鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑研究
——以望江縣涼泉鄉(xiāng)為例

王 瑞，周振宏，李瑩瑩

(安徽農(nóng)業(yè)大學(xué) 林學(xué)與園林學(xué)院，安徽 合肥 230036)

黨的十九大報(bào)告指出，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。在此契機(jī)下，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展得到顯著提升，鄉(xiāng)村旅游迎來(lái)了難得機(jī)遇。因此，加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)的融合，對(duì)于開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品、提升鄉(xiāng)村旅游品質(zhì)、打造精品景區(qū)至關(guān)重要。2018年文化部、國(guó)家旅游局正式改組為文化和旅游部，自此，旅游規(guī)劃和文化文物旅游資源管控得到了統(tǒng)一部門的集中指導(dǎo)，從而推動(dòng)文旅融合發(fā)展上升為國(guó)家策略并進(jìn)入到新的發(fā)展階段。如何以精準(zhǔn)化方式找到文化與旅游工作的最佳連接點(diǎn)，推動(dòng)文旅事業(yè)走向未來(lái)，是當(dāng)下發(fā)展的重中之重[2]。

我國(guó)學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村文旅融合的研究較早，早在20世紀(jì)80年代便有學(xué)者認(rèn)為，旅游的屬性是文化活動(dòng)[3]，旅游的本質(zhì)是文化屬性[4]。之后，劉玉堂等從文旅融合視角詮釋如何提升鄉(xiāng)村旅游競(jìng)爭(zhēng)力，即重構(gòu)鄉(xiāng)村特色文化空間、建立鄉(xiāng)村文化創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、完善鄉(xiāng)村公共文化服務(wù),塑造文化產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)空間[5]。魯明月提出融合發(fā)展振興鄉(xiāng)村與旅游事業(yè)的具體措施，即構(gòu)建新型旅游模式、建設(shè)鄉(xiāng)村旅游協(xié)同發(fā)展機(jī)制、營(yíng)造鄉(xiāng)村特色旅游文化氛圍[6]。傅才武等明確闡述了文旅融合在鄉(xiāng)村振興中的作用機(jī)制和政策路徑[7]。Palmer以丘吉爾故居為案例，討論了文旅產(chǎn)品的象征與意義[8]?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)外關(guān)于文化與鄉(xiāng)村旅游的融合的研究展現(xiàn)了多種視域，但是將理論運(yùn)用于實(shí)際鄉(xiāng)村發(fā)展中的成果尚不成熟。本文將以望江縣涼泉鄉(xiāng)為研究對(duì)象，提出鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展路徑，將理論運(yùn)用于實(shí)踐。

一、鄉(xiāng)村振興背景下推動(dòng)鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的必要性

提高鄉(xiāng)村旅游的文化競(jìng)爭(zhēng)力，提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是鄉(xiāng)村振興的重要“突破口”和“切入點(diǎn)”[9]。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展對(duì)于提高村民經(jīng)濟(jì)收入、改善農(nóng)村生活環(huán)境、培育良好鄉(xiāng)風(fēng)民俗具有顯著促進(jìn)作用，這也與鄉(xiāng)村振興二十字方針完美契合。近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游成為我國(guó)助農(nóng)扶貧的重要抓手，逐漸涌現(xiàn)出如金寨縣大灣村、陜西省袁家村、西遞宏村等知名鄉(xiāng)村旅游示范點(diǎn)。這些地區(qū)充分發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，充分展現(xiàn)文化特色，形成具有獨(dú)特底蘊(yùn)與深度參與性的高品質(zhì)旅游路線，實(shí)現(xiàn)了文旅深度融合，探索出新時(shí)代鄉(xiāng)村建設(shè)新路徑。文化與旅游二者共生互融的關(guān)系，改變了傳統(tǒng)模式下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)模式，把文化靈魂作為旅游的核心競(jìng)爭(zhēng)力，拓展了旅游的外延，使旅游產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有強(qiáng)力支撐。

提高鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，以旅游促發(fā)展是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的重要建設(shè)目標(biāo)[10]。鄉(xiāng)村旅游對(duì)文化資源的挖掘、提煉、重塑，在保護(hù)傳統(tǒng)的同時(shí)給文化注入了新的生命力，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中鄉(xiāng)風(fēng)文明的要求。目前的旅游市場(chǎng)大環(huán)境中，休閑度假類產(chǎn)品火熱，鄉(xiāng)村旅游要想擺脫傳統(tǒng)的農(nóng)村風(fēng)景觀光模式，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵，必須注重文化短板的填補(bǔ)，為休閑度假產(chǎn)品注入活力，增加趣味性與體驗(yàn)性。鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展一方面帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局，為鄉(xiāng)村后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；另一方面，鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)了全方位的鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。

二、融合路徑探討

近些年來(lái)，先進(jìn)的發(fā)展理念和豐富的文化資源相交融，文化元素不斷向旅游產(chǎn)業(yè)滲透，文旅融合的優(yōu)秀案例在國(guó)內(nèi)外屢見(jiàn)不鮮。蘇格蘭的愛(ài)丁堡文化節(jié)是一個(gè)以當(dāng)?shù)靥厣幕ㄖ橹黝}形象品牌的典型案例。當(dāng)?shù)貧v史文化悠久，建筑特色鮮明，最初的旅游形式以游客的觀賞游覽為主，缺少文化層面的體驗(yàn)[11]。愛(ài)丁堡文化藝術(shù)節(jié)的舉辦，賦予了場(chǎng)所新的旅游功能。豐富多彩的文化藝術(shù)表演，給歷史場(chǎng)所賦予了民族感情和更加豐富的觀賞性。另外，當(dāng)?shù)匾查_(kāi)發(fā)了特色旅游文化產(chǎn)品，通過(guò)文化紀(jì)念品，紀(jì)念郵票等，傳播當(dāng)?shù)匚幕耐瑫r(shí)也帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)收益。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，在本質(zhì)上有著共同的屬性[12]。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)都是同時(shí)具有積極特征與文化特征的綜合性產(chǎn)業(yè)，旅游產(chǎn)業(yè)涵蓋食、住、行、游、娛、購(gòu)等多個(gè)方面，而文化產(chǎn)業(yè)中的文化娛樂(lè)業(yè)、工藝品加工業(yè)、廣播影視業(yè)、出版印刷業(yè)，二者產(chǎn)業(yè)之間關(guān)聯(lián)性強(qiáng)。充分利用其產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，文化產(chǎn)業(yè)將其文化元素融入旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展當(dāng)中，提升了旅游資源內(nèi)涵，豐富了旅游產(chǎn)品的類型，使旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展達(dá)到新高度。同時(shí)，旅游產(chǎn)業(yè)賦予了文化產(chǎn)業(yè)旅游功能，給文化產(chǎn)業(yè)提供了經(jīng)濟(jì)支撐與保障，有效地保護(hù)了瀕臨衰落的文化資源，拓展了文化產(chǎn)業(yè)的客源市場(chǎng)，使其針對(duì)面更廣泛。二者相互融合是一種必然趨勢(shì)，在融合中實(shí)現(xiàn)互惠互利，共同發(fā)展。

圖1 文旅互動(dòng)融合關(guān)系圖

(一)提煉鄉(xiāng)村文化內(nèi)核，推動(dòng)文化傳承與創(chuàng)新

鄉(xiāng)村文化是文旅融合的內(nèi)核驅(qū)動(dòng)力，是維持鄉(xiāng)村旅游生命力的核心。推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅融合，首先，要對(duì)現(xiàn)狀資源進(jìn)行梳理及整合，對(duì)其文化內(nèi)涵進(jìn)行充分挖掘，如通過(guò)村史資料、影像資料及走訪收集有關(guān)村子民俗傳說(shuō)，挖掘村子歷史文化、民俗文化、紅色文化等；對(duì)所收集資料通過(guò)建立數(shù)據(jù)庫(kù)形式，提取精華部分，塑造具有表現(xiàn)力、代表性、影響力的鄉(xiāng)村文化品牌。需要注意的是，還要堅(jiān)持保護(hù)優(yōu)先的原則，限制在文物保護(hù)范圍內(nèi)的建設(shè)項(xiàng)目，在處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系、平衡好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的比例的前提下，傳承發(fā)揚(yáng)鄉(xiāng)村文化。

其次，要推動(dòng)鄉(xiāng)村文化的傳承與創(chuàng)新，隨著中國(guó)社會(huì)的發(fā)展，新的文化，新的風(fēng)俗習(xí)慣在鄉(xiāng)村生活中嶄露頭角，時(shí)代在發(fā)展，文旅融合也需要在保留鄉(xiāng)村文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，融入新的活力，把新時(shí)代的鄉(xiāng)村美學(xué)融入鄉(xiāng)村建筑、鄉(xiāng)村公共空間、鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目當(dāng)中。

(二)豐富文旅表現(xiàn)，延展融合深度

鄉(xiāng)村文旅的載體主要體現(xiàn)在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與文旅項(xiàng)目策劃兩個(gè)方面，可以體現(xiàn)文旅融合的廣度與深度。文旅融合的一個(gè)核心過(guò)程是產(chǎn)品融合，文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是一重要手段。文旅融合的最終目的就是開(kāi)發(fā)出融合型產(chǎn)品，并找到市場(chǎng)需求群體，滿足新的市場(chǎng)需求。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是文旅融合形成的標(biāo)志，特色民俗節(jié)慶活動(dòng)、傳統(tǒng)手工藝技術(shù)、民俗風(fēng)情，文物古跡、文學(xué)戲劇、影視出版物等文化資源是進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)的重要資源依托。各類特色文化構(gòu)成了鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游融合的基礎(chǔ)。通過(guò)此類文化資源的整合利用，開(kāi)發(fā)出特色旅游文化產(chǎn)品，擴(kuò)大客源市場(chǎng)，獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益。與此同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展更加有利于旅游品牌的塑造。文化定位需要旅游規(guī)劃人員不斷地創(chuàng)新融合，形成比較成熟的發(fā)展模式。對(duì)于文化的再改造也是一種文化價(jià)值的延伸。

文旅融合離不開(kāi)具體文化旅游項(xiàng)目的策劃，這也是一種市場(chǎng)融合。特色文化品牌活動(dòng)，為文旅融合提供載體，如果我們將鄉(xiāng)村文化中的歷史內(nèi)涵充分挖掘，作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的大背景、大依托，鄉(xiāng)村旅游就能靈活起來(lái)，就可以以更加豐富的姿態(tài)和魅力與游客進(jìn)行心與心的交流，這樣的旅游才會(huì)有吸引力，才能令人流連忘返。因此，旅游規(guī)劃中要注意文化特色這一重要的牽引力，策劃具有吸引力的文化旅游項(xiàng)目，注重旅游過(guò)程中的文化體驗(yàn)性，發(fā)揮文化優(yōu)勢(shì)，從而形成一個(gè)個(gè)巨大的文化磁場(chǎng)，樹(shù)立一個(gè)個(gè)特色品牌形象，達(dá)到更好、更快發(fā)展的目的。

(三)創(chuàng)新主題形象營(yíng)銷，完善保障機(jī)制

我國(guó)早期的鄉(xiāng)村旅游主要以農(nóng)業(yè)觀光為主，21世紀(jì)以來(lái)，鄉(xiāng)村旅游逐漸注重休閑文化體驗(yàn)。在鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的同時(shí)所面臨的突出問(wèn)題就是主題形象不夠突出，無(wú)法形成差異化發(fā)展[13]。鄉(xiāng)村主題形象是鄉(xiāng)村區(qū)別于其他的特色標(biāo)志，也逐漸形成地區(qū)旅游產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。鄉(xiāng)村主題形象的推廣，能夠增強(qiáng)鄉(xiāng)村的吸引力與影響力，提升鄉(xiāng)村知名度，還有利于拉動(dòng)招商引資，有效推動(dòng)資源合理化配置。鄉(xiāng)村要改變傳統(tǒng)單一的營(yíng)銷方式，首先，可以通過(guò)信息技術(shù)的使用、大數(shù)據(jù)的分析，提高旅游企業(yè)對(duì)游客需求的分析水平，滿足客戶需求，擴(kuò)展線上的營(yíng)銷渠道，建立文旅信息官方平臺(tái)。逐步實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品與游客需求的精確匹配。其次，通過(guò)旅游節(jié)氣活動(dòng)、研學(xué)教育、社會(huì)團(tuán)建接待等方式，提升鄉(xiāng)村知名度。最后，可以發(fā)動(dòng)自媒體的力量，通過(guò)快手、抖音、小紅書(shū)平臺(tái)，利用網(wǎng)紅效應(yīng)，全面宣傳景區(qū)特色，打造游客打卡勝地?？偟膩?lái)說(shuō)，鄉(xiāng)村旅游地在具有特色鮮明的主題形象與良好的營(yíng)銷推廣下，才能逐漸獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目需要政府、企業(yè)、社會(huì)多方面的資金支持，在政府引導(dǎo)下，可實(shí)行村民或者社會(huì)團(tuán)體入股投資鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目，充分調(diào)動(dòng)村民參與積極性，完善收入分配機(jī)制，實(shí)現(xiàn)個(gè)人收入與旅游項(xiàng)目收入的共同提高。同時(shí)，政府應(yīng)提供基礎(chǔ)設(shè)施和文旅專業(yè)人才方面的保障，為鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目提供全方位支撐，給游客帶來(lái)高舒適度的旅游體驗(yàn)。

三、望江縣涼泉鄉(xiāng)文旅融合發(fā)展路徑探索

(一)現(xiàn)狀文旅要素分析

1.交通區(qū)位通達(dá)

涼泉鄉(xiāng)東距長(zhǎng)江華陽(yáng)碼頭18公里，西至合九鐵路40公里，211省道穿境而過(guò)，項(xiàng)目地通過(guò)濟(jì)廣高速、滬渝高速、彭湖高速與周邊城市連接，距離長(zhǎng)江三角洲城市均在高鐵兩小時(shí)交通圈內(nèi)。鄉(xiāng)村環(huán)境優(yōu)美，功能完善，是一個(gè)家庭休閑的理想場(chǎng)所。

2.自然風(fēng)光秀麗

涼泉鄉(xiāng)地處望江縣西南部，望江縣境內(nèi)山水資源豐富，自然地貌俊秀，湖泊眾多。涼泉鄉(xiāng)有兩條水系穿村而過(guò)，另外，武昌湖、泊湖、欄桿湖為涼泉鄉(xiāng)境內(nèi)大面積水系。

3.文化資源豐富

涼泉鄉(xiāng)歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。通過(guò)對(duì)涼泉鄉(xiāng)的實(shí)地調(diào)研和資料收集，從農(nóng)耕文化、民俗文化、美食文化、紅色文化、詩(shī)詞文化、宗教文化六個(gè)方面探究涼泉鄉(xiāng)文化資源，見(jiàn)表1。

表1 涼泉鄉(xiāng)文化資源一覽表

圖2 涼泉鄉(xiāng)陳氏宗祠

圖3 涼泉鄉(xiāng)紅色文化遺址

(二)現(xiàn)狀問(wèn)題

1.資源融合欠缺

涼泉鄉(xiāng)境內(nèi)資源豐富，目前的旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)有衍生出相關(guān)旅游產(chǎn)品，但是由于技術(shù)基礎(chǔ)薄弱，旅游資源融合與發(fā)達(dá)地區(qū)的景區(qū)還有明顯差距。資源融合的單一方式，導(dǎo)致涼泉鄉(xiāng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)意不足，無(wú)法形成競(jìng)爭(zhēng)力與吸引力，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)僵化。目前涼泉鄉(xiāng)缺乏對(duì)自身資源與產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)的認(rèn)識(shí)，現(xiàn)狀優(yōu)勢(shì)資源無(wú)法轉(zhuǎn)化為品牌效應(yīng)，各類資源融合程度低，鄉(xiāng)村旅游品牌形象沒(méi)有準(zhǔn)確定位。所以說(shuō)，涼泉鄉(xiāng)旅游資源的融合與其鄉(xiāng)村品牌的形象的塑造是未來(lái)發(fā)展的方向。

2.鄉(xiāng)村文化互動(dòng)不足

鄉(xiāng)村文化賦予鄉(xiāng)村旅游靈魂，但是就目前來(lái)看，涼泉鄉(xiāng)鄉(xiāng)村文化挖掘力度依舊不夠，境內(nèi)太白書(shū)屋、陳氏宗祠、碉堡戰(zhàn)壕等景點(diǎn)利用不足。涼泉鄉(xiāng)目前農(nóng)家樂(lè)項(xiàng)目無(wú)法形成品牌競(jìng)爭(zhēng)力，同市場(chǎng)上的主流產(chǎn)品沒(méi)有形成差異化發(fā)展。由于缺乏獨(dú)特的文化標(biāo)識(shí)，農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游資源在望江縣和臨近縣內(nèi)，存在很大雷同性，現(xiàn)代鄉(xiāng)村游客對(duì)旅游產(chǎn)品有了更多的選擇權(quán)，也有了更高的要求，給鄉(xiāng)村旅游帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)，雷同的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足游客需求。涼泉鄉(xiāng)旅游發(fā)展必須突出特色，融入民俗文化、民族風(fēng)情，堅(jiān)持“人有我優(yōu)，人無(wú)我有”的發(fā)展策略，提高自身旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。避免近距離旅游資源雷同，形成競(jìng)爭(zhēng)威脅。

3.市場(chǎng)融合不足，營(yíng)銷方式老套

目前，涼泉鄉(xiāng)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)融合方面呈現(xiàn)出了融合層次低、融合規(guī)模小、融合動(dòng)力不足的問(wèn)題。旅游產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)分屬于不同的部門，各個(gè)部門之間以自身利益為主，忽略了相互之間的合力協(xié)作。目前涼泉鄉(xiāng)的旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍然處于政府主導(dǎo)地位，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化水平偏低，旅游產(chǎn)業(yè)對(duì)其他產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)力也比較低，各產(chǎn)業(yè)之間的融合協(xié)作程度偏低。營(yíng)銷方式方面，涼泉鄉(xiāng)缺乏對(duì)營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，也未聘請(qǐng)專業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，使得目前的文旅品牌影響力較弱。

(三)涼泉鄉(xiāng)文旅融合路徑

1.保護(hù)并挖掘涼泉文化資源，奠定文旅融合基礎(chǔ)

鄉(xiāng)村旅游能夠吸引游客的主要吸引力就是鄉(xiāng)村擁有的文化資源。對(duì)于涼泉鄉(xiāng)而言，應(yīng)充分利用涼泉的資源優(yōu)勢(shì)，從涼泉鄉(xiāng)實(shí)際出發(fā)，對(duì)涼泉具有旅游開(kāi)發(fā)價(jià)值的鄉(xiāng)村文化資源進(jìn)行系統(tǒng)提煉與梳理，在此基礎(chǔ)上提煉文化元素，凝聚文化特色，與旅游項(xiàng)目進(jìn)行充分融合，同時(shí)注意消除雷同化、分散化的產(chǎn)品。在資源開(kāi)發(fā)的同時(shí)注意利用主題IP的影響力，可以從涼泉紅色文化出發(fā)，設(shè)計(jì)涼泉旅游IP形象“涼小泉”，通過(guò)一個(gè)解放戰(zhàn)爭(zhēng)小戰(zhàn)士的形象來(lái)展現(xiàn)涼泉的紅色記憶，同時(shí)將場(chǎng)景IP與科技、文化和創(chuàng)意融合，通過(guò)感官營(yíng)造、角色塑造、實(shí)景演藝、虛擬再現(xiàn)、情境演藝、文創(chuàng)手工、極致體驗(yàn)等形式，提升消費(fèi)吸引力，增強(qiáng)消費(fèi)黏性。

加強(qiáng)涼泉鄉(xiāng)生態(tài)環(huán)境與遺址遺跡的保護(hù)，維護(hù)好鄉(xiāng)村的原有村莊肌理。涼泉鄉(xiāng)政府應(yīng)建立陳氏宗祠和太白書(shū)堂等歷史遺址的保護(hù)、監(jiān)管機(jī)制，限制在文物古跡紫線范圍內(nèi)的建設(shè)。在保護(hù)為先的基礎(chǔ)上促進(jìn)文化的發(fā)展，為涼泉鄉(xiāng)文旅融合奠定基礎(chǔ)。

2.加強(qiáng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)品建設(shè)，打造涼泉鄉(xiāng)特色品牌和文旅項(xiàng)目

鄉(xiāng)村旅游早已不是“走馬觀花”式的游覽，為了打造深度體驗(yàn)游，應(yīng)把握涼泉特色，將抽象的文旅資源轉(zhuǎn)化成具象的文旅項(xiàng)目。第一，開(kāi)發(fā)涼泉特色文創(chuàng)產(chǎn)品，打造為精品品牌。依托涼泉“三山三湖”的優(yōu)質(zhì)生態(tài)資源，開(kāi)發(fā)“涼泉野味”“欄桿湖水產(chǎn)品”“夢(mèng)江南葡萄”“夢(mèng)江南草莓”“武昌湖大閘蟹”“龍園酵素產(chǎn)品”等。提煉紅色文化和詩(shī)詞文化元素，結(jié)合涼泉旅游ip形象，開(kāi)發(fā)文創(chuàng)周邊，如抱枕，手機(jī)殼、ip玩偶、詩(shī)詞書(shū)簽、紅色紀(jì)念徽章等。第二，打造精品旅游項(xiàng)目。依托國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)挑花工藝，設(shè)置非遺體驗(yàn)手工坊，以傳統(tǒng)美術(shù)、挑花工藝、現(xiàn)代文創(chuàng)為主要內(nèi)容，并邀請(qǐng)非遺傳承人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)制作展示講解，將其打造成以涼泉民俗為主的綜合性文化館、手作文創(chuàng)基地、研學(xué)基地。對(duì)陳氏宗祠景點(diǎn)進(jìn)行提升，突出其紅色文化，可策劃紅色課堂、戰(zhàn)爭(zhēng)武器科普中心、渡江戰(zhàn)役射擊游戲等項(xiàng)目。圍繞太白書(shū)屋景點(diǎn)，設(shè)置詩(shī)詞接龍大賽、詩(shī)詞創(chuàng)作大賽、詩(shī)詞答題闖關(guān)等互動(dòng)體驗(yàn)類項(xiàng)目，游客可體驗(yàn)吟詩(shī)作對(duì)的樂(lè)趣。旅游景區(qū)還可以借助高科技設(shè)備來(lái)呈現(xiàn)旅游創(chuàng)意，如將太陽(yáng)山戰(zhàn)爭(zhēng)故事作為主線，運(yùn)用火爆、水爆等高科技手段，引入VR體驗(yàn)、配合戰(zhàn)場(chǎng)上打斗場(chǎng)景，將特技、音響、聲光電融為一體，為觀眾帶來(lái)震撼的視覺(jué)盛宴，配合設(shè)置戰(zhàn)爭(zhēng)模擬體驗(yàn)、虛擬射擊、密室逃脫、渡江闖關(guān)等項(xiàng)目。第三，整合旅游資源，打造文化旅游線路。利用現(xiàn)有的省級(jí)文物保護(hù)單位陳氏宗祠、太陽(yáng)山歷史，明國(guó)公廟，等紅色文化，以及詩(shī)歌文化、名人文化、涼泉鄉(xiāng)民俗文化，串聯(lián)各個(gè)景點(diǎn)，挖掘一條文化涼泉特色旅游線路(見(jiàn)圖4)。游覽線路具體為：涼泉集鎮(zhèn)——龍王廟——祈雨山——夢(mèng)江南生態(tài)農(nóng)業(yè)休閑園——娘娘廟——太子廟——鴻達(dá)苗木種植基地——太華村農(nóng)家樂(lè)——陳氏宗祠(尋陳祠古韻，憶紅色影像)——太白書(shū)堂——太陽(yáng)山——烈士陵園——國(guó)公廟——梔子花種植基地——太陽(yáng)山龍園有機(jī)農(nóng)場(chǎng)。

圖4 涼泉鄉(xiāng)文化旅游游覽線路

3.創(chuàng)新涼泉文旅主題形象營(yíng)銷，完善保障機(jī)制

在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游之前，涼泉鄉(xiāng)知名度不足，缺乏特色鮮明的主題形象，想要吸引更多的游客前來(lái)涼泉旅游，就需要進(jìn)一步擴(kuò)大智慧旅游的宣傳和營(yíng)銷，引導(dǎo)更多的游客。在查閱相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，目前涼泉鄉(xiāng)的旅游客源以省內(nèi)游客為主，缺少省外客源的開(kāi)發(fā)。在總體規(guī)劃和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)之后，應(yīng)該細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，從主題形象上入手，圍繞主題定位[14]，明確涼泉鄉(xiāng)市場(chǎng)定位開(kāi)展有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。針對(duì)不同市場(chǎng)群體，開(kāi)發(fā)不同主題旅游產(chǎn)品，滿足游客差異化需求。如針對(duì)研學(xué)旅行市場(chǎng)，基于涼泉紅色文化、民俗文化、飲食文化等開(kāi)發(fā)研學(xué)旅游產(chǎn)品。針對(duì)家庭親子游群體，設(shè)置民俗風(fēng)情體驗(yàn)工坊、戶外拓展、互動(dòng)體驗(yàn)等產(chǎn)品。同時(shí)，現(xiàn)有的營(yíng)銷方式針對(duì)的客群主要以中年人為主，年齡層次不夠豐富。在旅游營(yíng)銷策劃當(dāng)中，應(yīng)該全方位地考慮問(wèn)題，對(duì)于不同的年齡層次，不同的旅游出行方式、不同的群體采取相對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略，以達(dá)到宣傳的廣度。在營(yíng)銷方式上，鼓勵(lì)村民、游客、景區(qū)工作人員通過(guò)拍攝短視頻的方式上傳抖音、快手、小紅書(shū)等平臺(tái)，打造涼泉鄉(xiāng)文旅爆款，提升游客對(duì)旅游品牌的認(rèn)知；定期舉辦文旅創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽、紅色記憶旅游節(jié)、李白詩(shī)詞大會(huì)等，擴(kuò)大涼泉鄉(xiāng)文旅影響力；加強(qiáng)涼泉鄉(xiāng)文旅官方網(wǎng)站建設(shè)，加強(qiáng)涼泉鄉(xiāng)文旅公眾號(hào)、微博賬號(hào)、旅游APP及視頻號(hào)宣傳，定期發(fā)布相關(guān)節(jié)慶活動(dòng)、鄉(xiāng)村“云”旅游、美食及民宿預(yù)訂等信息，打造鄉(xiāng)村文旅營(yíng)銷平臺(tái)。在加強(qiáng)旅游營(yíng)銷的同時(shí)，完善保障機(jī)制。以涼泉特色生態(tài)資源、紅色文化和創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)為吸引點(diǎn)，積極引導(dǎo)村民和民間團(tuán)體參與文旅開(kāi)發(fā)項(xiàng)目；依托涼泉特色文化資源和旅游產(chǎn)品，推動(dòng)資本對(duì)接資源，激發(fā)民眾自主創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，推動(dòng)文旅產(chǎn)品的多元化發(fā)展；推動(dòng)鄉(xiāng)村項(xiàng)目的財(cái)政補(bǔ)貼政策的穩(wěn)步實(shí)施，同時(shí)推進(jìn)涼泉鄉(xiāng)旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，給旅游發(fā)展提供基礎(chǔ)保障。

四、結(jié)語(yǔ)

在鄉(xiāng)村振興的背景下，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)更加注重文化要素的挖掘與利用。本文緊緊圍繞鄉(xiāng)村振興大背景下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行探討。提出鄉(xiāng)村文化與鄉(xiāng)村旅游融合路徑。鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展要實(shí)現(xiàn)不同層次的深度融合，把創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、特色項(xiàng)目策劃與成熟的品牌推廣營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來(lái)，打造主題突出、爆品引流的特色化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式。要在文旅融合過(guò)程中注重文化的形象化，產(chǎn)品業(yè)態(tài)的豐富多元化，區(qū)域資源的整合化，這樣才能實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游目的地可持續(xù)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域聯(lián)動(dòng)發(fā)展、并推進(jìn)鄉(xiāng)村振興。