新時代高校形象建設研究

劉 藝

（湖南大眾傳媒職業技術學院,湖南長沙 410100）

高校形象是高校綜合實力的表征，是公眾對高校的精神內涵、價值追求、地位、特色等方面的一種共性反映和普遍評價。進入新時代后，受國內外政治、經濟、文化等因素影響，我國高校的競爭呈現出越來越激烈的趨勢。隨著新時代高校發展環境的變化，形象建設對高校強化內部凝聚力和擴大對外影響力顯得異常重要。本文結合新時代高校發展環境以及相關理論對新時代高校形象建設進行了詳細論述，闡明了高校形象建設的內涵、意義、原則與創新途徑。

一、新時代高校形象建設內涵

高校形象是高校整體情況的外在顯示，是對高?？蒲?、教學等具體行為的歸納和顯現，也是對高校內部的管理、運行等相對抽象行為的具體化。

（一）高校形象建設的構成

高校形象從不同視角分析，可以劃分為不同內容。

從高校自身分析，高校形象的構成要素大體可以劃分為內在和外顯兩種因素。其中，高校形象的內在因素包括辦學理念、學校精神、學生素質、校風、學風，等等。外顯因素則由校園環境、校園建筑、社會活動構成。從公眾評價角度分析，高校形象主要包括知名度、美譽度兩個方面。其中，高校知名度指高校被社會公眾所熟悉和了解的程度，高校的知名度高則說明高校受到社會公眾的關注程度高。高校的美譽度與知名度相比，更側重質的指標，是高校形象在公眾心里形成認知分層的重要標志。從高校形象評價的視角分析，高校形象又可細分為硬件形象、學術形象、人文形象、組織管理形象、視覺形象等。綜上所述，高校形象并不是一個特指性概念，而是一個內涵十分豐富的集合性概念，從不同角度劃分，高校的形象構成也不盡相同。

（二）高校形象建設的特點

高校是為社會公眾提供教育和知識的場所，屬于非營利性社會組織，高校形象具有以下特點。

1.開放自由的學術殿堂。高校是一個從事思想傳承和傳播的特殊場所，不同于一般科研機構或科研企業，高校不僅培養應用型人才，更注重培養創新型人才。而培養創新型人才應當為學生創造自由、開放、寬松的教學環境和學術氛圍，通過啟發式教學啟迪學生的思維，引導學生全面發展，培養其探索、創造和創新能力，以適應未來社會的變化和發展。

2.文明高雅的校園環境。高校校園環境是一所高校體現自身氣質和價值追求的顯性要素，更是完成“千篇一律”高中生到“獨有一份”各高校大學生蛻變的基礎，以高雅文明的形象呈現在公眾面前。

高校的校園環境大體可以劃分為硬件環境和軟件環境兩部分。其中，硬件環境包括高校的建筑、雕塑、園林，等等。高校校園的硬件環境各具特色，反映了高校的教育理念和高校所在地域的文化特色，此外還體現出強烈的人文內涵，具有技術性、藝術性、實用性和審美性相統一的特點。高校校園軟件環境通常指高校的教風和學風，呈現出文明和諧的特點和強烈的人文特質。

3.多元活躍的思想高地。高校作為培養未來人才的重要場所，自其誕生以來就是人類智慧和知識產生、匯集與傳播的重要場所，尤其是先進科技和先進知識傳承和傳播的場所。除此之外，高校還匯聚了大量科研人才和各行各業的專家學者。不同國家和地區的高校常進行校際、跨地區甚至跨文化的學術研討、學術訪問、學術交流等活動，以推動專業化信息和知識的傳播。因此，高校常給人以多元活躍的思想高地的印象。

二、新時代高校形象建設的意義

良好的高校形象是高校的無形資產，新時代高校形象建設的作用和意義主要體現在高校形象的價值效能、整合效能和傳播效能三個方面。

（一）新時代高校形象建設的價值效能

新時代高校形象建設的價值效能主要體現在新時代高校形象建設能否提高高校的核心競爭力以及綜合實力，能否實現高校的社會價值。良好的高校形象往往是以高校的辦學實力和教育質量作為保障，從而有利于提升高校的知名度和美譽度。新時代，隨著我國市場經濟的進一步深化，以及我國“雙一流”工程的實施，知識經濟時代的發展，在國內和國際環境的影響下，高校面臨著激烈的競爭，若能塑造和建設良好的高校形象，便能有效提升高校競爭力，引導世界更多優秀學子加入，推動高校朝著良性可持續的方向發展。

（二）新時代高校形象建設的整合效能

高校形象建設具有較強的整合效能，涉及高校工作的方方面面。從文化角度來看，包括高校精神文化、物質文化、制度文化和行為文化；從涉及主體來看，包括高校領導群體、教師群體、學生群體以及高校其他工作人員群體。而高校形象一經建立，即可成為全體師生員工的精神圖騰，在實現共同理想的征途上，把高校的建設發展目標和個人發展愿景結合起來，強化自身的使命感和榮譽追求，發揮最大潛能，在教育教學、科研和學習等方面創造出巨大成就。此外，高校形象中蘊涵著積極向上的價值觀，能夠在潛移默化中影響高校師生的世界觀、人生觀的形成，并引導全體師生員工的道德觀、價值觀與學校的共同價值觀要求相統一。

（三）新時代高校形象建設的傳播效能

良好的高校形象具有傳播推廣自身的效能，不僅可以擴大高校的影響力，還在招收高質量生源、獲得社會的認可和理解等方面具有積極意義。高校形象是校名、?；?、校訓、校園布局等有形要素，與辦學理念、精神氣質、文化特色等無形要素的結合體。塑造高校形象要以辦學理念為核心，整合所有有形要素與無形要素，逐漸形成統一而具有自身特色的高校形象，并融合各類媒介，形象、生動地予以展示，通過有效的傳播，以此贏得公眾的認可。

三、新時代高校形象建設的原則

新時代高校形象建設應當遵循以下原則。

（一）高校形象建設的個性化原則

新時代，隨著科學技術的快速發展，以及我國高等教育普及率的大幅提升，我國高校的總數量呈現出持續上升趨勢。為了避免千校一面，從眾多高校中脫穎而出，高校形象建設應突出個性化的原則，以此取勝。高校形象建設中堅持個性化原則，一方面有利于高校建立個性化的形象；另一方面有利于我國高校建設的多樣化人才培養模式的多元化發展。

高校形象建設的個性化原則體現在高校定位、辦學理念、校園文化、學科設置、識別系統、高校形象傳播與管理等方面。

（二）高校形象建設的系統化原則

高校形象建設既要體現“育人”功能，又要兼顧其社會效益與經濟效益。高校形象塑造是一個系統工程，關系整個高校的方方面面，尤其是高校的定位、辦學理念、方針政策等，這直接關系高校的學科專業建設、校園氛圍，以及學術科研，此外，還直接關聯高校的各類行為和視覺形象識別。高校應當根據形象建設的系統性原則，進行系統化構建，并把構建高校形象的各類要素進行有機結合。

（三）高校形象建設的時效性原則

高校形象建設的時效性原則是指高校形象設計應當有一個長期運用的過程，以時間檢驗高校形象設計是否合理。高校形象建設的時效性原則主要體現在兩個方面：一方面，在進行高校形象建設時所花費的時間比較長。高校形象建設是一個系統工程，并非一朝一夕能夠完成的，需要較長的時間進行設計、導入才能稍見成效。另一方面，高校形象建設還要適應高校內外部環境和時代發展，不斷調整高校形象及呈現。校訓和校徽是高校形象的重要組成部分，也是高校形象的內在表現形式之一，常伴隨著高校內外部環境的變化和時代的發展而發展，呈現出較強的時效性特點。

（四）高校形象建設的文化性原則

對于國家和民族來說，文化是一個國家或民族發展中必不可缺的軟實力；對于高校來說，文化是核心競爭力，也是高校形象建設中必不可缺的元素。高校形象建設中應堅持文化性原則。高校教育活動是一種以文化為基石，以文化為媒介的實體性活動。高校形象建設中應加強文化塑造，充分體現高校對文化的傳播、繼承與創新。具體而言，高校形象建設的文化性原則可從理念形象、行為形象以及視覺形象三方面來體現。高校理念形象塑造中堅持文化性原則反映在高校的精神文化、校園文化等方面的建設上。例如，高校校訓是體現高校文化底蘊和精神追求的符號，也是明確高校辦學理念的重要因素。在進行高校校訓設計時應體現出較強的文化特性。高校視覺形象塑造中堅持文化性原則主要表現在高校標識和校園環境建設等方面。高校標識和校園環境建設中為了凸顯個性，常常通過納入地域文化、特色建筑文化等來體現。

（五）高校形象建設的科技性、國際性原則

高校形象建設的科技性和國際性原則是指高校形象設計應當體現出較強的科技性，以及國際性。尤其是新時代，隨著我國“雙一流”建設工程的實施，我國高校在建設世界一流學科和世界一流高校的同時，在高校形象建設上也應體現出較強的科技性和國際性。

四、新時代高校形象建設的創新途徑

新時代高校形象建設在新時代高校發展中起著極其重要的作用，新時代高校形象建設的創新途徑主要表現在以下幾個方面。

（一）確定差異化、個性化的高校定位

高校形象建設的首要步驟即是明確高校的定位，只有明確了高校的定位，才能確立高校形象建設的目標，以及其他相關內容。我要成為一個怎樣的“我”，如何讓別人認識了解“我”，怎樣建設維護提升“我”，這一切建立在“我是誰”這個根本問題上，所以定位自我就是要從認識“我”，把“我”和“他”區分開來開始。而具體而言，確定差異化、個性化的高校定位可從以下幾點著手。

1.高校理念定位。作為頂層設計和源頭，高校理念定位是高校形象建設的指南針，也是塑造高校形象的觀念指引。

如果高校的理念定位不明確，那么高校形象定位也難以確定。高校的理念定位應結合高校實際，突出個性。具體來說，可從強調高校的社會責任、強調高校真理探索和知識追求的責任，強調高校教育和學術雙重使命的完美結合等多個方面來確定高校的理念定位。

2.高校目標定位。高校目標定位是指解決特定時間內高校實現的形象目標的定位。高校形象建設應當立足自我現有條件、面向將來發展，不斷自我完善，最終形成得到公眾認可與自我實現的目標。把實現目標建立在現實基礎上，把最終的形象打造成一種文化的傳承。此外，可行性是高校形象建設的重要原則，傳承超越自我而不是最終自己不認識自己。

3.高校類型定位。高校類型是高校進行定位的基礎，要充分認識并理解自身的類型、層次，明確自身的角色與身份，再合理定位自己。現階段，高校在進行類型定位時可根據美國卡內基高等教育機構分類法、聯合國教科文組織第三級教育（高等教育）分類法、中國武書連研究員提出的分類法、以潘懋元、陳厚豐等學者為代表提出的分類方法等四種不同標準，認清高校所屬的類型，從而確立高校的形象定位。

4.高校特色定位。高校特色定位是指高校類比其他大學后找到自身的特色發展方向及優勢，把培養人才方向、教學科研、承擔的社會責任等要素作為高校自身的特色定位，并把履行高校功能的精神內涵和鮮明個性體現出來。以師范類高校為例，師范類大學所培養的人才大多以未來的教師作為定位，并在此基礎上將高校定位進行細化，以此樹立高校的特色定位。

（二）把握高校的文化特性

高校形象建設中應充分把握高校的文化特性。高校形象塑造是從高校自身文化內涵的滋養方面推動社會文明進步中所承擔的文化傳承、文化創新和文化引領行為中體現出來的。

為更好地開展高校形象建設，要把高校在長期發展中形成的獨有文化屬性與形象建設密切結合起來，把自身的文化傳承融入形象建設當中。首先，文化是需要長期沉淀的，是歷史的傳承，從時間維度分析，高校需要把自身的文化積淀充分挖掘出來，是一個長期的積累和連續的過程，因此，高校形象建設也具有長期性、持續性和發展性的特點。高校的歷史文化積淀是塑造高校形象的重要因素。其次，從空間維度分析，高校文化內涵豐富，從不同視角劃分可以分為不同的文化類型。不同類型的高校文化均能夠從不同側面體現高校形象。

高校的文化建設是高校精神的重要組成部分。在高校形象建設中應當注重高校文化建設，通過建設高校文化，塑造獨特的高校形象。

（三）設定獨特的高校形象識別系統

高校形象識別系統的導入是現代高校構建特色化、個性化形象的基礎。將脫胎于企業識別系統CIS的大學形象識別系統UIS導入高校，能夠在校園中建設科學而獨特的高校形象識別系統。

高?？梢栽诶砟钭R別系統（MIS）、行為識別系統（BIS）、視覺識別系統（VIS）三個UIS系統組成部分的基礎上進行擴充，將高校人員識別系統和高校學科識別系統納入其中，可以形成高校品牌形象維度體系，能夠更好地建設高校的品牌形象。

高校理念識別系統具體包括高校宗旨、治學主張、高校精神、校風校訓，等等。其中校風校訓尤其能夠體現高校理念和精神。

高校行為識別系統具體包括招生情況、就業情況、校園文化活動、校際交流、形象事業，等等，是通過應用高校內部規章制度和管理機制的創新，達到促使全體師生員工行為更趨規范化的目的。高校在內部管理和與外交流時，用行為規范實現自身的理念追求和精神內涵，進而塑造高校的良好形象，有利于打造高校的特色形象。

高校視覺形象識別系統具體包括名稱標識、設施環境、宣傳推廣等。在對外傳播自身形象時力爭讓社會公眾對高校形成一致的視覺認識，樹立鮮明而統一的高校整體形象效果。

高校人員識別系統具體包括高校師資水平、學生素質、領導形象、校友成就、職工面貌，等等。高校學科識別系統具體包括優勢學科、特色學科，等等。

新時代高校導入大學形象識別系統具有獨特的價值和意義。首先，高校的市場化和產業化，促使高校要利用UIS戰略，遵循市場規律找到自身定位，形成符合自身發展的理念。然后，培養個性鮮明、具有創新意識的新時代人才，打造風格鮮明的高校需要啟動UIS傳播系統。其次，實施UIS系統對提升高校形象資源的整合力，打造高校品牌，形成核心競爭力具有積極意義。

新時代，高校形象建設不僅是高校的一個品牌，更是一種不可缺少的資源和一筆寶貴的財富。良好的高校形象建設能為高校帶來巨大的社會效益與經濟效益，這顯然已成為現代高校擁有長久生命力的重要基礎。高校應搶抓新時代建設機遇，結合新時代高校形象建設的新特點，從高校理念、高校目標、高校類型、高校特色定位等方面，建立良好的高校形象，提高核心競爭力。