我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略分析

趙 楠

(沈陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，遼寧 沈陽(yáng) 110045)

1 旅游市場(chǎng)發(fā)展背景

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，人們的生活水平不斷改善，對(duì)客觀生活品質(zhì)與主觀精神感受的要求越來越高，中國(guó)旅游業(yè)迎來更好更快發(fā)展。據(jù)可靠數(shù)據(jù)顯示，2018年我國(guó)旅游業(yè)收入總額達(dá)到6萬億元，約占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的11%，為我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。

旅游行業(yè)對(duì)環(huán)境高度敏感，易受境內(nèi)外不確定因素的沖擊與影響。在新冠肺炎疫情沖擊下，限制人口流動(dòng)導(dǎo)致旅游業(yè)存在短期劣勢(shì)，經(jīng)濟(jì)損失慘重。2019年春節(jié)期間，我國(guó)旅游總?cè)藬?shù)超過4億，出境游人數(shù)高達(dá)722萬，全國(guó)旅游總收入約為5.14千億元，占2018年全年旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)收益的8%左右。2020年，新冠疫情大面積爆發(fā)，各省、市、區(qū)、縣等紛紛啟動(dòng)一級(jí)響應(yīng)，封村封路、居家隔離，旅游產(chǎn)品在全國(guó)范圍內(nèi)被叫停。截至2021年1月31日，我國(guó)航空旅客運(yùn)輸量同比下降74.5%，鐵路下降81.9%，旅游業(yè)遭遇寒冬，導(dǎo)游、旅行社等集體“停業(yè)”，旅游產(chǎn)業(yè)斷崖式受創(chuàng)。加之不動(dòng)產(chǎn)租金、員工薪酬以及銀行貸款等多方面影響，許多旅游企業(yè)資金鏈吃緊，甚至崩裂，不得不宣布破產(chǎn)。文章將以此為研究背景，對(duì)加快我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略進(jìn)行分析。

2 旅游市場(chǎng)恢復(fù)發(fā)展的緊迫性

2.1 產(chǎn)業(yè)成長(zhǎng)期容不得“閃腰”

獨(dú)特的自然風(fēng)光、良好的生態(tài)環(huán)境以及科技化的道路交通安全手段等，為我國(guó)旅游業(yè)又快又好健康發(fā)展提供可靠助力。然而，對(duì)于部分地區(qū)而言，雖然鄉(xiāng)村旅游、民宿、頭部景區(qū)等相關(guān)配套設(shè)施井噴式發(fā)展，“伸長(zhǎng)短腿”“補(bǔ)齊短板”受到了高度重視，但仍有很多旅游項(xiàng)目或處于市場(chǎng)開拓期，或處于建設(shè)期，存在盈利能力差、壞賬風(fēng)險(xiǎn)大、負(fù)債率高，行業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力減弱。因此，疫后旅游業(yè)恢復(fù)的速度與質(zhì)量直接決定著我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體是否可以“活起來”“多起來”“強(qiáng)起來”，與全國(guó)金融防控息息相關(guān)，意義重大。

2.2 經(jīng)濟(jì)主戰(zhàn)場(chǎng)容不得“減速”

旅游業(yè)持續(xù)井噴式增長(zhǎng)，為地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與勞動(dòng)就業(yè)賦能，尤其是為脫貧攻堅(jiān)工作的順利開展提供可靠支撐。在變異病毒肆虐之下，剛開始放寬的防疫措施又進(jìn)一步收緊，全面恢復(fù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間無法明確，這給逐漸蘇醒的旅游業(yè)當(dāng)頭一棒，再次陷入低迷。2021年7月，中國(guó)旅行社在《2021年上半年旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》中指出，今年上半年我國(guó)國(guó)內(nèi)旅客為2355百萬人次，總收入為1.95萬億元。與往年相比，國(guó)內(nèi)旅客數(shù)量較2020年同期上漲153%，約為2019年的77%；旅游收入較2020年翻了兩番，約為2019的70%。由此可見，盡管疫情的散播與反復(fù)導(dǎo)致出省旅游暫時(shí)停擺，但在內(nèi)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)的雙重作用下，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇在望，消費(fèi)者更加關(guān)注中高端休閑度假等保證出行安全的旅游產(chǎn)品，凍結(jié)的消費(fèi)活動(dòng)必定被釋放，出現(xiàn)“疫”后反彈。因此，旅游業(yè)疫后恢復(fù)戰(zhàn)役是快啟動(dòng)還是急減速，對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有著重要影響。

2.3 先發(fā)產(chǎn)業(yè)容不得“松口氣”

面對(duì)疫情的散播與反復(fù)，餐飲、娛樂、旅游、航空等服務(wù)行業(yè)首當(dāng)其沖。旅游業(yè)作為我國(guó)近些年發(fā)展最快的服務(wù)業(yè)龍頭，疫情爆發(fā)雖然導(dǎo)致旅游收入斷崖式下降，但并未破壞度假村、景區(qū)景點(diǎn)、旅游村寨、鄉(xiāng)村旅游以及康療養(yǎng)生區(qū)等行業(yè)設(shè)施，因此，疫情過后，旅游業(yè)的復(fù)蘇將會(huì)成為各省、市、縣經(jīng)濟(jì)恢復(fù)階段的先發(fā)產(chǎn)業(yè)。由于受地理位置影響，各地區(qū)的客源市場(chǎng)的定位與開發(fā)對(duì)策不同，導(dǎo)致旅游產(chǎn)品良莠不齊，因此，對(duì)旅游整體發(fā)展水平相對(duì)較差的地域而言，疫后行業(yè)發(fā)展壓力驟增，旅游業(yè)發(fā)展的速度直接決定了行業(yè)發(fā)展質(zhì)量。

2.4 旅游旺季容不得“歇歇腳”

受經(jīng)緯度與海拔的影響，全國(guó)各地的氣候特征多樣化，季節(jié)旅游優(yōu)勢(shì)不同。根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，每年的七八月份正值旅游高峰期，但是受疫情反復(fù)影響，尤其是南京疫情傳播鏈蔓延10多個(gè)省區(qū)市，關(guān)聯(lián)病例高于500人，這對(duì)于暑期旅游市場(chǎng)是一個(gè)不小的打擊。而全國(guó)疫情解除期勢(shì)必會(huì)銜接一些省市的旅游旺季，因此，旅游產(chǎn)業(yè)恢復(fù)得好不好、快不快，決定了是否可以抓住消費(fèi)能力反彈的市場(chǎng)機(jī)遇，事關(guān)是否能夠擴(kuò)大到中秋節(jié)、十一黃金周等帶來的市場(chǎng)規(guī)模。

2.5 就業(yè)大戶容不得“慢慢來”

旅游業(yè)是泛指的行業(yè)，涉及農(nóng)業(yè)、工業(yè)、服務(wù)業(yè)等多方面內(nèi)容，進(jìn)一步細(xì)分：運(yùn)輸業(yè)為起始端；酒店業(yè)、旅行社、餐飲業(yè)以及伴手禮制造業(yè)為中介端；景點(diǎn)景區(qū)、游樂園、度假村等為最后端。旅游積極推動(dòng)“大眾就業(yè)，萬眾創(chuàng)新”深入發(fā)展，精準(zhǔn)扶貧幫扶效果顯著。整合旅游資源，開發(fā)出一批易于復(fù)制推廣、創(chuàng)業(yè)成功率高、帶動(dòng)就業(yè)潛力大的旅游項(xiàng)目，不僅可以為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供內(nèi)驅(qū)力，同時(shí)也是打好脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)、決勝全面小康的有力支撐。2018年，旅游直接和間接就業(yè)人數(shù)達(dá)7991萬人，在全國(guó)就業(yè)總?cè)丝跀?shù)中的占比為10.29%，這一宏觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)了旅游業(yè)發(fā)展對(duì)自身規(guī)模以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)意義。因此，作為就業(yè)大戶，旅游業(yè)疫后恢復(fù)得快不快、好不好對(duì)全國(guó)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、全面小康建設(shè)有著重要影響。

3 旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀闡述

3.1 線上業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩

當(dāng)前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到人民生活的各個(gè)角落。互聯(lián)網(wǎng)線上服務(wù)功能越來越強(qiáng)大，為旅游行業(yè)的發(fā)展提供了新的渠道。然而，目前我國(guó)旅游行業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程度較低，線上業(yè)務(wù)發(fā)展遲緩，旅游業(yè)嚴(yán)重依賴實(shí)體景觀，限制了旅游業(yè)的發(fā)展。

3.2 扶持政策針對(duì)性差

我國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)自然景觀和人文歷史底蘊(yùn)各有不同。扶持政策需要因地制宜，根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)采取不同的措施。這樣，才能保證旅游市場(chǎng)的健康發(fā)展。然而，當(dāng)前我國(guó)不少地區(qū)盲目套用其他地區(qū)政策，政策針對(duì)性差，不利于當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。此外，資金支持力度不夠，也限制了旅游業(yè)務(wù)的進(jìn)一步開展。

3.3 旅游企業(yè)缺乏內(nèi)部調(diào)整

在當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展遇到瓶頸的現(xiàn)狀下，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。目前，很多規(guī)模較大的旅游企業(yè)忽視了公司內(nèi)部的管理，在精細(xì)化管理日益重要的形勢(shì)下，企業(yè)內(nèi)部管理模式仍舊十分粗放，難以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益下降，出現(xiàn)虧損甚至倒閉等現(xiàn)象。這一現(xiàn)狀對(duì)我國(guó)旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是十分不利的。

3.4 新冠疫情的影響危機(jī)大

首先，國(guó)內(nèi)旅游遭受斷崖式打擊。為響應(yīng)“防輸入、防擴(kuò)散”“不聚集、不扎堆”等防疫要求，主要景點(diǎn)及大型娛樂場(chǎng)所關(guān)閉，居民延期或終止旅游計(jì)劃，交通與旅游業(yè)正遭遇大量退單，這給剛剛有起色的旅游業(yè)又蒙上一層陰影。毋庸置疑，第一季度、第二季度的國(guó)內(nèi)旅游業(yè)受疫情影響十分嚴(yán)重，游客數(shù)量至少下降20%，如果沒有得到有效控制，在負(fù)外部性及滯后效應(yīng)的作用下，將會(huì)給國(guó)內(nèi)旅游帶來更為嚴(yán)重的影響。其次，入境旅游基本“叫停”，個(gè)人形式的入境旅游遭遇重創(chuàng)。縱觀全球疫情防控情況，入境旅游恢復(fù)困難大、周期長(zhǎng)，預(yù)計(jì)會(huì)滯后于出境旅游3～6個(gè)月左右。總體而言，變異新冠病毒持續(xù)肆虐，旅游經(jīng)濟(jì)受創(chuàng)嚴(yán)重，造成全面影響。與2003年“非典”相比，今年采取的防疫措施要更加嚴(yán)格、更加廣泛，預(yù)計(jì)對(duì)旅游業(yè)的影響也要遠(yuǎn)大于“非典”時(shí)期13%的同比下降，是受疫情影響危機(jī)最大的行業(yè)。

4 加快我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展的策略

4.1 重視線上業(yè)務(wù)開發(fā)

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的飛速發(fā)展，我國(guó)網(wǎng)民數(shù)量增多，電子商務(wù)等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)模式成為社會(huì)直流消費(fèi)趨勢(shì)。旅游業(yè)作為實(shí)體服務(wù)行業(yè)的龍頭之一，可以通過自然風(fēng)光、人文景觀以及良好服務(wù)給人以愉悅的享受。而旅游行業(yè)的發(fā)展，能夠帶動(dòng)周邊餐飲、住宿以及休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。就目前而言，旅游行業(yè)的線下客流量在一定程度上有所減少，因此，旅游企業(yè)應(yīng)注重線上業(yè)務(wù)發(fā)展，擴(kuò)大企業(yè)影響力的同時(shí)，豐富旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下協(xié)調(diào)發(fā)展，穩(wěn)步增收。首先，充分利用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，加大景區(qū)宣傳力度。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有即時(shí)性、廣泛性等特征，強(qiáng)勁的網(wǎng)民群體支撐，能夠?yàn)榫皡^(qū)盈利打下良好的群眾基礎(chǔ)，提高旅游市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。其次，大力開展線上產(chǎn)品開發(fā)工作，采用360°全息投影、VR、云技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)手段，實(shí)時(shí)上傳景區(qū)獨(dú)特的自然風(fēng)光與人文環(huán)境，透過“云端共享”，讓旅客足不出戶就能體驗(yàn)身臨其境的旅游體驗(yàn)。基于此，實(shí)現(xiàn)景區(qū)特色與當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的捆綁銷售，為旅游企業(yè)提供新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。此外，對(duì)于人文古跡、博物館以及烈士陵園等，可以利用云直播的方式，與教育部門等建立緊密合作，宣講紅色精神，弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化，在創(chuàng)收、宣傳的同時(shí)，達(dá)到線上教育的目的。具體來講，旅游企業(yè)可以使用微信、抖音、快手等自媒體平臺(tái)，實(shí)行會(huì)員制，凝聚忠實(shí)粉絲，并廣開言路、群策群力，提高客戶粘性。還可以開展直播銷售，通過售賣帶有景區(qū)標(biāo)志性的公仔、飾品、服飾等，增加自身軟實(shí)力，拓展收入渠道。

4.2 加強(qiáng)政府政策扶持

受疫情影響，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，旅游業(yè)被按下暫停鍵，業(yè)務(wù)發(fā)展步伐放緩，旅客量及旅游收入大幅度下降。為激發(fā)消費(fèi)活力，旅游企業(yè)加大宣傳費(fèi)用，完善安全防護(hù)措施，旅游產(chǎn)品降價(jià)優(yōu)惠，盈利空間有限。長(zhǎng)此以往，旅游市場(chǎng)復(fù)蘇壓力不斷增加，效益改善必然受阻，中小型旅游企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)瓶頸，甚至資金鏈斷裂，面臨破產(chǎn)危機(jī)。在全球疫情不斷變異并蔓延的大環(huán)境下，為避免恐慌情緒，恢復(fù)經(jīng)營(yíng)常態(tài)，國(guó)家應(yīng)加大行業(yè)扶持力度，并因地制宜，結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的實(shí)際情況，多管齊下，出臺(tái)行之有效的扶持政策。首先，鼓勵(lì)銀行放寬還貸期限。中央及地方政府主管部門應(yīng)根據(jù)旅游企業(yè)的財(cái)務(wù)信用情況以及債務(wù)償還能力等，適當(dāng)提高信貸額度，或采取貼息、降息等手段，加快旅游市場(chǎng)復(fù)蘇振興。比如，聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)審核信用與經(jīng)營(yíng)能力，為中小型企業(yè)提供貼息貸款，同時(shí)為損失嚴(yán)重的大型企業(yè)追加投資，幫扶企業(yè)渡過難關(guān)。其次，增強(qiáng)與保險(xiǎn)公司之間的合作，建立健全旅游保險(xiǎn)政策性服務(wù)體系，為旅游企業(yè)提供突發(fā)事件保險(xiǎn)補(bǔ)貼，以降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失，維護(hù)旅游市場(chǎng)秩序。可以由政府出面做擔(dān)保，設(shè)立旅游政策性保險(xiǎn)，針對(duì)營(yíng)業(yè)收入環(huán)比下降50%及以上的情況，由企業(yè)賠付約定金額。最后，出臺(tái)刺激消費(fèi)政策，擴(kuò)大旅游客流流量。可以采用發(fā)放消費(fèi)券的方式，鼓勵(lì)居民進(jìn)行周邊游，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。市民可以憑借消費(fèi)券在旅游景區(qū)領(lǐng)取小禮物或者直接當(dāng)錢花，在食品、服飾、門票等方面的消費(fèi)商獲得減免。

4.3 優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理

自2020年1月起，我國(guó)旅游企業(yè)數(shù)量持續(xù)下滑，眾多小微企業(yè)面對(duì)員工工資、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用以及銀行貸款利息等，難以為繼，紛紛退出旅游產(chǎn)業(yè)鏈。對(duì)于具有一定承受能力的大型企業(yè)而言，則是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，雖然市場(chǎng)壓力增大，但也是調(diào)整發(fā)展方向、人事組織以及業(yè)務(wù)范圍的契機(jī)。特別是長(zhǎng)期粗放管理的旅游企業(yè)，應(yīng)從內(nèi)部管理入手，加強(qiáng)自身軟件、硬件實(shí)力。首先，拓展業(yè)務(wù)范圍，提升業(yè)務(wù)能力。加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量管理，建立健全服務(wù)監(jiān)督體系，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)讓風(fēng)景更美，以“雙創(chuàng)”穩(wěn)發(fā)展、促改革、再創(chuàng)新收。其次，加強(qiáng)績(jī)效考核管理。通過升職、加薪、培訓(xùn)等途徑，提高旅游業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的綜合素養(yǎng)。以人才隊(duì)伍建設(shè)為引擎，滿足旅客心理需求，提高服務(wù)質(zhì)量。最后，及時(shí)調(diào)整發(fā)展方向。根據(jù)市場(chǎng)行情與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略方針，動(dòng)態(tài)調(diào)整投資方向，提升旅游市場(chǎng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，確保旅游企業(yè)可以安然度過淡季危機(jī)。

4.4 正確看待疫情影響

“新冠”疫情的暴發(fā)，給我國(guó)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)帶來許多影響，但也不能因噎廢食，要正確看待疫情給旅游產(chǎn)業(yè)帶來的不良影響，在“疫戰(zhàn)”中贏得市場(chǎng)，練內(nèi)功存優(yōu)量，以創(chuàng)新求發(fā)展，以質(zhì)量求生存。要堅(jiān)持“以人為本”的原則，做優(yōu)做好旅游產(chǎn)品，調(diào)整企業(yè)管理機(jī)制，創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，深化內(nèi)涵，提升質(zhì)效，全面提升旅游企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。要充分認(rèn)識(shí)“新冠”疫情的暫時(shí)性。從本質(zhì)上來講，此次疫情危機(jī)是因公共衛(wèi)生安全導(dǎo)致的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，與經(jīng)濟(jì)危機(jī)截然不同，并未動(dòng)搖社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的根本，對(duì)社會(huì)與經(jīng)濟(jì)的影響也是暫時(shí)的，衛(wèi)生事件控制雖然需要一定時(shí)間，但不會(huì)造成長(zhǎng)遠(yuǎn)的負(fù)面影響。旅游企業(yè)應(yīng)正確看待疫情影響，破繭重生，緊抓人們追求高品質(zhì)、高安全旅游的心理，創(chuàng)新旅游新品牌，破解發(fā)展瓶頸。

5 結(jié)論

綜上所述，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已邁入成熟發(fā)展期，其內(nèi)在增長(zhǎng)動(dòng)力具有一定強(qiáng)勁性。疫情帶來了短暫的寒冬，固然會(huì)給旅游業(yè)發(fā)展帶來一定壓力，但旅游活動(dòng)作為人們的剛需，旅游市場(chǎng)的恢復(fù)與回彈是必然的。相關(guān)企業(yè)應(yīng)正確看待疫情影響，重視線上業(yè)務(wù)開發(fā)，緊跟政府扶持政策，積極優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部管理結(jié)構(gòu)，促進(jìn)硬實(shí)力與軟實(shí)力協(xié)調(diào)發(fā)展，不斷提升旅游企業(yè)抵抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力，為旅游產(chǎn)業(yè)持續(xù)、健康發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。