中國康養產業未來最值得布局的十大賽道

· 思文清

如果把2013年作為中國康養產業“元年”，2022年，就是中國康養產業“第一個十年”的收官之年。

在這個特殊的產業發展節點上，我們看到，無論是剛剛準備進軍康養，還是已在康養領域扎根多年的企業，都在不約而同地思考一個問題：下一個十年，中國康養產業有哪些商業機會？

在商業的世界里，對未來的認知，對大勢的判斷，是影響當下企業戰略的核心，更是改變行業格局的關鍵。過去十年，一些代表性企業的成功案例，也不斷激勵著企業、創業者尋找新的方向。但與十年前不同，2022年的中國康養產業早已完成“認知覺醒”，對產業規律、政策導向、市場現狀、行業格局、國外品牌、地區差異、盈利模式有著清晰、清醒的認識。

更為重要的是，隨著國家統計局《養老產業統計分類2020》的政策頒布和產業創新的不斷演進，一個“萬物康養”的未來版圖愈加清晰：每一個行業都將以自己的方式奔向“銀發經濟”，銀發群體將成為每個細分領域不可忽視的重要消費者，未來已來。

一、從被動剛需到主動消費，“新老年人群”多維需求暴發

高齡、剛需是過去十年康養產業的主旋律，未來，以“低齡、活力、品質、消費”為標簽的“新老年人群”將成為新藍海。

中國互聯網信息中心在2020年公布的數據顯示：我國中老年群體網民規模增速最快，50歲及以上網民占比28%，規模近3億人；美團2021年發布線上消費報告顯示：50歲以上線上消費者同比增長46.7%；攜程旅游2020年發布數據顯示：“50后”“60后”度假人群占比35%。

2022年始，中國第二次嬰兒潮人群（1962年-1973年）開始進入退休年齡，平均每年增加退休人口超過2000萬人，這些老年人被定義為“新老年人群”，他們具備以下5個特征：文化水平顯著提高、有較多財富積累、有多維度消費需求、大規模觸網、獨生子女父母，是推動中國銀發經濟發展的底層基礎。

二、在“長護險+醫保+政府采購”共同推動下，社區居家賽道迎來暴發

作為傳統賽道，社區居家養老發展較為波折，始終無法找到可復制的盈利模型，但近年來，在“長護險+醫保+政府采購”等支付端政策支持下，社區居家養老企業迎來飛速發展，并不斷得到資本認可。

截止目前，長護險已普及至全國49個城市，約1.4億人參保，年人均減負超過1.5萬元；家庭病床已納入醫保，并在北京、上海、深圳、天津、杭州、福州、西安、成都、鄭州、蘇州等多個城市試點，逐漸全國推廣；社區居家服務站點建設補貼、運營補貼、流量補貼及多種形式政府采購力度空前。

除傳統玩家外，已有多家頭部險企建立居家養老業務部，整合優質服務資源，嫁接保險產品，探索政府支付以外的新型商業模式。

2022年初，北京六部門聯合印發《關于支持開展“物業服務+養老服務”試點工作的通知》，確定北京首開集團等四家試點單位，“物業+養老”再次承擔起破局社區居家養老的新使命。知名巨頭京東、阿里、華為、科大訊飛早已通過互聯網、科技的方式參與社區居家養老平臺的建設、運營。

無論立足客戶規模、政策導向，還是立足產業發展、中國國情；無論是傳統居家上門照護，還是社區嵌入式小微機構、智能居家科技終端、適老化家裝、家庭醫療服務，社區居家都是康養產業中最讓人興奮的賽道之一。

三、從產品到服務，用“推薦”打造老年消費平臺

在美國，有養老機構推薦平臺APFM、有退休老人資訊平臺Senior Living、有中老年產品測評網站Senior List、有中老年相親平臺Senior Match等。

對于ToC（產品面向消費者）類型業務，平臺化無疑是重要發展趨勢之一，目前雖然國內已有許多類平臺模式的養老網站，但更多以項目展示、廣告推送為主，相對缺乏專業性、定制化的服務模式，很難完成商業轉化。

未來，隨著老年群體多維度需求的爆發，基于“測評+推薦”模式的老年服務平臺存在巨大機會，這種測評+推薦范圍更廣，跳出單一養老機構或某種產品，鏈接萬物，沒有邊界，大到住房、金融，小到家電、生鮮。從關注付費主體，到關注用戶體驗，是平臺思維轉型的關鍵，轉型雖然痛苦，但值得嘗試。

四、在床位高空置率背景下，養老營銷代理平臺成為“新藍?！?/h2>

根據官方數據顯示：目前，全國各類養老機構整體真實入住率約50%，大量養老床位長期空置已成為制約康養產業發展的頑疾。在這一背景下，營銷去空置化成為絕大多數康養企業的核心任務。但在供給端，養老行業營銷代理平臺卻屈指可數，供需之間的巨大差異給養老營銷機構帶來巨大機會。

目前，業內營銷代理機構可分為“平臺模式”和“項目模式”兩類，前者既包括養老網等知名業內網站，也包括美團、大眾點評等綜合性生活服務平臺，作為行業整體需求的匯集和分發；后者主要指類地產營銷代理機構，采取項目制模式。平臺模式的價值在于提升行業整體獲客效率，項目模式的價值在于提升單項目獲客效率，兩者各有側重，商業模式、未來走向也截然不同。

隨著產業發展和企業成長，我們欣喜地看到，營銷的價值越來越得到重視和認同。我們也堅信，營銷可以給康養產業帶來真正的希望，給康養項目帶來盈利模式。

五、聚焦產業鏈生態協同、賦能，“投資+運營”雙驅動成為新趨勢

2021年，業內首提“萬物+養老”理念，這背后是康養產業鏈的迅猛發展，凸顯產業鏈生態協同對于企業發展、營銷獲客、運營服務的賦能。

與早期單一賽道、單一產品線布局不同，今天的康養企業大多選擇站在產業視角重新審視未來機會，也充分意識到產業鏈對于企業現有業務、現有項目的推動作用，紛紛布局老年大學、智慧養老、勞務派遣、建筑設計、營銷獲客、老年餐飲、適老環境、保健食品等細分領域。

與此同時，在布局方式上也與早期企業截然不同，有所為有所不為已成為新康養企業的共同價值觀。通過投資+運營雙驅動模式，充分發揮各自在不同領域的機制、資源優勢，從而構建企業的隱性競爭壁壘和戰略護城河。

六、推動價值創造，盤活老年群體“閑置資源”，激發老年就業熱情

從被動老齡，到積極老齡，既是國家戰略的高瞻遠矚，亦是個體層面的內在驅動。根據多項針對老年群體再就業調查報告顯示：我國老年群體再就業意愿普遍較強，其中具備一定專業、技能、特長的老年人再就業意愿最高，如教師、醫生、顧問、會計等。

老年就業，是一個巨大的藍海市場。在美國，60～64歲人口就業率達到55%；在德國，60～64歲人口就業率達到60.3%；在日本，60～64歲人口就業率達到68.8%。而中國60～64歲人口就業率僅有26.9%，與發達國家相比，增量空間明顯。

老年群體工作責任心強，具備較強奉獻精神、工作激情、工作意愿，且綜合用工成本較低，隨著社會發展和企業認知加強，將會有越來越多適合老年群體的就業崗位出現，從而盤活蘊藏在社會中的“閑置資源”，讓廣大老年群體為社會協同發展奉獻智慧與經驗。我們相信，未來圍繞老年群體就業供需兩端的商業機會和盈利模式，會越來越多。

七、CCRC模式不斷迭代升級，康養全齡社區未來空間無限

近年來，養老社區（CCRC）逐漸取代養老機構，成為各大頭部企業布局的首選產品方向。同時，CCRC模式也不斷迭代升級，向全齡社區、健康社區方向進化。

康養全齡社區的出現，改變了目前絕大多數養老社區（CCRC）脫離社會、過于高齡的生活場景，更符合未來中國長者對老年生活的向往。同時，這種重資產模式不僅可以盤活大量存量土地、物業，更有助于采取會員模式、金融模式，改變傳統月費模式的測算邏輯，演變出更多可能。

2021年發布的《2021社區居家養老現狀與未來趨勢報告》從“養老居住”的角度展現了未來中國老年人理想中的養老場所和方式，居家養老再次成為首選。我們有理由相信：隨著市場教育的深入，康養全齡社區將愈發得到客戶認可，成為中國特色養老的重要創新和成功實踐。

八、回歸商業本源，康養項目經營提升將撬動萬億產值

公建民營，是近年來各大康養企業首選的項目類型，競爭激烈。其實，與公建民營僅一字之差的“公辦民營”也是一個巨大藍海，在很多下沉區域，依然有很多優質項目獲得機會。無論是公建民營，還是公辦民營，模式的本質都是通過引入市場化運營主體提升項目經營效率，從而實現政府減負和企業盈利的雙贏局面。

康養項目的經營提升（不是運營），是一個巨大的市場和商業機會，也是當前康養企業最愿意付費或需求合作的痛點。經營的提升，就是對項目財務指標、盈利能力的提升，是一種“對結果負責”的直觀體現，一個經營成功的項目，一定是一個運營不錯的項目；但一個運營成功的項目，卻不一定經營得很好，這是行業走到今天，我們需要面對的一個事實。很多有遠見的康養企業，早已開始整合內外部資源，從“經營視角”不斷重新梳理項目，尋求解法，即使那些已經實現入住率100%的項目，依然有巨大的盈利提升空間。

近年來，外資養老品牌逐漸失去光環的一個很重要原因就是它們缺乏“經營思維”和“經營能力”。如果合作不能帶來收益，只會增加成本，這種合作模式必然會越來越艱難。此消彼長，正是在這樣的背景下，一些代表性的本土品牌越來越得到行業和合作方認同?；貧w商業本源，用經營思維提升康養項目的盈利能力，提高獲客效率，優化運營成本，將撬動萬億產值。

九、產業鏈不斷洗牌，產業門戶平臺蘊藏巨大機會

隨著康養產業的不斷發展，建筑設計、適老家具、智慧養老等康養產業鏈不斷洗牌，產業門戶平臺成為下一階段的新機會。

康養產業鏈聚集了無數細分領域，每個細分領域又聚集了無數企業，如何在紛繁復雜的資源網中找到適合企業的項目、高性價比的服務商、產品供應商以及相關資源是很多企業發展的方向。

產業門戶平臺的價值并不在于簡單的資源展示，而是對優質服務商、供應商的篩選、評估，以及后期管控，在這方面，美國老年護理產品及服務供應平臺Direct Supply是一個比較成功的案例。

除此以外，康養項目收并購、創業項目融資、行業人才獵頭、媒體宣傳報道、大型行業活動等也都存在巨大需求和增長空間，平臺可以降低企業進入康養產業的門檻，以提高企業、項目進入的成功率。為別人創造價值，自己才會有價值，這是康養產業平臺的機會和使命。

十、以老年大學為代表，老年流量型業務依然值得重點投入

老年群體，是互聯網最大的“存量”。2021年，國家工信部要求115個網站和43個App啟動適老化改造，在政策的另一面，互聯網巨頭早已主動進軍“銀發賽道”，都在搶占這一增量市場。

在康養創新領域，老年大學是近年來的熱門賽道，已有多個創業項目獲得融資，但我們要清晰地看到，老年大學的投資價值并不在于業務本身的盈利能力，而是其作為老年群體的流量入口價值。一旦成為銀發經濟的C端流量入口，就擁有了無限可能，因為無論是做產品、服務，還是金融，最終都是通過一個個具體的C端用戶完成轉化和變現，實現價值增長。因此，對于老年流量型業務，是可以長期看好的，但在具體落地過程中，依然需要不斷思考與迭代，比如：有沒有比老年大學更高效、更低成本的獲客方式？有沒有可以同時完成獲客和變現的創新業務？

結語

雖然中國康養產業已走過十年，但相比于漫長歲月，這只是剛剛起步，凡是過往，皆為序章。中國康養產業的確定性和延展性將吸引無數企業、無數人才涌入。任何時代，都有機會；任何項目，都并不是注定失敗。相比于略顯悲觀的論調，我們更愿意用一種積極的、樂觀的、有前瞻性的態度去面對中國康養產業的現在和未來。