消費者一些體驗，從而加深對品牌的固有印象。

2 標志性元素的美學價值及識別的重要性

2.1 標志性元素的美學價值

現如今，在消費者選購商品時，絕大多數消費者會首先選擇自己曾經購買過的、自己認可的品牌。消費者們對品牌及其附帶的品牌價值有著極高的忠誠度及歸屬感，他們認為自己的選購行為可以體現自身的品位。消費者們不選擇其他相對平價的國民品牌，而是選擇品牌溢價較高的奢侈品品牌，主要目的是滿足其物質欲望，這是一種無法替代的心理滿足，即擁有財富的象征。如果身上的某件衣服或某個配飾上的圖案、Logo 被其他人辨認出來，無疑給消費者增添了以品牌匹配身份的認同感。

所有強勢的奢侈品品牌都有其他品牌無法替代的品牌特點，除了擁有幾百年歷史積累的知名度及緊跟潮流的時尚設計之外，關乎品牌生死存亡的、最吸引消費者的特點便是品牌標志性元素的運用。標志性元素是品牌在視覺表達上的最直截了當的體現，每個品牌擁有著自己的標志性元素，與品牌歷史、文化內涵保持著高度統一，給消費者帶來美好的視覺體驗和購物享受以及精神上的滿足[3]。

以國際奢侈品品牌“路易·威登”為例，“路易·威登”是全球時尚圈公認的奢侈品巨頭之一。其設計師最擅長使用的monogram 排列方式已深入消費者的心中。因為設計師維吉爾·阿布洛一改品牌往日的古板排列，因其富有個人色彩地運用其他方式靈活排列標志性元素，如今“路易·威登”的設計風格完美地融入了“千禧一代”最喜歡的街頭風格，突破了設計壁壘，一舉打入年輕人的時尚圈，“路易·威登”也不再是那個被消費者認為“老氣”“古板”的擁有一百多年歷史的世紀品牌，反而不斷被年輕的消費者所追捧，即使是最簡單的“L”“V”字母打散再組合，也能給消費者耳目一新的體驗。

對于品牌來說，其自身的標志性元素可以使消費者不斷沉浸其中，一定有其內在的品質和附加的情緒價值。其中，服務絕對是一個關乎服裝品牌生死的要素，好的服務可以與消費者進行情感上的交流，使得消費者對品牌產生歸屬感，從而使消費者不停地購買品牌設計的產品。當品牌產生溢價，消費者也認同并接受，此時，品牌的潛在價值開始展現出來。消費者也會自豪于以產品上的標志性元素來展示品牌的歷史、品牌文化及身份地位的象征[4]。至此，消費者不顧價格，狂熱地追求標志性元素的心理便可以理解，因為標志性元素給他們帶來的不僅僅是物質上的滿足，更是精神上、心理上的共鳴。標志性元素由此給品牌帶來巨大的經濟效益，作為品牌方來說，這正是最大的美學價值所在。

2.2 標志性元素在服裝品牌運營過程中被有效識別的重要性

對于服裝品牌來說，要想做到行業頂尖，除了要有過硬的產品質量和一流的服務，最重要的便是要給消費者一個記憶點——一個富有獨特品牌特色的標志性元素。無論是Logo、圖案印花，抑或是款式、面料、大面積鋪陳的顏色等，都可以為消費者帶來獨一無二的記憶點。當消費者在除商場之外的地方看見某個元素，大腦就會自動跳出那個元素所代表的服裝品牌名稱。此時，服裝品牌無疑是成功的。

正如設計師維吉爾·阿布洛所創造的街頭潮牌“OFF-WHITE”，它之所以能在潮人圈子里火速流行，除了初期創始人維吉爾·阿布洛所擁有的人脈資源，最具有代表性的原因就是它有令人過目不忘的圖案印花，即“斑馬線條紋”和“箭頭組合成的‘X’標志”。當明星開始穿著這樣的圖案走過時裝周，或者是發布會現場，當圖案每一次刷新消費者的感官，都會給“OFF-WHITE”帶來新的熱潮，使消費者們前赴后繼，爭當時代的潮人。消費者開始認同這樣的潮流，簡潔而獨特，這一切恰恰離不開那個最顯眼又易于識別的Logo。正是這樣的標志性元素，傳播了設計師獨特的風格，及有主見的服裝品牌內涵，無疑這是一場極具創意的營銷風潮。自“OFF-WHITE”品牌之后，越來越多的服裝潮牌風格開始向“OFF-WHITE”靠攏，以不變應萬變，用同一種圖案印制在所有的款式成衣上。從某種程度上來說，“OFF-WHITE”引領了潮牌圖案的營銷潮流。

但是，人們常說一個精心設計過的圖案可以表達服裝品牌的特征和產品的高級感，彰顯其深刻的文化內涵，賦予除物質消費之外更深層次的含義——附加價值。而附加價值恰恰體現了服裝品牌的識別點，也是樹立服裝品牌形象必不可缺少的一環，強化服裝品牌個性要素，標志性元素往往會被認為服裝品牌重要的表現點。而標志性元素，在服裝品牌中起著至關重要的作用。

（1）標志性元素可以加深消費者的印象。人從出生開始，最先做的事情，就是用眼睛來感知這個世界，色彩、形狀等不斷豐富人的認知。那么視覺也是感官中最重要的一個部分，人總是通過視覺來接受一些事物，一些研究也表明，人類相較于聽覺、嗅覺，對于視覺所接受的畫面是印象最為深刻的，對于畫面，其記憶的時間也是最為長久的。因此服裝品牌要想在消費者的心中留有深刻的印象，標志性元素是必不可少的一點，它可以激起消費者的記憶，從而對服裝品牌抱有印象，相較于其他一點印象都沒有的服裝品牌，消費者更加傾向于在自己心中有印象的服裝品牌。

（2）標志性元素可以加強服裝品牌在市場中的形象與地位。作為服裝品牌方來說，一個使消費者有好感的、廣泛被大眾接受的、正面的、符合服裝品牌特點的標志性元素，必須足夠吸引人，這樣才能使消費者聯想起積極的因素，在潛意識中將積極因素與服裝品牌形象相融合，給予正面反饋，從而引發消費者的購買欲望，促進服裝品牌的經濟效益。

（3）標志性元素可以隨著服裝品牌認知度的提升而不斷增長其自身價值。當一個標志性元素背后的服裝品牌可以給消費者帶來獨特的消費體驗和美的感受，消費者自然就會忠誠于品牌，認為品牌有足夠的市場認知度，擁有品牌產品可以當作自己展示身份的象征，那么這個標志性元素自然就是無可替代的一個點，在消費者心中樹立了極具特色的服裝品牌形象，其內含的無形資產，例如品牌價值，遠遠超過其品牌的有形資產。

標志性元素是沒有感情色彩的符號與圖案，但是它恰恰代表著服裝品牌的自身形象，向消費者不斷傳遞服裝品牌的溫度，創造品牌的風格使得大眾認知，從而獲得消費者的“忠誠”，進而使服裝品牌獲得經濟效益。由此可知，標志性元素是一個服裝品牌在營銷過程中不可缺少的重要環節。

3 標志性元素與服裝品牌價值關系

標志性元素自然不是憑空出現的。它富有美學，是設計師們的心血作品。一個具有獨特記憶點的元素，除了能表現服裝品牌的文化內涵，更需要它能傳達出一種藝術的感染力。服裝品牌核心價值便是能滿足消費者所需求的物質之外的附加情感的重要因素，它恰好滿足消費者的心理需要，還有視覺上的美感及完美的消費體驗。這使得產品的使用價值被品牌深處的形象所圍繞，消費者更加看重品牌的附加值而不是產品本身，這也是一個服裝品牌成功的秘訣所在。很多服裝品牌都找到了自身定位點，在消費者眼中塑造出一個強有力的品牌形象，一種令人向往的藝術感撲面而來，消費者也愿意為這份藝術感而買單。

在品牌文化的影響下，標志性元素已經脫離了原來的其原本的功能，逐漸轉化為一種被世人所追捧的潮流藝術文化象征，凸顯出其品牌的特點，消費者為“標志”消費。人們把目光更多地放在了服裝品牌的時尚感和潮流感，不再僅僅是為了穿衣服而消費，人們開始有精神追求，注重自己的消費感受，懂得用服裝來表達不一樣的自己。當一個標志性元素展示在一個人的衣著上時，它在那一刻所代表的也不僅僅是某個服裝品牌，更多地表達著這個人對于時尚的理解和自身的消費品位，當然也包括一定程度上的藝術文化特征。標志性元素無疑是服裝設計上的重要角色，彰顯著其內在的藝術價值。

4 對國內相關服裝品牌運用標志性元素的一些建議

對于國內服裝品牌而言，如果想與國際大牌抗衡，毫無疑問，塑造一個屬于品牌自己的標志性元素是十分必要的。本文前文中已對標志性元素在服裝品牌中的重要性進行了一定的分析，可以說標志性元素對于服裝品牌是至關重要的。中國人在意他人對自己的評價，包括吃穿用度的各個方面，所以，中國消費者在選購一些商品時，大部分更加看重品牌附加的價值。而一個品牌的設計，也在向大眾傳達著一些信息。使用標志性元素配合品牌自身的定位、極高的質量、一流的服務，使消費者產生好的消費體驗才是正確的品牌經營模式。

4.1 重視標志性元素的創新性和個性

國內服裝品牌需具有挖掘深度時尚感的能力，重視標志性元素的創新型和個性，在強化與其他品牌不同點的同時，也需要找到自身的定位，以標志性元素充分表達其風格與消費者定位。在設計上要追求新穎獨特，使品牌具有無限散發的生命力。

4.2 對已有的成功案例加以學習

對于一個剛剛面世的新品牌來說，摸著石頭過河顯然是最好的成長辦法，國際上有那么多成功的服裝品牌案例，深入探究這些品牌成功的要點是十分必要的。尤其是這些品牌是如何將標志性元素和品牌各個部分相結合，又是如何豐富整個品牌的內涵的等等，都值得我國品牌加以研究和學習探討。

4.3 標志性元素應有與品牌相對應的文化底蘊

上文已經提到，中國消費者會更加看重品牌的文化底蘊，那么這就代表著國內品牌的歷史、文化、特點等都會增加品牌的附加價值，給予品牌最大的想象空間、發展能力和影響力。在消費者購買服裝時，產品本身的實際價值可以被放大，進而為品牌帶來更多的忠實客戶，提高品牌的經濟效益。

4.4 以消費者的需求為著力點

目前來說，國內已經有服裝品牌逐漸意識到品牌標志性元素的重要性，但是最致命的一點是，我國品牌對于標志性元素的應用過于死板，只是一味地以模板化的方式加在產品上，并沒有和每一季的主題相結合。消費者的審美能力日益提高，品牌也要跟隨著時尚的腳步，不可一成不變地運用標志性元素，這樣會造成消費者的審美疲勞，逐漸也就會失去對品牌的興趣，從而被消費者所漸漸遺忘。因此，成功的品牌一定是把標志性元素和品牌文化有機結合，推陳出新，使消費者充滿新鮮感。只有不斷地將品牌文化和內涵注入標志性元素中，才能讓品牌保持生命活力，提升品牌的隱形價值。

結語

在中國，服裝奢侈品品牌具有良好的發展前景。通過分析服裝品牌標志性元素的重要性，可以得出結論：標志性元素與品牌形象契合度尤為重要，顏色、Logo、圖案、款式等都可以成為一個品牌的標志性元素。其對品牌的發展影響也較為深刻，所以，具有獨特屬性、并且與品牌文化有機結合的標志性元素，可以提升品牌的附加價值，從而增加消費者的消費欲望，給品牌帶來更大的經濟效益。