鄉村振興背景下的農村短視頻研究
——以快手“幸福鄉村帶頭人”為例

盧倩恩

2017年10月18日，黨的十九大報告中提出“鄉村振興戰略”。報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略。農村短視頻正是在移動互聯網時代和鄉村振興背景下興起的一種媒介產品，為農村地區的生產生活帶來了不同以往的轉變，不斷推進封閉、傳統的農村與開放、現代化的新媒體技術、短視頻技術交匯融合。農村短視頻領域的活力正在蓬勃生發。本文通過對快手短視頻平臺推行的“幸福鄉村帶頭人”計劃進行梳理，重點分析該計劃中具有代表性的創作博主的創作現狀、創作特點以及現存的問題，并提出建設性意見，以期農村短視頻能獲得更好的傳播效果，進一步助力鄉村振興。

一、研究對象

短視頻一般指播放時長在5分鐘以內的網絡視頻，具備內容碎片化、內涵淺層化、社交屬性強、場景便捷、參與門檻低等特點，與當今移動互聯網時代碎片化內容消費習慣相契合。根據第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年12月，我國短視頻用戶規模已達9.34億，占網民整體的90.5%①。短視頻已成為人們在線生活必不可少的方式之一。目前，抖音和快手皆是短視頻平臺的佼佼者。

2011年，GIF快手誕生，它是快手App的雛形，在當時是一個能夠制作與分享GIF圖片的軟件。2014年，GIF快手正式更名成快手，逐漸演變為短視頻制作、傳播、觀看的移動手機社交應用。近年來，快手不斷將資源投放至農村地區。2018年起，快手系統性開展扶貧項目，以期利用短視頻為鄉村振興、農村扶貧賦能。2018年，快手平臺啟動“幸福鄉村帶頭人計劃”，目的在于提升中國鄉村創業者的領導力、商業管理能力，激發其社會責任感，推動中國鄉村振興和人才培育，助力鄉村發展。“幸福鄉村帶頭人計劃”中，快手為鄉村創業者們提供了相應的培訓及流量支持，通過帶頭人帶動鄉村產業發展，繼而增加當地就業容量，帶動貧困人群脫貧。截至2020年8月，“幸福鄉村帶頭人計劃”項目已經覆蓋20個省（自治區）51個縣（市、區），共發掘和培養了68位鄉村創業者，提供超200個本地就業崗位，累計帶動超過3000戶貧困戶增收。帶頭人在地產業全年總產值達2000萬元，影響覆蓋數百萬人②。

二、研究方法

本文采用文本分析法，以快手作為抽取樣本的平臺，對快手短視頻中涉及“幸福鄉村帶頭人”的視頻用戶標簽進行選取。基于樣本的典型性和代表性要求，本文選取“幸福鄉村帶頭人”中粉絲數量排名前十的視頻用戶進行分析，分別抽取10名“幸福鄉村帶頭人”從2021年1月1日至1月31日這31天內所發布的全部視頻內容作為研究樣本，共計135條短視頻。樣本具體情況如表1所示。

表1 視頻創作者及樣本概況

三、農村短視頻內容分析

（一）內容傳播主體分析

根據樣本，將農村短視頻內容傳播主體大致分為四類。

一是以創作者為主角，共計47個。農村短視頻基本由創作者本人擔任主播的角色，并且創作者在視頻呈現中具有鮮明的特點，比如始終一致的外形特征、說話風格、動作手勢等。創作者通過“解說+實際操作”的方式來展示其想要表達的主題。“大慶香瓜姐”的快手號中以其本人出鏡為主，通過解說的方式向觀看者介紹西瓜的種植技術以及普及同類知識。

二是以創作者及其家庭成員為主角，共計61個。短視頻中一種常見的形式就是以創作者本人及其家庭成員共同成為短視頻中的傳播主角，通過家庭成員的配合表演，完成更加多元的內容展示。如“農村胖大海”就是由胖大海和他的爺爺一起出鏡，視頻中經常會展現爺孫兩人相互勞動協作、逗趣的場景，以這種溫暖幽默的形式向觀看者介紹美食的制作過程，加強視頻傳播的感染力。

三是以創作者及其鄰里為主角，共計8個。在短視頻中還有一種形式是由創作者和其鄰里共同協作來完成傳播的。在視頻中展現鄰里間閑聊或是相互幫助的場景，呈現出充滿人情味的農村圖景，讓觀看者在觀看時勾連其在農村生活時的情感和記憶，增強其對傳播內容的共鳴。例如，“山村小杰”是一名手工藝者，通過制造各種手工藝品來解決生活難題。他的視頻中大多是以村民鄰里的生活困難作為開端，進而制作和介紹相應的手工藝品，如鄉村鼓風機、兒童手推車、自動洗鞋機等。

四是以創作者及他者為主角，共計19個。鄉村短視頻創作者會積極邀請不同他者加入短視頻的創作中，如邀請政府相關部門人員以及網紅、明星等參與短視頻拍攝。“農村胖大海”與湖南省財政廳駐新化縣龍灣村鄉村振興工作隊長合體宣傳湖南鄉村振興公益助農活動，“山村小杰”曾與賈乃亮、杜海濤等明星合拍手工藝視頻等。同時，隨著知名度的提升，不少鄉村短視頻創作者引入專業運營團隊，招攬專業人才，以保障短視頻內容的高質量輸出。因此，在鄉村短視頻中圍繞創作者及團隊人員為主角的短視頻數量也逐漸增多，如“劉媽的日常生活”在視頻中敘述團隊的日常工作內容、集體出演系列劇等。

（二）內容傳播主題分析

一是呈現特色美食。美食制作是“幸福鄉村帶頭人”視頻博主經常選擇的制作重點之一。許多博主會以“分享農村美食”作為其身份標簽以及視頻的主要內容。在本文選取的10位調查對象中，有4位是以美食制作而出名。視頻中所制作的美食以博主所在地區的特色美食為主，如“農村胖大海”來自湖南婁底，他所展示的美食多為湖南當地的特色菜，包括雪花丸子、香辣臘肥腸、湖南特色酸辣刀豆等。雖然美食是博主們的傳播重點，但他們并不僅僅將鏡頭停留在廚房灶臺、鍋碗瓢盆之中，而是在制作美食的過程中，將農村日常勞作、鄰里往來等農村元素串聯其中，向觀看者展現更真實、有趣的農村。

二是記錄鄉村日常生活。由于城市化進程的加快，人與農村之間的距離日趨遙遠，農村成為人們熟悉而又陌生的地方。喧囂的城市、淡漠的人情往來、日益劇增的生存壓力都會使人們日益思念印象中恬靜、熱情、平淡的農村生活。社會學家費孝通在《鄉土中國》一書中指出，中國社會從根本上說是鄉土性的，即使是離鄉許久的人們以及他們的下一代城市子女，也依然滿含著對鄉村的憧憬和好奇。因此，有許多博主將視頻傳播重點放在記錄鄉村日常生活中，采用富有人情味的敘事模式，有溫度、有感情地展現鄰里之情、夫妻之情、父母之情，喚起人們對以往農村生活的回憶，為人們打造出“桃花源”式的鄉村生活。

三是展現傳統手工藝技術。在民間隱藏著非常多的傳統手工藝技術，其中不乏非物質文化遺產，但遺憾的是許多手工藝技術都鮮為人知，并由于后繼無人而逐漸消亡。短視頻這一傳播方式門檻低、成本小、受眾面廣，為傳統手工藝的傳播提供了新的渠道，讓更多人注意、欣賞到其精髓，并留下可供記錄的場面與文本，便于后人學習和傳承。“幸福鄉村帶頭人”中有泥塑、陜北說書、糖畫等技藝的制作人，觀看者可在快手上購買到手工藝的產品，不僅能解決視頻博主的資金來源問題，還能帶動當地經濟，形成相應的手工藝產業鏈，助推鄉村發展。

（三）內容傳播形式分析

在拍攝場景上，著重展現農村日常場景。在樣本中出現的拍攝場景主要是短視頻創作者所在區域的農村地區，也是他們日常生活中所處的環境，菜地、竹林、小河、房屋等場景的出現頻率都很高。以“劉媽的日常生活”為例，在她的視頻中經常會出現在玉米地掰玉米、村民聚餐、捉雞等場景，拖拉機、灶臺、驢車等農村特有元素也是其短視頻中的“常客”。同時，在農村短視頻中，拍攝者還會將鏡頭聚焦于鄉野景色，在短視頻中穿插清澈的小溪、瓜果蔬菜、花花草草，從而展現出一個宜人的鄉村環境。

在內容形式上，多以劇情方式呈現。為了更有效地吸引受眾的注意力，許多短視頻拍攝者會在視頻中融入故事的情節，設置起因——經過——結尾來吸引受眾關注短視頻描述事件的全過程。這種故事化的敘事手法也能更好地為受眾帶來沉浸感，增強短視頻的傳播力。“山村小杰”的短視頻，通常是以問題的產生作為開端。比如，因小杰的奶奶滴眼藥水十分困難，小杰便用湯勺為奶奶制作了一個眼罩，方便她滴眼藥水。通過這樣的形式，“山村小杰”在短視頻的開頭便激發了受眾的求知欲望，從而流暢而又自然地引出手工藝品的制作過程。

在視頻時長上，短小精悍，易于觀看。本文選取的135條短視頻的時長皆在3分鐘以內。其中，0～40秒的有46條，40～60秒的有43條，1～2分鐘的有40條，2～3分鐘的有6條。由此可見，1分鐘以內的短視頻共計89條，占比為66%，占據了主導地位。博主們通過對短視頻進行剪輯，抹去一些多余、繁瑣的內容，更加突出了想要表達的視頻重點，同時也更適應碎片化時代人們的觀看習慣，更利于短視頻的傳播。

四、農村短視頻傳播存在的問題

（一）內容同質化，易使受眾產生審美疲勞

根據法國社會學家塔爾德提出的“模仿理論”，一切社會事務不是發生就是模仿，純粹的發明是少見的，大量的行為就是模仿③。在短視頻平臺中，當某一短視頻引發熱議時，就會有其他短視頻博主模仿拍攝，隨之出現大量的同類型視頻，又或者是當某一類型的短視頻博主走紅時，也會有博主向其學習模仿。如在快手平臺上，就有許多以美食作為用戶身份標簽的博主，他們呈現的內容大多是制作各種鄉野美食，但從食物選取、畫面構成、聲效制作到博主人設都是雷同的。在本文所選取的10位“幸福鄉村帶頭人”中，有4位博主將制作美食作為自己的身份標簽。在短視頻平臺上充斥著大量相似的短視頻內容，不僅內容本身難以出彩，而且容易引發觀看者的審美疲勞，從而消減他們觀看短視頻的欲望。

（二）資本過度參與，易降低視頻博主的自主性

當一條短視頻爆火后，不僅能為短視頻博主帶來令人矚目的點擊量與粉絲量，而且能吸引資本對其關注，并將資源向網紅博主直接傾斜，直播帶貨正是資本傾斜的重要體現。鄉村博主紛紛加入短視頻直播帶貨的行列之中，借此機會銷售所在地域的農副產品或手工藝品。但與此同時，資本的過度參與會降低視頻博主在視頻制作方面的自主性，比如對博主的視頻瀏覽量、點贊量制定門檻。視頻博主為實現平臺要求，有時會更傾向于生產獵奇、能吸引眼球的視頻，因而在一定程度上不利于短視頻平臺的氛圍建設。同時，廣告的過度投入、產品植入等會在某種程度上引起觀看者的反感，畢竟觀看者觀看農村短視頻的初衷更多是希望了解鄉村生活的現實圖景。

（三）“數字桃花源”，易造成現實真實與視頻真實的錯位

美國新聞評論家沃爾特·李普曼認為大眾傳播可以形成一種“擬態環境”，這種“擬態環境”并不是對現實環境的鏡子式再現，而是傳播媒介對現實環境的選擇、加工和重構，并以此來制約人對客觀現實環境的認知④。農村短視頻著重呈現“黃發垂髫、怡然自樂、雞犬相聞”的鄉村美好景象，與大城市的喧鬧景象、快節奏生活、激烈的生存競爭形成鮮明對比，建構出無比吸引人的“數字桃花源”。實際上，農村短視頻所塑造的并非現實的真實環境，而是經過選擇、加工、重構的擬態環境。許多視頻博主在制作視頻時，往往會剪掉難度大的農作畫面或是規避惡劣的農村生存環境，僅片面展現農村生活的美好。這種創作手段模糊了鄉村中仍然存在的現實問題，如農作的艱辛、生活環境的簡陋、基礎設施的缺乏、經濟欠發達等，由此造成了現實真實與視頻真實的錯位。

五、農村短視頻傳播的建議

（一）打磨精品化內容，塑造個人品牌特色

內容為王是短視頻發展的根本，是助推優質短視頻傳播的重要切口。但目前農村短視頻的創作者大多以個人日常生活、家庭趣事、鄰里親朋交往為敘事重點，存在著內容同質化、單一化，內容及視頻博主人設認定缺乏個性等問題。未來，農村短視頻創作者亟須充分發揮自身的主觀能動性，針對自身的優缺點、處境進行全面而仔細的思考，從而塑造一個獨特而難以模仿的自我形象。同時，創作者應充分利用農村這一具有天然優勢的大平臺，將視頻重點聚焦于現有的資源和興趣，以真實、接地氣的方式展示農村的現實生活，講述農村家庭鄰里間的真實故事，開發“天然去雕飾”的原生態內容，形成特有的敘事風格及敘事手法，以此打造具備個人特色的精品內容，占領農村短視頻流量的新高地。

（二）技術助力傳播，彌合現實與視頻的錯位

部分農村短視頻的創作者為吸引觀眾，會通過對拍攝素材的針對性選擇和剪輯，營造與現實鄉村生活相去甚遠的“桃花源”圖景，在虛假的農村擬態環境中建構受眾期待的視頻真實，從而抹殺現實真實中農村所存在的真實圖景與生存難題。隨著新媒體技術的發展，尤其是5G、AR、VR等技術的日漸完善，這一問題或許能得到有效解決。如通過中長視頻與短視頻相結合的方式進行農村敘事，短視頻能快速有效地為觀看者提供觀看重點，而中長視頻則能彌補短視頻碎片化、片面化的敘事缺點，由此還原一個更真實的農村圖景。同時，直播技術的應用，可以幫助觀看者更全面、真實地捕捉到農耕勞作、農村美食制作等的全過程，彌補由于剪輯所帶來的圖像缺失，使觀看者更好地體會和了解鄉村景色與農村文化。

（三）規范資本介入，提升營銷內容品質

資本的介入能為視頻創作者提供創作資金，使創作者不必為日常生活開支而煩憂，更專注于短視頻創作，提升視頻的質量。但過度的資本介入，也會使創作者過度逐利，轉移視頻生產重點，違背農村短視頻生產的初衷。同時，目前的短視頻營銷中還存在著信息種類繁雜、質量落差大、廣告植入生硬等問題，因此需要對短視頻中涉及商業資本的內容進行規范。一方面，視頻創作者需要樹立規則意識，向規范化和專業化方向邁進，保證短視頻衍生產品的銷售質量，加強與粉絲的互動連接。同時，平臺與相關部門還要進一步完善整合市場秩序，將短視頻電商置于“法律陽光”的框架下。另一方面，農村短視頻創作者可以嘗試突破傳統的邊界認知，如渠道跨界、文化跨界等多種形式，借助不同品牌、不同領域的特點與優勢開展營銷。在“幸福鄉村帶頭人”中，許多帶頭人都會和當紅藝人合作，借助明星效應及其龐大粉絲群體開拓農副產品的銷售渠道，例如“山村小杰”就曾和杜海濤、葉一茜等合作拍攝短視頻。此外，在短視頻營銷過程中，可嘗試以自然、幽默、風趣的語言展示商品特色，在“潤物細無聲”中感染觀眾，從而提高產品銷量。

六、結語

短視頻的大生產是一次自下而上的新文化運動⑤，讓以往在社會中“失語”的農民登上新媒體舞臺，通過記錄鄉村日常生活、展現傳統文化、傳播獨特技藝，重新建構新時代的農民形象，并借助短視頻生產探索出農村致富的新路徑。雖然目前農村短視頻的傳播仍然存在許多亟須完善的問題，但只要農民把握住互聯網，就能更好地推廣農村的產品與特色，提升農村的知名度與吸引力，帶動衍生產業鏈發展，助推鄉村振興，實現短視頻致富的愿景。

注釋：

①第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].中國互聯網絡信息中心，2022-02-25.http://www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7086/202202/W020220311487786297740.pdf.

②2020快手扶貧報告：664萬貧困地區用戶在快手獲得收入[EB/OL].中國新聞網，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1680807538494661452&wfr=spider&for=pc.

③[法]加布里埃爾·塔爾德.模仿律[M].何道寬,譯.北京:中國人民大學出版社,2008:72.

④郭慶光.傳播學教程(第二版)[M].北京:中國人民大學出版社,2011:112-113.

⑤彭蘭.短視頻：視頻生產力的“轉基因”與再培育[J].新聞界,2019(01):34-43.