鄉村振興戰略下農產品原產地標識仿冒困境及對策研究
——基于中介效應模型分析

曹鈞涵 李汶治

（河南大學國際教育學院，河南 鄭州 450046）

1.原產地標識定義

原產地標識是識別原產成員方境內或境內某一區域的商品的標志，而該商品特定的質量、聲譽或其他特性基本上可歸于它的地理來源。從原產地標識的定義和現今國內標準來看，都涵蓋三個核心內容:

（1）產地識別標志，指表明被使用這一地理標志的商品源自某一指定地理空間區域，并且這個地理空間區域是確實存在的；（2）產品質量標志，指的是顧客通過該地理標志即可獲知這一產品的品質；（3）通過了標志認證的商品，都具有一定品質、聲望或其他特定指標，且均與產地獨有的自然條件和人文關系有關。

2.文獻綜述

在國內，鄉村扶貧以及鄉村振興的大背景下，基于區域經濟理論體系，對地理標志農產品的研究可分為實證分析和對策研究兩部分。

2.1 實證研究，主要側重于農產品地理標志認證對區域所產生的經濟效益和區域分布特征兩方面，如周曙東等基于陜西省蘋果和相同品種產地的利潤成本相關數據為依據，使用面板數據對比研究地理標志對當地經濟發展的影響。孫慶東等以琯溪蜜柚為例，論述地理標志農產品對于資源節約型與環境友好型社會建設的意義。

2.2 對策研究，即在總結存在問題的基礎上提出相應的政策建議。趙建琴等認為，需要通過龍頭企業之間的積極協調，積極探索龍頭企業帶動發展的新模式。臧興東從地理標識保護與產業品牌的指導意義、標化質量發展與地理標識產品保護關系、產業集群發展三個方面探討地理標志產業的發展機制。

3.實證分析

地理標志農產品的認證與流通，涉及生產商、經銷商，以及需要農產品當地監管、衛生等各個政府職能部門的協調，有時更需要不同地區的部門形成聯動治理的網絡。再加之存在監管難度大、監管責任落實不到位等問題，給非法盜用地理標志謀牟取暴利的生產加工商提供可乘之機。所以，在解決原產地標識農產品的仿冒問題中，如何發揮好政府作用以凈化地理標志農產品的行業環境成為至關重要的一環。與此同時，原產地標識持有者對非法盜用者的態度和維權意識同樣影響著是否能夠成功解決原產地標識仿冒問題的困境。

3.1 原產地標識持有者決策的影響因素

3.1.1 政府政策實施程度對維權可能性的影響

政府是否擁有強勢政策施壓和監管態度是影響生產者維權的重要影響因素。本文將通過強政府與弱政府政策兩個不同的影響度來區分政府監管力度的大小。假設強政府政策情況下，法律及政策完備、監管責任落實到位，并要求生產商配合行動；與之相反，弱政府政策情況下法律及政策不夠完備，或法律及政策完備前提下未能高效落實監管責任，未能對標識持有者的維權活動起到直接引領作用。所以，政府政策的執行力度是提升維權可能性、打擊仿冒農產品的直接影響因素。

3.1.2 原產地標識持有者認知傾向的中介效應

生產者是否主動維權除了受政府是否擁有強勢政策施壓和監管態度的直接影響外，自身維權意識是影響生產者維權的重要內部影響因素。據調研顯示，絕大多數原產地標識持有者對標識盜用者的違法行為都持有堅決的抵制態度。但抵制態度是否落實到行動，與擁有原產地標識者不同主體的學歷、風險規避程度、維權習慣等因素具有極強的聯系。所以，當實行不同強度的政府政策時，原產地標識持有者對政策的支持力度等一系列個人因素會對維權成功率產生影響，同時標識持有者認為其擁有的政策支持也會通過影響風險接受度等因素最后影響維權成功率的大小。據此，本研究提出假設 H1：原產地標識地政府監管強度和對標識持有者的支持力度可以直接影響維權意愿，也可以通過影響標識持有者個人認知傾向間接影響維權意愿。H2：在原產地標識持有者接受不同層次的政府支持力度下，中介變量會產生不同效應（即中介效應與遮掩效應）。

圖1 假設模型圖

3.2 研究方法

3.2.1 研究對象

本次調研采用分層抽樣和方便抽樣的方式，在焦作、信陽、新鄭三地隨機選擇原產地標識持有者或原產地標識農產品生產者共330 人，其中110 人為當地個體農民，110 人為當地農業生產合作社成員，110 人為農產品生產加工企業員工或管理者。發放問卷共332 份，其中回收有效問卷302 份，問卷有效率91%。

3.2.2 調研使用工具和計算方法

針對政府政策強度和效果的衡量，本報告采用范柏乃等學者提出的中國地方政府社會管理績效測評量表進行分析。其測評量表共包含八個大項50個小項，用于量化當地政府的政策可行性、監管效率、解決問題的公平性、解決問題的成本消耗、解決問題的時效性等指標。在設計模型時，將通過區分強政府支持力和弱政府支持力兩大類闡述。

針對原產地標識持有者的個人認知傾向，本文將利用法律知識掌握度、維權風險接受度、維權步驟熟知度三個模塊共10個小項自制量表并計算認知傾向。通過信度檢驗與效度檢驗，本量表三個測評維度的α 系數均大于0.9，各路徑系數均在P ＜0.001 的水平上，說明該量表具有良好的信度和效度，可用于收集原產地標識持有者的個人認知信息。

針對原產地標識持有者維權可能性，本文類比徐增陽等學者的農民工維權傾向量表，設計與原產地標識維權方式相適應的維權意愿指標，共六個部分。本量表測評問題的α 系數均大于0.9，說明量表具有良好的信度，數據可用性較強。

本文統計結果采用SPSS 26 其中process 插件進行數據分析。同時，本報告的模型構造、檢驗假設、模型分析的方法將采用溫忠麟等學者提出的中介模型分析方法。設強政府支持力和弱政府支持力分別為X1與X2，兩個不同支持力下的認知傾向分別為M1與M2，兩模型的因變量維權意愿分別為Y1與Y2。在正式檢驗前，分別對6個變量數據做去中心化處理，即用變量減去其平均值。

3.3 研究結果

3.3.1 強弱政府支持力對原產地標識持有者維權意愿的影響檢驗

分別對強政府和弱政府支持力中介模型的回歸顯著性分析，由表1 可得，在強政府支持力下，政府支持力到維權意愿的回歸系數顯著性小于0.01，表明X1到Y1的回歸顯著。M1到Y1的回歸系數顯著性小于0.01，表明M1到Y1的回歸顯著。X1到M1的顯著性小于0.01，表明X1到M1的回歸顯著。

在弱政府支持力下，政府支持力到維權意愿的回歸系數顯著性大于0.05，表明X2到Y2的回歸不顯著。M2到Y2的回歸系數顯著性小于0.01，表明M2到Y2的回歸顯著。X2到M2的顯著性小于0.01，表明X2到M2的回歸顯著。

根據Pearson 相關分析顯示，如表1，強政府支持力和認知傾向、維權意愿呈現顯著的正相關關系，認知傾向與維權意愿顯著正相關；弱政府支持力與認知傾向呈顯著的負相關關系，但與維權意愿的關系不顯著。

表1 變量顯著性檢驗結果以及相關關系

3.3.2 強弱政府支持力對原產地標識持有者維權意愿的影響分析

利用Bootstrap 法進行中介效應檢驗得出數據，如表2所示。在檢驗弱政府支持力和維權意愿時發現其相關不顯著，仍需要進一步分析論證。當間接效應和直接效應的符號相反時，總效應的結果將會出現偏差，即出現“遮掩效應”。在這種情況下，總效應的數據即弱政府支持力對維權意愿的絕對值將會被抵消，就需要進一步分析中介變量所造成的具體效應。

表2 中介效應分析值

由此可得強政府支持下和弱政府支持下的中介效應模型，如圖2 與圖3。

如圖2，在模型1 中，以強政府支持力X1為自變量，因變量為維權意愿Y1，中介變量M1為認知傾向。根據表2 中介效應分析表可知，模型中預測變量強政府支持力與認知傾向共解釋因變量維權意愿方差總變異的30.1%，即R2 為30.1%。認知傾向在自變量強政府支持力與因變量維權意愿的關系中起中介效應且中介效應顯著，中介效應占總效應的50.54%（即0.463*0.477/0.437）。

圖2 認知傾向在強政府支持力和維權意愿關系中的中介作用

如圖3，在模型2 中，以弱政府支持力X2為自變量，因變量為維權意愿Y2，中介變量M2為認知傾向。根據表2 中介效應分析表可知，模型中預測變量弱政府支持力與認知傾向共解釋因變量維權意愿方差總變異的28.2%，即R2 為28.2%。認知傾向在自變量弱政府支持力與因變量維權意愿的關系中起遮掩效應且遮掩效應顯著，間接效應占總效應43.58%（即0.103*0.512/0.121）。

圖3 認知傾向在弱政府支持力和維權意愿關系中的遮掩效應

4.研究結論與政策建議

本文以個體農戶、農業生產合作社社員、企業員工與管理者為研究對象，對不同政府支持力下農產品標識持有者維權意愿度進行研究與分析。通過構造兩個中介效應模型，本研究證明在以認知傾向為中介變量時，不同層次的政府支持力度對農產品地理標識持有者的維權意愿產生了不同的影響方向。

在中介效應模型中，首先，政府的監管力度較強，主動出擊打擊非法仿冒農產品地理標識的能力較強；其次，政府為農戶等群體提供較強的政策支持和便捷的維權申訴渠道，使得農產品標識持有者即使缺少一部分的法律知識和維權意識，但仍會跟隨政府的查處步驟維護自身權益，間接減少仿冒地理標識的現象。

在遮掩效應模型中，不作為或監管不當的政府將會大大增加仿冒現象的猖獗程度，直接影響到人民的利益與社會的穩定；當農產品持有者認為當地政府的政策執行力較弱時，即使其本身掌握良好的法律知識基礎和具有足夠的風險承擔能力，其也會因申訴難等一系列未知的行政問題而放棄維權。這種現象的本質是由政府較低的行政效率造成的公眾不信任，這就大大增加仿冒問題等其他違法行為出現的可能性。

總的來說，對于打擊農產品原產地標識仿冒問題，需要政府的主導，群眾的參與。處理仿冒違法需要政府和人民的合力，不僅要通過當地政府增加監管和處罰力度，更需要用強有力的政策支持來穩定民心，增加法律和政策落實的可能性。所以，對于打擊仿冒農產品標識的問題，可以通過以下兩個方式解決:

（1）加強農產品地理標識地區政府的監管能力。當地政府需要時刻保持警惕，時刻不放松監管力度，一旦發現仿冒行為立即查處，及時向社會公布查處新動態，提升監管的透明度。

（2）加強與當地農產品標識持有者的深層聯系。當地政府需要增加反饋問題的渠道，定期向農產品標識的持有者和農產品生產商收集政策問題與監管不當之處，增加與農產品標識持有者的群眾聯系，增加其獲得感，促進其穩步創收，助力國家鄉村振興戰略的深入推進。