西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展SWOT分析與推廣策略研究

尹芳霞，張有道，楊 帆，劉 慧

(1.西藏大學，西藏 拉薩 850000;2.蘭州交通大學，甘肅 蘭州 730000;3.西藏耶伽文化傳媒有限責任公司，西藏 拉薩 850000)

1 研究概況

在以習近平同志為核心的黨中央的堅強領(lǐng)導和親切關(guān)懷下，在國家部委和各對口援藏省市的大力支持和無私援助下，在西藏自治區(qū)黨委、政府的正確領(lǐng)導下，在全區(qū)各族干部群眾的共同努力下，西藏自治區(qū)經(jīng)濟保持了持續(xù)健康發(fā)展的態(tài)勢。2020年，全區(qū)生產(chǎn)總值(GDP)達到1902.74億元，按可比價格計算，比2019年增長7.8%，經(jīng)濟發(fā)展增速強勁、成績矚目。

經(jīng)濟的快速發(fā)展也讓文化建設(shè)走上了“快車道”，據(jù)西藏自治區(qū)文化廳產(chǎn)業(yè)發(fā)展與資源開發(fā)處統(tǒng)計，西藏文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值從2013年的24.24億元增長到2020年的60.95億元，文化產(chǎn)業(yè)年均增速保持15%以上。截至目前，西藏現(xiàn)有國家、區(qū)、市(地)、縣(區(qū))四級文化產(chǎn)業(yè)示范基地(園區(qū))234家，各類文化市場主體達到7500余家，從業(yè)人員達7萬人，文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值突破60億元，已初步形成了政府資本和社會資本多元化投資、多種所有制企業(yè)齊頭并進、多門類文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的文化市場體系，西藏文化事業(yè)既有量的飛躍，又有質(zhì)的提升。

2 西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展SWOT分析

2.1 S(Strengths)優(yōu)勢

2.1.1 深厚的民族文化底蘊

西藏是中國版圖上一顆璀璨的高原明珠，藏族是中華民族大家庭中的一員，在中華民族的歷史長河中，特色鮮明的高原文化和其他各民族文化相互融通、綿延傳承，共同構(gòu)成了豐富多彩的華夏文明。特色是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根本，也是其形成核心競爭力的基礎(chǔ)，西藏文化產(chǎn)業(yè)以藏文化、宗教文化等各種特色文化資源為基礎(chǔ)，以藏區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)為發(fā)展方向，剖析自身現(xiàn)實，提煉自身特色，致力于打造富有競爭力和差異化的西藏文化產(chǎn)業(yè)格局。西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)能加深民族文化認同和情感渲染，完善西藏人民群體的心理結(jié)構(gòu)和行為模式，并能自我升華民族特色文化，在這一點上，西藏有著先天的優(yōu)勢資源與文化底蘊，走可持續(xù)的特色發(fā)展道路是應有之義 。

2.1.2 積極的社會環(huán)境支持

西藏地處我國邊疆，與多國接壤，聚焦“一帶一路”“環(huán)喜馬拉雅經(jīng)濟帶”和“孟中印緬經(jīng)濟走廊”建設(shè)，在世界經(jīng)濟一體化的大浪潮和我國開放程度不斷加大的政策引領(lǐng)下，西藏文創(chuàng)產(chǎn)品凝結(jié)著中華文明的高原特色走出國門，走向世界。民族的就是世界的，西藏將在當前利好環(huán)境支持下，突出民族文化資源優(yōu)勢，建設(shè)文化貿(mào)易服務平臺和邊境口岸貿(mào)易基地，打造“祖國邊陲、幸福西藏”的特色文化產(chǎn)業(yè)之窗。

2.2 W(Weaknesses)劣勢

2.2.1 文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

筆者走訪了一些西藏文創(chuàng)企業(yè)，文化創(chuàng)意產(chǎn)品存在高端市場和低端市場兩極分化表現(xiàn)。具體體現(xiàn)在，高端文化創(chuàng)意產(chǎn)品非常精致，但信息不對稱現(xiàn)象突出，性價比低，消費者群體接受門檻過高，使某些文創(chuàng)產(chǎn)品囿于小眾圈子里的孤芳自賞難以挖掘更多消費目標客戶；低端文化創(chuàng)意流水線化生產(chǎn)，民族特色被“義烏小商品批發(fā)”產(chǎn)品同化，仿制品充斥市場，質(zhì)量和風格過于普通，流于形式，雖有西藏文創(chuàng)產(chǎn)品之名，卻無高原特色之實，文創(chuàng)產(chǎn)品線缺少業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產(chǎn)品更新?lián)Q代。

2.2.2 缺乏市場化營銷策略

筆者通過實地走訪八廓街、丹杰林路、布達拉宮廣場附近的文創(chuàng)產(chǎn)品商家發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)商家都是通過實體店進行線下的直接銷售，只有極少數(shù)商家會通過網(wǎng)絡(luò)平臺、第三方電子商務專業(yè)平臺進行線上的銷售，擁有自己的專業(yè)線上營銷平臺的商家數(shù)量非常少，當下火爆的網(wǎng)絡(luò)直播售賣、微信小程序、“抖音同款”和 “小紅書推薦”等營銷模式的運用更是少之又少。某文創(chuàng)產(chǎn)品商家表示網(wǎng)上銷售僅限于在朋友圈發(fā)產(chǎn)品廣告及發(fā)展代理和線上代購，對淘寶、京東等電子商務平臺持觀望態(tài)度，對直播售賣、抖音小視頻推廣等線上銷售業(yè)績預期較低，甚至因主觀和客觀條件限制，暫時不會嘗試此類營銷手段。西藏文創(chuàng)產(chǎn)品銷售推廣渠道存在對電子商務概念理解不深、線上營銷策略水平較低、市場化營銷策略意識不強、線上經(jīng)營銷售技能薄弱等問題。

2.3 O(Opportunities)機會

2.3.1 黨委政府的高度重視和科學的頂層設(shè)計

文旅發(fā)展，規(guī)劃先行。作為“十四五”開局之年，自文化和旅游部到省級文旅廳(局)和地市、區(qū)縣文旅部門，文化和旅游“十四五”專項規(guī)劃編制相繼進行。西藏自治區(qū)黨委和政府高度重視文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展，《西藏自治區(qū)旅游發(fā)展廳西藏自治區(qū)“十四五”時期旅游綜合發(fā)展規(guī)劃項目》編制費用296萬元，在全國各省份經(jīng)費預算排名中靠前，不斷加強文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的頂層設(shè)計，先后出臺了《自治區(qū)人民政府關(guān)于大力推進文化旅游深度融合加快發(fā)展西藏特色文化產(chǎn)業(yè)的意見》；區(qū)政府聯(lián)合區(qū)財政廳、中國人民銀行拉薩中心支行出臺了《推進文化金融合作的實施意見》，采取“政府主導、市場運作、企業(yè)主體”的BOT模式(Build-Operate-Transfer的縮寫，意為建設(shè)-經(jīng)營-轉(zhuǎn)讓)和PPP模式(Public-Private-Partnership的縮寫，意為公共私營合作制)，為西藏推進文化創(chuàng)意工作提供資金扶持。

“文化興國運興，文化強民族強”。《國家“十四五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃綱要》明確提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游深度融合、創(chuàng)新發(fā)展，不斷鞏固優(yōu)勢疊加、雙生共贏的良好局面”。區(qū)黨委政府在政策設(shè)計上高度重視、正確引導，自覺增強文化自信，統(tǒng)籌謀劃文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展思路，持續(xù)打造“文創(chuàng)西藏”區(qū)域公用品牌，穩(wěn)步推進“文創(chuàng)西藏1+74”文化產(chǎn)業(yè)新興業(yè)態(tài)培育工程，規(guī)范發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)基地(園區(qū))，做好西藏文化旅游創(chuàng)意園區(qū)申報國家級文化產(chǎn)業(yè)示范基地(園區(qū))工作，持續(xù)推進文化產(chǎn)業(yè)惠民富民新發(fā)展，為西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)建設(shè)和發(fā)展提供重要支撐，為推進文化自信、文化強區(qū)目標奠定了堅實基礎(chǔ)。

2.3.2 “互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務發(fā)展

在基礎(chǔ)設(shè)施搭建和通信技術(shù)的突破下，中國互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展。1999—2019年，中國互聯(lián)網(wǎng)迎來發(fā)展20周年。中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長引擎逐漸由PC互聯(lián)網(wǎng)向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移，移動互聯(lián)網(wǎng)成為時代主流。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進步與中國居民人均可支配收入的持續(xù)增長，為線上需求規(guī)模擴大和消費品質(zhì)升級打下了堅實的基礎(chǔ)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、新媒體發(fā)展和“快手”“抖音”等短視頻直播平臺的迅猛發(fā)展，為中國社會、經(jīng)濟發(fā)展提供了高科技的創(chuàng)造力，不僅革新了大眾獲取文創(chuàng)產(chǎn)品信息的渠道，同時也重構(gòu)了當下文創(chuàng)產(chǎn)品的服務鏈條和圈層，西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)可以和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟和電子商務平臺精準結(jié)合，實現(xiàn)科技致富和文化創(chuàng)收。

2.4 T(Threats)威脅

2.4.1 文創(chuàng)產(chǎn)品功能不合理

西藏文創(chuàng)產(chǎn)品更多的是服務于旅游大眾的紀念品和工藝品，西藏文創(chuàng)市場中此類產(chǎn)品的使用功能較為薄弱，產(chǎn)品本身的使用功能和文化表達之間存在錯位和失衡。紀念品和工藝品需要傳達民族特色，彰顯高原文化，但同時文創(chuàng)產(chǎn)品作為創(chuàng)意的載體，需要關(guān)注產(chǎn)品在日常生活中的使用場景和頻次。當前西藏文創(chuàng)產(chǎn)品普遍存在的問題主要有兩方面：一是精美的工藝品缺乏日常使用功能；二是功能性較強的文創(chuàng)產(chǎn)品存在缺少文化創(chuàng)意和內(nèi)涵不足的缺陷。

2.4.2 物流體系發(fā)展較為緩慢

西藏地處我國青藏高原，被譽為世界第三極。特殊的地理區(qū)位和環(huán)境資源造就了西藏獨一無二的藏地密碼和高原文化，但同時也讓西藏和內(nèi)地的溝通、交流因為地形地貌而受到一定的制約，甚至成為制約西藏經(jīng)濟發(fā)展和文化繁榮的瓶頸。相比內(nèi)地隔天送達和“江浙滬包郵”的物流優(yōu)勢，西藏的物流體系建設(shè)較為落后和緩慢，西藏的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)想要走電子商務發(fā)展之路，需要有快捷、安全、強大的物流體系做支撐。但目前西藏的文創(chuàng)產(chǎn)品和文創(chuàng)品牌想要“走出去”，仍需在較長一段時間內(nèi)面臨運輸時間長、運輸成本高、服務時效長的痛點。

3 西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的建議和措施

3.1 提升文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)意

西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)要想走可持續(xù)發(fā)展道路，就必須在文創(chuàng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品功能等核心競爭力上不斷做文章，在民族傳統(tǒng)藝術(shù)創(chuàng)作上融入創(chuàng)意和時尚元素。西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)在弘揚高原民族傳統(tǒng)文化時，要兼顧文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性和美觀性：實用性保證文創(chuàng)產(chǎn)品最基本的使用功能，美觀度展現(xiàn)西藏文創(chuàng)產(chǎn)品的特色。在吸收和利用藏族宗教、藏族文化中的色彩、構(gòu)圖、圖騰、形式等元素的基礎(chǔ)上，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新和藝術(shù)創(chuàng)造，設(shè)計出有鮮明民族特色、深厚文化底蘊和實用性能強的文創(chuàng)產(chǎn)品，增加西藏特色文化元素和內(nèi)涵，體現(xiàn)人文關(guān)懷，加深各類用戶對西藏文創(chuàng)產(chǎn)品和傳統(tǒng)文化的使用認知和情感認同。2021年喜逢中國共產(chǎn)黨成立100周年和西藏和平解放70周年，在文旅融合的大趨勢下，可以設(shè)計紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品，融合西藏獨特的文化內(nèi)涵和紅色文化精神內(nèi)涵。

3.2 精準定位目標用戶

針對當前西藏文創(chuàng)產(chǎn)品兩極分化的產(chǎn)品供銷模式，可以深入調(diào)研消費群體的不同情感需求和功能需求，考量不同用戶的消費傾向和偏好，在大量調(diào)研和對客戶偏好進行大數(shù)據(jù)分析的前提下，使西藏文創(chuàng)產(chǎn)品功能分類更加細分，精準設(shè)計產(chǎn)品，聚焦消費群體圈層。在體驗經(jīng)濟時代，消費者更注重的是消費過程中帶來的愉悅感，在定位目標用戶后把握其深度需求，在產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)、消費中，提高消費者的參與感，加強消費者的感官體驗和思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變和塑造其消費行為，并為文創(chuàng)產(chǎn)品找尋新的生存價值和利潤空間。

3.3 聚合新媒體營銷

當前我國“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟發(fā)展迅猛，電子商務發(fā)展日新月異，新媒體渠道多樣化發(fā)展，及時、準確地把握住電子商務發(fā)展和新媒體環(huán)境，借助新媒體受眾群體規(guī)模大、接受度高、娛樂性強和情感共鳴深的特點，打造西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“熱點”和“爆點”。故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品借助 “互聯(lián)網(wǎng)+”電子商務發(fā)展和新媒體運營平臺出圈，“故宮淘寶”實現(xiàn)了10億銷售額的奇跡，線上線下積累了一大批品牌認同度高、黏性極強的“故宮文創(chuàng)粉絲”，打造了一條獨特的文創(chuàng)網(wǎng)紅經(jīng)濟之路。西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)應乘著電子商務發(fā)展的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮進行文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和深耕跨界合作，緊緊抓住媒介環(huán)境的嬗變機遇，利用好新媒體媒介多樣化的渠道，加快建設(shè)西藏文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)電商平臺建設(shè)，提升西藏文創(chuàng)產(chǎn)品用戶主動傳播、購買和分享的積極性和參與性，推動西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建成市場化、互聯(lián)網(wǎng)特質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.4 引進和培養(yǎng)創(chuàng)新人才

創(chuàng)新和創(chuàng)意是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的靈魂和核心競爭力，而人才是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主體和關(guān)鍵資源。西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，不僅需要利用富有競爭力的“人才引進政策”積極引進內(nèi)地和國際上優(yōu)秀的創(chuàng)意人才、營銷人才和技術(shù)人才等，更需要提高西藏本地、本民族創(chuàng)意人才的“造血”能力，利用當前西藏的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)基地、拉薩市國家級經(jīng)濟開發(fā)區(qū)眾創(chuàng)中心、高等院校和教育機構(gòu)等，打造“產(chǎn)、學、研”文化創(chuàng)意成果轉(zhuǎn)化和孵化平臺，依托這些項目，實現(xiàn)“項目搭臺，文創(chuàng)唱戲”的合作，培養(yǎng)一批文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)緊缺人才、高技能人才，從外部引進專家服務基層活動，推進“訂單式”人才援助，舉辦高層次文化創(chuàng)意研修班，開展基層創(chuàng)意人才隊伍培訓，為西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展可持續(xù)地輸送和培養(yǎng)人才，激活文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的市場活力和主體活力。

3.5 健全物流供應鏈體系

西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展要更好地“走出去”和“引進來”，健全的物流配送服務是線上、線下文創(chuàng)產(chǎn)品營銷的重要保障，是整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈實現(xiàn)從“物”到“錢”驚險一躍的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。西藏發(fā)展文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，必須健全交通物流基礎(chǔ)設(shè)施體系，建設(shè)互聯(lián)互通運輸快速通道，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)供銷服務鏈上全面持續(xù)發(fā)力。同時加大物流體系投資規(guī)模、健全物流體系建設(shè)，科學合理地出臺一系列契合實際的“物流政策紅包”，克服和避免當前物流體系存在的“小、弱、散”的問題，積極洽談招商引資，建設(shè)立足西藏、輻射西南、對接內(nèi)地的物流產(chǎn)業(yè)園基地，打造西南區(qū)域物流供應鏈資源共享平臺，發(fā)揮物流企業(yè)集聚的規(guī)模效應，推動5G、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算、北斗導航等在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的應用，使西藏文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化發(fā)展。

4 結(jié)論

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》指出，“十四五時期”是社會主義文化強國建設(shè)的關(guān)鍵時期，需要加快轉(zhuǎn)變文化和旅游發(fā)展方式，促進提檔升級、提質(zhì)增效，更好實現(xiàn)文化賦能、旅游帶動，實現(xiàn)發(fā)展質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、 規(guī)模、速度、效益、安全相統(tǒng)一。構(gòu)建新發(fā)展格局，文化和旅游既是拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴大就業(yè)、暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容，也是促進國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要橋梁和紐帶，要不斷提供更多優(yōu)秀文化產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，強化價值引領(lǐng)，改善民生福祉。

文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展和國民經(jīng)濟的發(fā)展相輔相成，西藏立足當?shù)刎S富的民族文化資源，大力促進一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，科學規(guī)劃和實施特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將高原豐厚的文化資源稟賦循序漸進轉(zhuǎn)化為高質(zhì)量發(fā)展的強勁動力，創(chuàng)造出巨大的經(jīng)濟效益和文化價值，撬動文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在西藏經(jīng)濟發(fā)展中的活力。

西藏文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，深入貫徹落實黨的十九屆五中全會精神和中央第七次西藏工作座談會精神，以鑄牢中華民族共同體意識為主線，重點夯實基層文化陣地，持續(xù)加大文化產(chǎn)品供給，架設(shè)出一條獨具文化底蘊的西藏文創(chuàng)發(fā)展的“文化天路”，在雪域高原走出一條屬于“地球第三極、文創(chuàng)新西藏”的獨特發(fā)展路徑，做強做大“中國西藏·扎西德勒”對外文化交流品牌，奮力譜寫雪域高原文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新篇章，持續(xù)講好中國故事、傳遞西藏聲音、展現(xiàn)燦爛的西藏文化。