咖啡是個好賽道

詹丹晴

有力咖啡，受訪者供圖 。

Blue Bottle藍瓶咖啡在國內第一家門店已經開業兩個多星期了，小迷沒想到，這家店在工作日的下午依然排起了長隊，她只好拐進了另一家咖啡館。

開業當天，有消費者足足等了6個小時才喝上一杯藍瓶咖啡。

這種排隊盛況與初代排隊網紅喜茶的當年有得一比。2017年春節，喜茶在上海第一家門店時，排成長龍的隊伍等候時間也要7小時上下。半年后，這條隊伍在喜茶北京首店前被“復制”“粘貼”。

現在，主角已經換人。

當年風頭十足的喜茶近來被傳出在裁員，另一個頭部品牌奈雪的茶遲遲未能扭虧為盈，茶顏悅色一口氣關店87家……一時間，茶飲頭部品牌好像都陷入了困境。而咖啡賽道則完全是另一副光景，他們高舉著大力開店的旗幟，2022年，想讓你變身咖啡人。

藍瓶咖啡被稱為“咖啡界的蘋果”，它由音樂家弗里曼于2002年在美國加州創立，主打精品咖啡，2017年9月，藍瓶咖啡的68%股份被雀巢斥資4.25億美元收購。目前，藍瓶咖啡在全球擁有門店約102家，主要分布在美國。

藍瓶咖啡引發的排隊熱潮讓不少人“種草”，外地的朋友可能要失望了，它的第二家門店已經敲定，依然在上海。

上海是國內咖啡館數量最多的城市，根據新一線城市研究所的報告，截至2021年1月，上海擁有6913家咖啡館，平均每萬人擁有2.85家咖啡館。

Manner、Seesaw coffee、M stand、Nowwa等咖啡品牌在上海創立，許多國外知名品牌的內地首店同樣設在上海，如加拿大咖啡品牌Tim Hortons、美國加州咖啡品牌Peet’s coffee。

不只上海人，大家在其他地方喝咖啡的選擇也將越來越多。

3月初， Manner宣布，3月8日-10日，Manner約200家店在上海、杭州、重慶、深圳、北京等10個城市同時開業。

Manner無疑是繼瑞幸之后最受關注的本土咖啡品牌。它主打價位在15-20元，2018年10月以來，包括今日資本、H Capital、Coatue Management、龍珠資本、字節跳動的投資砸向Manner。

Manner的店集中在上海，根據其公眾號，此前，它在全國共有377家門店，其中287家門店在上海。

要大力開店的咖啡品牌不只Manner，Tim Hortons預計2026年年底中國門店數量將拓展到2750家以上，目前其門店數量只有340家;Peet’s coffee在發布2021年財報時表示，去年他們已經在中國開出70多家門店，而他們的野心是開150家;Seesaw也表示，剛剛獲得的數億元A++輪融，將用于全國門店拓展和數字化建設。

除了連鎖咖啡品牌，不少跨界選手也想來分一杯羹。就在2月，狗不理被發現成立了咖啡公司，同一時間，全國第一家郵局咖啡館在廈門開業。

總之，咖啡賽道上，站滿了雄心壯志的各路選手。

這么多品牌想要大力開店，就意味著咖啡是門好生意？

比起茶飲市場，愿意開放加盟的咖啡品牌相對較少，像瑞幸直到2021年1月才放開加盟，星巴克、Manner、Tim Hortons等品牌則均為直營店。因此，比起經常在網上控訴加盟后虧空存款的奶茶加盟商，咖啡館店主的存在感不是很強。除了連鎖咖啡品牌外，各個城市還有一些獨立的咖啡館。

攝影師Ken原本兼職售賣咖啡相關產品，2021年年底，他和兩個拍檔合伙在廣州員村智慧園開了一家瀧枋咖啡館，主打意式現磨咖啡。

開業三個多月來，瀧枋咖啡館慢慢摸索出顧客們的喜愛，產品出品較為穩定，每天出杯量約為30-40杯。Ken告訴南都周刊記者，“我們沒有開通外賣，出杯量沒有其他店多，作為初創企業，我們不想跑得太急。”

在初期投入時，因Ken本來就有咖啡機、冰柜等裝備，撇除這方面的折舊，Ken預計開店6個月能夠實現每月盈虧平衡，但如果把這些固定資產算進去，“盈利則有些緊張。”

家住廣州的Jeff會開咖啡館，是因為他喜歡咖啡，而且想有一個可以把自己資源、興趣、想法實踐落地的地方。他的“有力咖啡”館開在廣州寶源路，店鋪面積只有28平方米，主打“貿易行”的概念，

Jeff告訴記者，“我們這是理想店，有故事、有氛圍，不是靠出杯量盈利，能夠打平經營就好。我們開店第一個月就有盈利，我希望3年能回本。”

除了連鎖咖啡品牌，不少跨界選手也想來分一杯羹。就在2月，狗不理被發現成立了咖啡公司，同一時間，全國第一家郵局咖啡館在廈門開業。總之，咖啡賽道上，站滿了雄心壯志的各路選手。

國內的咖啡館越來越多，在Jeff看來，“我感覺懂得喝咖啡的人越來越多，他們不會單純覺得喝咖啡比喝茶飲高端、環境更好。咖啡和茶一樣，貴的豆子、貴的機器，容錯率很高，也不會難喝。”

在Ken看來，開一家咖啡館易入難精。“現在有很多咖啡入門的相關培訓，但要真的做好、獲得好的口碑并不容易。這兩年，咖啡市場的氛圍確實比前兩年要活躍很多，但是咖啡的毛利率并不高，單純想要通過咖啡盈利很難，還需要組合推出一些周邊產品。”

據Ken透露，他身邊就有不少朋友經營咖啡館虧損甚至倒閉的。

對比咖啡賽道的熱鬧，茶飲業的日子就顯得有些暗淡。

今年2月，喜茶多款產品降價，還被傳大幅裁員;奈雪的茶2021年預計虧損1.35億-1.65億元;茶顏悅色去年集中關店七八十家，疫情期間每月曾虧損2000萬元。

同樣是飲品，為何茶飲、咖啡冰火兩重天？

餐寶典創始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都周刊記者，實際上茶飲和咖啡的生意邏輯并沒有本質區別。“這主要是因為發展階段不一樣，茶飲整體跑得太快，已經步入另一個階段，咖啡則要慢一些。”

易觀分析品牌零售行業分析師李心怡持同樣看法，她告訴記者，“咖啡市場的競爭激烈程度尚未達到茶飲市場那樣，茶飲賽道上門店數千家甚至上萬家的品牌不少，咖啡市場的連鎖化程度還有進一步提升的空間。再加上，咖啡也是餐飲賽道里容易實現標準化的品類，易于擴張，因此為資本所看好。”

從門店數量上看，咖啡和茶飲門店區別明顯。

咖啡門店數最多的瑞幸，截至今年1月，其門店數已經超過6000家;截至2021年，星巴克在中國的門店數為5557家;排名第三、第四的麥當勞麥咖啡和Nowwa門店數量斷崖式下降，分別約為2200家和1500家，而其他品牌則尚未突破1000家。

在茶飲市場，根據餐飲數據平臺“窄門餐眼”，蜜雪冰城的門店數突破1.5萬家，書亦燒仙草、古茗、茶百道、coco、益禾堂、滬上阿姨的門店數量也在4000家以上，門店數超過1000家的品牌有18個。

與其他國家相比，我國的咖啡消費潛力仍有很大提升空間。根據德勤發布的《中國現磨咖啡行業白皮書》，2020年，我國大陸地區人均年咖啡消費量為9杯，日本、美國、韓國分別為280、329、367杯，對比明顯。不過，單論我國一二線城市的咖啡消費水平，則為300杯/年，接近成熟咖啡市場水平。

2021年我國咖啡市場規模約為3817億元，艾媒咨詢預計，行業將保持27.2%的增長率上升。

對于還在跑馬圈地的咖啡品牌而言，能否實現盈利，并不是眼下最迫切需要解決的問題。

盡管市場潛力巨大，但是僅從本土唯一上市的咖啡品牌瑞幸財報上看，它也并沒有實現盈利。2021年第三季度，瑞幸營收為23.50億元，同比增長105.6%;凈虧損2350萬元，同比減少了98.6%。

當然，對于曾經陷入財務造假風波的瑞幸而言，能交出這份成績單已不容易。

“現階段的咖啡市場處于擴容的關鍵時期，對于咖啡品牌而言，擴大規模搶占市場仍然非常重要。”李心怡指出。

但是，當咖啡館的數量達到茶飲市場的程度時，他們會不會重演茶飲的故事？

汪洪棟認為，“按照目前的節奏，未來咖啡肯定也會跟奈雪、海底撈一樣，出現分流情況，單店營業額下降，接著會放緩開店。而好的鋪位是稀缺的，大家都在搶，對企業資金實力要求更高。咖啡想要快跑，必須有資金支持。”

喜茶在來福士廣場開下上海首店時，小迷也曾經跟風去排了兩個小時的隊，“第一杯喜茶的味道很驚艷”。現在，茶飲店開得遍地都是，對她而言，茶飲的吸引力已經退減，而且，“喝茶飲容易胖。”

現在，小迷基本每天會喝一杯咖啡，當咖啡館越開越多，她發現，不同咖啡館的咖啡口感區別不大，因此在選擇出品相似的咖啡品牌時，她會優先考慮價格和距離。

小迷的消費體驗讓她產生了疑惑：當咖啡館越來越多，如何脫穎而出？

在記者采訪過程中，有一款咖啡產品被多個采訪對象提起——瑞幸的生椰拿鐵。去年，這款產品為瑞幸在社交媒體上刷足了存在感。

根據“每日人物”報道，2021年，生椰系列產品單月銷量超1000萬杯，創下新品銷量最高紀錄。

Jeff坦言，對于咖啡館而言，“產品是根本，如果你選的東西，出品不好，就沒有回頭客，當然環境和店主、店員（的經營）也很重要。”

李心怡認為，“伴隨著規模的擴大，咖啡單店盈利模型、供應鏈管理能力、產品創新能力、精細化運營能力的重要性會愈發凸現出來。”咖啡品牌想要脫穎而出，除了市占率外，一要看能牢牢把握住消費者對口味的多變需求。中國市場的咖啡呈現出飲品化的趨勢，這就意味著用戶對于咖啡基本款之外有著更多樣化的口味需求;二是能否把供應鏈管理做到極致——供應鏈的成本和效率直接關系到門店的盈利能力;三是能否把數字化手段充分運用到咖啡賽道，實現降本增效，同時提升用戶體驗。

瀧枋咖啡館，受訪者供圖。

有力咖啡賣得最好的咖啡類特調——洛梨塔，受訪者供圖。

瀧枋咖啡館的咖啡+點心，可提高銷售額，受訪者供圖。

冰美式，受訪者供圖。

汪洪棟則認為，市占率仍然很重要，因為營收等財務指標，消費者很難直觀判斷，但線下密集開店，會形成品牌效應。咖啡的主流消費群體，對于咖啡品牌很注重，因此品牌的認可度很關鍵。“最重要的是，產品研發能力——產品要時刻保持熱度。好的產品不僅能提升復購率和業績，還可能吸引新的資金，因為投資者也會看到公司的研發實力”

事實上，盡管眼下咖啡館看起來仍然風頭十足，潛力無限，但是過去在這個賽道上，碰壁的人并不少。

2020年，倫敦咖啡品牌Costa（咖世家）接連關閉青島、北京及江浙地區的門店，不過優化店型后2021年它又在發力開店。同樣是2020年，韓系咖啡漫咖啡在北京約有2/3門店關閉。互聯網品牌連咖啡則從2019年起開始收縮戰線，接連關店，2020年9月，連咖啡放下咖啡館業務，轉型為零售市場的咖啡品牌。

如果把時間線拉長一點，“咖啡陪你”、Zoo Coffee等一系列韓系咖啡的折戟也證明了，中國的咖啡市場沒有想象中那么好啃。

（應受訪者要求，小迷為化名）