基于Web 2.0數據的澳門旅游形象提升策略

甘 恬

南京商業學校，江蘇南京 210036

引言

旅游目的地的旅游形象極大影響著旅游者的行為，它不僅是旅游的基本要素之一，也是旅游學科研究的焦點。在早期，“旅游形象”被定義為“個人從特定名稱中獲得的一般印象或態度”，這種一般印象被認為是由游客對目的地相關品質的感知組成的，也被認為是對某個時間地點積累的印象、信仰、想法、期望和感受的總和。近年來，“旅游形象”則被定義為“是一種整合了人們在特定地點投射的元素和價值觀的心理結構”。由此可知，隨著研究的深入，“旅游形象”的內涵越來越完整且豐富。

隨著現代信息技術的發展，互聯網Web 2.0為旅游者獲得旅游相關信息帶來了極大的便利。利用Web 2.0方便與社區中的其他用戶交互的特點，社交網絡平臺讓游客可以自由地分享觀點，實時發表關于目的地旅游的評論和建議。例如，Trip Advisor 是旅游行業的主要社交網絡之一，它允許游客相互交流、評價星級，以及對酒店、餐館或旅游景點發表評論。截至2018年，Trip Advisor已獲得超過6.3億條評論和意見，月平均訪問量為 4.55億人次，內容包含超750萬家住宿、餐廳和旅游景點；另外，個人博客因其能夠更自由地展示游客旅途體驗而在旅游社交網絡研究領域也相當重要。因此，這些利用Web 2.0產生的UGC（用戶生成內容）數據不僅成為一些旅游者獲得旅游目的地旅游形象的有效工具，也是旅游從業者獲得反饋信息的重要途徑。但如何有效利用這些數據并對其分析，則是旅游學科研究領域面臨的挑戰。

本研究以旅游形象感知為對象，選取具有自然和人文旅游資源的現代化城市澳門作為研究區域，通過搜集澳門旅游局官網提供的游客相關信息以及利用Web 2.0獲得的Trip Advisor平臺的相關信息，研究游客感知下的澳門旅游形象，對游客感知的澳門旅游形象進行分析，發現其在營銷上的不足，并進一步提出建議及應對策略。

一 研究方法

利用澳門旅游局提供的數據，分析研究來訪澳門的游客目的以及分布趨勢，然后根據游客對澳門旅游質量和服務的滿意度調查數據，得出游客對于澳門旅游形象的大致印象。通過分析Trip Advisor上有關澳門的關鍵詞信息，獲得游客的具體旅游偏好，進而根據Trip Advisor上所呈現的澳門歷史城區的26個知名景點的評價數量、平均游客評分、游客評價的滿意度百分比，分析游客對具體景點的旅游形象認知。

二 研究結果

（一） 赴澳門旅游目的分析

赴澳門旅游目的分析發現，以度假為目的的占比最高，達到35.4%，其次是占比為15.1%的澳門中轉過境旅游者，以購物為目的的排名第三，占比為14.6%，12.2%的游客為探親訪友而來，4.8%的游客是商務旅行，3.2%的游客以博彩娛樂為目的，0.4%則是參加會議，除此之外，還有14.3%的游客是出于其他各種原因來訪澳門（見圖1）。

圖1 赴澳門游客的旅游目的

（二）赴澳門旅游質量和服務滿意度分析

總結分析澳門旅游局在游客中進行的對于澳門旅游服務質量和服務的滿意度問卷調查結果（見表1），以總體滿意度最高為5分、最低為1分的滿意度評價，得到的綜合平均分在3.88分左右。其中，最高分是游客對于觀光和旅游景點的一般體驗評分，達到了4分，其次是酒店和住宿方面的一般體驗、一般移民和入境口岸體驗，評分都在3.9分左右，接下來是一般的餐廳體驗和整體購物體驗，都是3.85的平均分，而對于整體交通體驗的評分，只有3.66分。

表1 游客對澳門旅游質量和服務的滿意度

（三） Trip Advisor關鍵詞分析

根據Wong和Qi的數據，搜集到Trip Advisor上游客對澳門評論的關鍵詞演變發展，可以看出，對旅游設施的評論，多數集中在“酒店”“巴士”“游輪”，說明游客對于住宿和交通的關注度較高，在游客休閑娛樂方面，關鍵詞則集中在“購物”“賭場”“澳門塔”和“美食”等（見表2），甚至還出現了賭場酒店的名稱（“威尼斯人”和“葡京”）以及酒店集團舉辦的表演，說明游客的休閑娛樂還是主要集中在賭場型酒店，這一方面體現出了酒店功能的多樣化，滿足了游客的多種需求，同時也顯示出游客對于澳門休閑娛樂的理解只停留在酒店、美食等享受型需求上。從歷史文化藝術方面來看，關鍵詞則顯得較為單薄，大多數集中在“世界遺產”“議事廳前地”“博物館”“教堂”“寺廟”等詞語上，除了議事廳前地，并沒有提到某個具體的旅游景點名稱，推測游客對于澳門歷史文化遺產的了解相對較少。

表2 Trip Advisor 對澳門的關鍵詞評論

（四）Trip Advisor旅游景點游客滿意度分析

根據Trip Advisor上得到的游客景點評價信息可知（見表3），大三巴牌坊、議事廳前地、媽閣廟和玫瑰堂是游客評論數量最多的景點，一定程度上反映出這些景點在游客心目中的重要程度，其余景點的評價數量相對較少，崗頂劇院、港務局大樓、圣奧斯定教堂等的評論都不足100條，東方基金會舊址的游客評論數量只有24條。

表3 澳門歷史城區景點評論數量、平均分及游客滿意度百分比

從游客眼中的景點評價均分來看，除了鄭家大屋的均分為4.5分，舊城墻遺址為3分之外，其余景點評價均分在3.5-4.0分之間。而從游客滿意度百分比來看，大部分游客對于澳門歷史城區景點的評價在優秀和很好之間，有部分游客會給出一般的評價，但也基本維持在20%-30%左右，極少數游客會給出差或者很差的評價。需要特別注意的景點是舊城墻遺址，給出優秀評價的游客占比0%，而給出一般評價的游客占比66%，另外還有關帝廟和東方基金會會址這兩個景點的游客優秀評價占比非常低，而給出一般評價的游客占比則較高，接近一半。

三 問題與應對策略

（一）問題

1 游客目的單一

盡管游客來訪澳門涉及度假、中轉、購物、參加會議、博彩、商務旅行等多種目的，但是多集中在與度假、中轉、購物方面，主要活動范圍都靠近擁有賭場的各大度假飯店。對于澳門的自然旅游資源和文化旅游資源了解較少，因而旅游目的單一。

2 對部分旅游景點認知度較低

根據Trip Advisor上對旅游景點的評價數量來看，較高評分集中在澳門知名景點或靠近知名景點的景區，其他一些小眾景點則無人問津，除了景區坐落地點的問題之外，游客對于景區的認知度也較低。

3 交通體驗不佳

根據澳門旅游局游客對澳門旅游質量和服務滿意度調查可以看出，游客對于澳門的觀光旅游景點、酒店住宿、入境口岸、餐飲餐廳、整體購物的體驗良好。但由于澳門城市較小，并且道路狹窄，公交路線復雜且種類繁多，很多巴士路線為循環路線，不易辨識站點，且需要游客招手才能停車，收費標準也與內地不同，下車時需要游客按鈴示意，所有這一切都會在一定程度上影響乘客的乘車體驗，導致交通體驗不佳。

4 疫情防控期間游客分流和安全問題

由于新冠疫情影響，無論是整體的澳門旅游人數，還是部分景點的游客人數都有明顯的縮小，出于防疫要求，澳門從2020年3月18日起規定，除了中國內地、香港、臺灣的旅客，以及豁免人士除外，其他旅客均禁止入境。同時對于某一單一景點，如何分流游客也是一大問題，如果措施不到位，則很有可能造成入境游客安全問題。

（二） 策略

1 確定澳門旅游形象定位

應進一步深化統一澳門城市旅游形象定位：融合南方傳統歷史文化與現代博彩旅游業為一體，結合中國古典文化與歐洲葡國文化，確立特色文化、建筑、美食等融為一體的“不夜城”和“中西文化交融”的現代城市形象。

2 有針對性地對認知度低的旅游景點開展旅游宣傳

由于澳門旅游博彩業的影響，很多旅游宣傳都來源于擁有博彩行業的飯店業，因而游客獲取旅游資源的渠道也會比較狹窄。針對以上情況，對于澳門的人文旅游資源，更需要去借助更新、更快、受眾群體更年輕的媒體，例如微博、小紅書、抖音等平臺，邀請網絡紅人或者旅游關鍵意見領袖（KOL），通過拍攝旅游視頻等方式，讓更多的游客了解澳門除博彩業之外的旅游資源，從而促進對人文旅游資源如崗頂劇院、花王堂等的宣傳。同時，對于一些較為單一的人文景點，可以結合科技手段，例如語音電子導覽，讓游客在了解澳門地區豐富的歷史文化后再進行參觀，從而定位景點形象、改變游客態度。

3 加強城市規劃并優化澳門旅游交通路線

在繼續維持澳門良好的觀光旅游景點、酒店住宿、入境口岸、餐飲餐廳和整體購物等方面良好體驗的同時，澳門旅游局應繼續提高景區宣傳力度、提高各景區的管理和服務質量，嚴格遵守酒店住宿、入境手續和購物等方面的規范性和合法性。在旅游交通方面，應合理開發和利用澳門交通資源，可與澳門巴士公司合作，推出便利游客的巴士APP服務，同時優化澳門的士叫車服務，滿足游客不同時間、不同類型的需求；除此之外，還要積極與各種導航軟件公司合作，將交通路線信息及時更新導入，方便游客隨時選擇查閱。

4 利用線上平臺預約登記減少疫情影響

為應對疫情防控需要，應開發線上旅游信息平臺或手機APP，對入澳門境內游客的核酸檢測證明、疫苗接種等信息進行查驗、核實，以保障澳門當地居民和入澳游客的生命安全。此外，對不同景點的旅游人員進行分流，在線上信息平臺采用實名預約，預約時間按照小時來劃分，嚴格限制每個時間段人數，這樣不僅可以利用游客信息方便疫情溯源，同時也防止某些景點游客超限，引發安全問題。

四 結語

本文通過分析赴澳游客的目的及對澳門旅游質量和服務的滿意度，得出游客對于澳門城市的基礎印象，再根據以Trip Advisor 為代表的UGC數據來分析澳門城市旅游具體形象，確立澳門“中西文化交融”的現代城市形象。同時，根據數據分析反映出的問題，提出相應的策略，在確立城市形象之后，有針對性地開展旅游宣傳，同時有效提高旅游服務的質量以及效率。

需要指出的是，一個城市的旅游形象是多維度、多角度的，也會因人而異、因時而變，因此在分析過程中難免會有主觀因素的存在，同時由于新冠疫情，澳門的旅游業也在不斷發生改變，其旅游城市形象也會由此受到影響。因而本文的分析結果還需要隨著時間推移不斷地更新與完善。