標(biāo)志性元素在服裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用價(jià)值分析

李美琦，王貝怡

（1.吉林藝術(shù)學(xué)院 設(shè)計(jì)學(xué)院，吉林 長春 130000;2.吉林藝術(shù)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)研究所，吉林 長春 130000）

標(biāo)志性元素通過一些排列方式應(yīng)用在服裝設(shè)計(jì)中并不鮮見，由此服裝品牌產(chǎn)生符號(hào)價(jià)值。“符號(hào)價(jià)值”一詞最早來源于法國著名思想家讓·鮑德里亞，指使用價(jià)值和制造成本并無差別的兩種相同產(chǎn)品，由于其附帶的符號(hào)意義的不同，從而使兩種產(chǎn)品產(chǎn)生了價(jià)值差異。從符號(hào)學(xué)上來說，讓·鮑德里亞對(duì)商品價(jià)值進(jìn)行了有深度的思考。他認(rèn)為，現(xiàn)代社會(huì)的消費(fèi)品，除了具有使用價(jià)值和交換價(jià)值以外，還有由廣告、包裝等營銷傳播工具塑造出來的符號(hào)價(jià)值[1]。所以，品牌使得產(chǎn)品擁有了額外的價(jià)值屬性，服裝品牌也不例外。當(dāng)一個(gè)服裝品牌擁有了讓消費(fèi)者印象深刻的記憶點(diǎn)，那么在市場(chǎng)中這個(gè)品牌就會(huì)從眾多品牌中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的注意力，從而完成整個(gè)消費(fèi)過程。

1 標(biāo)志性元素

標(biāo)志一般指具有視覺形態(tài)的圖形傳播符號(hào)。以某些圖形傳達(dá)一些特定信息，也是人與人之間相互交流的一種表達(dá)方式。而元素原本來源于化學(xué)，指事物構(gòu)成的基本物質(zhì)的名稱[2]。那么，標(biāo)志性元素?fù)碛懈畹奈幕瘍?nèi)涵，如同一個(gè)象征，品牌也常常用來表達(dá)其文化底蘊(yùn)。不同的品牌有著不同的標(biāo)志性元素，讓人一見到就會(huì)聯(lián)想起一些事物，以不同角度給消費(fèi)者一些體驗(yàn)，從而加深對(duì)品牌的固有印象。

2 標(biāo)志性元素的美學(xué)價(jià)值及識(shí)別的重要性

2.1 標(biāo)志性元素的美學(xué)價(jià)值

現(xiàn)如今，在消費(fèi)者選購商品時(shí)，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)首先選擇自己曾經(jīng)購買過的、自己認(rèn)可的品牌。消費(fèi)者們對(duì)品牌及其附帶的品牌價(jià)值有著極高的忠誠度及歸屬感，他們認(rèn)為自己的選購行為可以體現(xiàn)自身的品位。消費(fèi)者們不選擇其他相對(duì)平價(jià)的國民品牌，而是選擇品牌溢價(jià)較高的奢侈品品牌，主要目的是滿足其物質(zhì)欲望，這是一種無法替代的心理滿足，即擁有財(cái)富的象征。如果身上的某件衣服或某個(gè)配飾上的圖案、Logo 被其他人辨認(rèn)出來，無疑給消費(fèi)者增添了以品牌匹配身份的認(rèn)同感。

所有強(qiáng)勢(shì)的奢侈品品牌都有其他品牌無法替代的品牌特點(diǎn)，除了擁有幾百年歷史積累的知名度及緊跟潮流的時(shí)尚設(shè)計(jì)之外，關(guān)乎品牌生死存亡的、最吸引消費(fèi)者的特點(diǎn)便是品牌標(biāo)志性元素的運(yùn)用。標(biāo)志性元素是品牌在視覺表達(dá)上的最直截了當(dāng)?shù)捏w現(xiàn)，每個(gè)品牌擁有著自己的標(biāo)志性元素，與品牌歷史、文化內(nèi)涵保持著高度統(tǒng)一，給消費(fèi)者帶來美好的視覺體驗(yàn)和購物享受以及精神上的滿足[3]。

以國際奢侈品品牌“路易·威登”為例，“路易·威登”是全球時(shí)尚圈公認(rèn)的奢侈品巨頭之一。其設(shè)計(jì)師最擅長使用的monogram 排列方式已深入消費(fèi)者的心中。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師維吉爾·阿布洛一改品牌往日的古板排列，因其富有個(gè)人色彩地運(yùn)用其他方式靈活排列標(biāo)志性元素，如今“路易·威登”的設(shè)計(jì)風(fēng)格完美地融入了“千禧一代”最喜歡的街頭風(fēng)格，突破了設(shè)計(jì)壁壘，一舉打入年輕人的時(shí)尚圈，“路易·威登”也不再是那個(gè)被消費(fèi)者認(rèn)為“老氣”“古板”的擁有一百多年歷史的世紀(jì)品牌，反而不斷被年輕的消費(fèi)者所追捧，即使是最簡(jiǎn)單的“L”“V”字母打散再組合，也能給消費(fèi)者耳目一新的體驗(yàn)。

對(duì)于品牌來說，其自身的標(biāo)志性元素可以使消費(fèi)者不斷沉浸其中，一定有其內(nèi)在的品質(zhì)和附加的情緒價(jià)值。其中，服務(wù)絕對(duì)是一個(gè)關(guān)乎服裝品牌生死的要素，好的服務(wù)可以與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的交流，使得消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生歸屬感，從而使消費(fèi)者不停地購買品牌設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。當(dāng)品牌產(chǎn)生溢價(jià)，消費(fèi)者也認(rèn)同并接受，此時(shí)，品牌的潛在價(jià)值開始展現(xiàn)出來。消費(fèi)者也會(huì)自豪于以產(chǎn)品上的標(biāo)志性元素來展示品牌的歷史、品牌文化及身份地位的象征[4]。至此，消費(fèi)者不顧價(jià)格，狂熱地追求標(biāo)志性元素的心理便可以理解，因?yàn)闃?biāo)志性元素給他們帶來的不僅僅是物質(zhì)上的滿足，更是精神上、心理上的共鳴。標(biāo)志性元素由此給品牌帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益，作為品牌方來說，這正是最大的美學(xué)價(jià)值所在。

2.2 標(biāo)志性元素在服裝品牌運(yùn)營過程中被有效識(shí)別的重要性

對(duì)于服裝品牌來說，要想做到行業(yè)頂尖，除了要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和一流的服務(wù)，最重要的便是要給消費(fèi)者一個(gè)記憶點(diǎn)——一個(gè)富有獨(dú)特品牌特色的標(biāo)志性元素。無論是Logo、圖案印花，抑或是款式、面料、大面積鋪陳的顏色等，都可以為消費(fèi)者帶來獨(dú)一無二的記憶點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者在除商場(chǎng)之外的地方看見某個(gè)元素，大腦就會(huì)自動(dòng)跳出那個(gè)元素所代表的服裝品牌名稱。此時(shí)，服裝品牌無疑是成功的。

正如設(shè)計(jì)師維吉爾·阿布洛所創(chuàng)造的街頭潮牌“OFF-WHITE”，它之所以能在潮人圈子里火速流行，除了初期創(chuàng)始人維吉爾·阿布洛所擁有的人脈資源，最具有代表性的原因就是它有令人過目不忘的圖案印花，即“斑馬線條紋”和“箭頭組合成的‘X’標(biāo)志”。當(dāng)明星開始穿著這樣的圖案走過時(shí)裝周，或者是發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)圖案每一次刷新消費(fèi)者的感官，都會(huì)給“OFF-WHITE”帶來新的熱潮，使消費(fèi)者們前赴后繼，爭(zhēng)當(dāng)時(shí)代的潮人。消費(fèi)者開始認(rèn)同這樣的潮流，簡(jiǎn)潔而獨(dú)特，這一切恰恰離不開那個(gè)最顯眼又易于識(shí)別的Logo。正是這樣的標(biāo)志性元素，傳播了設(shè)計(jì)師獨(dú)特的風(fēng)格，及有主見的服裝品牌內(nèi)涵，無疑這是一場(chǎng)極具創(chuàng)意的營銷風(fēng)潮。自“OFF-WHITE”品牌之后，越來越多的服裝潮牌風(fēng)格開始向“OFF-WHITE”靠攏，以不變應(yīng)萬變，用同一種圖案印制在所有的款式成衣上。從某種程度上來說，“OFF-WHITE”引領(lǐng)了潮牌圖案的營銷潮流。

但是，人們常說一個(gè)精心設(shè)計(jì)過的圖案可以表達(dá)服裝品牌的特征和產(chǎn)品的高級(jí)感，彰顯其深刻的文化內(nèi)涵，賦予除物質(zhì)消費(fèi)之外更深層次的含義——附加價(jià)值。而附加價(jià)值恰恰體現(xiàn)了服裝品牌的識(shí)別點(diǎn)，也是樹立服裝品牌形象必不可缺少的一環(huán)，強(qiáng)化服裝品牌個(gè)性要素，標(biāo)志性元素往往會(huì)被認(rèn)為服裝品牌重要的表現(xiàn)點(diǎn)。而標(biāo)志性元素，在服裝品牌中起著至關(guān)重要的作用。

（1）標(biāo)志性元素可以加深消費(fèi)者的印象。人從出生開始，最先做的事情，就是用眼睛來感知這個(gè)世界，色彩、形狀等不斷豐富人的認(rèn)知。那么視覺也是感官中最重要的一個(gè)部分，人總是通過視覺來接受一些事物，一些研究也表明，人類相較于聽覺、嗅覺，對(duì)于視覺所接受的畫面是印象最為深刻的，對(duì)于畫面，其記憶的時(shí)間也是最為長久的。因此服裝品牌要想在消費(fèi)者的心中留有深刻的印象，標(biāo)志性元素是必不可少的一點(diǎn)，它可以激起消費(fèi)者的記憶，從而對(duì)服裝品牌抱有印象，相較于其他一點(diǎn)印象都沒有的服裝品牌，消費(fèi)者更加傾向于在自己心中有印象的服裝品牌。

（2）標(biāo)志性元素可以加強(qiáng)服裝品牌在市場(chǎng)中的形象與地位。作為服裝品牌方來說，一個(gè)使消費(fèi)者有好感的、廣泛被大眾接受的、正面的、符合服裝品牌特點(diǎn)的標(biāo)志性元素，必須足夠吸引人，這樣才能使消費(fèi)者聯(lián)想起積極的因素，在潛意識(shí)中將積極因素與服裝品牌形象相融合，給予正面反饋，從而引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)服裝品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）標(biāo)志性元素可以隨著服裝品牌認(rèn)知度的提升而不斷增長其自身價(jià)值。當(dāng)一個(gè)標(biāo)志性元素背后的服裝品牌可以給消費(fèi)者帶來獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)和美的感受，消費(fèi)者自然就會(huì)忠誠于品牌，認(rèn)為品牌有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度，擁有品牌產(chǎn)品可以當(dāng)作自己展示身份的象征，那么這個(gè)標(biāo)志性元素自然就是無可替代的一個(gè)點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立了極具特色的服裝品牌形象，其內(nèi)含的無形資產(chǎn)，例如品牌價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其品牌的有形資產(chǎn)。

標(biāo)志性元素是沒有感情色彩的符號(hào)與圖案，但是它恰恰代表著服裝品牌的自身形象，向消費(fèi)者不斷傳遞服裝品牌的溫度，創(chuàng)造品牌的風(fēng)格使得大眾認(rèn)知，從而獲得消費(fèi)者的“忠誠”，進(jìn)而使服裝品牌獲得經(jīng)濟(jì)效益。由此可知，標(biāo)志性元素是一個(gè)服裝品牌在營銷過程中不可缺少的重要環(huán)節(jié)。

3 標(biāo)志性元素與服裝品牌價(jià)值關(guān)系

標(biāo)志性元素自然不是憑空出現(xiàn)的。它富有美學(xué)，是設(shè)計(jì)師們的心血作品。一個(gè)具有獨(dú)特記憶點(diǎn)的元素，除了能表現(xiàn)服裝品牌的文化內(nèi)涵，更需要它能傳達(dá)出一種藝術(shù)的感染力。服裝品牌核心價(jià)值便是能滿足消費(fèi)者所需求的物質(zhì)之外的附加情感的重要因素，它恰好滿足消費(fèi)者的心理需要，還有視覺上的美感及完美的消費(fèi)體驗(yàn)。這使得產(chǎn)品的使用價(jià)值被品牌深處的形象所圍繞，消費(fèi)者更加看重品牌的附加值而不是產(chǎn)品本身，這也是一個(gè)服裝品牌成功的秘訣所在。很多服裝品牌都找到了自身定位點(diǎn)，在消費(fèi)者眼中塑造出一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，一種令人向往的藝術(shù)感撲面而來，消費(fèi)者也愿意為這份藝術(shù)感而買單。

在品牌文化的影響下，標(biāo)志性元素已經(jīng)脫離了原來的其原本的功能，逐漸轉(zhuǎn)化為一種被世人所追捧的潮流藝術(shù)文化象征，凸顯出其品牌的特點(diǎn)，消費(fèi)者為“標(biāo)志”消費(fèi)。人們把目光更多地放在了服裝品牌的時(shí)尚感和潮流感，不再僅僅是為了穿衣服而消費(fèi)，人們開始有精神追求，注重自己的消費(fèi)感受，懂得用服裝來表達(dá)不一樣的自己。當(dāng)一個(gè)標(biāo)志性元素展示在一個(gè)人的衣著上時(shí)，它在那一刻所代表的也不僅僅是某個(gè)服裝品牌，更多地表達(dá)著這個(gè)人對(duì)于時(shí)尚的理解和自身的消費(fèi)品位，當(dāng)然也包括一定程度上的藝術(shù)文化特征。標(biāo)志性元素?zé)o疑是服裝設(shè)計(jì)上的重要角色，彰顯著其內(nèi)在的藝術(shù)價(jià)值。

4 對(duì)國內(nèi)相關(guān)服裝品牌運(yùn)用標(biāo)志性元素的一些建議

對(duì)于國內(nèi)服裝品牌而言，如果想與國際大牌抗衡，毫無疑問，塑造一個(gè)屬于品牌自己的標(biāo)志性元素是十分必要的。本文前文中已對(duì)標(biāo)志性元素在服裝品牌中的重要性進(jìn)行了一定的分析，可以說標(biāo)志性元素對(duì)于服裝品牌是至關(guān)重要的。中國人在意他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)，包括吃穿用度的各個(gè)方面，所以，中國消費(fèi)者在選購一些商品時(shí)，大部分更加看重品牌附加的價(jià)值。而一個(gè)品牌的設(shè)計(jì)，也在向大眾傳達(dá)著一些信息。使用標(biāo)志性元素配合品牌自身的定位、極高的質(zhì)量、一流的服務(wù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生好的消費(fèi)體驗(yàn)才是正確的品牌經(jīng)營模式。

4.1 重視標(biāo)志性元素的創(chuàng)新性和個(gè)性

國內(nèi)服裝品牌需具有挖掘深度時(shí)尚感的能力，重視標(biāo)志性元素的創(chuàng)新型和個(gè)性，在強(qiáng)化與其他品牌不同點(diǎn)的同時(shí)，也需要找到自身的定位，以標(biāo)志性元素充分表達(dá)其風(fēng)格與消費(fèi)者定位。在設(shè)計(jì)上要追求新穎獨(dú)特，使品牌具有無限散發(fā)的生命力。

4.2 對(duì)已有的成功案例加以學(xué)習(xí)

對(duì)于一個(gè)剛剛面世的新品牌來說，摸著石頭過河顯然是最好的成長辦法，國際上有那么多成功的服裝品牌案例，深入探究這些品牌成功的要點(diǎn)是十分必要的。尤其是這些品牌是如何將標(biāo)志性元素和品牌各個(gè)部分相結(jié)合，又是如何豐富整個(gè)品牌的內(nèi)涵的等等，都值得我國品牌加以研究和學(xué)習(xí)探討。

4.3 標(biāo)志性元素應(yīng)有與品牌相對(duì)應(yīng)的文化底蘊(yùn)

上文已經(jīng)提到，中國消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌的文化底蘊(yùn)，那么這就代表著國內(nèi)品牌的歷史、文化、特點(diǎn)等都會(huì)增加品牌的附加價(jià)值，給予品牌最大的想象空間、發(fā)展能力和影響力。在消費(fèi)者購買服裝時(shí)，產(chǎn)品本身的實(shí)際價(jià)值可以被放大，進(jìn)而為品牌帶來更多的忠實(shí)客戶，提高品牌的經(jīng)濟(jì)效益。

4.4 以消費(fèi)者的需求為著力點(diǎn)

目前來說，國內(nèi)已經(jīng)有服裝品牌逐漸意識(shí)到品牌標(biāo)志性元素的重要性，但是最致命的一點(diǎn)是，我國品牌對(duì)于標(biāo)志性元素的應(yīng)用過于死板，只是一味地以模板化的方式加在產(chǎn)品上，并沒有和每一季的主題相結(jié)合。消費(fèi)者的審美能力日益提高，品牌也要跟隨著時(shí)尚的腳步，不可一成不變地運(yùn)用標(biāo)志性元素，這樣會(huì)造成消費(fèi)者的審美疲勞，逐漸也就會(huì)失去對(duì)品牌的興趣，從而被消費(fèi)者所漸漸遺忘。因此，成功的品牌一定是把標(biāo)志性元素和品牌文化有機(jī)結(jié)合，推陳出新，使消費(fèi)者充滿新鮮感。只有不斷地將品牌文化和內(nèi)涵注入標(biāo)志性元素中，才能讓品牌保持生命活力，提升品牌的隱形價(jià)值。

結(jié)語

在中國，服裝奢侈品品牌具有良好的發(fā)展前景。通過分析服裝品牌標(biāo)志性元素的重要性，可以得出結(jié)論：標(biāo)志性元素與品牌形象契合度尤為重要，顏色、Logo、圖案、款式等都可以成為一個(gè)品牌的標(biāo)志性元素。其對(duì)品牌的發(fā)展影響也較為深刻，所以，具有獨(dú)特屬性、并且與品牌文化有機(jī)結(jié)合的標(biāo)志性元素，可以提升品牌的附加價(jià)值，從而增加消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，給品牌帶來更大的經(jīng)濟(jì)效益。