淺談香榧產業品牌建設現狀和策略
——以紹興市為例

蔡列鋼，丁忠解

（浙江省紹興市自然資源保護管理中心，浙江 紹興 312000）

榧樹系第三紀孑遺植物、紅豆杉科榧屬常綠高大喬木，為國家二級保護植物，起源于距今大約1 億7 千萬年的中侏羅紀，最早記載可追溯到公元前2 世紀初的《爾雅》[1-2]。香榧是榧樹中的一個優良品種，是一個傳承千年的傳奇，在浙江省諸暨市趙家鎮西坑村一個叫“馬觀音”的山坡上有一株雌香榧樹，樹齡已近1 400 年，樹高18 m，胸圍9.26 m，平均冠幅直徑26 m，距地面2 m 左右處分為12 條粗壯的樹枝，其巨枝像傘骨一樣向四面八方伸展著，猶如一把巨大的青蔓傘，覆蓋面積576 m2，可同時容納100 余人在下面納涼；目前，該樹還處于旺盛生長期，年產鮮果600 kg，其2015 年被評為浙江省“十大”樹王之一，是迄今發現的全國最大的香榧古樹，堪稱“中華香榧王”。

香榧曾經是浙江省會稽山區的區域性特色經濟林樹種，產量有限，到1981—1989 年平均年產量為358 t。1995 年以后，隨著香榧價格的直線上升，榧農加強病蟲害管理和人工授粉，到2000 年浙江省香榧產量達到了600 t[3]。21 世紀以來，在一批執著于香榧研究的林學專家的努力下，香榧育苗、種植等產業技術研究獲得了突破，使千年香榧煥發出勃勃生機，成了數萬山區農民致富的“搖錢樹”，在全國脫貧攻堅和精準扶貧中發揮了積極的作用。但隨著香榧向浙江省內及貴州、江西、安徽、福建、湖北等其他省份的引種和推廣，到2020 年全國香榧產量達到了15 000 t，即近20 年香榧產量增長了25 倍，而且還有大批香榧林即將進入結果期，出現了香榧產量增加太快與市場相對收縮的矛盾，導致2020 年秋季香榧鮮果收購價大跌，嚴重挫傷榧農生產的積極性[4]。要使香榧產業健康、可持續發展，除拓展產品類型和市場外，還急需要加強香榧的品牌建設，提升品牌影響力和市場競爭力。

1 香榧的特性

香榧原分布于浙江省會稽山區的諸暨、東陽、嵊州、紹興等地，尤以諸暨市地理標志產品“楓橋香榧”最為著名，其果為堅果，營養豐富，并具良好的保健作用。香榧富含不飽和脂肪酸，并含有17 種氨基酸、5 種維生素，以及鈣、鉀、鎂、鋅等19 種礦物質，經炒制后食用，香脆可口，深受消費者喜愛。香榧不僅可供食用，還有油用、藥用、材用等多種用途。

香榧生長極具特性，其生長成熟期為3 年，即第1 年開花，第2 年結果，第3 年成熟。其花期4 月中、下旬，果熟翌年9 月中、下旬，素有“三代果”之稱，即一棵樹上，出現一年生小果、兩年大果同時存在的現象，這也為機械化采摘造成了困境。

2 全國香榧產業發展現狀

近年來，我國香榧種植規模迅速增長，區域不斷拓展，主要分布在浙江、貴州、安徽、江西等多個省（市），全國香榧種植面積已從2000 年的不到10 khm2增加至80 khm2。其中，以浙江省種植面積為最大，占香榧總面積的86.58%；其次為貴州省，占5.52%；第3 位是安徽省，占3.35%；第4 位是江西省，占3.25%；第5、第6 位是福建省和湖北省，均占0.65% （見圖1）。香榧產量從2000 年的600 t上升至2020 年的15 000 t，產業發展速度較快。但與大宗干果面積相比，總量仍極其有限，在全國干果栽培總面積中占比僅為0.5%，產量占比為0.3%。浙江省除嘉興、舟山外，其他地區都有香榧基地，重點產區為諸暨、嵊州、柯橋、東陽、磐安等。

香榧主產省份種植面積占全國份額圖見圖1。

圖1 香榧主產省份種植面積占全國份額圖

3 紹興市香榧產業發展情況

紹興市生產香榧已有1 500 年以上的歷史，是全國香榧的原產地與主產區。2013 年，紹興會稽山古香榧群被聯合國糧農組織認定為全球重要農業文化遺產，是世界上第一個以山地經濟林果為主要特征的全球重要農業文化遺產利用系統，位于紹興市境東南部，分布在紹興市下轄的諸暨市、柯橋區、嵊州市3 市（區） 的8 個鄉鎮，52 個行政村，402 km2面積范圍內共有100 年以上古榧樹7.8 萬株。2014 年，香榧被紹興市確定為市樹。

2011—2020 年紹興市香榧年產量和種植面積統計表見表1。

表1 2011—2020 年紹興市香榧年產量和種植面積統計表

從表1 可以看出，紹興市從2011—2020 年的香榧面積和其干果產量實現了快速增長。截至2020 年末，紹興市實有香榧林面積達21.69 khm2，約占全國香榧林總面積的26%；全市香榧干果產量10 650 t，約占全國香榧總產量的71%，實現年行業總產值13.63 億元。

4 紹興市香榧品牌建設狀況與存在問題

近年來，紹興市政府加強了政策扶持，積極開發生產基地，加強技術推廣，拉伸產業鏈，拓展銷售市場，全市香榧產業迎來了一個新的發展時期，初步形成了一、二、三產協調推進，融合發展的新局面。據不完全統計，紹興市現有香榧加工企業120 余家，其中國家級林業龍頭企業1 家、省級林業龍頭企業7 家。全市注冊香榧商標100 余只，其中中國馳名商標有冠軍、老何、野珍、山森4 只，浙江省名牌產品有冠軍、楓橋、老何、天珍4 只，浙江省著名商標有冠軍、稽峰、榧皇、山珍、山娃子、越州6 只。“楓橋香榧”和“嵊州香榧”獲批國家地理標志商標。2017 年，“嵊州香榧”入選浙江省知名農產品區域公用品牌榜，“冠軍”香榧入選浙江省知名農業企業品牌榜，“山娃子”香榧入選浙江省知名特色農產品品牌榜。

盡管在紹興市政府的扶持下，已有一批優質香榧品牌出現，但全國性的影響力不足。通過調研發現紹興市香榧品牌建設主要存在以下問題。

4.1 香榧消費群體不廣

現階段香榧消費群體主要集中在南方部分城市，以江浙滬居多，是傳統的消費地區；北方地區和部分南方城市對香榧的認知度不高，消費群體不廣，香榧產品存在供大于求的現象。出現這種狀況的原因有多方面：一是香榧食用不方便，特別是去黑色內種衣困難，影響口感；二是香榧不受年輕一代青睞，特別是傳統的產品不符合年輕人方便快捷食用的潮流，目前的消費群體還是以中老年人群為主。

4.2 香榧品牌推廣不夠

紹興市諸暨市、柯橋區、嵊州市三地幾個知名香榧企業的規模總體上還是太小，能夠投入品牌宣傳、推廣的資金不足，而且還單打獨斗，各自為戰，無法形成合力。這些品牌除在紹興市內有較高的知名度外，在寧波、杭州、上海等紹興市外的香榧主要銷售地市場，品牌知曉率非常低。

4.3 香榧銷售利潤空間縮小

一方面香榧作為高端禮品需求變小，而且近年來省內外香榧發展較快較多，市場上流通的香榧產品大幅增加，在消費群體拓展有限的情況下，香榧價格下跌在所難免；另一方面隨著采摘、施肥、病蟲防治等勞務和管理成本上升，尤其是古香榧樹，樹上作業危險性大，勞動力成本進一步提升，加之“新冠”疫情等不可抗因素，也導致香榧銷售利潤空間進一步縮小。

4.4 品質管控困難

紹興市香榧以榧農分散種植管理為主，規模化、產業化程度低，在香榧傳統加工過程的后熟、炒制等關鍵環節中經驗主義盛行，缺乏行業標準，科技支撐不強，導致香榧品質上有差異；在香榧包裝階段，部分香榧往往存在品質把控不嚴，并有摻陳籽、短斤缺兩、以次充好、三無包裝和隨意貼牌等現象，對香榧品牌形象的塑造帶來了很大的負面影響。

5 紹興市香榧品牌建設的對策和建議

5.1 “傳統”與“現代”聯合，加強宣傳力度

依托市內外各個層級宣傳平臺，以“鞏固市內認知度，擴大市外知曉率”為方針，采用直播、抖音、短視頻等現代信息傳播方式向消費者傳遞“可視化”信息，將品牌通過影視劇、抖音、短視頻、網游等植入新生代消費群體中。突出宣傳“全球重要農業文化遺產”的特殊性、古香榧群的珍貴性、香榧加工的復雜性、香榧功效的多樣性及香榧產品的豐富性，進一步提升香榧在長三角以外城市的知名度，拓寬銷售渠道，挖掘好巨大的潛力市場。

5.2 “培育”與“整合”結合，推進品牌建設

積極打造“稽山古榧”市級區域公共品牌，整合諸暨、嵊州、柯橋3 個區市的區域公共品牌。建立市級古香榧品牌管理中心，可參考“一個區域品牌、多個經營主體、一支推廣隊伍、一批管理制度、一套標準體系、一組系列產品”的發展思路，實行統一質量標準、統一產品包裝、統一商標使用、統一指導價格、統一品牌宣傳的“五統一”管理模式。

5.3 “科技”與“生態”綜合，提升產品價值

加大對香榧果用、油用、藥用、材用和生態觀賞功能研究，開發香榧食品、藥品、保健品、化妝品等衍生產品，豐富香榧產品體系，增加產品附加值。充分利用全球重要農業文化遺產和國家級森林公園的優勢，加快推進榧林康養基地建設，促進林旅融合，以旅游來帶動香榧產品消費，擴大品牌知名度，打通文化遺產和生態環境的價值轉換通道。

5.4 “生產”與“監管”配合，嚴格品質管理

從源頭把控香榧品質，由市香榧協會制定香榧青果統一的收購質量標準，引導林農進行分類篩選，淘汰劣質青果；圍繞脫衣、香氣、酥松度和口感等香榧產品特質，邀請權威專家制訂香榧各生產環節技術標準，推進香榧炒制的機械化、智能化進程。同時，試點開展香榧產品的產地認證，建設產品質量追溯體系，創新監管模式，利用“互聯網+”監管等手段，打擊損害香榧品牌形象的行為，不斷優化香榧品質，提升產品質量。

5.5 “政府”與“市場”合力，加大資金扶持

加大市級財政資金投入，重點支持香榧新產品開發、市場培育、宣傳營銷等環節。由市級層面設立“市樹”香榧品牌建設推廣專項資金，每年撥付專項資金用于香榧新產品的開發，品牌的維護、宣傳和推廣，諸暨市、嵊州市和柯橋區3 個市（區）級財政也要安排一定資金配套。同時，積極探索古榧樹分散經營向適度規模經營轉變的途徑，鼓勵社會資金參與古香榧群保護，促進古榧樹集約化、規模化、生態化經營。