供需視角下鄉村旅游市場定制化產品探索
——以南京市長江漁村為例

張雅倩

（南京大學建筑與城市規劃學院，江蘇 南京 210000）

0 引言

鄉村旅游作為促進農業產業結構調整、充分利用農村剩余勞動力資源、實現城鄉一體化的重要途徑，一直以來都備受重視。隨著鄉村旅游的不斷發展，旅游產品出現了周邊同質競爭、品牌特色不足、運營模式落后、土地空間破碎等發展問題。基于此，筆者以江蘇省南京市龍袍街道長江漁村為例，利用發放調查問卷、POI（Point of Interest，興趣點）拾取和Kernel密度分析法，從供給市場和需求市場兩個角度進行分析，判斷長江漁村旅游產品的空間錯位發展優勢和目標群體的行為特征，并以此提出長江漁村未來產品定制化發展方向。

1 長江漁村旅游產品概況

1.1 長江漁村概況

長江漁村位于江蘇省南京市江北新區六合區，毗鄰南京市最大的濱江濕地——龍袍濕地，是“寧儀特色田園共建區”的重要旅游節點，同時是六合區“一環一帶”全域旅游結構的交匯點。長江漁村總面積約10 km，是長江南京段唯一的水美原鄉鄉村，擁有水杉大道、格桑花田、知青花園、黃天蕩古戰場、龍袍地景和長江書院等豐富的景觀資源。當地重點發展旅游產業。目前，長江漁村提出實現鄉村旅游2.0時代向4.0時代轉變的發展訴求。在該背景下，推出定制化的旅游產品能推動長江漁村特色化品牌建設，從而吸引更多游客。

1.2 長江漁村旅游產品開發瓶頸

1.2.1 地權零碎。當前，長江漁村的地權呈現出零碎化特點。例如，知青館、司法局副食基地、財政局度假村等屬于二十世紀八九十年代以來以“單位農地”劃撥流轉的國有用地；田氏雅園飯店、家樂河飯店等屬于2000年前后由村集體流轉的集體用地；家庭經營的民宿等屬于宅基地；龍袍、雙龍戲珠地景、知青林等屬于農地旅游范疇。地權零碎會導致空間呈破碎化、非連續性特點，不利于共同旅游品牌的形成。

1.2.2 品牌影響尚且不足。長江漁村擁有優質的景觀資源和美食特色，但資源開發利用不充分，創新性不足，導致旅游產品缺乏當地特色，同質化嚴重，進而導致長江漁村與南京市其他美麗鄉村相比缺少知名度。

1.2.3 產品開發未成體系。當前，長江漁村的入駐資本類型較多，但尚未形成統一的開發體系。從資本類型來看，主要包括城市集團資本、國有資本、村集體資本及村民群體資本。其中，國有、村集體資本難以有效盤活。從表面來看，村莊存量用地及資本充足，實際上深陷“制度困境”。城市集團資本總量有限、獨木難支。雖然城市企業集團正在長江漁村開發成熟的鄉村旅游產品，但其規模明顯弱于江寧區“五朵金花”式的成熟資本入駐模式，其旅游服務能力與意識缺乏。村民資本各自為政、聯動缺位。優良的區位條件使長江漁村家庭式農家樂呈現出井噴式發展趨勢，已形成部分“定制化”的旅游模式，但是在接待容量、接待彈性上，村民資本明顯處于弱勢。

1.2.4 經營模式亟待升級。長江漁村旅游產品的經營模式呈現出以下特點。一是“俱樂部式”經營。農家樂經營中采用熟客帶熟客、朋友帶朋友的消費模式，其客源通常為固定的合作機構、企業和朋友，難以發展更多的新客源。二是“接待彈性”不足。由于過多的肉菜采買、環境升級均是在無可預計市場的前提下進行的，因此，長江漁村大量家庭式農家樂、餐廳的接待原則為寧缺勿虧，從而導致服務品質難以提升。

2 長江漁村旅游產品供給市場分析

2.1 南京市鄉村旅游空間總體分布

第一，從宏觀視角觀察旅游產品的空間分布。南京市鄉村旅游空間分布呈現出多中心集群分布的特征，共呈現出五大集聚分布地區。觀察龍袍街道所處的地區范圍，可在旅游項目和旅游產品供給上進行線路連接集群發展，并避免與周邊產品類型同質化。

第二，根據旅游資源類型判斷發展潛力。將南京市的鄉村旅游景點按照依托的旅游資源分為田園風光、民俗文化、休閑度假、現代農業景觀和村落鄉鎮5個主類。其中，田園風光、休閑度假、現代農業景觀類別的旅游點數量位列前3位，休閑度假是鄉村旅游的主要業態類型，鄉村性資源及農業科技仍是其主要依托。通過分析可知，龍袍街道的旅游類型在市內競爭性較強，鄉村原真性較強，民俗文化具有挖掘潛力，具有一定規模的休閑農莊也具備發展優勢。但是，因為龍袍街道各類設施還不完善，所以在村落鄉鎮類旅游產品開發上不具備競爭力。

2.2 同類旅游產品分布

通過對南京市風景名勝類鄉村旅游景點的POI點進行篩選，選擇濕地和沿江或濱江相關的景點，并利用Kernel密度分析法，分析其空間分布特征。

第一，以長江為依托的旅游景點主要聚集于長江北岸西側（見圖1），有兩大聚集圈：其一為由閱江樓、攬江臺等組成的以遠處“眺望”長江景觀為主的點狀觀景點聚集圈；其二為由夾江之窗、江心洲公園組成的以洲島風景為主的面狀景區聚集圈。因此，位于長江東側的龍袍濱江風光帶可與二者錯位發展，并建設以近景親水為主的條狀濱水帶。

圖1 “江”主題旅游景點POI分析

第二，以濕地為依托的旅游景點主要聚集于江心洲附近（見圖2），由魚嘴濕地公園、三橋濕地公園等組成。龍袍街道東北側的長江濕地尚未成規模集聚。

圖2 “濕地”主題旅游景點POI分析

第三，以農家樂為依托的旅游景點，距離主城區較遠的地區集聚規模更大（見圖3），主要形成了六合茉莉度假區和高淳慢城度假區兩大集聚點。鄉村原生態景觀要素較強，遠離城市喧囂有可能是影響農家樂發展的主要因素。龍袍街道在農家樂塑造方面，應主動發展與城市差異化的景觀，保留鄉村風貌。雖然農家樂的主要功能是餐飲，但個別集聚區依托的并非僅僅是當地特色美食，而是與休閑娛樂景區緊密結合。因此，龍袍街道在發展蟹黃湯包農家樂時，既要保持特色，又要避免單一化發展。

圖3 農家樂POI分析

3 長江漁村旅游產品需求市場分析

3.1 目標群體特征

絕大多數鄉村旅游產品消費群體以周圍地區居民為主，尤其以工薪階層、學生、老人居多。通過問卷調查和訪談資料可知，從年齡來看，幾乎所有年齡段的人都對農業旅游存在一定的興趣，但是中青年對南京農業旅游項目更為熟知。從文化程度來看，農業旅游者的受教育程度一般較高，在筆者的調查中，大專學歷的旅游者占30%，而本科及本科以上學歷的旅游者占40%。從家庭構成來看，年輕夫妻家庭及幼兒家庭最容易產生農業旅游的動機，這部分人應成為南京市農業旅游市場潛在客戶開發的重點。從性別來看，農業旅游者的男女性別比例基本相當。但是，性別不同，所選擇的農業旅游類型會有所不同，例如，女性農業旅游者對農業觀光購物的興趣超過男性農業旅游者。

3.2 目標人群的行為動機

鄉村旅游動機由主到次可歸結為“緩解壓力”“交際”“求知”和“懷舊”四大類。筆者對南京市廣大市民的調查結果顯示：南京市民選擇鄉村旅游的主要動機為“緩解壓力”，他們向往農田風光，期望回歸自然，尋求短暫的寧靜，主要偏好觀光游覽、釣魚劃船等休閑體驗活動，這類旅游者占被調查總數的68%；次要動機為“求知”，他們被旅游點的文化特色吸引，希望能來此擴大知識面，陶冶情操，此類旅游者占被調查總數的20%；還有部分旅游者的旅游動機為“交際”，包括熟人聚會、經貿往來等，占被調查總數的6%；而“懷舊”僅是鄉村旅游者附帶的一種需要，與其他動機類別構成復合型的旅游需求，這類人群占被調查總數的6%。

3.3 目標人群的出游方式、花費和時間

在出游形式上，鄉村農業旅游者趨向于個人單獨出游或與朋友家人同行，不愿意通過旅行社或者單位等團體組織來限制自己的活動，多以自駕游為主要方式；在旅游花費上，農業旅游者的意愿花銷普遍少于普通觀光旅游，費用支出通常受到旅游時長、旅游者支付能力、目的地服務水平、旅游活動帶來的消費機會等因素的影響；在停留時間上，時間長短根據旅游目的地所提供的旅游產品而存在差異，絕大多數被調查者傾向于半日游或一日游，少數人愿意在鄉村住宿一晚，這些人往往帶有特定的目的，如體驗鄉村夜間生活、體驗特色民宿、熟人聚會或商務交流需要等；在出行時間上，大部分旅游者會選擇在五一或十一長假時進行鄉村旅游，其次是周末，較少人選擇在春節假期進行鄉村旅游。

4 長江漁村旅游產品定制化方向

4.1 形成特色化產品體系

4.1.1 選擇定制方向。長江漁村的水體景觀和濕地景觀屬于稀缺的自然旅游資源，而近代歷史和知青文化屬于稀缺的人文旅游資源。從上文對需求市場的分析可知，中青年、高知分子、幼兒家庭是典型的目標群體特征，欣賞田野風光、陶冶情操和擴充知識是主要的對標行為，自駕游、費用低、雙日游、周末出行是旅游者的選擇偏好。這些應作為旅游產品的定制方向。

4.1.2 形成定制化產品體系。在供需視角分析基礎上，以“把握稀缺資源、選擇產品類型、確定產品時長”的思維邏輯進行旅游產品定制。第一，提取稀缺資源，差異化打造濕地觀賞公園，同時挖掘近代歷史資源和知青文化資源；第二，根據行為偏好選擇對標人群，打造親子旅游產品、觀賞類旅游產品、知青文創旅游產品、教育類游學類產品和荒野求生類旅游產品；第三，選擇旅游產品對標時長，形成雙日游、節日游、全年度旅游產品，形成定制化、游線化、主題化、系列化產品體系。

4.1.3 不斷提升產品質量。一是在主打產品上發力。在文化產品上，要確保游客“看得懂”“聽得懂”“感受得深”，設置解說標識等，同時增強游客的體驗感，如根據需要開展農耕體驗活動、民俗體驗活動、釣魚競技等，使旅游者在體驗、參與的同時加深對鄉土文化的深刻理解；在餐飲產品上，要保證美食地方風味濃郁，也要保證食材干凈、新鮮；在景觀產品上，要保證鄉村風光的真實性，減少人工痕跡。二是不斷完善旅游服務設施。例如，提供更加舒適的住宿服務，提供旅游共享單車、旅游巴士等可以在鄉村內便捷通行的交通工具，同時應提供干凈公廁、停車場等必要的基礎服務設施，滿足游客吃、住、行、游、購、娛各方面的需求。

4.2 創新旅游產品開發模式

4.2.1 整合資源與資本，形成有秩序、高效率的統一旅游產品市場。一是在保護鄉村肌理的前提下整合旅游產品空間，從規劃到建設再到運營，都應避免鄉村旅游空間過于破碎化，打造完整循環的旅游路線，提升空間環境整潔度，以利于長江漁村建立良好的鄉村形象；二是成立相關發展協會，協會共同建立資本準入準出機制，打造統一管理的運營模式，不斷提升服務水平；三是推動與周邊旅游景點的集群化發展，暢通水陸交通網絡，推行套票優惠等，以區域聯合拉長旅游游線，延長游客停留時間，以此拓寬鄉村旅游產品的消費市場。

4.2.2 加強營銷宣傳，推進形成長江漁村的龍袍品牌。目前，鄉村旅游產品競爭激烈，成功的鄉村旅游產品不僅僅是靠推出特色化旅游產品，更需要不斷提升服務質量和開展多樣化營銷活動。在產品經營中，要時刻關注旅游趨勢和熱點話題，運用創新思維進行靈活多樣的市場營銷。例如，周期性舉辦美食節、知青節等主題性活動，利用互聯網平臺進行優惠券抽獎等營銷活動，并根據自身特色設計“網紅打卡點”，吸引媒體和公眾的關注，逐步打造形成穩固的旅游名牌形象，進一步開拓鄉村旅游市場。

4.2.3 提升當地村民參與度。促進村民參與鄉村旅游產品開發不僅有利于鄉村旅游產品保持原汁原味的本土特色，還有利于減少鄉村旅游經營成本，增加農民收入和就業機會。村民參與鄉村旅游產品開發過程中，一是要通過發展協會對村民進行統一的教育培訓，提升其服務技能，強化其服務意識；二是通過實施評優制度、獎勵制度等，鼓勵村民積極參與。

4.3 不斷提升產品質量

一是在主打產品上發力。在文化產品上，做好解說標識等，同時增強游客的體驗性，如根據需要開展農耕體驗活動、民俗體驗活動、釣魚競技等，使旅游者在體驗、參與的同時能加深對鄉土文化的深刻理解；在餐飲產品上，要保證美食的濃郁地方風味，也要保證食材的干凈、新鮮；在景觀產品上，要保證鄉村風光的真實性，減少人工痕跡。二是要不斷完善旅游服務設施。例如，提供更加舒適的住宿服務，提供旅游共享單車、旅游巴士等可以在鄉村內便捷通行的交通工具，同時還應提供干凈公廁、停車場等必要的基礎服務設施，滿足游客在吃住行游購娛各方面的需求。