四川省觀光型特色氣候小鎮品牌影響力調查研究

唐雪梅 吳翠玉 李婧怡 裴珊珊 黃 萍，2

（1.成都信息工程大學管理學院，四川 成都 610103；2.中國氣象旅游發展研究院，四川 成都 610103）

0 引言

當前，我國進入全面推進鄉村振興的重要階段，鄉鎮作為連通縣和村的重要節點，走特色化與高質量發展道路成為其發展的必然要求。國外特色小鎮發展早，學者對其的研究范圍較廣，對特色小鎮的建設和研究都進入了穩定階段。國內特色小鎮發展仍處于起步階段，對特色小鎮的研究主要集中在發展概況、建設規劃、產業融合和創新模式幾個方面，而從品牌這一角度出發對特色小鎮的研究相對不足。因此，筆者選取特色氣候小鎮品牌作為研究對象，分析四川省觀光型特色氣候小鎮的品牌影響力。

1 研究對象概況

四川省特色氣候小鎮品牌認定活動開始于2019年，以氣候與氣象、宣傳和傳播、康養為評價指標，從氣候條件、特色氣候資源、氣候生態環境與風險這幾方面對申報的鄉鎮（旅游區）進行評估，最終對11個鄉鎮（旅游區）進行特色氣候小鎮授牌。

結合小鎮的資源特點和游客的旅游動機，將被授牌的小鎮分為觀光型、休閑型和度假型3類。彭州市小魚洞村、興文縣僰王山鎮、九寨溝縣漳扎鎮等地生態環境優美、氣候條件優越、氣象景觀獨特，具有發展觀光型旅游的優越條件；彭州市龍門山·柒村、蘆山縣龍門鎮、金堂縣趙家鎮等地依托當地特色產業，融合氣候、生態優勢，打造了集觀光、休閑、度假于一體的休閑型旅游小鎮；興文縣仙峰苗族鄉、九寨溝縣南坪村、瀘州納溪區白節鎮利用氣候舒適度高、四季皆可康養的優勢，建成了具有康養特色的度假型小鎮（見表1）。

表1 四川特色氣候小鎮的類型

2 四川省觀光型特色氣候小鎮品牌影響力評價

2.1 數據來源

本次研究的數據來源于兩個方面：一是瀏覽小鎮官方發布的統計數據及各大旅游平臺上發布的相關信息，了解各個小鎮的大致發展情況；二是借助實地訪談和線上問卷的方式，獲取小鎮旅游從業者、當地居民和游客對小鎮的真實評價數據。

本次調查共發放問卷300份，收回問卷300份，有效問卷278份，有效率為92.7%。其中，向當地從業者和居民隨機發放問卷100份，收回問卷100份，有效問卷93份；線上對小鎮游客發放問卷200份，收回問卷200份，有效問卷185份。被調查者性別比例接近1∶1，年齡主要集中在18～60歲，中年人居多。游客大部分為企業職員，學生、事業單位工作者和退休人員較少，月收入集中在4 000～8 000元。

2.2 信度與效度檢驗

為了使觀光型特色氣候小鎮品牌影響力情況能更加直觀地展現出來，筆者將評價值的滿分設定為100分，利用SPSS軟件對此次調研所得的278份調查結果進行信度和效度檢驗，結果如表2和表3所示。

由表2可知，可靠性檢驗克隆巴赫系數在0.8以上，表明信度較好，數據結果可用。

表2 可靠性檢驗

由表3可知，KMO值為0.876，位于0.8～0.9，符合Kaiser所給出的“適合”的標準，表明所設題項適合進行因子分析。

表3 KMO和巴特利特檢驗

2.3 綜合評價結果

筆者結合特色氣候小鎮發展現狀和品牌形成的主要因素，設計了特色氣候小鎮品牌影響力評價指標，構建了3個指標層和25個要素層，并采用層次分析法，將定性分析與定量研究相結合，得到指標層和要素層的權重（權重越高，重要性越大）。同時，將每項指標的滿分設置為100分，由被調查者對25個要素層進行打分，加權后取平均值，最后得到的綜合評價值如表4所示。

表4 四川省觀光型特色氣候小鎮品牌影響力評價

3 四川省觀光型特色氣候小鎮品牌影響力評價結果

3.1 小鎮市場活力不足，業態類型單一

由表4可知，四川省觀光型特色氣候小鎮總體評價為81.48分，屬于較高水平，表明觀光型特色氣候小鎮的品牌影響力較高。但是，指標層的評分差距較大，核心影響因素的評價值在90分以上，屬于高水平，基本影響因素和輔助影響因素的評價值都在70分左右，屬于中等水平。這說明觀光型特色氣候小鎮在品牌建設上還不夠全面，較高的品牌效益得益于特色氣象景觀、氣候條件和生態環境，旅游開發主要依托當地優越的自然資源。此外，當時經濟發展水平不高，評價值為78.26分。受經濟條件限制和資金投入不足的影響，觀光型特色氣候小鎮的旅游產業鏈短，規模相對較小。在基本影響因素中，所有要素的得分普遍較低，集中在80分上下，這主要是因為被授牌小鎮的商業經營以個體戶為主，呈現出分散化的特點，且商品重復性高，檔次不高，缺少專業化團隊來進行有效的經營和推廣，使得整體市場活力不足，導致小鎮業態類型單一。例如，蘆山縣大川鎮的旅館、餐館和購物商超多為當地村民個體經營，投入成本低，建設水平不高。近年來，受新型冠狀病毒肺炎疫情影響，客流和經濟收入大量減少，經營者簡化業務結構，旅游產業鏈變短，市場活力明顯下降，對游客的吸引力較低。

3.2 綜合服務水平不高，設施類型缺乏

由表4可知，指標層中的基本影響因素得分最低，為72.63分，其中，餐飲、娛樂和購物的服務水平得分均低于85分，交通通達度、住宿類型和數量、旅游商品數量得分在80分左右，表明四川省觀光型特色氣候小鎮的綜合服務水平不高，設施設備相對缺乏。通過對被授牌的4個觀光型特色氣候小鎮進行實地考察，發現小鎮在服務與設施上的問題主要集中在以下幾方面：一是受資金、地形等因素影響，交通設施建設落后，公共交通網絡不健全，通達度不高；二是配套設施落后，標識牌、廁所等基礎設施老舊且存在安全隱患；三是配套商業設施不完善，住宿和購物場所較少；四是旅游從業人員缺乏職業素養培訓，服務水平不高。例如，九寨溝的漳扎鎮作為承載九寨溝核心景區的旅游集鎮，具有天然獨特的人文風景，但其位于川西地區，海拔較高，且距離九寨溝縣城較遠，約46 km，交通不便，加之小鎮內部相關娛樂、購物設施較少，限制了當地的發展。

3.3 經濟發展水平較低，管理體系落后

由表4可知，輔助影響因素得分為74.69分，要素層中除環境保護程度外，其他指標得分都偏低，經濟發展水平和應急能力處于最低水平。由此可知，觀光型特色氣候小鎮在經濟發展和管理模式上都存在不足之處。查閱四川省特色氣候小鎮官方發布的數據可以發現，四川省特色氣候小鎮的評選起步較晚，相關法規標準、實施細則不夠完善，導致觀光型特色氣候小鎮管理體系落后。從輔助影響因素中各要素的權重來看，經濟發展水平僅占0.165，表明這些小鎮屬于經濟發展欠發達地區，在財政預算不充足的情況下，特色氣候小鎮建設并非財政關注的重點，因此，對特色氣候小鎮建設投入明顯不足，導致重點旅游項目建設進展不快；政策支持力度占0.145，表明當地政府對特色氣候小鎮的發展規劃、制度規范體系不夠重視，這在一定程度上阻礙了小鎮的規范發展；治安能力占0.177、應急能力占0.188，表明小鎮的治安政策和應急制度仍不完善?？傮w來看，觀光型特色氣候小鎮開發層次較低，沒有在當地特色自然資源的基礎上進行多業態的開發，引發了經濟發展動能不足、管理體系建設落后等問題。

4 四川省觀光型特色氣候小鎮品牌影響力提升策略

4.1 加大品牌宣傳力度，提高品牌知名度

四川省特色氣候小鎮基本上都有自己的品牌形象和風格，如小魚洞鎮獲得清爽小鎮稱號，僰王山鎮獲得“天然氧吧”稱號，漳扎鎮獲得“童話小鎮”稱號，大川鎮獲得“七彩清涼小鎮”稱號。因此，為了提升觀光型特色氣候小鎮的品牌影響力，要緊緊立足于其現有稱號，以品牌形象為核心進行宣傳，突出各個小鎮的獨特性，提升品牌知名度。首先，運用傳統媒體，拍攝旅游品牌宣傳片或紀錄片，展示小鎮得天獨厚的自然氣候條件、風景特色和旅游項目等；其次，借助新媒體技術，在搜索引擎網站和各大網絡平臺投放關于觀光型特色氣候小鎮的廣告和推廣宣傳小視頻；最后，在國內知名在線旅行社（Online Travel Agency，OTA）平臺上推出小鎮的旅游產品，提高品牌曝光度，并在評論區與旅游者積極互動，收集大眾對特色氣候小鎮品牌推廣的建議，了解自身存在的不足和短板，及時進行改進完善。

4.2 突出氣象旅游業態，提升品牌競爭力

觀光型特色氣候小鎮在氣候與氣象資源上具有獨特優勢。因此，四川省在開發與推廣觀光型特色氣候小鎮時，應抓住這一顯著優勢，在滿足消費者旅游需求的基礎上，以氣候與氣象資源為核心，設計出區別于其他小鎮的觀光型旅游產品和服務，并進行產業鏈的延伸，打造氣象旅游新業態，以提升特色氣候小鎮的品牌核心競爭力。例如，僰王山鎮可以在保證云霧景觀優質性與觀賞性的基礎上，深入開發竹林云海景觀；大川鎮可以依托大川河，繼續優化“兩岸青山攜云霧，水上游船觀佳境”的景觀；小魚洞鎮可依托“春濕潤，夏不熱，秋不燥，冬不冷”的氣候特點開發康養旅游產品；漳扎鎮境可利用暖溫帶、中溫帶、寒溫帶、高山寒帶并存的氣候優勢打造旅游產品。此外，觀光型特色氣候小鎮還要在經營方式上進行創新，聯合相關部門和企業，如氣象局、旅行社等，加強網絡技術的應用，創新營銷形式和途徑，通過網絡宣傳、發放旅游消費券等形式，與旅行社、酒店等開展聯合營銷，將觀光型特色氣候小鎮的氣候與氣象資源稟賦作為經營重點，突出氣象旅游業態。

4.3 增強體驗感知，提高游客滿意度

觀光型特色氣候小鎮的品牌內涵不僅要立足于資源優勢，而且要著眼于特色的文化載體和豐富的人文活動。首先，觀光型特色氣候小鎮應從內部形象入手，完善內部基礎設施建設，包括完善交通體系、提升餐飲品質、從質與量改善住宿條件，使自身具有更高的旅游接待能力；其次，完善生態綠道系統和文化系統，打造綠色自然的生態環境，開展一些展示當地特色文化的活動，豐富游客的旅游活動形式，提升小鎮整體的競爭力，如漳扎鎮可依托“南壩曲子”“皮影”“剪紙”“糖畫”等特色民俗開展相關活動吸引游客參與體驗；最后，借助高科技和數字技術，豐富游客的體驗形式，提高游客參與的滿意度。

4.4 健全參與機制，創新服務管理模式

四川省在構建特色氣候小鎮的過程中，要摒棄傳統的政府直接管理的模式，創新性引入各類主體參與小鎮管理，發揮當地社區、旅游從業者和游客的力量，促進管理體系改造升級。首先，當地政府應發揮主導作用，對小鎮的資源、設施、服務等各方面進行詳細考察與規劃；其次，引入與旅游相關的品牌企業，參與小鎮長期的規劃性開發，提高小鎮的旅游服務水平；最后，當地社區居民也應積極參與，營造人居和諧的環境氛圍，為旅游者打造令人滿意的“體驗式旅游”。例如，大川鎮目前已經建立了“文化站”“農家樂協會”等多個組織共同參與旅游開發與決策，在后續管理和建設中，大川鎮還要引入知名旅游企業參與到當地規劃與開發，與政府和社區共同提高小鎮的服務和管理水平。

5 結語

觀光型特色氣候小鎮是特色氣候小鎮品牌的組成部分，是依托當地優越自然風光和生態環境打造的獨具特色的旅游產品。筆者采用文獻資料、實地調研、問卷調查等方式，對四川省觀光型特色氣候小鎮進行系統研究。研究表明，該類特色氣候小鎮在品牌建設方面，主要依托當地自然資源進行旅游開發，而對品牌建設中的基本因素和輔助因素投入相對較少，加之受經濟條件和地理環境的限制，在旅游產業、服務水平和管理模式等方面仍存在諸多不足。因此，特色氣候小鎮品牌建設要以此為突破口進一步進行開發與建設。