數字經濟時代中國體育產業與體育消費互動的內在機制與升級策略

任 波

目前，學界與本主題相關的研究主要體現在體育消費升級與體育產業轉型發展方面，而關于新型數字技術如何賦能體育產業與體育消費互動發展的研究相對較少。基于上述分析，本研究探討數字經濟時代下，中國體育產業與體育消費互動發展的機制與策略等基本理論問題，以期為體育產業轉型升級、體育消費升級換擋提供理論參考。

1 數字經濟時代中國體育產業與體育消費互動發展的動力呈現

1.1 新的體育供給不斷提升

新的供給區別于傳統意義上體育產品與服務的單一化、低層次供給，而更多注重線上化供給、智慧化供給、定制化供給。其基本實質是數字經濟具有增加生產要素投入、改變資源配置方式、提高全要素生產率等優勢，其賦能體育產業發展，更有利于提升體育市場資源配置效率、完善體育要素市場化配置、創新驅動體育產業發展，催生出新的體育供給。新供給是指能夠形成新的市場的一種新要素、新技術、新產品、新業態以及新模式等。在數字經濟時代催生出的體育新供給主要體現在新要素、新技術、新產品、新業態、新模式等方面：(1)數字經濟時代新的體育要素供給看。傳統供給要素包括土地、勞動力、自然資源等，但到了數字經濟時代，數據成為核心生產要素，對體育市場消費者數據的收集、存儲與利用，以及對體育企業數據進行安全保護與監管，可形成數據作為核心生產要素的新體育市場，通過更好地分析體育市場需求變化、提高體育企業產品供給精準度，為體育高質量供給創造條件。(2)數字經濟時代新的體育技術供給。在新科技革命和產業變革背景下，數字經濟與體育產業融合，能夠借助5G、大數據、云計算、物聯網、VR/AR等新型技術，促進體育產業全方面、各領域的智能化、數字化發展，通過新技術不斷向體育產業滲透，變革體育供給方式。(3)數字經濟時代新的體育產品供給。體育產品包括實物型、觀賞型以及參與型產品等，是滿足大眾體育消費需求的重要載體。在體育產業數字化發展進程中，催生出了線上健身課程、賽事短視頻、體育產品定制化供給等模式，為創造新的體育需求提供了基礎。(4)數字經濟時代新的體育業態供給。數字經濟時代背景下，體育產業各業態的數字化轉型可催生出新業態。如，體育制造業數字化轉型可催生出智能制造，體育場館服務業數字化轉型可催生出智慧體育場館等新業態類型。(5)數字經濟時代新的體育模式不斷涌現。數字經濟時代，體育培訓業適應疫情防控常態化要求，探索平臺化直播帶課模式；體育用品銷售業催生出的體育新零售，轉變了傳統體育供給到需求的單向模式，消費者可通過網絡平臺開展產品定制，實現精準化銷售與供給服務。

1.2 新的體育需求快速增長

新的體育需求是相對于新的體育供給而言。一般認為，大眾體育消費升級的基本前提是體育需求的快速增長，而體育需求的增長突出反映在體育消費水平的提高。從消費經濟學相關理論看，體育消費由大眾的購買能力和購買意愿等因素決定。一方面，大眾有購買能力。《中國統計年鑒(2021)》顯示，2020年全國居民人均可支配收入達到32 188.8元，可見，居民有進行體育消費的購買能力。另一方面，大眾有購買意愿。近年來，在全民健身和健康中國雙重國家戰略推動下，大眾對運動健康、體育健身、休閑娛樂等的需求不斷加大，有進行體育消費的購買意愿。因此，大眾體育需求增長有堅實的體育消費作為基礎。

從體育消費滿足大眾體育消費需求的不同功能看，可將體育消費結構劃分為實物型、觀賞型和參與型體育消費3種類型。數字經濟時代背景下，實物型、觀賞型以及參與型體育消費向線上化、數字化、網絡化、平臺化等方向轉變，催生出新的體育消費需求快速增長。(1)實物型體育消費的線上化需求加大。大眾實物型體育消費主要呈現在購買體育用品及相關產品制造等方面，受到新冠肺炎疫情的沖擊，體育直播帶貨等大眾體育消費需求加大。如2020年，“雙11”天貓平臺公布的體育運動用品成交額數據顯示，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧、斐樂等5大運動品牌成交額突破10億，凸顯出線上實物型體育消費需求的龐大市場。(2)觀賞型體育消費的數字化需求加大。大眾觀賞型體育消費主要呈現在賽事觀賞等方面。當前，虛擬現實技術、VR/AR、5G等新型數字技術有向體育賽事布局的趨勢，使大眾觀賞需求呈現出沉浸式、互動式體驗。(3)參與型體育消費的場景化需求加大。場景化就是產品設計更多圍繞用戶的實際情況和消費習慣展開。體育場景過去主要指場地和場所，數字經濟時代賦予體育場景新的內涵，主要是指移動互聯網技術的應用使體育場景增加了線上的互動，由此變得更加多維、立體，并更具溫度和情懷，其將成為未來數字經濟時代體育企業布局的核心競爭領域，也將成為未來體育消費新的增長點。

1.3 新的體育渠道有效暢通

新的消費需求與新的消費模式改變了消費渠道，電商與實體店相融合的銷售渠道催生出新零售模式。數字經濟影響下的體育消費，在新的體育需求與體育供給作用下，能夠產生體育新零售模式。體育新零售是基于移動互聯網、大數據等新型數字技術，達成商業供給與客戶需求的精準匹配。在體育新零售模式下，體育企業的庫存商品總量與顧客每天購物商品數的比值大幅降低，商品周轉率顯著提升，供應鏈效應大幅提高。體育新零售促進新的體育渠道暢通主要體現在重塑產品與人的關系，形成了以體育需求為導向的供需關系，推動了體育產品更加智能化、打造了極致體育消費體驗。

(1)重塑產品與人的關系。體育新零售的關鍵是實現產品與人的精準對接，重塑產品與人之間的關系。通過大數據技術，搜集消費者購買痕跡、網絡瀏覽痕跡等，準確預知消費者需求，實現產品與人的互動聯通；通過虛擬現實技術，實現產品追溯、產品生產再現、產品多維展示等功能，創造產品與人的接觸機會；通過人工智能技術，實現降低人力成本、提高運輸效率等作用，提升產品與人的對接效率。(2)形成體育需求為導向的供需關系。體育新零售借助互聯網催生出的O2O、C2B等新的電商模式，能夠充分發揮平臺經濟作用，探索以體育消費者需求為導向，提供個性化、定制化體育產品與服務。(3)推動體育產品更加智能化。互聯網技術影響下的體育消費呈現出從大眾化向小眾化、精細化轉化的趨勢，體育產品展現出的個性化、品質化等新特征，可有效適應數字經濟時代下體育消費升級的要求。(4)打造極致體育消費體驗。體育新零售能夠根據細分的體育消費者群體，提供精細化產品與服務；能夠通過數字化網絡平臺優勢，構建需求倒逼供給的新的體育零售模式；能夠借助數字技術優勢，減少門店、庫存等成本，提升運輸效率，進而有效暢通體育消費渠道。

1.4 新的體育政策加快推動

近年來，在互聯網、大數據、云計算、物聯網等新興數字技術影響下，國家層面的多個政策涉及到數字體育消費、數字體育產業的相關內容，為體育消費與體育產業升級提供了保障。如，2015年《政府工作報告》中提出的“互聯網+”行動計劃，變革了大眾的消費模式，使消費具有了互動性、分享性、自主性、無邊界性等特征。體育消費是“十大擴消費行動”的組成部分，互聯網應用于體育用品銷售業，能夠整合線上與線下資源，提高體育服務水平；大數據應用于體育培訓業，能夠精準識別體育消費數據，滿足大眾體育消費需求；人工智能應用于體育用品制造業，能夠減少體育貨物庫存、提高商品周轉效率；虛擬現實技術和增強現實技術應用于體育競賽表演業，能夠提升大眾觀賞體驗。表1顯示，近年來涉及到數字體育相關政策，主要有打造“互聯網+社區”公共服務平臺，改進社會服務；利用數字技術，發展數字體育、在線健身、線上培訓等體育新業務；借助互聯網手段，發展體育智能制造；通過5G應用場景，豐富線上賽事供給；培育智能體育賽事品牌，發展智能體育等內容。

表1 國家層面涉及到數字體育的部分相關政策表

2 數字經濟時代中國體育產業與體育消費互動的內在機制

2.1 理論基礎：馬克思關于生產與消費辯證關系的思想

馬克思的消費理論是馬克思經濟思想的重要組成部分。馬克思基于唯物辯證法，高度概括了消費的本質，彰顯了研究視角的宏觀性特征。其基本思想有生產與消費具有直接同一性、生產決定消費、消費反作用生產等。數字經濟是新一代信息技術，其雖然能夠改變現代經濟的生產與消費方式，但對于生產與消費具有的同一性特征不會改變，同樣適用于馬克思關于生產與消費辯證關系的闡釋。

2.1.1 基本邏輯：生產與消費具有直接同一性

馬克思闡釋生產與消費辯證關系體現在“生產直接是消費”“消費直接是生產”兩個方面。在數字經濟時代下，生產與消費具有直接同一性同樣適用。具體體現在:在生產端，數字技術應用于體育產品生產過程中，可提高生產效率、降低生產成本，為大眾體育消費提供便利。如，體育場館服務業數字化轉型，催生出智慧體育場館新模式；體育用品業數字化轉型，催生出體育O2O新商業模式；體育制造業數字化轉型，催生出定制化生產新模式等。在消費端，數字經濟賦能體育消費，促進體育消費向線上化、定制化、智能化、科技化等轉化。因此，在數字經濟時代下，生產的智能化、數字化與消費的線上化、科技化相協調，適用于馬克思關于生產與消費辯證關系理論。

2.1.2 決定因素：生產決定消費

生產決定消費體現在人們所消費的一切商品和服務，都是通過生產來提供的。生產決定消費具體呈現在以下方面：(1)生產決定著消費方式。數字經濟時代下，網絡購物、線上消費等新的經濟形態，豐富了大眾的消費方式。在體育領域，數字經濟賦能體育產品升級換代，能夠通過對體育產品的定制化生產，提升個性化服務水平，提供精準化體育產品與服務、豐富體育市場產品與服務供給，為有效適應體育市場需求提供契機。(2)生產是滿足消費需求的源動力。從社會再生產過程來看，生產是主動因素；而消費是需求的表現，是生產的目標，即生產要提供適應市場需求的產品與服務，才能產生真正意義上的消費。以數據作為核心生產要素的數字經濟形態，作用于體育實體經濟，可催生出數字化產品與服務新供給，引領體育消費新的風向標。

2.1.3 倒逼作用：消費反作用生產

消費是社會生產和再生產過程中的一個重要環節，具體體現在生產的產品只有在消費中才能實現它的使用價值、消費能為生產創造出新的需要，提升供給端的生產動力。一般意義上，在數字經濟影響下的體育消費，呈現出線上化發展趨勢。特別是受到新冠肺炎疫情的影響，大眾的體育消費方式產生了較大變化，體現在依賴于網絡平臺的體育消費方式，倒逼生產方式、運營模式等變化。如，數字經濟作用于體育用品制造業消費市場，大眾能夠在電商平臺購買需要的體育用品，企業能夠根據個性化需要，實現精準化定制服務，這一定程度上倒逼體育用品生產端的深刻變革，特別是當前C2B(Customer to Business，即消費者到企業)商業模式興起，改變了傳統的體育供需關系；數字經濟作用于體育培訓業消費市場，大眾能夠在線上開展健身休閑活動，企業能夠提供實時技術動作指導、視頻嵌入技術解析運動效果等，為倒逼供給市場提供優質產品與服務提供契機。整體上看，在數字經濟時代數據作為核心生產要素，改變了傳統依靠資本、勞動、土地以及技術等要素供給方式，催生出多渠道、多元化的數字消費新模式。而數字消費的不斷興起和飛躍式發展，又給體育產業數字化轉型提供了強勁動力，倒逼生產更高效、更智能。

2.2 作用方式：體育產業數字化轉型與體育消費數字化升級互動

依托馬克思關于生產與消費辯證關系的理論，數字經濟賦能大眾體育消費升級需要處理好生產與消費的關系。一般意義上，數字經濟作用于生產，體現在供給端呈現出體育產業的數字化轉型趨勢；數字經濟作用于消費，體現在需求端呈現出體育消費的數字化升級趨勢。即體育產業數字化轉型與體育消費數字化升級呈現出互動發展態勢。

2.2.1 體育產業數字化轉型推動體育消費數字化升級

在“十四五”時期邁向新發展階段，推進體育各業態的數字化轉型，有利于激發體育市場活力、催生體育新業態、拓寬體育市場發展空間，推動體育消費數字化升級。

(1)體育用品制造業數字化轉型，推動實物型體育消費數字化升級。一般意義上，體育用品制造業提供的產品主要是以實物型特征為主。通過推動體育用品制造業產品供給，有利于滿足大眾實物型體育消費需求。即體育用品制造業數字化轉型，可有力推動實物型體育消費數字化升級。在疫情防控常態化背景下，探索體育用品制造業的數字化發展，有利于促進體育制造企業轉“危”為“機”，提供多樣化產品供給，滿足大眾數字化消費需求。在新一輪科技革命和產業變革引領下，現代信息技術不斷向體育制造業滲透，催生出新業態、新消費和新的商業模式，能夠有力推動體育制造業數字化轉型。如，通過智能化產品嵌入傳感器等數據采集裝置，精準化監測用戶運動的實時數據，可提供運動處方等個性化服務。此外，推動體育制造業數字化轉型，能夠實現與體育用品新零售的結合，形成C2B商業模式，打造“用戶定義價值—個性化營銷—拉動式配銷體系—柔性化制造”的新型體育制造業發展系統，推動體育制造業數字化轉型，為大眾實物型體育消費數字化升級提供契機。

(2)體育健身休閑業數字化轉型，推動參與型體育消費數字化升級。一般意義上，體育健身休閑業提供的產品與服務主要是以服務大眾參與型體育消費需求為主要特征。即可認為，體育健身休閑業數字化轉型，可推動參與型體育消費數字化升級。健身休閑業是體育產業的核心業態，在多重利好政策推動下，探索數字技術賦能健身休閑產業發展，可通過運用大數據分析社區健身休閑活動需求，精準對接青少年、中老年人體育需求，并提供精準化、個性化的健身休閑產品與服務，滿足大眾參與型體育消費需求；通過數字經濟應用于體育健身器材裝備領域，推動健身休閑活動數字化發展，催生出智能可穿戴設備不斷普及而帶來的“運動數字化”浪潮，即通過搭載運動智能識別芯片，建立運動健康數字化檔案、精準分析運動量和強度、提供個性化運動處方等，不斷推動健身休閑業的數字化轉型，滿足大眾參與型體育消費需求。在后疫情時期，隨著數字技術的飛速發展，5G網絡的全面鋪開，智能手機、平板電腦等智能終端設備普及推廣，為體育健身休閑業數字化轉型提供有力保障，也為參與型體育消費數字化升級提供堅實基礎。

(3)體育競賽表演業數字化轉型，推動觀賞型體育消費數字化升級。一般意義上，體育競賽表演業提供的產品與服務主要是以服務大眾觀賞型體育消費需求為主要特征。即從供需視角看，體育競賽表演業數字化轉型，可推動觀賞型體育消費數字化升級。競賽表演業是體育產業的核心業態，在數字經濟時代，競賽表演業呈現出數字化發展態勢。通過推動競賽表演業數字化轉型，促進競賽表演業高質量發展，可服務于體育消費數字化升級需要。如，賽事轉播業務的全球化推廣，能夠及時分享實時體育賽事資訊，為線上大眾參與觀賞型體育消費提供契機；VR/AR等虛擬現實技術應用于體育賽場，能夠通過實時賽事場景回放，給觀眾帶來觀賞型的沉浸式體驗；5G的低時延特征，能夠給體育賽事的轉播、管理、運營、推廣帶來極大便利；數字技術應用于業余體育賽事，能夠實現網絡報名、參賽指導、賽后服務等一體化管理與服務，為打造平臺化、線上化體育消費夯實基礎。

2.2.2 體育消費數字化升級倒逼體育產業數字化轉型

從供需層面看，大眾體育消費體現在需求層面，體育產業發展體現在供給層面，體育消費需順應供給端變化實現體育消費的數字化升級，體育產業也需順應需求端變化，實現體育產業的數字化轉型。

(1)體育消費定制化，以需求倒逼供給推動體育產業數字化轉型。數字經濟改變了傳統生產者到消費者的單向供需關系，轉變為消費者到生產者的逆向供需關系，一定程度上能夠催生出體育消費的定制化發展新模式，并推動著體育產業的數字化轉型發展。體育消費的定制化主要體現在大眾對體育用品制造業的需求方面，通過大眾對體育用品的定制化消費，以需求倒逼供給，實現在運營理念、商業模式、供應鏈流程等方面的轉變，進而推動體育用品業的數字化轉型。①體育消費定制化在運營理念上給體育產業數字化轉型帶來的影響。體育消費定制化轉向，促使體育企業需要以消費者需求為導向，即通過開展定制化業務滿足體育消費者個性化、多樣化需求，提升體育消費者體驗。②體育消費定制化在商業模式上給體育產業數字化轉型帶來的影響。體育消費定制化轉向，促使體育商業模式從傳統廠商“設計—生產—銷售”的單向化的供給牽引需求模式，轉化為消費者參與“設計—生產”的逆向化的需求倒逼供給模式。③體育消費定制化在供應鏈流程上給體育產業數字化轉型帶來的影響。體育消費定制化轉向，促使體育供應鏈流程的新變化體現在：首先，高效對接前端的銷售數據與后端的制造業信息化采集，使生產線上的工人能夠看到定制化訂單的設計數據及其詳細客戶需求；其次，生產端需要準備制造的原材料；再次，生產商需要對供應鏈進行柔性化改造，以有效適應小批量產品的生產；最后，供應商需要配送給體育消費者，實現需求倒逼供給的供應鏈閉環。

(2)體育消費場景化，以場景互動與內容營銷推動體育產業數字化轉型。隨著移動互聯網、虛擬現實技術等持續向體育市場的供需兩端滲透，給體育消費場景化打造提供了有利契機。從理論上講，體育場景是從消費者視角重新定義運動場域，是基于數字技術的相互娛樂平臺，也是運動消費情境下多業態內生耦合的商業模式。體育消費場景化倒逼體育企業注重場景互動以及內容營銷，進而推動體育產業的數字化轉型。①體育消費場景化倒逼體育企業開展場景互動。一個場景產生的核心是基于大數據分析客戶需求，按照客戶消費屬性、社會屬性、產品偏好、交易偏好等類別進行標簽標記，為推斷客戶需求、設立場景提供支撐。體育企業試圖搭建產品與消費者之間的良好互動，形成消費者對品牌的黏性和忠誠度。②體育消費場景化倒逼體育企業開展內容營銷。一方面，基于數字技術，根據體育產品與服務的差異化功能設計場景，強化體育消費者體驗。如,“微信運動”功能以及其他相關的運動APP，通過定位功能、記錄用戶以及好友步數，拓展內容營銷模式，進而呈現出諸多場景的運動體驗。另一方面，基于數字技術，體育用品品牌利用場景宣傳產品，重塑產品品牌定位，以期打動消費者。如，目前國內部分體育用品品牌體驗店，其根據自身的品牌定位，設計運動場景，將產品賣點與消費者需求對接，引起消費者情感共鳴，激發客戶購買欲望，進而提高體育運動產品的銷售量。

(3)體育消費智能化，以便捷服務與空間拓展推動體育產業數字化轉型。體育消費智能化發展體現在數字技術賦能體育服務更加便捷、體育消費空間不斷拓展，倒逼體育產業數字化轉型，以提升產品功能和增強用戶體驗。①體育消費智能化促進體育服務更加便捷，給體育產業數字化轉型帶來的影響。在觀賞體育賽事消費方面，借助互聯網平臺能夠對賽事直播進行實時回放，能夠根據觀看偏好推送賽事短視頻和賽事直播實況等，使觀看體育賽事極簡化、便捷化；在參與體育健身消費方面，借助互聯網平臺的大數據服務功能，能夠更加便捷地預定健身休閑場地，更加便捷地選定最優健身路線，更加便捷地參與線上健身培訓課程，更加便捷地匹配運動球友和同伴等，為大眾參與健身休閑活動提供便捷化服務，也為體育產業數字化轉型提供契機。②體育消費智能化促進體育消費空間不斷拓展，給體育產業數字化轉型帶來的影響。健身休閑智能化方面，隨著室外健身場所的“二代智能健身器材”逐漸鋪開和應用，可將各項健身指標數據同步至云端，利用智能芯片制定定向、定量的鍛煉方案，提供個性化運動處方，使參與運動健身更加智能化；競賽表演智能化方面，伴隨著智慧體育場館的應用，使得體育觀賞者在賽前可以享受到具體的賽事咨詢、場館在線選座、導航定位找座，賽中可以感受到全景式、沉浸式觀賞體驗，賽后可以推送路況信息、酒店預訂等服務。整體上，數字經濟時代體育消費智能化發展可為體育產業數字化轉型提供強勁動力。

3 數字經濟時代中國體育產業與體育消費互動的升級策略

3.1 供給引領：多舉措推動體育產業數字化轉型

體育產業數字化轉型是體育產業高質量發展的內在要求。當前，體育產業數字化轉型剛剛起步，需要在人才培養、企業發展、重點突破、治理完善等多方面推進，為體育產業數字化轉型提供良好發展環境。

3.1.1 培養體育產業數字化人才隊伍

數字化人才不僅是提供數字化體育產品與服務的關鍵要素，也是支撐產業數字化轉型的重要引擎。在疫情防控常態化背景下，體育產業數字化轉型迎來利好契機，而培養體育產業數字化專業人才隊伍顯得尤為迫切。(1)以應用型為導向發展體育產業數字化人才。人才資源是第一資源，發展數字經濟要打造一支優秀的應用型人才隊伍。一般而言，體育產業的發展依托于微觀體育市場主體以及居民體育消費狀況。通過以應用型為導向，強化人才隊伍支撐，有利于推動數字經濟與體育實體經濟深度融合，適應體育企業數字化轉型以及體育消費數字化轉向要求。(2)以復合型為導向發展體育產業數字化人才。體育院校應積極適應體育市場發展要求，大力培養體育經營管理類的數字化人才隊伍，通過設立數字經濟相關專業，加強學科間交叉融合，培養既懂體育經營管理又善技術開發與運營的復合型數字化人才隊伍。(3)以政校企合作為依托發展體育產業數字化人才。加強政校企合作，通過在政策層面建立人才激勵機制、在校級層面探索靈活性人才培養模式、在企業層面提供更多對接市場的崗位設置，形成多元主體共同培養體育產業應用型人才的新格局。

3.1.2 鼓勵體育企業“上云用數賦智”

體育企業是體育產業的微觀主體，體育企業的發展狀況決定著體育產業的發展狀況。從上述角度講，體育企業數字化轉型狀況決定著體育產業整體的數字化轉型發展狀況，而鼓勵體育企業“上云用數賦智”是推進體育產業數字化轉型的有力抓手。《全民健身計劃(2021—2025年)》指出，“推進體育產業數字化轉型，鼓勵體育企業‘上云用數賦智’”。其中，“上云”是指推行云服務支持政策；“用數”是推進大數據的融合運用；“賦智”，是要加大對企業智能化改造的支持力度。鼓勵體育企業數字化轉型，發展“上云用數賦智”行動，可激發體育企業新的發展動能，培育新的體育經濟增長點。在體育企業“上云”方面，可通過加強體育企業數字化轉型的政策支持，從技術、財稅、水電等方面支持體育企業數字化轉型，為體育企業數字化轉型營造良好的政策發展環境；在體育企業“用數”方面，發揮數據作為核心生產要素的重要作用，可通過促進數字技術向體育企業滲透，對體育市場的供需數據進行采集、處理、分析，進而指導體育企業業務開展和管理決策；在體育企業“賦智”方面，可通過加大體育企業在研發設計、生產加工、銷售服務、經營管理、運轉保障等方面的數字化改造，激發體育企業數字化轉型的內生動力。

3.1.3 確立體育產業重點領域數字化轉型

從主導產業選擇視角，健身休閑業和競賽表演業是體育主導產業，圍繞健身休閑活動和競賽表演活動形成的產業鏈具有較大的市場活力和消費潛力。因此，在數字經濟時代，通過確立健身休閑業和競賽表演業作為體育產業數字化轉型的重點領域，有利于發揮需求收入彈性大(即更好地帶動大眾參與體育活動)、產業關聯度強(即更好地促進體育相關產業發展)、生產率上升率高(即更好地提高全要素生產率)。(1)在健身休閑業數字化轉型方面。《關于加快發展健身休閑產業的指導意見》中提出，鼓勵開發以新型數字技術為支撐的健身休閑服務，推動健身休閑在線平臺企業發展壯大等。遵循上述指導意見精神，以滿足大眾體育健身消費的線上化、場景化、定制化需要為導向，推動體育健身器材的智能化升級，推廣體育健身的個性化定制與網絡化協同新模式，充分對接健身需求與供給市場等，全面促進健身休閑業數字化轉型。(2)在競賽表演業數字化轉型方面。《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》中提出，鼓勵以新型數字技術為支撐，提升賽事報名、轉播、參與等綜合服務水平，促進競賽表演業與互聯網等相關產業融合等。遵循上述指導意見精神，通過推動體育賽事在場館建設、服務升級、賽后利用等多方面數字化改造，提升大眾的觀賞體驗以及賽事的運轉效率，全面提升競賽表演業的發展能級。

3.1.4 完善體育產業數字化治理體系

數字化治理是數字經濟的有機組成部分，是指依托數字技術，創新治理方式、優化治理模式，以推進治理精細化和高效化發展為目的。當前，由于我國體育產業數字化發展剛剛起步，體育產業領域的平臺監管、法律法規、政策供給等尚不完善，亟需提升體育產業數字化治理能力。(1)建立體育多元主體共治機制。通過制定體育企業數字化發展的監管制度，健全有利于體育平臺經濟發展的政策體系，發揮政府主導作用；通過依法依規有效提升體育企業數字化發展水平，增強體育企業發展能級，發揮企業自治作用；通過鼓勵體育行業協會制定體育企業平臺化經營標準以及準入條件等，提升平臺經營體育企業的公開度和透明度，發揮行業自律作用；通過發揮市場在調配體育資源配置過程中的決定性作用，推進體育數據要素市場化配置改革，發揮市場驅動作用，進而形成政府、企業、行業協會、市場等多部門協同共治機制，提升體育產業整體的數字化治理效能。(2)加強體育數字化監管。通過強化以信用為基礎的體育市場監管，完善包括體育企業與體育消費者的信用檔案，搭建信用平臺，推進信用平臺共享共治；加強體育平臺消費的事前、事中、事后的全鏈條與全領域監管，建立全方位的體育市場監管體系；加強網絡平臺的安全防控與個人信息保護，完善體育消費者信息保護與權益保障機制，發揮數字平臺在暢通線上體育消費過程中的積極作用。

3.2 需求驅動：多維度推動體育消費數字化升級

在數字經濟時代，體育市場營銷邏輯已由傳統以產品為導向轉變為以用戶為中心。以滿足體育消費數字化升級需求為導向，通過體育企業的數字化轉型，推進體育產品與服務的持續創新，為用戶提供多樣化、個性化體驗。

3.2.1 探索精細化市場細分與差異化產品定位

在數字技術加持下，體育消費數字化升級與體育產業數字化轉型并存，探索精細化市場細分與差異化產品定位有利于適應體育消費數字化升級需要。(1)體育企業的數字化轉型，能夠通過深挖體育消費者需求市場，提供精細化體育產品與服務。市場細分是指基于用戶某個或某些特質，將大市場細分為眾多小市場，且每個細分市場中的消費群體都具有某些相同的特質以及共同的消費需求。隨著大眾消費需求持續升級，大眾需求向多層次、多樣化、個性化等方向發展，體育細分市場呈現廣闊發展機遇。而借助數字技術優勢，準確研判細分化體育市場需求，能夠給體育企業發展帶來契機，也能夠給體育消費者提供有效供給。(2)體育企業的數字化轉型，能夠通過深挖消費者需求市場，提供差異化體育產品與服務。在互聯網商業時代，通過抓住用戶需求的變化，探索構建適宜于市場需求的互聯網商業生態系統，以創新驅動顛覆傳統行業格局，實現品牌升級。產品定位是在競爭市場上，企業根據自身狀況打造獨特產品形象，構建差異化競爭優勢。通過大數據、互聯網、人工智能等新型數字技術賦能體育企業，能夠使企業精準研判市場需求變化，提供差異化體育產品與服務，打造獨具特色的產品定位，提高體育企業的市場競爭力，不斷滿足體育消費者的個性化、差異化需求。

3.2.2 建立體育柔性供應鏈

隨著物聯網、大數據、人工智能等新型數字技術的普及與應用，以智能化、數字化等為典型特征的智能零售逐漸興起。所謂智能零售是基于新型數字技術，達成商業供給、服務與顧客需求的精準匹配。在智能零售模式下，企業的庫存商品總量能夠得到大幅降低，整個供應鏈效率能夠得到有效提升。智能零售衍生到體育領域，能夠催生出體育新零售，其具有線上與線下的深度融合、智能化與零庫存、體驗式消費與定制化產品等特征，進而建立起體育柔性供應鏈。通過打造高效率、低成本的柔性供應鏈，能夠有效滿足消費者不斷升級的多樣化、個性化需求。(1)建立柔性供應鏈的體育企業，可借助互聯網、大數據等新型數字技術對體育消費市場的數據進行分析，精準定位目標群體，實現體育產品與服務的個性化、定制化供給。(2)建立柔性供應鏈的體育企業，可利用互聯網實時監測市場價格、實時掌握庫存以及供應渠道狀況、實時調配貨物流轉，實現體育企業管理的數據化、信息化、智能化。(3)建立柔性供應鏈的體育企業，可通過構建線上與線下相融合的運營體系，以線上的平臺優勢吸納潛在消費者，并以線下的體驗式、定制化消費增強用戶粘性，提升營銷推廣能力。

3.2.3 構建以用戶為中心的體育產品體驗

在數字經濟時代，企業的生產和營銷需要以消費者需求為中心，以最大化為消費者創造價值為目的。一般而言，體育企業的發展、成長與壯大，需要建立在與市場需求相契合的基礎之上。在數字經濟影響下，體育市場消費與需求方式已向線上與線下并存發展轉化、由實物型向實物型與虛擬型并存轉化、由單一化向多樣化與多層次并存轉化。在體育用品業方面，借助數字技術推進體育用品業的數字化轉型，以體育消費者需求為導向，通過定制、選購、參與設計等方式，以需求倒逼供給，使體育用品生產更具針對性，進而減少庫存壓力；在體育場館服務業方面，借助數字技術推進場館服務業的數字化轉型，提供觀眾沉浸式觀賞體驗、實時直播視頻回放，滿足體育消費者多元化觀賞需求；在新冠疫情影響下，線下體育教育培訓行業受到較大影響，體育教育培訓企業積極開展自救，把傳統的以線下為主的體育教育培訓活動轉到線上，通過借助互聯網、VR/AR等新型數字技術，提供線上的個性化、智能化體育教育與培訓服務。在數字經濟時代影響下，探索體育企業數字化轉型，構建以用戶為中心的體育產品體驗，有利于滿足大眾體育需求，提升體育產業發展水平。

3.2.4 創新體育商業模式

在數字經濟時代，互聯網、云計算、大數據等現代信息技術不斷向體育產業領域滲透，催生出新的體育商業模式。其基本實質是數字經濟具有數字基礎設施成為新的基礎設施，供給和需求的界限日益模糊等新的特征，大眾的體育消費習慣(已由傳統線下消費向線上與線下相結合消費轉化)、方式(已由傳統單一化、低層次消費向個性化定制、精準化消費轉化)、模式(已由傳統的供需單向互動向供需雙向互動轉化)將產生深刻變化，新的體育需求快速增長。數字技術賦能體育企業，創新體育商業模式，可有效適應大眾消費結構升級需要。通常體育企業較常采用的運營模式有C2B模式以及O2O模式。(1)探索體育C2B模式，即先有體育消費需求，后有企業生產。體育消費者定制體育產品價格、參與產品設計與生產等，實現以消費者為中心的定制化生產新商業模式。(2)探索體育O2O模式，使互聯網成為線下交易的平臺。一般而言，體育O2O模式可以用于線上與線下結合的體育教學培訓行業，可以成為體育活動社交的資源配置平臺，可以嵌入健康智能硬件設備等，實現對體育商業模式的創新發展，滿足大眾個性化體驗。

3.3 供需對接：重構體育供給與體育需求之間的互動邏輯

數字經濟時代下的體育產業與體育消費良性互動與有效對接，主要體現在對體育供需的重構，具體包括數字技術對打造新型供需關系、縮短產品生命周期、精準營銷、實現線上與線下的深度融合等方面的積極作用。

3.3.1 運用數字技術打造新型供需關系，促進供需有效對接

在數字經濟時代，體育消費者不僅是單純的被動接受者，而且是積極參與信息內容生產與傳播的主動引導者。在數字經濟時代下的體育企業，可通過以用戶需求為邏輯基點，準確把握消費市場的發展趨勢，進而實現有價值的重構，實現供需的有效對接。因此，體育企業的數字化轉型應深刻認識到體育消費者在社交互動、價值創造等方面的訴求，探索以消費者需求為導向的體育產品生產制造全過程。如，對于體育用品制造企業，應適應體育線上平臺需求旺盛的現實需要，通過網絡化平臺，搜集體育消費者對體育用品的個性化、多樣化需求，以體育市場需求為導向，精準化、定制化生產體育消費者需要的產品；對于體育健身休閑企業，應以有效適應大眾健身休閑需要為指引，推動“互聯網+健身休閑”，加大社區智慧化健身休閑設施供給，盤活城市“金角銀邊”空間等；對于體育賽事運營企業，應以承辦和引進國內受眾面大、關注度高、參與度廣的體育賽事產品為重點，以賽事轉播、媒體報道等方面數字化發展為方向，推進互聯網等信息技術與競賽表演業融合，進而形成以需求牽引供給的新型供需關系。

3.3.2 運用數字技術縮短產品生命周期，促進供需快速對接

依據產業生命周期理論，單個產品生命周期可劃分為4個階段，即投入期、成長期、成熟期以及衰退期。在數字經濟時代，互聯網自媒體的不斷涌現和發展，使得市場進入了一個追求快時尚的消費階段。這一定程度上，可通過倒逼體育企業的數字化轉型縮短產品生命周期，滿足體育消費者快時尚的消費需求。圍繞產品生命周期4個階段，發揮數字技術優勢，通過體育智能制造，在原料采購、研發創新、生產加工、產品銷售等全鏈路業務環節實現優化管理，提高產品全要素生產率；發揮體育企業數字化轉型帶來的規模經濟效應，降低成本投入，提高產品利潤率和銷售額；采用數字技術賦能，提升體育產品與服務的全生命周期管理水平，以催生出體育新零售模式，進而降低庫存，提升產品周轉效率；以精準研判市場需求變化，時刻感知消費市場需求，形成以需求為中心的產品運營模式，進而提高消費者的產品體驗，實現體育供需市場快速高效對接，縮短產品生命周期。特別是隨著90后、00后逐漸成為消費市場的主體，快時尚的消費趨勢將愈發凸顯。在此背景下，體育企業有必要借助數字技術優勢，重塑體育產品與服務的供給方式，縮短產品與技術的生命周期，加大產品研發創新，有效適應體育市場需求變化。

3.3.3 運用數字技術實現精準營銷，促進供需積極對接

在數字經濟時代，體育消費群體向網絡社群化方向轉型，將不同地域的消費者群體聚集起來形成新的消費族群，不僅是數字技術重構體育消費群體的關鍵，而且也是數字技術實現精準營銷的關鍵。(1)通過重構產品品牌價值，實現精準營銷。數字技術的廣泛運用，不僅為體育品牌提供了成長與發展的土壤，而且也為體育企業品牌拓展了傳播渠道。近年來，在新一輪科技革命和產業變革背景下，規模龐大且不斷增長的移動客戶端用戶，為消費者獲取企業和產品信息提供了多元化渠道，特別是年輕用戶青睞于使用互聯網等渠道獲取需要的信息，對擴大產品受眾人群、增強產品品牌價值提供契機。同時，各類社交媒體的交融和普及，使得用戶已經不再是單純、被動的信息接受者，而成為企業營銷內容創作與傳播過程的參與者。這種由用戶通過發言、評論、分享等口碑傳播和互動營銷方式，具有傳統媒體難以企及的擴散速度，其催生出來的互聯網社群為精準銷售提供保障。(2)通過重構體育新零售渠道，實現精準營銷。隨著電子商務零售業態的快速發展，傳統零售企業開始探索網絡零售模式，即通過借助數字技術重構傳統零售渠道，積極探索體育O2O、C2B等新型電子商務模式，多舉措擴大線上用戶群體，開發體育新零售，促進體育供需積極對接。

3.3.4 運用數字技術實現線上與線下的深度融合，促進供需高效對接

近年來，隨著數字經濟的快速增長以及大眾健康意識的顯著提升，體育產業數字化轉型加快，催生出體育消費有向線上與線下融合的發展趨勢。在體育用品銷售業領域，線上與線下的融合是指電商與線下實體商業的融合，由傳統意義上的相互獨立轉為相互融合，實現線上平臺與線下資源的優勢互補，進而為大眾提供精準化消費體驗。從線上渠道看，國內大部分體育運動品牌已經開設官方購物網站，或進駐淘寶、京東等電商平臺，通過線上平臺的持續布局，擴大銷售額、提升品牌影響力；從線下體驗看，通過線上平臺引流線下，即通過數字技術重構大眾的消費和運動場景，有效滿足大眾的移動化、分散化、碎片化的消費需求，增加體育消費者對運動品牌的黏性。傳統零售業可通過探索線上與線下融合新模式，服務于大眾消費結構升級需要。如，通過打造體育新零售模式，促進線上與線下的深度融合，實現在產品、價格等方面的統一。數字經濟時代下的消費者與產品之間的連接方式發生了變化，由過去的線下品牌銷售模式轉為線上，這一定程度上縮短了消費者與產品之間的空間距離，使得借助數字技術塑造體育產品品牌更加便捷化、更加精細化，這種線上與線下融合發展的新模式，促進了體育供需兩端的高效對接。

4 結 語

隨著新科技革命和產業變革的不斷推進，數字經濟與體育產業、體育消費等融合催生出體育產業數字化、體育消費數字化發展新模式，為擴大體育市場規模、提升體育消費水平提供契機。在數字經濟時代下，體育產業與體育消費互動有利于推動體育產業數字化轉型、體育消費數字化升級。本研究在分析數字經濟時代下體育產業與體育消費互動動力的基礎上，探究數字經濟時代下體育產業與體育消費互動的內在機制，并從供給引領、需求驅動、供需對接等方面，提出多舉措推動體育產業數字化轉型、多維度推動體育消費數字化升級、重構體育供給與體育需求之間的互動邏輯等對策建議，以期為體育產業轉型以及大眾體育消費升級提供理論參考。