直播情景下營銷策略對消費行為的影響機制研究*

文/張克一（鄭州輕工業大學經濟與管理學院）

一、引言

互聯網的發展給傳統營銷平臺帶來了前所未有的挑戰，從多平臺地融合到社會化平臺的興起，平臺產品的數量和品種日趨豐富，受眾的需求也日益個性化，人們不再愿意被動地從平臺接受信息，而是更加青睞于主動參與的體驗式、互動式營銷活動。平臺(Platform)作為經濟生活中的重要概念，已成為當前社會經濟領域最具價值的研究熱點之一。而突破傳統線上營銷方式局限性，實時互動強、感官體驗刺激的網絡直播平臺的興起與成功運用， 讓直播營銷作為一種創新商業模式影響著社會與經濟。

如今，社交媒體直播平臺逐漸正規化，且直播方式及內容質量愈加精良。同時，也存在諸多問題，直播平臺在精準擴大流量的同時，也要嚴格控制流量“低俗”內容，更要擺脫過去公眾眼中直播行業的“low”的固化模式及標簽。

以創新的方式、創新的運作模式及營銷策略主動吸引各大品牌及商家的合作，不僅僅需要提高直播平臺自由的商業流量變現能力，還要把企業品牌形象與直播平臺的形象進行統一整合，提高他們之間的契合度，進而拓寬品牌自由資源，推動網絡直播平臺的產業鏈創新升級。因此，在這種大環境商業背景下，直播平臺與企業品牌之間的聯合營銷策略愈加重要。“直播+品牌”的直播營銷創新模式，是這個行業最常用的一種品牌直播營銷模式。其中，直播電商營銷模式中的主播，以品牌產品的銷售為目的，利用直播平臺為載體，對品牌產品或服務進行詳細的介紹，以及試用講解，吸引網友下單，進行流量變現。這種營銷模式一般發生在電商的直播平臺上，目的也是為了提高顧客購物體驗，以便于克服原有的網絡購物的弊端，讓顧客邊看邊買。由于購物平臺上的顧客高度集中及購買力強的特性，因此企業品牌舉行一次直播營銷活動，可能會帶來很大的購買轉化率，將流量價值進行銷售變現。特別是，和品牌商邀請來的一些流量明星及網絡KOL主播，其本身具有很高的流量價值，吸引更多的消費者進行互動購買，更能達到明顯的營銷效果。同時，網絡流量明星與品牌商及直播平臺的協同合作，更好地解決了網絡流量明星無法變現，以及品牌商沒有足夠的流量這一困境。因此，網絡流量明星+品牌商+直播平臺三方之間的協同合作，突破了原有銷售模式的缺陷，對于沒有知名度的產品有著很好的市場推廣力度，剛好解決了商家沒有直接的流量的痛點。

但是，從最近幾年的實踐來看，在“直播+電商”經濟迅猛發展的同時，微觀層面涌現出了諸多問題。例如，平臺上的流量播主，經過一段時間的流量增長之后，其增速逐漸放緩，其流量價值進一步提升的空間有限，博主的疲軟期、過度依賴網紅主播人設以及內容和互動方式的限制都可能直接影響流量變現。

同時，直播情景下的沖動性消費以及消費后的負面口碑“爆點”可能會給商家帶來覆滅性的危機，影響其生存與發展。進一步，用戶與平臺之間交易對象的虛擬化、交易環境的不確定性和交易行為的復雜性制約著外界營銷信息的刺激效用，而具有實時互動強與感官體驗刺激的雙向交互式特征意味著“關系”依舊是消費行為中的基礎變量。

因此，如何根據網絡直播平臺用戶的消費心理需求，制定個性化的營銷直播互動策略，一方面激活現有的流量，提升變現能力；另一方面，喚醒用戶積極消費經歷，降低沖動性消費以及提高口碑貢獻行為，成為學術界及實踐業關注的焦點問題。

二、研究問題

（1）在直播營銷情境下，構建消費心理機制（認知機制、情緒機制與風險機制），并深度挖掘每一種模式心理機制獨特的營銷價值。

（2）從不同消費心理機制的視角來構建用戶消費行為發生的消費場景，并深度挖掘每一種消費場景獨特的營銷價值。

（3）研究不同用戶消費者心理機制，制定對應的營銷策略框架（如圖1所示），為塑造健康的消費行為提供營銷管理指導。

圖1 研究理論框架圖

三、研究目標

（1）不同消費心理機制（認知機制、情緒機制與風險感知機制）之間的差異性影響。

（2）認知機制、情緒機制與風險感知機制等不同消費心理機制下對沖動性消費以及口碑貢獻行為（口碑數量與口碑效價）的差異性影響。

（3）不同用戶消費心理下消費者行為營銷策略的差異性。

四、研究內容

在直播情景下，不同消費心理下的用戶可能造成沖動性消費或口碑“爆點”，甚至產生較高概率的消費心理健康問題，產生不利的消費行為。為此，借助認知啟動技術喚醒個體積極的依戀經歷, 使其對新的認知圖式, 最終實現網絡平臺用戶與消費者互動模式的重構具有關鍵的作用。

通過情景模擬實驗， 進一步研究不同用戶不同心理機制下制定相關營銷策略，借助營銷策略進行用戶的干預策略、提升安全感、塑造健康的消費行為。

結合消費心理機制，從信息處理框架及營銷方式兩個方面，對營銷互動策略進行深入的探討研究。

具體而言，在用戶啟動認知機制下，采用促進定向的解釋性信息與貨幣性促銷，滿足用戶認知心理機制，對產品信息進行價值評估，提高決策過程，提高口碑貢獻行為；對情緒機制下的用戶，采用促進定向的共情性信息與非貨幣性促銷，抑制用戶過度激活情緒，激活內在的安全感，理性進行產品信息價值評估，降低沖動性消費，進而提高口碑貢獻行為；對風險感知敏感的用戶，采用防御定向的稀缺性信息與限時促銷，降低用戶的風險感知，提供有價值的信息，激活內在的安全感，理性進行產品信息價值評估，降低沖動性消費，進而提高口碑貢獻行為。

五、研究創新點

（1）構建“消費心理-營銷策略-消費行為”的路徑模型，揭示網絡直播營銷下用戶消費行為的客觀變化規律，企業品牌依據客觀規律對消費者的互動心理進行有針對性的識別、引導或監管, 進而精準實施個性化的營銷互動策略并塑造健康消費價值觀，形成良好的消費行為。

（2）以用戶的消費心理為基點，將情緒、風險感知、認知因素綜合性地納入消費心理機制框架中，剖析其對消費行為的差異性影響，明確不同路徑解讀直播營銷消費“黑箱”的構成要素，以及不同心理機制下消費行為變化的心理路徑。

（3）通過構建營銷策略（信息框架與促銷方式的最優匹配）來啟動消費心理認知，研究成果對于直播營銷情景下降低沖動性消費及負面口碑傳播，塑造健康的消費行為與價值觀具有重要指導意義。

六、理論及實踐意義

本研究的理論價值有：第一，以往文獻更多地關注互聯網平臺經濟宏觀層面的制度建設問題，對于微觀層面的消費心理及行為缺乏研究；第二，本課題以網絡“直播+電商”為研究背景，首次深度探討網絡直播情景下用戶消費行為的表現形式、產生機理和口碑效應，豐富了這一領域的相關理論；第三，以往著重研究實體平臺經濟，鮮有研究涉及網絡直播平臺經濟，也鮮有研究有關用戶個人因素在營銷戰略和營銷價值創造中的作用。

相對于已有研究，本研究的實踐應用價值體現在如下幾點：第一，管理層面。對于網絡直播平臺而言。本課題的研究成果可以直接指導其合理管理用戶流量群，促進用戶流量群的健康運行，實現流量的可持續變現，對直播平臺的運營及管理層面上的運籌帷幄有著重要的指導意義。比如，如何通過制定不同營銷策略來避免過度的沖動性消費，以及企業品牌能夠有效地對熱點流量話題進行輿情檢測與識別，最大限度地降低品牌的負面口碑，以免“爆雷”，最終導致品牌危機的爆發；或盲目設置直播人設造成直播平臺粉絲產生關系危機的戰略性問題。第二，操作層面。本課題的研究成果可以直接指導網絡直播平臺確定合理的營銷策略，提高有限資源的利用效率，進而高效地開展營銷活動。例如，網絡直播平臺根據數據來識別用戶流量群的活躍狀態，可以通過本研究的成果制定合理的營銷策略，進而激活流量，降低沖動性消費以及提高參與者的口碑貢獻行為等。

相關鏈接

營銷策略是企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動。是針對一定的目標市場所采用的一系列可測量可控的旨在提高銷售及廠商聲譽為目的的活動，是多種營銷方法例如產品、價格、渠道、促銷、公關策略的綜合。

營銷策略組合：

（1）4P’s營銷策略組合：20世紀六十年代，是市場營銷學的興旺發達時期，突出標志是市場態勢和企業經營觀念的變化，即市場態勢完成了賣方市場向買方市場的轉變，企業經營觀念實現了由傳統經營觀念向新型經營觀念的轉變。與此相適應，營銷手段也多種多樣，且十分復雜。

（2）6P’s營銷策略組合：20世紀八十年代以來，世界經濟走向滯緩發展，市場競爭日益激烈，政治和社會因素對市場營銷的影響和制約越來越大。這就是說，一般營銷策略組合的4P不僅要受到企業本身資源及目標的影響，而且更受企業外部不可控因素的影響和制約。

影響因素：

宏觀環境因素是指企業運行的外部大環境，它對于企業來說，既不可控制，又不可影響，而它對企業營銷的成功與否起著十分重要的作用。

（1）人文環境：人文環境可以定義為一定社會系統內外文化變量的函數，文化變量包括共同體的態度、觀念、信仰系統、認知環境等。人文環境是社會本體中隱藏的無形環境，是一種潛移默化的民族靈魂.

（2）經濟環境：所謂經濟環境是指構成企業生存和發展的社會經濟狀況和國家經濟政策，是影響消費者購買能力和支出模式的因素，它包括收入的變化，消費者支出模式的變化等。